DESTINATION BRAND 17 MODUL 2

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1 Gliederung DESTINATION BRAND 17 MODUL 2 DIE PROFILEIGENSCHAFTEN DEUTSCHER REISEZIELE Berichtsband für das Reiseziel Thüringen Kundenorientierte Profilstudie Ι Insgesamt Befragte Ι Bevölkerungsrepräsentativ Untersuchung der Spontan-Assoziationen zu 170 deutschen Reisezielen 1

2 Herausgeber und Gesamtprojektleitung: Konzepte Studien Management Prozessbegleitung Marktforschung Destination Brand Trainings Coaching Wissenschaftliche Begleitung: Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste Führendes Hochschulinstitut im Tourismus Datenerhebung: GfK untersucht weltweit, was Kunden kaufen und warum Mitarbeiter weltweit erschließen für die Auftraggeber der GfK relevante Erkenntnisse zur Steigerung der Effektivität und Wirkung Ihrer Marketingaktivitäten. Rechtlicher Hinweis: Die Ergebnisse der Profilstudie Destination Brand 17 werden durch die inspektour GmbH herausgegeben. Das Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste flankiert als wissenschaftliche Begleitung. inspektour und das IMT sind generell daran interessiert, ausgewählte Ergebnisse in Form von Publikationen zu veröffentlichen. Die Urheberrechte, sofern nicht gesondert gekennzeichnet, liegen bei der inspektour GmbH. Sämtliche Aspekte bezüglich des Datenschutzes finden Berücksichtigung. Die Auswertungsrechte liegen bei der inspektour GmbH. Eine uneingeschränkte Nutzung der Auswertungsergebnisse ist nicht gestattet. Es ist den Beziehern jedoch erlaubt, einzelne Resultate im Rahmen eigener Werke unter Nennung der Bezugsquelle der Erhebung/Auswertung und zwar wie folgt: inspektour GmbH weiterzugeben oder zu veröffentlichen. In jeglichen Zweifelsfällen ist vorher die Zustimmung der inspektour GmbH einzuholen. Die Weitergabe des Berichtsbandes oder von Teilen daraus ist ohne schriftliche Genehmigung durch den Herausgeber nicht gestattet. 2

3 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK Kurzüberblick zur Methodik Übersicht der Assoziationsoberkategorien Top 3 Assoziationsunterkategorien der 4 stärksten Oberkategorien Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend alle Befragte inkl. Wordcloud Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen 21 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND Allgemeiner Überblick über Studienreihe Destination Brand Destination Brand Award 29 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Methodik der Studie Destination Brand Übersicht der untersuchten Destinationen 35 5 SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL Kategorie 1: Landschaft / Natur allgemein Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen Kategorie 3: Kulinarik allgemein Kategorie 4: Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen Kategorie 6: Allgemeine geografische Lage Kategorie 7: Allgemeine positive Beurteilung / Sich Wohlfühlen Kategorie 8: Negative Nennungen zu Thüringen Kategorie 9: Persönlichkeiten Kategorie 10: Persönlicher Bezug Kategorie: Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung 49 3

4 Gliederung 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER inspektour GmbH Tourismus- und Regionalentwicklung GfK Growth from Knowledge Institut für Management und Tourismus (IMT) analytix Institut für quantitative Marktforschung & statistische Datenanalyse Ansprechpartner zur Studienreihe Destination Brand 59 7 ANHANG Lesebeispiele Glossar Fehlerspannen-Nannogramm Literaturangaben zum Überblick über Studienreihe Destination Brand 72 IMPRESSUM 74 4

5 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 5

6 1. Management Summary Der vorliegende Berichtsband beinhaltet eine Detailauswertung des Moduls 2 (Spontan-Assoziationen) der Studie Destination Brand 17 Die Profile deutscher Reiseziele für das Reiseziel Thüringen. Das Management Summary gibt einen Kurzüberblick über die Studie und fasst die Kernergebnisse des umfassenden Berichtsbands für Thüringen zusammen. Für die Erstellung der Studienreihe Destination Brand arbeitet inspektour mit einem kompetenten Partnernetzwerk zusammen, das eine ganzheitliche Methodenkompetenz bietet. Das Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste ist als wissenschaftliche Begleitung tätig. Die Datenbasis der etablierten Studie wird in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen GfK erhoben. Im Rahmen des Moduls 2 der Studie Destination Brand 17 für Thüringen hatten die Befragten die Möglichkeit, auf die Frage Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? mehrere Nennungen abzugeben. Hierbei wurde die Frage bewusst offen gestellt, d.h. es erfolgten keinerlei Antwortvorgaben. Die vorliegenden Nennungen wurden geclustert und in 10 inhaltlich verschiedene Oberkategorien unterteilt. Im Durchschnitt gaben die Befragten 1,58 Nennungen zu Thüringen als Reiseziel ab. Grundsätzlich ist anzumerken, dass bei abnehmender Anzahl von Nennungen je Spontan-Assoziation ( 20 Einzelnennungen) die Aussagekraft dieser deutlich verringert wird (in den Übersichtstabellen deshalb in grauer Schrift). Häufigkeitsverteilung der Assoziationsoberkategorien Die 10 Assoziationsoberkategorien (vgl. Kap. 2.2) zu Thüringen als Reiseziel (Angabe jeweils in % d. Befragten) werden durch die vier Oberkategorien Landschaft / Natur allgemein (33,4%), Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen (24,0%), Kulinarik allgemein (21,5%) und Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein (16,2%) angeführt. Die weiteren Oberkategorien Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen (13,4%), Allgemeine geografische Lage (12,3%), Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen (4,9%), Negative Nennungen zu Thüringen (3,9%), Persönlichkeiten (3,7%) und Persönlicher Bezug (1,9%) erreichen jeweils (deutlich) geringere Anteilswerte in der Spontan-Assoziationsabfrage zu Thüringen als Reiseziel. Weiterhin entfielen auf Thüringen in 3,1% der Fälle Nennungen, die keiner Kategorie zugeordnet werden konnten. Durch 20,1% der Befragten wurden darüber hinaus keine inhaltlichen Nennungen zu Thüringen als Reiseziel abgegeben (Gruppe Nichts / keine Ahnung (129) - kenne ich nicht (6) - weiß nicht / keine Angabe (5) - war noch nie dort (5) - ungültige Angabe (56) ). Ø Anzahl der Nennungen je Befragtem 1,58 Top-Oberkategorie Landschaft / Natur allgemein 33,4% 6

7 1. Management Summary Top 3 Assoziationsunterkategorien der 4 Oberkategorien Durch eine detaillierte Betrachtung der gebildeten Oberkategorien können tiefergehende Informationen zur Bedeutung der jeweils zugehörigen Assoziationen gewonnen werden (vgl. Kap. 2.3 und 5). Hinsichtlich der Oberkategorie 1 Landschaft / Natur allgemein (33,4%) liegt ein deutlicher Schwerpunkt auf der Assoziation (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften (11,7%). Im Falle der Oberkategorie 2 Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen (24,0%) steht die Nennung (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt (7,8%) im Fokus, während im Rahmen der Oberkategorie 3 Kulinarik allgemein (21,5%) die mit Abstand meisten Nennungen auf (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) (17,5%) entfallen. Darüber hinaus wird die Oberkategorie 4 Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein (16,2%) durch die Assoziation Rennsteig (6,0%) angeführt. Top 10 Assoziationsunterkategorien kategorieübergreifend Des Weiteren soll ohne Berücksichtigung der durchgeführten Kategorisierung auf die Top 10 Spontan- Assoziationen (vgl. Kap. 2.4) eingegangen werden (Angabe jeweils in % d. Befragten). Hierbei finden sich zum überwiegenden Teil die Top-Assoziationen der 4 Oberkategorien wieder. So ragt unter den Top-Spontan-Assoziationen zu Thüringen als Reiseziel deutlich die Unterkategorie (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) (17,5%) der Oberkategorie 3 heraus. Daraufhin folgt auf Rang 2 (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften (11,7%, Oberkategorie 1) sowie auf Rang 3 (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt (7,8%, Oberkategorie 2). Die weiteren 7 Ränge der Top 10 Spontan-Assoziationen weisen im Einzelnen einen Wert von 4,9%-6,7% der Befragten auf. Darunter zählen folgende Nennungen: im Osten / Ostdeutschland / Ossis (6,7%, Rang 4), (schöne, tolle, abwechslungsreiche) Landschaft / Natur (pur) / viel (Grün) / grünes Herz Deutschlands (6,4%, Rang 5), Rennsteig (6,0%, Rang 6), (schön zum) Wandern / (schöne, viele erholsame) Wanderwege / Wander (-ziel, paradies) / Waldspaziergänge (5,9%, Rang 7), Thüringer Wald (5,5%, Rang 8), Wartburg (5,2%, Rang 9) sowie (viele, hohe) Berge / bergiges Land / Mittelgebirge (4,9%, Rang 10). In der Summe erreichen die Top 10 Spontan-Assoziationen zu Thüringen als Reiseziel einen Anteilswert von 77,6% der Befragten. Top- Unterkategorie (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) 17,5% Summe Anteilswert Top 10- Assoziationen 77,6% 7

