Crossmedia: Echter Mehrwert oder leeres Schlagwort?

Transkript

1 Medientage München 2006 / Echter Panel Mehrwert oder leeres Schlagwort? Crossmedia: Prof. Dr. Niklas Mahrdt nm@media-economics.de 1

2 Crossmedia Kampagnen werden bei uns nicht von einer Disziplin gesteuert, sondern von Ideen (Perry Valkenburg; TBWA, Chairman & CEO) 2

3 Durchgängige Idee Medienadäquanz Multiplying Effect Mehrwert Nutzwert Crossmedia Zielgruppenadäquanz Integration Zielmedien Vernetzung Hinweisführung Multisensorische Ansprache 3

4 . der Kampagne eine Seele geben Durchgängige Idee Zielgruppenadäquanz Integration 4

5 KAUF ODER NICHTKAUF Crossmedia: Mehrfachkontakte Multisensorische Ansprache 5 REIZE/STIMULI AKTIVIERUNG KOGNITIVE PROZESSE VORAUSSETZUNG: AUFMERKSAMKEIT

6 Multiplying Effect Variation des s und des Leitsatzes durch Plakat -> Bildwechsel Print -> Bildwechsel TV -> Spotwechsel 6

7 Crossmedia und Relevant Set / Top of Mind TOTAL SET: Alle erhältlichen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. AWARENESS SET: Alle Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die das Individuum kennt. CONSIDERATION SET: Alle Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die das Individuum in Erwägung zieht TOP OF MIND: Produkt, welches gedanklich ganz oben auf der Präferenzliste steht ENTSCHEIDUNG. 7

8 Cross-Media und Mobilität: zusätzliche Kontakte Einwirkungsmöglichkeit von cross-media Mobilität zusätzliche Einwirkungsmöglichkeit von cross-media Arbeit Erwerbszeit Freizeit Einwirkungsmöglichkeit von cross-media Mobilität Schlaf Essen Hausarbeit Regeneration Mobilität Einwirkungsmöglichkeit von cross-media 8

9 TV Zielmedium 1 Internet Print Zielmedium 2 Bestellmaske Plakat Radio Zielmedium 3 Call-Center 9

10 Zielmedien Vernetzung Hinweisführung TV Print Zielmedium Internet Das Plakat erfüllt im Cross-Media-Mix seine Hinweisfunktion auf gleich drei Zielmedien. Weitere Stärke speziell bei BASE: junge und überdurchschnittlich mobile Zielgruppe kann unterwegs per Hinweis auf Plakat erreicht und Prof. ins Dr. Zielmedium Niklas Mahrdt geleitet - werden. Plakat Radio Zielmedium Point of Sale Zielmedium Call-Center 10

11 STUDIE Erfolgsfaktoren im Crossmedia-Mix 5% 5% 5% 14% 5% 48% 19% </= 10% > 10% > 25% > 50% > 75% = 100% keine Angaben Hohe Relevanz des Themas Cross-Media: Zwei Drittel aller befragten Entscheider sind bei mehr als 50 Prozent der bearbeiteten Projekte mit Cross-Media-Kampagnen beschäftigt. 11

12 und die Wirklichkeit heute: -mit der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist es nicht getan - die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich auch tatsächlich sinnvoll ergänzen. -nach der ursprünglichen Idee sollte sich Crossmedia zwischen den Medienkanälen abspielen. Nicht innerhalb von breit aufgestellten Vermarktungspartnern. -häufig werden mehrere Medien zeitgleich eingesetzt, ohne jedoch crossmediale Synergiepotenziale zu heben. Es wird versäumt, auf die nächst-intensivere Interaktionsstufe mit dem Kunden zu gehen. - es geht um Geld es geht um Budgets! Crossmedia als harmonisches Orchester??? Warum dem Stürmer den Ball zuspielen, wenn ich nach dem Tor ausgewechselt werde? - Bedeutet Crossmedia für Agenturen: mehr Leistung, weniger Geld dafür, mehr Disziplinen, mehr Kostenstellen und in Wirklichkeit: mehr Chaos? 12

13 VIELEN DANK Prof. Dr. Niklas Mahrdt Web: 13