Höchste Eisenbahn für tiefe TKPs.

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1 öv-werbung kommt an TRAFFIC MEDIA Eine effiziente Art Werbung zu machen, ist dort, wo sich die Zielgruppe aufhält - vor allem wenn sie nicht «wegrennen» kann. Dass öv-werbung zu dieser Art gehört, zeigen folgende Beispiele. Zudem zeigt sich ein Trend Richtung Infotainment. Von Melanie Granados Jeden Tag benutzen mehr als fünf Millionen Menschen in der Schweiz den Bus, das Tram oder den Zug. Weil diese Werbeform mobil ist, bietet sie den Vorteil, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Eine Studie der APG SGA belegt, dass 82 Prozent der Schweizer Bevölkerung Verkehrsmittelwerbung sympathisch finden. 71 Prozent können sich an die Sujets erinnern. Die Kampagnenreichweiten für Aussenformate liegen bei 89 Prozent und für Innenformate bei 63 Prozent. öv-werbung wirkt also. Das ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass sich die Zielgruppen für eine längere Zeitspanne im Verkehrsmittel aufhalten und somit für die ausgestellte Werbung affin sind. Dazu gehören Hängekartons, Fenstertransparente, Bodenkleber, Leuchtplakate und Zeitungsboxplakate. Was vor allem zur Aufmerksamkeitsgenerierung beiträgt und worauf auch die Nicht-öV-Benutzer achten, sind die Tramvollbemalungen oder auch die Dachwerbung. Die övs sind im Übrigen auch digital unterwegs. Auf Bildschirmen nämlich werden die Fahr- gäste über die nächsten Fahrverbindungen oder News informiert. Dazwischen werden kurze Werbeinhalte eingeblendet. Am besten zeigt man die Werbewirkung und die -formate gleich an Beispielen auf. Nachfolgend werden verschiedene Kampagnen vorgestellt, in denen Traffic Media eine wichtige Rolle gespielt haben. n öv garantiert lange Wirkungsdauer Local.ch hilft das zu suchen, was man sucht, und mit dem Tram gelangt man physisch zum gewünschten Ort aus diesen Überlegungen heraus war es für local. ch nur logisch, über die öffentlichen Verkehrsmittel Werbung zu machen. Denn hier wird direkt und wortwörtlich an die Kartensuche und Routenplaner-Funktion angeknüpft. Ausserdem sorgt eine öv-massnahme für Visibilität und garantiert eine lange Wirkungsdauer. Das Ziel der Kampagne ist es, die Bekanntheit von local.ch zu steigern und die Leistungen von local.ch zu zeigen. Das Tram ist am 6. März gestartet und wird das nächste halbe Jahr in Zürich unterwegs sein. Local.ch schlägt mit dem Tram eine Brücke von Zürich nach Bern, denn der hintere Tramwagen ist in den Berner Kantonsfarben gekleidet. Der Gedanke dahinter: Berner und natürlich alle anderen Besucher sollen sich dank local. ch in Zürich heimisch fühlen. Was das Tram ausserdem speziell macht, ist, dass es ein Bordunterhaltungsprogramm gibt: Sechs Bildschirme sorgen dafür, dass das local.ch-tram nicht einfach eine Werbeaktion ist, sondern den Fahrgästen etwas bietet. Die Bildschirme sind an den News-Feeder von SDA angeschlossen und geben sekundenaktuell Informationen zum Tagesgeschehen (Bild). Zudem gibt es auch Informationen zum Wetter. Die Werbewirkung wird über die Trackings, Downloads und die Teilnahme an den Wettbewerben, die auch über das local.ch-tram promotet werden, gemessen. n Die Berner sollen sich in Zürich wohlfühlen, daher wurde der letzte Wagen des Trams in ihren Kantonsfarben ausgestattet. Höchste Eisenbahn für tiefe TKPs. sbb.ch/railposter Marketing & Kommunikation 3/14 KOMMUNIKATION 47