8 1. Management Summary Top 20 Assoziationsunterkategorien kategorieübergreifend nach Teilgruppen Ergänzend wurden die Top 20 Assoziationskategorien differenziert nach den Teilgruppen Marken-Kenner und Besucher in der Vergangenheit (vgl. Kap. 2.5). Diese Auswertungen geben zusätzlichen Aufschluss über teilgruppenspezifische Besonderheiten hinsichtlich des Imageprofils des Reiseziels Thüringen. Beispielsweise wurde die Top 2-Spontan-Assoziation (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften (11,7% auf Basis aller Befragten ) durch die Teilgruppen Besucher in der Vergangenheit (19,4%) und Marken-Kenner (13,4%) jeweils (deutlich) überdurchschnittlich häufig genannt. Aufdeckung von teilgruppen-spezifischen Besonderheiten durch Zusatzanalyse 8

9 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK Kurzüberblick zur Methodik Übersicht der Assoziationsoberkategorien Top 3 Assoziationsunterkategorien der 4 stärksten Oberkategorien Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend alle Befragte inkl. Wordcloud Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen 21 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 9

10 2.1 Kurzübersicht zur Methodik Destination Brand 17 Untersuchungsziel Studie zu den Profileigenschaften von deutschen Reisezielen Untersuchungsschwerpunkte Allgemeine Relevanz von Eigenschaften bei der Reisezielentscheidung (reisezielunabhängig) Modul 1: Gestützte Eigenschaftsbeurteilung je Destination Modul 2: Spontan-Assoziationen je Destination Eigenschafts- / Zielgruppen-Kombinationen als Produkt- / Marktsegmente 170 deutsche Zielgebiete Untersuchungsdesign (analog zu Vorgängerstudien DB !) Gesamt-Stichprobenumfang: ; je Destination: zur gestützten Eigenschaftsbeurteilung Online-Erhebung; Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren (56,423 Mio. Personen) Laufzeit Erhebungszeitraum: November / Dezember

12 2.2 Übersicht der Assoziationsoberkategorien Übersicht der Assoziationsoberkategorien > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Oberkategorien Teil 1 von 2 Assoziationsoberkategorien % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 Landschaft / Natur allgemein 33,4% 21,1% Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen 24,0% 15,2% Kulinarik allgemein 21,5% 13,6% Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein 16,2% 10,2% Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen 13,4% 8,5% Allgemeine geografische Lage 12,3% 7,8% Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen 4,9% 3,1% 49 8 Negative Nennungen zu Thüringen 3,9% 2,5% 39 Quelle: inspektour GmbH,

13 2.2 Übersicht der Assoziationsoberkategorien Übersicht der Assoziationsoberkategorien > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Oberkategorien Teil 2 von 2 Assoziationsoberkategorien % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 9 Persönlichkeiten 3,7% 2,3% Persönlicher Bezug 1,9% 1,2% 19 Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung 3,1% 2,0% 31 Nichts / keine Ahnung (129) - kenne ich nicht (6) - weiß nicht / keine Angabe (5) - war noch nie dort (5) - ungültige Angabe (56) 20,1% 12,7% 201 Summe der Einzelnennungen kategorieübergreifend 158,4%* 100,0%* 1.584* * Aufgrund der Mehrfach-Antwortmöglichkeit ist die Summe der Einzelnennungen (1.584) höher als die Gesamtanzahl der Befragten (1.000). Quelle: inspektour GmbH,

15 2.3 Top 3 Assoziationsunterkategorien der 4 stärksten Oberkategorien Kat. 1: Landschaft / Natur allgemein (33,4% d. Befragten) (schöne, tolle, abwechslungsreiche) Landschaft / Natur (pur) / viel (Grün) / grünes Herz Deutschlands (6,4%) (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften (11,7%) Thüringer Wald (5,5%) Kat. 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen (24,0% d. Befragten) (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt (7,8%) Weimar (3,6%) falsche geografische Zuordnungen (z.b. Dresden, Erzgebirge, Frauenkirche, ) (2,7%) Thüringen (Basis: alle Befragte) (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) (17,5%) (gutes, deftiges, üppiges) Essen / gute Küche / lecker (1,6%) (Thüringer) Klöße (1,9%) (schön zum) Wandern / (schöne, viele erholsame) Wanderwege / Wander (-ziel, paradies) / Waldspaziergänge (5,9%) Rennsteig (6,0%) Wintersport (z.b. Biathlon, Langlauf, Skifahren, Skispringen) (1,6%) Kat. 3: Kulinarik allgemein (21,5% d. Befragten) Kat. 4: Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein (16,2% d. Befragten) Quelle: inspektour GmbH,

17 2.4 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend Wordcloud (Basis: alle Befragte) Anmerkung: Die Darstellung orientiert sich an der mengenmäßigen Verteilung der Top 20 Assoziationsunterkategorien, d.h. desto größer die jeweilige Unterkategorie dargestellt ist, umso häufiger jedoch nicht linear wurde diese mit dem Reiseziel Thüringen assoziiert. Quelle: inspektour GmbH,

18 2.4 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Top 20 Unterkategorien Teil 1 von 2 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) 17,5% 11,0% (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften 11,7% 7,4% (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt 7,8% 4,9% 78 4 im Osten / Ostdeutschland / Ossis 6,7% 4,2% 67 5 (schöne, tolle, abwechslungsreiche) Landschaft / Natur (pur) / viel (Grün) / grünes Herz Deutschlands 6,4% 4,0% 64 6 Rennsteig 6,0% 3,8% 60 7 (schön zum) Wandern / (schöne, viele erholsame) Wanderwege / Wander (-ziel, paradies) / Waldspaziergänge 5,9% 3,7% 59 8 Thüringer Wald 5,5% 3,5% 55 9 Wartburg 5,2% 3,3% (viele, hohe) Berge / bergiges Land / Mittelgebirge 4,9% 3,1% 49 Quelle: inspektour GmbH,

19 2.4 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Top 20 Unterkategorien Teil 2 von 2 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 11 Weimar 3,6% 2,3% falsche geografische Zuordnungen (z.b. Dresden, Erzgebirge, Frauenkirche, Lutherstadt Wittenberg, Magdeburg, Meißen, Naumburg, Oberwiesenthal, Quedlinburg, Roßtrappe, Sachsen, Sangerhausen, Seiffen, Spreewald, Zwickau, Zwinger) 2,7% 1,7% allgemein positive Beurteilungen (z.b. schön, hübsch, herrlich, super, toll) 2,5% 1,6% ehemalige DDR / ehemaliges Grenzgebiet / Wende 2,2% 1,4% Eisenach 2,1% 1,3% (Thüringer) Klöße 1,9% 1,2% Jena 1,9% 1,2% (Neues) Bundesland 1,8% 1,1% (viel) Kultur (-landschaft) / Museen / Theater 1,7% 1,1% (gutes, deftiges, üppiges) Essen / gute Küche / lecker 1,6% 1,0% Wintersport (z.b. Biathlon, Langlauf, Skifahren, Skispringen) 1,6% 1,0% 16 Quelle: inspektour GmbH,

21 2.5 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? > Angabe in % der Befragten Thüringen Basis: Alle Befragte nach Teilgruppen Anzahl der Befragten: Top 20 Unterkategorien Teil 1 von 2 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen > Angabe in % der Befragten Alle Befragte Marken- Kenner Besucher in der Vergangenheit 1 (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) 17,5% 17,5% 14,3% 2 (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften 11,7% 13,4% 19,4% 3 (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt 7,8% 9,5% 14,3% 4 im Osten / Ostdeutschland / Ossis 6,7% 6,5% 3,1% 5 (schöne, tolle, abwechslungsreiche) Landschaft / Natur (pur) / viel (Grün) / grünes Herz Deutschlands 6,4% 7,5% 10,3% 6 Rennsteig 6,0% 7,1% 12,9% 7 (schön zum) Wandern / (schöne, viele erholsame) Wanderwege / Wander (-ziel, paradies) / Waldspaziergänge 5,9% 7,3% 10,9% 8 Thüringer Wald 5,5% 6,8% 8,9% 9 Wartburg 5,2% 5,6% 9,4% 10 (viele, hohe) Berge / bergiges Land / Mittelgebirge 4,9% 5,9% 9,4% Quelle: inspektour GmbH,

22 2.5 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? > Angabe in % der Befragten Thüringen Basis: Alle Befragte nach Teilgruppen Anzahl der Befragten: Top 20 Unterkategorien Teil 2 von 2 Top 20 Assoziationsunterkategorien übergreifend nach Teilgruppen > Angabe in % der Befragten Alle Befragte Marken- Kenner Besucher in der Vergangenheit 11 Weimar 3,6% 4,2% 6,9% 12 falsche geografische Zuordnungen (z.b. Dresden, Erzgebirge, Frauenkirche, Lutherstadt Wittenberg, Magdeburg, Meißen, Naumburg, Oberwiesenthal, Quedlinburg, Roßtrappe, Sachsen, Sangerhausen, Seiffen, Spreewald, Zwickau, Zwinger) 2,7% 3,3% 4,6% 13 allgemein positive Beurteilungen (z.b. schön, hübsch, herrlich, super, toll) 2,5% 2,7% 3,7% 14 ehemalige DDR / ehemaliges Grenzgebiet / Wende 2,2% 2,0% 1,4% 15 Eisenach 2,1% 2,3% 4,3% 16 (Thüringer) Klöße 1,9% 2,2% 2,6% 16 Jena 1,9% 2,3% 2,3% 18 (Neues) Bundesland 1,8% 1,6% 1,1% 19 (viel) Kultur (-landschaft) / Museen / Theater 1,7% 2,2% 2,6% 20 (gutes, deftiges, üppiges) Essen / gute Küche / lecker 1,6% 1,6% 2,0% 20 Wintersport (z.b. Biathlon, Langlauf, Skifahren, Skispringen) 1,6% 2,0% 2,9% Quelle: inspektour GmbH,