2 Global denken und lokal handeln In der Agglomeration Genf ist die TPG Publicité SA in Sachen öv-werbung Spitzenreiter. Auch Genf hat eine hohe Erinnerungsrate. Laut Studie der TPG erinnern sich 57 Prozent der Genfer Bevölkerung an die öffentlichen Werbeformate. Für die Genossenschaft Migros hat die TPG eine Kampag ne konzipiert, die für die Handelsmarke «Aus der Region. Für die Region» wirbt. Das Tram wurde in den Farben der Marke, mit blauen Bergen und Sonne, bemalt. Seit Mai 2012 ist dieses Tram auf dem TPG-Netz unterwegs. Für die Kampagne wurde ein Sonderangebot ausgearbeitet. Dazu gehören neben der Tramvollbemalung die Innendekoration der Wände, 16 Hängekartons mit Display und speziellem Layout und ein Migros-Spot, der auf 600 Bild-

3 schirmen im ganzen TPG-Netz gespielt wird. Zudem haben Promo-Teams Produkte der Marke «Aus der Region. Für die Region» verteilt. Mit der Kampagne wünscht Migros Genève, die regionale landwirtschaftliche Produktion aufzuwerten und die Bewohner einzuladen, mehr örtliche Produkte zu verbrauchen. Denn ihr ist die Gegend wichtig und dem will sie Ausdruck ver leihen. Das Medium des mobilen Plakataushangs bestätigt seinen hohen Erinnerungsgrad. Im Durchschnitt waren 57 Prozent der befragten Personen mindestens ein Mal in Kontakt mit dieser Kampagne. Generell muss der mobile Aushang als ein Massenmedium angesehen werden, das alle Zielgruppen erreichen kann, selbst schwierig erreichbare Zielgruppen wie Berufstätige und junge Menschen. n Die Migros in Genf schaltete für ihre Marke «Aus der Region. Für die Region» eine «Ganz verkleidung». Die Schweiz ist das Land des Zugfahrens Der öffentliche Verkehr wird in der Schweiz so häufig genutzt wie in keinem anderen Land. Gemäss den Zahlen des Internationalen Eisenbahnverbandes UIC fuhren die Gäste 2012 durchschnittlich 51 Mal pro Jahr mit dem Zug und legten dabei 2274 km zurück. Dies bedeutet den europäischen und weltweiten Spitzenplatz. Grund genug, Im Herbst startete die SWICA bei den SBB eine Railposter-Kampagne. auch in den Zügen der SBB Werbung zu schalten, dachte sich die Krankenversicherung SWICA. Von September bis November in den Jahren 2012 und 2013 hat sie bei den SBB Railposter gebucht. Diese wurden in S-Bahnen grösserer Städte und Intercity-Zügen platziert. Der grösste Teil davon wurde auf Wunsch in der 1. Klasse ausgehängt. Diese Möglichkeit war entscheidend für die Buchung, um den Zielgruppenfokus gewährleisten zu können. Die Railposter-Kampagne war Teil der SWICA-Imagekampagne im Herbst. Ergänzt wurde sie durch TV-Spots und einen umfassenden Online-Teil mit Landingpage und attraktiven Angeboten. n

4 Digitale öv-werbung Die Fahrt wollen die meisten Gäste sinnvoll nutzen. Daher lesen nicht wenige Fahrende Zeitung oder schauen auf ein Mobile-Gerät. Diesen Gedanken griff die Livesystems AG auf. In verschiedenen öffentlichen Verkehrsmitteln wurden Doppelbildschirme installiert, die den Fahrgast einerseits zu den weiteren Fahrverbindungen und andererseits mit News zu Politik, Sport, Wetter, Wirtschaft und Kultur informieren. Auf «Passenger TV» können Unternehmen ausserdem zwischen den Newsblöcken Werbung schalten. Ein Unterschied zur herkömmlichen öv-werbung liegt bei der Kontrolle, denn die Werbung kann zeitlich und örtlich punktgenau gesteuert werden. Zum Beispiel gibt der Kunde an, ob sein Werbeinhalt nur bei schönem Wetter oder nur im näheren Umfeld einer bestimmten Lokalität gezeigt wird. So ein Kunde sind die SBB. Ab dem 1. September werden SBB-Züge der Linien S1, S2, S3 und S4 im Grossraum Lausanne mit «Passenger TV» unterwegs sein. Im März 2014 ist «Passenger TV» mit über 2000 Bildschirmen in öffentlichen Verkehrsmitteln, verteilt auf 23 Kantone, präsent. Die Bildschirme von «Passenger TV» ziehen automatisch Blicke auf sich. Aufmerksamkeit dank Vollbemalung Swisscom will durch die Werbung eine Dauerpräsenz in Zürich erreichen. Dass die Verkehrsmittelwerbung für die Zürcher und Zürcherinnen die beliebteste Werbeform ist, zeigt eine Studie der Zürcher Verkehrsbetriebe. Mit Dachwerbung werden Erinnerungswerte von fast 70% erreicht. Bei der Tram- und Bus-Aussenwerbung bringt eine längere Laufzeit die besseren Resultate. Bei der Innenwerbung bringt eine höhere Auflage schnellere Erfolge. Einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen jedoch Tramvoll- VBZ TrafficMedia Werbung, die verbindet. VBZ TrafficMedia Luggwegstrasse Zürich Tel Fax agenturamflughafen.com