23 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND Allgemeiner Überblick über Studienreihe Destination Brand Destination Brand Award 29 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 23

24 3.1 Überblick über Studienreihe Destination Brand Der folgende Überblick stellt einen Auszug aus einer ausführlichen wissenschaftlich-fundierten Vorstellung der Destination Brand-Studienreihe der Autoren Prof. Dr. Bernd Eisenstein, Alexander Koch, Dr. Petra Trimborn und Sylvia Müller dar, welche im Rahmen eines von Prof. Dr. Bernd Eisenstein im Jahr 2017 herausgegebenen Sammelbands zum Thema Marktforschung für Destinationen erschienen ist (nähere Informationen in Kap. 7.4). Seit dem Jahr 2009 liefert die Destination Brand-Studienreihe jährlich Informationen zur Wahrnehmung von über 130 Destinationsmarken in Deutschland. Hintergrund der Einführung der Studienreihe ist die im Rahmen der Wettbewerbsstrategien der Reiseziele deutliche Relevanzsteigerung von Informationen zur Markenführung. Als touristisches Marktforschungsinstrument leistet die Studienreihe in Deutschland einen einzigartigen Beitrag zur vergleichenden Erfassung der nachfrageseitigen Wahrnehmung inländischer Destinationsmarken auf dem deutschen Quellmarkt. Die Studienreihe besteht aus drei getrennten, thematischen Modulen, die als Einzelstudien jeweils einen spezifischen Schwerpunkt der Destinationsmarken beleuchten. Theoretischer Ausgangspunkt und konzeptionelle Basis der Studienreihe ist dabei das Konzept der identitätsbasierten Markenführung. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung (siehe folgende Abbildung) berücksichtigt sowohl die interne Selbstreflexion der Marke aus Anbietersicht (Markenidentität) als auch die externe Markenwahrnehmung aus Nachfragesicht (Markenimage). 1 Die Destination Brand-Studienreihe beschränkt sich bislang ausschließlich auf die Destinationsmarkenwahrnehmung aus Nachfragesicht. Die professionelle Führung einer Destinationsmarke bedingt die Kenntnis der nachfrageseitigen Wahrnehmung der Marke. Es ist kaum vorstellbar, wie die kompetente Einführung und Weiterentwicklung einer Destinationsmarke erfolgen sollte, ohne dass die für die Führung der Destinationsmarke Verantwortlichen das Markenimage 2 der Destination kennen. Grundvoraussetzung der Markenwirkung ist, dass die Marke über einen (zielgruppenspezifischen) Bekanntheitsgrad verfügt also in das Bewusstsein der potenziellen Kunden gelangt ist (Markenbekanntheit; siehe folgende Abbildung). Hier setzt die erste der drei Destination Brand-Studien an: Diese misst die Bekanntheit von Destinationsmarken in Deutschland. Die zweite und dritte Studie der Reihe zielen auf die Nutzendimensionen der Destinationsmarken ab: Entscheidend für einen erfolgreichen Markenaufbau im Sinne einer dominierenden Stellung in der Psyche der Nachfrager und einer Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern ist die Formulierung eines Nutzenversprechens, mithilfe dessen die Marke 3 am Markt positioniert wird. 4 Im Zuge dieser Positionierung gilt es, die Markenidentität zu einem Nutzenbündel zu verdichten, welches sich klar auf wenige, aus Konsumentensicht verhaltens- bzw. kaufrelevante Nutzendimensionen fokussiert, wobei sowohl die funktionale als auch die emotional-symbolische Nutzenebene zu berücksichtigen sind. 5 Seit 2009 jährlich Informationen zur Wahrnehmung von über 130 Destinationsmarken in Deutschland Theoretischer Ausgangspunkt: Konzept der identitätsbasierten Markenführung 24

25 3.1 Überblick über Studienreihe Destination Brand Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung Quelle: basierend auf Burmann, Halaszovich und Hemmann (2012), S. 74; leicht verändert. 25

26 3.1 Überblick über Studienreihe Destination Brand Dies trifft auch für Destinationsmarken zu: Das Image der Destinationsmarke entsteht aus den Nutzenassoziationen, die die potenziellen Gäste mit der jeweiligen Destination verknüpfen. Den funktionalen Nutzendimensionen von Destinationsmarken widmet sich die Zweite der Destination Brand- Studien, indem die nachfrageseitig den Destinationsmarken jeweils zugeschriebenen Themenkompetenzen gemessen werden. Der dritte Teil der Destination Brand-Studienreihe zielt verstärkt auf die emotional-symbolische Nutzendimension der Destinationsmarken ab. Die Studie misst die von der Nachfrageseite den Destinationsmarken jeweils zugeschriebenen Eigenschaften und Charakteristika. Die Bedeutung der emotional-symbolischen Nutzendimension hat in jüngerer Vergangenheit deutlich zugenommen: Die im Wettbewerb der Destinationen wie in vielen Branchen beobachtbare Angleichung von Produkten und Dienstleistungen manifestiert sich insbesondere durch die stetige Annäherung der funktionalen Nutzendimension. Dies geht einher mit abnehmenden mittels des funktionalen Nutzens begründeten Differenzierungsmöglichkeiten der Destinationsmarken. Stattdessen gewinnt der emotional-symbolische Nutzenbereich für die Differenzierung eine vorrangige Bedeutung, mit der Konsequenz, dass Marken zusätzlich identitätsspezifisch emotionalisiert werden sollten 6. Die drei Teilstudien setzen zwar unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte, doch handelt es sich bei allen um Stichprobenerhebungen in Form von Online-Befragungen. Die Feldarbeit erfolgt durch die GfK (Nürnberg) und die hierdurch gewonnenen Ergebnisse sind repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Die Fallzahl je untersuchtem Reiseziel beträgt mindestens Befragte. Dies erlaubt i.d.r. weitergehende, statistisch belastbare Analysen z.b. soziodemografische oder zielgruppenbezogene Differenzierungen. Pro Studie werden jeweils mehr als 130 deutsche Destinationsmarken in die Erhebung aufgenommen. Der damit zusammengestellte umfangreiche Destinationspool erlaubt als Alleinstellungsmerkmal der Destination Brand-Studienreihe für jede der untersuchten Destinationsmarken umfassende Konkurrenzvergleiche zum Gesamtmarkt und zum jeweils relevanten, auswählbaren Wettbewerbsumfeld. Die periodische Messung (bei gleichbleibender Methodik) erlaubt die Durchführung von umfangreichen Zeitvergleichen, die sich nicht mit dem Zeitvergleich der Markenwerte der Destination erschöpfen, sondern zudem die Überprüfung von Veränderungen im Hinblick auf die Platzierung im Wettbewerbsumfeld erlauben. Letzteres ist von Relevanz, da von einer Verbesserung der Destinationsmarkenwerte nicht unmittelbar auf eine Verbesserung der Wettbewerbsposition geschlossen werden kann. Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung Alleinstellungsmerkmale: Umfangreiche Konkurrenzund Zeitvergleiche 26

27 Untersuchungsdesign 3.1 Überblick über Studienreihe Destination Brand Markenstudie Themenstudie Profilstudie Ziel Kundenorientierte Markenwertmessung von deutschen Reisezielen Kundenorientierte Ermittlung der Themenkompetenz von dt. Reisezielen ( funktionale Nutzenassoziationen mit den Destinationsmarken) Kundenorientierte Ermittlung der Profileigenschaften von dt. Reisezielen ( emotional-symbolische Nutzenassoziationen mit den Destinationsmarken) Untersuchungsschwerpunkte In Anlehnung an den Markenvierklang : Bekanntheit (gestützt und ungestützt) Sympathie Besuchsbereitschaft: Potenzial zukünftiger Kurz- und Urlaubsreisen Nutzung / persönliche Bindung Allgemeines Interesse an Urlaubsthemen (d.h. reisezielunabhängig) Gestützte Themenkompetenz je Destination (für 6 Allg. Themen & 5 Spezialthemen) Themeneignung Top of Mind je Destination Zielgruppenanalyse Modul 1: Allgemeine Relevanz von Eigenschaften bei der Reisezielauswahl (d.h. reisezielunabh.) Gestützte Eigenschaftsbeurteilung je Destination (für 8 Allg. Eigenschaften & 5 Spezialeigenschaften) Zielgruppenanalyse DB15: (Weiter-) Empfehlungsbereitschaft Zielgruppenanalyse Modul 2: Spontan-Assoziationen je Destination (in DB 17 erstmalig für alle Reiseziele erhoben) Teilstudienübergreifend Teilstudienspezifisch Online-Erhebung; Quotenstichprobe (unter Anwendung der Quotierungsmerkmale Alter und Geschlecht als Kreuzquote pro Subsample). Repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren (daher Hochrechnungen möglich). Auf Grundlage des jeweils großen Destinationspools umfangreiche Wettbewerbsvergleichsmöglichkeiten. Auf Grundlage des gleichbleibenden Untersuchungsdesigns dreistufige Zeitvergleichsmöglichkeiten über einen 6-Jahreszeitraum. Gesamtfallzahl Anzahl der dt. Reiseziele Anzahl d. Themen / Eigenschaften Allg Spezial 5 Allg Spezial 6 Allg Spezial Modul 1: 104 Modul 2: 22 6 Allg Spezial Modul 1: 115 Modul 2: 21 6 Allg Spezial Modul 1: 170 Modul 2: Allg Spezial Nach 2017 ändert sich der Erhebungsturnus dieser drei Teilstudien jeweils von 3 auf 5 Jahre. 27

28 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND Allgemeiner Überblick über Studienreihe Destination Brand Destination Brand Award 29 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 28

29 3.2 Destination Brand Award Zum zweiten Mal hat inspektour den DESTINATION BRAND AWARD an deutsche Reiseziele verliehen, dieses Jahr auf Grundlage der Bewertung von Profileigenschaften. Ausgezeichnet wurden die Sieger-Destinationen Hamburg, Ostsee und Bayern am 16. Januar 2018 auf dem fvw Destination Germany Day im Zuge der CMT Urlaubsmesse in Stuttgart. Hintergrund ist die vorliegende Studie Destination Brand 17, die insgesamt 67 Profileigenschaften abfragt für drei allgemeine Profileigenschaften zeichnet der DESTINATION BRAND AWARD den Sieger des Rankings über 170 Destinationen aus: 67% der repräsentierten deutschen Bevölkerung spricht Hamburg das Merkmal attraktiv bei der gestützten Eigenschaftsbeurteilung zu. Damit führt Hamburg die 170 untersuchten Destinationen mit Abstand an (Platz 2 Ostsee, Platz 3 Bayern). Bei der Eigenschaft gastfreundlich belegt das Reiseziel Ostsee den Spitzenplatz, dicht gefolgt vom Schwarzwald (Platz 2) und Bayern (Platz 3). Hiermit bestätigen 63% der Befragten diese Qualifikation der Ostsee-Küstenregion von Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern. Der Award wurde daher auch beiden übergeordneten Vermarktern stellvertretend für alle Leistungsträger übergeben. Platz 1 bei der gestützten Eigenschaftsbeurteilung des Merkmals authentisch / echt nimmt mit 65% Zustimmung Bayern ein (Platz 2 Nordsee, Platz 3 Hamburg). Damit freut sich die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH wie im Vorjahr über einen der begehrten Awards. Special-Guest für die Verleihung war die Poetry-Slamerin Sandra Da Vina, die ihren ganz besonderen kreativen Blick auf die Eigenschaften in Verbindung zum Reiseland Deutschland auf die Bühne brachte. Hier mit einem Auszug zu gastfreundlich : Dieser Ort sei wie Pantoffeln für einen leicht verkühlten Fuß, in jedem Satz liegt am Ende statt eines Punkts ein lieber Gruß, und an der Tafel dampft ein Teller in leisem Kerzenlicht, hier bist du gerne angeklagt, vor deinem Leib-Gericht, denn jeder Wunsch, der dort in deinen Augen von Erfüllung spricht, wird von uns erkannt und kurzerhand zu unser heilig Pflicht. (Sandra Da Vina) Auszeichnung für Gewinner nach Kategorien: attraktiv: Hamburg gastfreundlich: Ostsee authentisch / echt: Bayern Special-Guest: Poetry-Slamerin Sandra Da Vina 29

30 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Methodik der Studie Destination Brand Übersicht der untersuchten Destinationen 35 5 SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 30

31 4.1 Methodik der Studie Destination Brand 17 Für die deutschen Inlandsreiseziele sind tourismus-wissenschaftlich abgesicherte Kenntnisse über ihr wahrgenommenes Profil bei der deutschen Bevölkerung von entscheidender Bedeutung für die zielgerichtete Ausrichtung ihrer Marketingaktivitäten. Vor diesem Hintergrund wird mit der Studie Destination Brand 17 zum dritten Mal nahezu flächendeckend für Reiseziele des deutschen Inlandstourismus eine nachfrageseitige Beurteilung der Profileigenschaften auf Grundlage einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung vorgenommen. Durchgeführt wird Destination Brand 17 von der inspektour GmbH in Hamburg in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen GfK in Nürnberg, der analytix GmbH (Institut für quantitative Marktforschung & statistische Datenanalyse) und als wissenschaftliche Begleitung dem Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste in Heide (Holstein). Insgesamt konnten im Zuge der im November / Dezember 2017 laufenden Erhebung 170 deutsche Reiseziele sowohl hinsichtlich des Moduls 1 zur gestützten Eigenschaftsbeurteilung als auch bezüglich des Moduls 2 zu den Spontan-Assoziationen in die Studie Destination Brand 17 aufgenommen werden. Die Auswahl der berücksichtigten Reiseziele erfolgte durch inspektour. Um eine weitest mögliche Abdeckung der deutschen Inlandsreiseziele sicherzustellen, werden neben allen Bundesländern und Landeshauptstädten auch zahlreiche Reisegebiete und Städte aus den unterschiedlichen Landesteilen berücksichtigt. Dabei haben gezielt verschiedene Destinationskategorien wie Küstenziele, Mittelgebirgs- und Berglandschaften, (ländliche) Regionen und Gemeinden unterschiedlicher Größe (unterteilt nach Groß-, Mittel- und Kleinstädten) in den Destinationspool Eingang gefunden. Fakten auf einen Blick Untersuchungsinhalt: Nachfrageseitige Beurteilung der Profileigenschaften Untersuchungsobjekte: 170 Reiseziele in Deutschland Anzahl der Befragten: gesamt je Reiseziel Repräsentativität: in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren Stichprobenart: Quotenstichprobe Erhebungsart: Online-Befragung Befragt wurde ein repräsentativer Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren (Grundgesamtheit entspricht 56,423 Mio. Personen). Die Methode der Studie ist wissenschaftlich abgesichert: Insgesamt wurden rund Personen von der GfK online befragt. Dabei kamen verschiedene Teilstichproben zum Einsatz, die jede für sich für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung der genannten Altersgruppe repräsentativ ist. Sowohl in Bezug auf das Modul 1 zur gestützten Eigenschaftsbeurteilung als auch hinsichtlich des Moduls 2 zu den Spontan-Assoziationen liegt die Fallzahl für alle untersuchten Destinationen bei

32 4.1 Methodik der Studie Destination Brand 17 Die Feldarbeiten wurden von der GfK durchgeführt, geleitet und kontrolliert. Die aus den jeweiligen Stichprobengrößen resultierenden Vertrauensintervalle finden Sie im Anhang. Die von der inspektour GmbH vorgenommene Auswertung der insgesamt Einzelnennungen zum Reiseziel Thüringen im Rahmen des Moduls 2 fußt in einem ersten Schritt auf deren umfangreichen inhaltlichen Prüfung sowie der anschließenden Einteilung in Assoziationsunterkategorien, welche jeweils mindestens fünf Einzelnennungen umfassen. Um darüber hinaus die inhaltliche Gesamtstruktur des Assoziationsprofils des Reiseziels Thüringen zu verdeutlichen, wurden die jeweils zusammengehörigen Unterkategorien in einem zweiten Schritt zusätzlich in Oberkategorien zusammengefasst (siehe folgende Darstellung). Ergänzend können dem Anhang einige Lesebeispiele sowie ein Glossar der wichtigsten Begriffe entnommen werden. Lesebeispiele und Glossar im Anhang Abschließend soll bezüglich der Auswertungsergebnisse darauf hingewiesen werden, dass im Falle von Abweichungen der Summe von addierten Prozent-Werten dies auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen ist. 32

33 Schritt 1: Inhaltliche Prüfung und Einteilung der Einzelnennungen in Unterkategorien Schritt 2: Zusammenfassung zu Oberkategorien 4.1 Methodik der Studie Destination Brand 17 Vorgehensweise der Kategorisierung im Rahmen des Moduls 2 Gesamtheit der Einzelnennungen zu Thüringen Unterkategorie 1.a Unterkategorie 1.b Unterkategorie 1.c Unterkategorie 2.a Unterkategorie 2.b Unterkategorie 2.c Unterkategorie X.a Unterkategorie X.b Unterkategorie X.c Oberkategorie 1 Oberkategorie 2 Oberkategorie X 33

34 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Methodik der Studie Destination Brand Übersicht der untersuchten Destinationen 35 5 SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 34