5 bemalungen. Die Tramvollbemalung wird bei den VBZ seit Anfang 2012 für drei Jahre getestet. Das Angebot ist exklusiv auf fünf Trams des Typs Cobra beschränkt. Von der Tramvollbemalung profitiert hat das Telekommunikationsunternehmen Swisscom. Das Ziel war es, das neue Angebot, nämlich eine Internetgeschwindigkeit von 1 Gigabit/s, bekannt zu machen. Der potenzielle wie auch der bestehende Swisscom-Kunde soll durch die Kampagne einen Eindruck davon kriegen, wie schnell 1 Gigabit/s wirklich ist. Dies wurde anhand von Mengenangaben zum Ausdruck gebracht, wie zum Beispiel Bücher oder Musikalben, die man in einer bestimmten Zeit downloaden kann. Die Zeit wird von Massnahme zu Massnahme neu bestimmt. Für das Tram war es: «Drei Stationen fahren... genug Zeit, um 9000 E-Books im Online- Store runterzuladen». Die Kampagne selbst läuft vor allem auf Plakaten, Inseraten und online. Doch Swisscom war es wichtig, mit der Werbung auf dem Tram in der Stadt Zürich eine Dauerpräsenz zu erreichen. n Aufmerksamkeit durch dezente Sujets Mit Fahrgästen pro Tag, einer Strecke von 180 Kilometern und einem Repertoire von 300 Fahrzeugen macht es durchaus Sinn, auch in Basel öv-werbung zu schalten. In über sieben Jahren ist Basel in dieser Kategorie überdurchschnittlich gewachsen. Dies hat das Kochund Ernährungsportal Swissmilk bemerkt. Das Unternehmen startete eine Kampagne, die durch den kreativen Aspekt eine hohe Aufmerksamkeit erzielte. Die Sujets wurden dezent, aber bestimmt platziert. An der Rückseite der Sitzlehnen wurden zum Beispiel Felle angebracht (Bild). Zudem gab es Bodenkleber, die eine Kuh illustrierten. Brilliert hat besonders die Vollbekleidung des Trams (Bild). Ab Mai 2015 werden 46 neue Gelenkbusse auf dem BVB-Netz unterwegs sein. Sie ersetzen die Diesel-Gelenkbusse, die seit dem Jahr 2000 im Dienst stehen. Ausserdem sollen die Verkehrsmittel ab Dezember dieses Jahres mit Bildschirmen ausgestattet werden. n Die Kampagne von Swissmilk erzielte hohe Aufmerksamkeit durch dezente Sujets. passengertv hier werben Sie gesehen! passengertv ist das digitale und aktuelle Newsmedium im öffentlichen Verkehr. Schweizweit erreichen Sie auf über 2`300 Bildschirmen, verteilt in 23 Kantonen täglich mehr als Fahrgäste und somit potenzielle Kunden. passengertv ermöglicht die zeit- und ortsgenaue Ausstrahlung jeder Werbekampagne und garantiert somit höchste Aufmerksamkeit für Ihr Zielpublikum (0)

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