35 4.2 Übersicht der untersuchten Destinationen 1. Aachen 2. Ahrtal 3. Allgäu 4. Alpenregion Tegernsee Schliersee 5. Alpenwelt Karwendel 6. Altmark 7. Bad Frankenhausen 8. Bad Kissingen 9. Bad Saarow 10. Bad Wildungen 11. Baden 12. Baden-Baden 13. Baden-Württemberg 14. Bayerischer Wald 15. Bayern 16. Bergisches Land 17. Bergstraße 18. Berlin 19. Bodensee 20. Bonn 21. Borkum 22. Brandenburg 23. Braunschweiger Land 24. Bremen 25. Bremerhaven 26. Büsum 27. Celle 28. Chiemgau 29. Chiemsee 30. Die Bergischen Drei - Tourismusregion Remscheid - Solingen - Wuppertal 31. Dresden 32. Duisburg 33. Düsseldorf 34. Eifel 35. Emsland 36. Erfurt 37. Erlebnisregion Edersee 38. Erzgebirge 39. Essen 40. Esslingen am Neckar 41. Fehmarn 42. Fichtelgebirge 43. Föhr 45. Frankfurt am Main 46. Frankfurt Rhein-Main 47. Freiburg im Breisgau 48. Füssen 49. Garmisch-Partenkirchen 50. Grafschaft Bentheim 51. GrimmHeimat NordHessen 52. Grömitz 53. Halle (Saale) 54. Hamburg 55. Hannover 56. Hansestadt Stade 57. Harz 58. Helgoland 59. Hessen 60. Hessische Bergstraße 61. Hochschwarzwald, die Region um Feldberg, Titisee, Schluchsee und Hinterzarten 62. Hunsrück 63. Insel Rügen 64. Insel Usedom 65. Jever 66. Kaiserbäder Ahlbeck Heringsdorf Bansin 67. Karlsruhe 68. Kassel 69. Kiel 70. Köln 71. Lahntal 72. Langeoog 73. Lausitzer Seenland 74. Leipzig 75. Lindau Bodensee 76. Lübeck 77. Ludwigsburg 78. Lüneburg 79. Lüneburger Heide 80. Magdeburg 81. Magdeburger Börde 82. Mainz 83. Mannheim 84. Mecklenburgische Seenplatte 85. Mecklenburg-Vorpommern 86. Mittelrhein 87. Mosel 44. Franken Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember München 89. Münsterland 90. Nahe 91. Naheland 92. Naturpark Altmühltal 93. neanderland / Kreis Mettmann 94. Niederrhein 95. Niedersachsen 96. Nordrhein-Westfalen 97. Nordsee 98. Nordsee Niedersachsen 99. Nordsee Schleswig-Holstein 100. Nordseeinsel Amrum 101. Nordseeinsel Juist 102. Nordseeland Dithmarschen 103. Nürnberg 104. Nürnberger Land 105. Oberhof 106. Oberlausitz 107. Oberpfälzer Wald 108. Oberstaufen 109. Oberstdorf 110. Odenwald 111. Oldenburger Münsterland 112. Osnabrücker Land 113. Ostfriesische Inseln 114. Ostfriesland 115. Ostsee 116. Ostsee Mecklenburg-Vorpommern 117. Ostsee Schleswig-Holstein 118. Ostseebad Binz 119. Ostseebad Kühlungsborn 120. Ostseefjord Schlei 121. Pfalz 122. Potsdam 123. Rheingau 124. Rheinhessen 125. Rheinland-Pfalz 126. Rhön 127. Romantischer Rhein 128. Rostock-Warnemünde 129. Rothenburg ob der Tauber 130. Rüdesheim und Assmannshausen am Rhein 131. Ruhrgebiet 132. Ruppiner Seenland 133. Saale-Unstrut 134. Saarbrücken 135. Saarland 136. Sachsen 137. Sachsen-Anhalt 138. Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge 139. Sächsisches Elbland 140. Sauerland 141. Schleswig-Holstein 142. Schwäbische Alb 143. Schwarzwald 144. Schwerin 145. Siegerland-Wittgenstein 146. Spessart 147. St. Peter-Ording 148. Stuttgart 149. Sylt 150. Taunus 151. Teutoburger Wald 152. Thüringen 153. Thüringer Wald 154. Timmendorfer Strand 155. Travemünde 156. Uckermark 157. Vogelsberg 158. Vogtland 159. Waren (Müritz) 160. weimar Kulturstadt Europas 161. WelterbeRegion Anhalt-Dessau-Wittenberg 162. Weserbergland 163. Westerwald 164. Wiesbaden 165. Willingen 166. Winterberg 167. Wolfsburg 168. Worms 169. Württemberg 170. Zugspitzregion 35

36 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL Kategorie 1: Landschaft / Natur allgemein Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen Kategorie 3: Kulinarik allgemein Kategorie 4: Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen Kategorie 6: Allgemeine geografische Lage Kategorie 7: Allgemeine positive Beurteilung / Sich Wohlfühlen Kategorie 8: Negative Nennungen zu Thüringen Kategorie 9: Persönlichkeiten Kategorie 10: Persönlicher Bezug Kategorie: Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung 49 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 36

37 5.1 Spontan-Assoziationen Kat. 1 Landschaft / Natur allgemein Spontan-Assoziationen in Kategorie 1: Landschaft / Natur allgemein > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 1 Spontan-Assoziationen in Kategorie 1: Landschaft / Natur allgemein % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (schöner, viel, grüner, dichter, Buchen-) Wald / Wälder / herrliche Waldlandschaften 11,7% 7,4% (schöne, tolle, abwechslungsreiche) Landschaft / Natur (pur) / viel (Grün) / grünes Herz Deutschlands 6,4% 4,0% 64 3 Thüringer Wald 5,5% 3,5% 55 4 (viele, hohe) Berge / bergiges Land / Mittelgebirge 4,9% 3,1% 49 5 (Thüringer) Seen (-platte) / Flüsse / zahlreiche Bäche 0,9% 0,6% 9 5 Harz 0,9% 0,6% 9 7 (Nationalpark, Weltnaturerbe) Hainich 0,5% 0,3% 5 7 Hügel / hügelig / leicht bergig 0,5% 0,3% 5 verschiedene weitere Berge bzw. Berglandschaften mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Inselsberg, Kyffhäuser Gebirge, Rhön) Sonstige Nennungen zur Kategorie 1 Landschaft / Natur allgemein" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Eichsfeld, gute Aussichten, Land der Schafe, Landwirtschaft, Schiefer, Täler, Schnee, weite Felder, Winter)* 0,8% 0,5% 8 1,3% 0,8% 13 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 1 33,4% 21,1% 334 Quelle: inspektour GmbH, 2017 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. 37

38 5.2 Spontan-Assoziationen Kat. 2 Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen Spontan-Assoziationen in Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 2 Teil 1 von 2 Spontan-Assoziationen in Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (Landeshauptstadt) Erfurt / Erfurter Altstadt 7,8% 4,9% 78 2 Weimar 3,6% 2,3% 36 3 falsche geografische Zuordnungen (z.b. Dresden, Erzgebirge, Frauenkirche, Lutherstadt Wittenberg, Magdeburg, Meißen, Naumburg, Oberwiesenthal, Quedlinburg, Roßtrappe, Sachsen, Sangerhausen, Seiffen, Spreewald, Zwickau, Zwinger) 2,7% 1,7% 27 4 Eisenach 2,1% 1,3% 21 Quelle: inspektour GmbH,

39 5.2 Spontan-Assoziationen Kat. 2 Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen Spontan-Assoziationen in Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 2 Teil 2 von 2 Spontan-Assoziationen in Kategorie 2: Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 5 Jena 1,9% 1,2% 19 6 (schöne, interessante, urige, alte) Städte 1,5% 0,9% 15 7 Oberhof 1,1% 0,7% 11 8 Gera 0,5% 0,3% 5 8 Gotha 0,5% 0,3% 5 Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Elstertal, Lauscha, Meiningen, Nieder- und Obertopfstedt, Rudolstadt, Saalfeld, Schwarza, Schwarzburg, Sondershausen, Suhl) Sonstige Nennungen zur Kategorie 2 Orte, Städte, Regionen in Thüringen inkl. Attributen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Kombination aus kleinen Orten und aufstrebenden Städten, große Fläche, Freistaat, Kurorte)* 1,7% 1,1% 17 0,6% 0,4% 6 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 2 24,0% 15,2% 240 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

40 5.3 Spontan-Assoziationen Kat. 3 Kulinarik allgemein Spontan-Assoziationen in Kategorie 3: Kulinarik allgemein > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 3 Spontan-Assoziationen in Kategorie 3: Kulinarik allgemein % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (Thüringer, Rost-) Bratwurst / (gute, leckere) Wurst (-spezialitäten) 17,5% 11,0% (Thüringer) Klöße 1,9% 1,2% 19 3 (gutes, deftiges, üppiges) Essen / gute Küche / lecker 1,6% 1,0% 16 Sonstige Nennungen zur Kategorie 3 Kulinarik allgemein" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Bier, Eier, Fleisch, Gurken, Senf, Wein)* 0,5% 0,3% 5 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 3 21,5% 13,6% 215 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

41 5.4 Spontan-Assoziationen Kat. 4 Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein Spontan-Assoziationen in Kategorie 4: Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 4 Spontan-Assoziationen in Kategorie 4: Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 Rennsteig 6,0% 3,8% 60 2 (schön zum) Wandern / (schöne, viele erholsame) Wanderwege / Wander (-ziel, paradies) / Waldspaziergänge 5,9% 3,7% 59 3 Wintersport (z.b. Biathlon, Langlauf, Skifahren, Skispringen) 1,6% 1,0% 16 4 eigene Besuchsabsicht für die Zukunft (z.b. dort möchte ich mal hin, würde ich gern mal besuchen) 0,6% 0,4% 6 5 günstig / preiswert / gutes Preis-Leistungsverhältnis 0,5% 0,3% 5 5 Rad fahren / (schöne) Radwege (z.b. Saaleradweg) 0,5% 0,3% 5 Sonstige Nennungen zur Kategorie 4 Urlaubs- und Freizeitaktivitäten / Urlaub allgemein" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Campingplätze, gute Hotels, Motorrad-Tour, Städtereise, Trailrunning, Winterurlaub, Wellness)* 1,1% 0,7% 11 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 4 16,2% 10,2% 162 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

42 5.5 Spontan-Assoziationen Kat. 5 Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen Spontan-Assoziationen in Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 5 Teil 1 von 2 Spontan-Assoziationen in Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 Wartburg 5,2% 3,3% 52 2 (viel) Kultur (-landschaft) / Museen / Theater 1,7% 1,1% 17 3 (viele) Burgen / Schlösser / Schloss Molsdorf 1,3% 0,8% 13 4 (deutsche) Geschichte / geschichtsträchtig / Tradition 0,9% 0,6% 9 5 (alte, historische) Häuser / attraktive Altstädte 0,8% 0,5% 8 6 (viele) Sehenswürdigkeiten / (viele) Ausflugsziele / vielseitig 0,6% 0,4% 6 7 (Erfurter) Krämerbrücke 0,5% 0,3% 5 7 (Tropfstein-) Höhlen (z.b. Feengrotte, Marienglashöhle) / Erlebnisbergwerk Merkers 0,5% 0,3% 5 Quelle: inspektour GmbH,

43 5.5 Spontan-Assoziationen Kat. 5 Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen Spontan-Assoziationen in Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 5 Teil 2 von 2 Spontan-Assoziationen in Kategorie 5: Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen verschiedene Veranstaltungen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Ritterfeste, Tanzfest Rudolstadt, Weihnachtsmärkte, musikalische Veranstaltungen) verschiedene Freizeitparks bzw. Erlebniseinrichtungen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Affenpark, Bärenpark, Baumkronenpfad, Egapark) Sonstige Nennungen zur Kategorie 5 Sehenswürdigkeiten / Attraktionen / Veranstaltungen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Bunker, Erfurter Dom, Thüringer Waldbahn, Limes, Sagen, Raddampfer, wunderschöne Kirchen)* % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 0,6% 0,4% 6 0,5% 0,3% 5 0,8% 0,5% 8 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 5 13,4% 8,5% 134 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

44 5.6 Spontan-Assoziationen Kat. 6 Allgemeine geografische Lage Spontan-Assoziationen in Kategorie 6: Allgemeine geografische Lage > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 6 Spontan-Assoziationen in Kategorie 6: Allgemeine geografische Lage % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 im Osten / Ostdeutschland / Ossis 6,7% 4,2% 67 2 ehemalige DDR / ehemaliges Grenzgebiet / Wende 2,2% 1,4% 22 3 (Neues) Bundesland 1,8% 1,1% 18 4 Nachbarbundesland u.a. von Sachsen, Sachsen-Anhalt und Niedersachsen 0,9% 0,6% 9 5 in der Mitte Deutschlands / Transitland 0,7% 0,4% 7 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 6 12,3% 7,8% 123 Quelle: inspektour GmbH,

45 5.7 Spontan-Assoziationen Kat. 7 Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen Spontan-Assoziationen in Kategorie 7: Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 7 Spontan-Assoziationen in Kategorie 7: Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 allgemein positive Beurteilungen (z.b. schön, hübsch, herrlich, super, toll) 2,5% 1,6% 25 2 Erholung / sehr erholsam / Entspannung 0,7% 0,4% 7 3 (nette, freundliche) Menschen 0,6% 0,4% 6 4 (viel) Ruhe / ruhig / idyllisch 0,5% 0,3% 5 5 (frische, gesunde, gute, saubere) Luft 0,4% 0,3% 4 Sonstige Nennungen zur Kategorie 7 Allgemein positive Beurteilungen / Sich wohlfühlen" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Abwechslung, familienfreundlich)* 0,2% 0,1% 2 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 7 4,9% 3,1% 49 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

46 5.8 Spontan-Assoziationen Kat. 8 Negative Nennungen zu Thüringen Spontan-Assoziationen in Kategorie 8: Negative Nennungen zu Thüringen > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 8 Spontan-Assoziationen in Kategorie 8: Negative Nennungen zu Thüringen % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 langweilig / nicht aufregend / wenig los / nichts Besonderes 0,8% 0,5% 8 2 Nazis / Nationalsozialisten / Rechte / fremdenfeindlich 0,7% 0,4% 7 2 nicht mein Fall / möchte ich nicht hin / das ist doch kein Reiseziel 0,7% 0,4% 7 4 AfD (negativ besetzt) 0,6% 0,4% 6 5 Armut / wirtschaftlich benachteiligt / schlechte (Verkehrs-) Infrastruktur (z.b. schlechte Straßen und Radwege, viele Baustellen) Sonstige Negative Nennungen zu Thüringen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. altmodisch, Armut, Dunkeldeutschland, furchtbarer Dialekt, Umweltverschmutzung)* 0,5% 0,3% 5 0,6% 0,4% 6 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 8 3,9% 2,5% 39 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

47 5.9 Spontan-Assoziationen Kat. 9 Persönlichkeiten Spontan-Assoziationen in Kategorie 9: Persönlichkeiten > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 9 Spontan-Assoziationen in Kategorie 9: Persönlichkeiten % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (Johann Wolfgang von) Goethe 1,2% 0,8% 12 1 (Martin) Luther / Reformation 1,2% 0,8% 12 3 (Friedrich) Schiller 0,7% 0,4% 7 Sonstige Nennungen zur Kategorie 9 Persönlichkeiten" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. (Die Heilige) Elisabeth von Thüringen, Johann Sebastian Bach, Ministerpräsident Bodo Ramelow)* 0,6% 0,4% 6 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 9 3,7% 2,3% 37 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

48 5.10 Spontan-Assoziationen Kat. 10 Persönlicher Bezug Spontan-Assoziationen in Kategorie 10: Persönlicher Bezug > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Assoziationen zur Kategorie 10 Spontan-Assoziationen in Kategorie 10: Persönlicher Bezug % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 meine Heimat / zu Hause / wohne dort 1,3% 0,8% 13 2 Sonstige Nennungen zur Kategorie 10 Persönlicher Bezug" mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. habe Verwandte / Bekannte / Freunde dort, nicht weit weg)* 0,6% 0,4% 6 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 10 1,9% 1,2% 19 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

49 5.11 Spontan-Assoziationen Kat. Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung Spontan-Assoziationen in Kategorie: Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung > Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel Thüringen ein? Thüringen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Sonstige Nennungen ohne Kat.-Zuordnung Spontan-Assoziationen in Kategorie: Sonstige Nennungen zu Thüringen ohne Kategoriezuordnung % der Befragten % der Nennungen Anzahl der Einzelnennungen 1 (angenehmer) Dialekt 0,5% 0,3% 5 1 Handwerk (z.b. Glasbläser, Lauschaer Glaskunst, Porzellan, Holzschnitzerei) 0,5% 0,3% 5 Weitere sonstige Nennungen mit jeweils weniger als 5 Einzelnennungen (z.b. Bergbau, Christbaumschmuck, Die Linke, Fußballmannschaft, Gartenzwerge, Landleben, Rennsteiglied, sehr dünn besiedelt, sehr gute neue Autobahnen, Universität, Verfall nach der Wende gestoppt)* 2,1% 1,3% 21 Summe der Einzelnennungen der Kategorie 3,1% 2,0% 31 * Summe weiterer Einzelnennungen innerhalb der Kategorie mit jeweils weniger als 5 Nennungen. Quelle: inspektour GmbH,

50 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER inspektour GmbH Tourismus- und Regionalentwicklung GfK Growth from Knowledge Institut für Management und Tourismus (IMT) analytix Institut für quantitative Marktforschung & statistische Datenanalyse Ansprechpartner zur Studienreihe Destination Brand 59 7 ANHANG 60 IMPRESSUM 74 50

51 6.1 inspektour Tourismus- und Regionalentwicklung Die seit 2009 implementierte Studienreihe Destination Brand wird federführend durch inspektour erstellt. Ziel ist ein praxisnaher ganzheitlicher Ausbau und die Weiterentwicklung der Studienreihe. Als ein privatwirtschaftliches Consulting-Büro für praxisorientierte Entwicklung und Konzepte im freizeittouristischen Bereich sowie in der Regionalentwicklung haben wir uns zum Ziel gesetzt, Gebietskörperschaften, Institutionen oder Unternehmungen beratend zur Seite zu stehen und gemeinsam mit ihnen Herausforderungen anzunehmen sowie innovative und zukunftsorientierte Lösungswege zu beschreiten. Seit 2001 recherchieren, analysieren und konzipieren wir Inhalte und unterstützen die Umsetzung von Teilbereichen oder Gesamtkonzeptionen, insbesondere aus den Bereichen Destinations- und Freizeitmanagement, der freizeit-touristischen Marktforschung, dem Natur- und Umweltmanagement sowie dem Stadtund Regionalmarketing und -management. Bundesweit hat inspektour mehrere hundert Projekte erfolgreich betreut und durchgeführt. Seit 2009 sind wir nach ServiceQualität Deutschland zertifiziert. Neben viel Empathie und Engagement zeichnen eine hohe Praxis- und Umsetzungsorientierung sowie die Einbindung aller relevanten Akteure zum Erreichen eines allgemein akzeptierten Projektergebnisses die Tätigkeit von inspektour aus. Die 16 festangestellten Mitarbeiter von inspektour weisen einen breiten wissenschaftlichen Hintergrund auf u.a. Dipl.-Kaufleute (FH), Dipl.-Geographen, Dipl.-Ingenieure, Dipl.-Kulturmanager, Dipl.-Tourismusbetriebswirte, Dipl.-Verkehrswissenschaftler, Ecotourism (M.Sc.), International Tourism Management (M.A.), Sporttourismusund Erholungsmanagement (M.Sc.) und ermöglichen eine fundierte Betrachtung unterschiedlichster Themenbereiche. Über Dozententätigkeiten und gemeinsame Projekte besteht mit der Fachhochschule Westküste und dem IMT in Heide (Holstein) ein langjähriger und intensiver wissenschaftlicher und operativer Austausch. Kontakt: Ralf Trimborn Dipl.-Kulturmanager, Dipl.-Kfm. (FH) Tel.: 040 / Nadine Reede Dipl. Betriebswirtin Tourismus (FH) nadine.reede@inspektour.de Tel.: 040 / Simon Rahe M.Sc. Sporttourismus und Erholungsmanagement simon.rahe@inspektour.de Tel.: 040 / Alexander Koch M.A. International Tourism Management alexander.koch@inspektour.de Tel.: 040 / Michèle Krugel International Tourism Management (B.A.) michele.krugel@inspektour.de Tel.: 040 / inspektour GmbH Tourismus- und Regionalentwicklung Osterstraße Hamburg 51

53 6.2 GfK Growth from Knowledge Unternehmen müssen Entscheidungen treffen. Entscheidungen basieren auf Wissen. GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucherinformationen. Durch sie hilft das Marktforschungsunternehmen seinen Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. GfK verfügt über langjährige Erfahrung im Erheben und Auswerten von Daten. Rund Experten vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien und wissenschaftlicher Verfahren macht GfK aus großen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern. Für unsere Kunden aus dem Bereich Travel & Logistics erheben wir kontinuierlich das Reiseverhalten der Deutschen. Dafür werden die Daten aus dem Vertriebs- und Konsumentenpanel verbunden. Das Vertriebspanel von GfK (Travel Insights) basiert auf den Reisebuchungen am Point-of-Sale. Die Buchungsdaten von rund repräsentativen Reisebüros durchschnittlich Buchungssätze monatlich bilden den stationären Vertriebsmarkt ab. Im Onlinebereich werden die Buchungsdaten der Reiseportale und der Reiseveranstalter ausgewertet. Im GfK Konsumentenpanel (MobilitätsMonitor) werden monatlich repräsentativ ausgewählte Haushalte ( Personen) zu ihrem Reise-, Buchungs- und Informationsverhalten befragt. Erhoben werden neben Urlaubsreisen (Haupturlaub, Zweit- und Dritturlaube) auch Geschäftsreisen, Tagesausflüge und sonstige Privatreisen, etwa Besuche bei Verwandten/Bekannten. Zusammen mit unseren Kollegen des Bereiches Brand and Customer Experience helfen wir unseren Kunden, die Beziehung zur Zielgruppe, und somit den Markenerfolg, zu verbessern. Wir analysieren, welche Erlebnisse und Erfahrungen die Reisenden in ihrer Entscheidung beeinflussen und liefern das relevante Wissen, um die Markenführung strategisch wie operativ zu optimieren. Kontakt: Roland Gaßner Key Account Director Travel & Logistics Tel.: 0911 / Peter Gabriel Senior Manager Brand and Customer Experience peter.gabriel@gfk.com Tel.: 0911 / GfK Consumer Experiences Nordwestring Nürnberg 53

55 6.3 Institut für Management und Tourismus (IMT) Praxisnähe als Aufgabe Das Institut für Management und Tourismus (IMT) wurde im Juni 2006 als In-Institut der Fachhochschule Westküste gegründet und gehört in Deutschland zu den führenden Hochschulinstituten im Tourismus. Forschung und Wissenstransfer sind als zentrale Aufgabenfelder an der FH Westküste fest verankert. Das IMT versteht sich dabei als Bindeglied zwischen der Forschung und der Umsetzung in die Praxis. Wissenschaftlich fundiert und mit Blick auf die Bedürfnisse der Praxis hat das IMT seit seiner Gründung bereits über hundert Tourismusprojekte erfolgreich bearbeitet sehr viele davon in Kooperationen mit Partnern der Wirtschaft. Gemeinsam mit diesen Partnern z.b. Destinationen, Hotelkooperationen, Verkehrsträgern und anderen Hochschulen ist das IMT deutschlandweit von der Orts- bis zur Bundesebene und auch international tätig. Als Hochschuleinrichtung ist das Institut darüber hinaus unabhängig von Auftragsprojekten im Bereich der betriebswirtschaftlich orientierten Tourismusforschung tätig. Hierdurch wird kontinuierlich neues Know-how aufgebaut. Das IMT greift mit dem Erfahrungsschatz seines interdisziplinär zusammengesetzten Teams aktuelle Themen und Methoden auf und schafft Innovationen und Mehrwert in Wissenschaft und Praxis. Zu den zentralen Aufgabenfeldern des Wissenstransfers aus der Hochschule in die Praxis gehört weiterhin die Weiterbildung. In den letzten Jahren hat das IMT deshalb zahlreiche Aktivitäten auch in diesem Bereich entfalten können. Unter der Leitung des Direktors Prof. Dr. Bernd Eisenstein ist am IMT ein interdisziplinär zusammengesetztes Team aus festen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und projektbezogen Beschäftigten tätig. Kontakt: Prof. Dr. Bernd Eisenstein Direktor Tel.: 0481 / Sylvia Müller Leiterin Primärmarktforschung s.mueller@fh-westkueste.de Tel.: 0481 / Institut für Management und Tourismus (IMT) Fritz-Thiedemann-Ring Heide (Holstein) 55

57 6.4 analytix GmbH Institut für quantitative Marktforschung & statistische Datenanalyse Die analytix GmbH wurde 2005 von Prof. Dr. Björn Christensen als Spin-Off des Kieler Instituts für Weltwirtschaft gegründet und hat ihren Sitz im Kieler Innovations- und Technologiezentrum. Als unabhängiger Dienstleister unterstützt die analytix GmbH Unternehmen und öffentliche Institutionen im Bereich der quantitativen Marktforschung und statistischen Datenanalyse. Auf Basis langjähriger Erfahrungen werden die Kunden in ihrem gesamten Projektvorhaben unterstützt von der Konzeption über die Datengrundlage bis hin zu umfassenden statistischen Auswertungen und Prognosen. Dabei sind die Lösungen so individuell wie nötig und so standardisiert wie möglich, um eine hohe Qualität der Auswertungen bei gleichzeitiger Kosteneffizienz zu erreichen. Zum Leistungsspektrum zählen die Bereiche Quantitative Marktforschung, Data Mining / Predictive Analytics, analytisches CRM (Customer-Relationship-Management) sowie die Erstellung statistischer Gutachten. Seit dem Jahre 2009 bietet analytix zudem auch individuelle, wetterbasierte Absatzprognosen über die Tochterfirma meteolytix GmbH an, die gemeinsam mit Dr. Meeno Schrader (Wetterwelt GmbH, NDR) gegründet wurde. Bei analytix besitzen alle MitarbeiterInnen einen wirtschaftswissenschaftlichen Hochschulabschluss. Branchenkenntnisse bezüglich Statistik / Data-Mining bestehen in den Bereichen Handel (online und offline), Industrie, Banken & Financial Services, Versicherungen, Medien, Telekommunikation, Systemgastronomie, Tourismus, Verkehr und Öffentliche Institutionen. Kontakt: Nils Passau Geschäftsführer passau@analytix.de Tel.: 0431 / Christine Venediger Projektleiterin venediger@analytix.de Tel.: 0431 / analytix GmbH Institut für quantitative Marktforschung & statistische Datenanalyse Schauenburgerstraße Kiel 57

59 6.5 Ansprechpartner zur Studienreihe Destination Brand Ansprechpartnerin für deutsche Reiseziele Nadine Reede Dipl.-Betriebswirtin (FH) Tel.: +49 (0) Ansprechpartnerin für Reiseziele außerhalb DE Ellen Böhling, M.A. Geschäftsführung inspektour international GmbH Tel.: +49 (0) Projektteam Geschäftsführung Ralf Trimborn Dipl.-Kulturmanager, Dipl.-Kfm. (FH) Tel.: +49 (0) Datenanalyse / Datenaufbereitung Simon Rahe M.Sc. Sporttourismus/Erholungsmanagement Tel.: +49 (0) simon.rahe@inspektour.de Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Bernd Eisenstein Direktor IMT der FH Westküste Tel.: +49 (0) eisenstein@fh-westkueste.de Marktforschung / Datenanalyse Alexander Koch M.A. International Tourism Management Tel.: +49 (0) alexander.koch@inspektour.de Datenaufbereitung Michèle Krugel International Tourism Management (B.A.) Tel.: +49 (0) michele.krugel@inspektour.de Koordination Internationale Marktforschung Anne Köchling, MTM IMT der FH Westküste Tel.: +49 (0) koechling@fh-westkueste.de 59

60 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK 9 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 23 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND SPONTAN-ASSOZIATIONEN JE OBERKATEGORIE IM DETAIL 36 6 BETEILIGTE INSTITUTE UND ANSPRECHPARTNER 50 7 ANHANG Lesebeispiele Glossar Fehlerspannen-Nannogramm Literaturangaben zum Überblick über Studienreihe Destination Brand 72 IMPRESSUM 74 60

61 7.1 Lesebeispiele Je Assoziationsoberkategorie ist sowohl die Prozentuierung auf Basis der Gesamtanzahl der Befragten (1.000), die Prozentuierung auf Basis der Summe der Einzelnennungen (1.523) sowie die jeweilige Anzahl der Einzelnennungen dargestellt. 3 2 In dem Beispiel wurden die vorliegenden Nennungen geclustert und in acht inhaltlich verschiedene Oberkategorien sowie eine ergänzende Gruppe weiterer Nennungen zur Destination XY ohne Kategoriezuordnung unterteilt. 3 Kernfrage: Welche der gebildeten Oberkategorien wird am stärksten mit der Destination XY assoziiert? Lesebeispiel: Oberkategorie 4 Landschaft / Natur (Basis: Alle Befragte): Das Cluster Landschaft / Natur ist die viertstärkste Assoziationsoberkategorie des Reiseziels. Auf diese Oberkategorie entfallen 173 der insgesamt abgegebenen Nennungen. Dies entspricht 17,3% der Befragten bzw. 11,4% der erfolgten Spontan-Assoziationen. 61

62 7.1 Lesebeispiele Je Assoziationsunterkategorie ist sowohl die Prozentuierung auf Basis der Gesamtanzahl der Befragten (1.000), die Prozentuierung auf Basis der Summe der Einzelnennungen (1.523) sowie die jeweilige Anzahl der Einzelnennungen dargestellt Um ergänzend eine detaillierte Analyse der Spontan-Assoziationen zu ermöglichen, werden je gebildeter Oberkategorie zusätzlich die jeweils zugehörigen Unterkategorien aufgeführt. 3 Bei abnehmender Anzahl von Nennungen je Spontan- Assoziation ( 20 Einzelnennungen) wird die Aussagekraft dieser deutlich verringert (in den Übersichtstabellen deshalb in grauer Schrift). 4 Kernfrage: Welche Spontan-Assoziationen werden am häufigsten im Falle der Oberkategorie 4 Landschaft / Natur mit der Destination XY verbunden? Lesebeispiel: (Mittel-) Gebirgslandschaften (Basis: Alle Befragte) Im Rahmen der Oberkategorie 4 Landschaft / Natur bildet (Mittel-) Gebirgslandschaften mit insgesamt 62 Einzelnennungen die Top-Spontan-Unterkategorie. Dies entspricht 6,2% der Befragten bzw. 4,1% der erfolgten Spontan-Assoziationen zur Destination XY. 62

63 7.1 Lesebeispiele Neben den univariaten Auswertungsergebnissen sind auch weitere bivariate Auswertungen Bestandteil des Einzelberichts. Unter anderem werden die Top 20 Assoziationsunterkategorien differenziert nach ausgewählten Zielgruppen ausgewertet. 4 2 Je Zielgruppe ist die Prozentuierung auf Basis der jeweiligen Anzahl der Befragten ausgewiesen. 3 Aufgrund der Mehrfachantwortmöglichkeit erfolgt methodisch bedingt keine Signifikanz-Überprüfung für die Differenzierung nach Zielgruppen. 3 4 Kernfrage: Hinsichtlich welcher Spontan-Assoziationsunterkategorien können zielgruppenspezifische Besonderheiten identifiziert werden? Lesebeispiel: (schön zum) Wandern / (tolle) Wanderwege / Wanderurlaub Im Beispiel sind die Zielgruppen Familien mit Kindern, Wander-Interessenten und Kultur-affine Best Ager dargestellt. Unter den dargestellten Zielgruppen wird die Unterkategorie (schön zum) Wandern / (tolle) Wanderwege / Wanderurlaub am häufigsten durch die Zielgruppe Wander-Interessenten (21,7%) mit der Destination XY assoziiert. Gegenüber der Gesamtheit der Befragten (12,2%) fällt der prozentuale Anteil dieser Spontan-Assoziation durch die Wander-Interessenten damit deutlich überdurchschnittlich aus. 63

65 7.2 Glossar Methodik Repräsentativität Grundgesamtheit Wird verwendet um anzugeben, dass eine Stichprobe ein vollständiges verkleinertes Spiegelbild der Grundgesamtheit darstellt, die damit auch alle (wesentlichen) Eigenschaften der Grundgesamtheit korrekt wiedergibt. Im engeren Sinne ist eine Stichprobe dann repräsentativ, wenn alle Merkmalsträger der Grundgesamtheit die gleiche Chance besessen haben, Teil dieser Stichprobe zu werden. Die Anzahl der statistischen Einheiten, zu denen eine Aussage getroffen werden soll, wird als Grundgesamtheit bezeichnet. Da für eine Befragung oftmals nicht alle betreffenden Personen befragt werden können, wird in der Regel eine Stichprobe ausgewählt (Teilerhebung), mittels derer die Meinung der Grundgesamtheit festgestellt werden kann. Bei kleinen Grundgesamtheiten kann eine Untersuchung auch vollständig durchgeführt werden, dann spricht man von einer Vollerhebung. Stichprobe Eine Stichprobe ist eine Auswahl an Personen oder Objekten, die stellvertretend für eine Grundgesamtheit Auskunft gibt. Von den Befragten einer Stichprobe wird auf die gesamte Grundgesamtheit geschlossen. Quotenstichprobe Konfidenzniveau / Vertrauenswahrscheinlichkeit Die Quotenstichprobe gehört zu den systematischen Auswahlverfahren. Bei Quotenstichproben wird die Auswahl der zu befragenden Merkmalsträger nicht dem Zufall überlassen, sondern die Auswahl geschieht entlang sogenannter Kontrollmerkmale. Kontrollmerkmale sind in der Regel demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsgrad usw. Die Kenntnis zur Zusammensetzung einer Grundgesamtheit bezüglich dieser Kontrollmerkmale erfolgt in der Regel auf Basis anderer statistischer Erhebungen, beispielsweise der amtlichen Statistik. Die konkrete Auswahl der Merkmalsträger, beispielsweise der Interviewpartner, erfolgt nicht zufällig, sondern wird durch einen Verantwortlichen festgelegt. Das Konfidenzniveau gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Lageschätzung eines statistischen Parameters (zum Beispiel eines Mittelwertes) aus einer Stichprobenerhebung auch für die Grundgesamtheit zutreffend ist. Konfidenzniveaus müssen für eine Erhebung festgelegt werden an ihnen orientiert sich neben der Fehlergrenze der notwendige Umfang einer Stichprobe. Häufig werden bei Erhebungen die Konfidenzniveaus 90, 95 oder 99 Prozent verwendet. Liegt das Konfidenzniveau bei 95 Prozent, heißt dies übersetzt, dass ein statistischer berechneter Wert auf Grundlage einer Stichprobenerhebung mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit auch für die Grundgesamtheit innerhalb des errechneten Konfidenzintervalls liegt. Quelle: inspektour GmbH, 2017 in Anlehnung an Statista GmbH, 2013 unter 65

66 7.2 Glossar Inhalte der Profilstudie Allgemeine Relevanz der Eigenschaften (Modul 1) Gestützte Eigenschaftsbeurteilung (Modul 1) Spontan-Assoziationen (Modul 2) Teilgruppen Eigenschafts-Zusprecher Eigenschafts-Affine Marken-Kenner Besucher in der Vergangenheit Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung, für den die jeweilige Eigenschaft bei der Reisezielentscheidung für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung allgemein von Relevanz ist (Angabe der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala zur allgemeinen Relevanz) Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung, der die jeweilige Eigenschaft für das betreffende Reiseziel als zutreffend einschätzt (Angabe der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala zur Eigenschaftsbeurteilung) Anteil der repräsentierten deutschen Bevölkerung, der mit dem betreffenden Reiseziel spontan bestimmte Einfälle bzw. Assoziationen (d.h. ohne Antwortvorgaben) verbindet Befragte, die die jeweilige Eigenschaft für das betreffende Reiseziel als zutreffend einschätzen (gemessen anhand der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala zur Eigenschaftsbeurteilung) Befragte, für die die jeweilige Eigenschaft bei der Reisezielentscheidung für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung allgemein von Relevanz ist (gemessen anhand der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala zur allgemeinen Relevanz) Befragte, die das Reiseziel zumindest dem Namen nach kennen (bei Vorgabe des Reisezielnamens) Befragte, die bereits einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung in dem betreffenden Reiseziel verbracht haben Quelle: inspektour GmbH,

67 7.2 Glossar Messgrößen Prozent der Nennungen Prozent der Fälle Top-Two-Box (Wert) Anteilswert je Kategorie Veränderung Prozent der Nennungen bedeutet, dass als Basis für die Prozentuierung der Antworten die Zahl der Nennungen verwendet wird. Prozent der Fälle bedeutet, dass als Basis für die Prozentuierung der Antworten die Zahl der Befragten verwendet wird. Wenn es sich im Mehrfachantwortmöglichkeiten handelt, kann die Prozentsumme entsprechend über 100 Prozent liegen. Summe der beiden besten Ausprägungen der Bewertungsskala, Prozent Anteil der jeweiligen Betrachtungsgröße, der auf eine Antwortkategorie entfällt, Prozent Rate der Veränderung zu einer vorherigen Periode, Prozent / Prozentpunkte Einheiten, Zeichen %, %-Pkt. Prozent, Prozentpunkte Ø Durchschnitt, durchschnittlich(e) (entspricht arithmetischem Mittel) Quelle: inspektour GmbH,

69 7.3 Fehlerspannen-Nannogramm 95% Quelle: GfK,