Einkaufs- vs. Verkaufsberatung, nicht Honorar- vs. Provisionsberatung.

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1 Einkaufs- vs. Verkaufsberatung, nicht Honorar- vs. Provisionsberatung. Ein Rückblick Wie jede Wirtschaftsbranche, so wird auch die Finanzbranche von darwinistischen Mutationen durchzogen. Die meisten überleben nicht, manche entwickeln sich weiter, die wenigsten bleiben dauerhaft bestehen und werden zur Basis für weitere Neuentwicklungen. Während meiner bisherigen Berufstätigkeit in der Finanzbranche gehörten zu diesen eher dauerhafteren Trends für Privatkunden zum Beispiel das Entstehen (produzenten-) unabhängiger Makler im Versicherungsmarkt der 80er Jahre, der Reaktion der etablierten Finanzproduzenten mit Allfinanz, der Weiterentwicklung von Allfinanz zur großen elektronische Standardisierungswelle in den 90er Jahren mit Retailbanking und aktiven Fonds für die breiten Massen der Anleger und der dann folgenden Variante des Telefon- und Direct-Banking der letzten ca. 10 Jahre. Jetzt scheint ein neuer Trend des preisorientierten Verkaufs einzusetzen. Nachdem in der Finanzbranche viel Vertrauensporzellan zerschlagen wurde, wird der dehnbare Begriff Honorarberatung dafür eingesetzt. Eines der wenigen noch verbleibenden verbalen Refugien, welches in der breiten Bevölkerung noch nicht negativ belegt ist. Einkauf vs. Verkauf Der Markt für Finanzdienstleistungen teilt sich zunächst nicht in Honorar- und Provisionsberatung auf, sondern schon eine Stufe darüber in Einkauf und Verkauf. Das ist keine Überraschung jede Industrie hat ihre Einkaufs- und Verkaufsspezialisten. Verkäufer arbeiten unter anderem bei: Einproduktunternehmen, wie zum Beispiel Produzenten von geschlossenen Beteiligungen, Allfinanzunternehmen welche heute in der Regel integriert Bank- und Versicherungsdienstleistungen produzieren und vertreiben, Vertriebsorganisationen, welche Finanzprodukte bank- und versicherungsgebunden oder - übergreifend verkaufen,

2 Vermögensverwaltern ( Vermögensverwaltung ist auch ein Produkt), Maklern insbesondere im sogenannten Lebengeschäft Im Verkauf wird das große Geld verdient, dort entsteht Image und dort liegt auch ein Großteil der politischen Marktmacht. Einkaufsberatung wird insbesondere geleistet von: verbraucher(schutz)orientierten Medien Rechtsanwälten, Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern als Nebenprodukt ihrer eigentlichen Beratungstätigkeit, den überwiegend staatlich geförderten Verbraucherzentralen, klassischen Honorarberatern, hier insbesondere von den staatlich definierten Versicherungsberatern und einer kleinen Gruppe von freien Anlageberatern und Finanzplanern, Maklern insbesondere im sogenannten Sachgeschäft, Vereidigten Sachverständigen als Nebenprodukt ihrer eigentlich neutralen Beratungstätigkeit. Die ersten drei Gruppen unterscheiden sich durch die Intensität, Qualifikation und Erfahrung in der Finanzberatung, helfen in der Regel aber nicht direkt bei der Umsetzung. Die letzteren drei Gruppen helfen auch bei der Umsetzung mit Produkten. Die Übergänge zwischen Einkauf und Verkauf sind fließend. Es gibt sowohl eine provisionsverweigernde, sehr eigenverantwortlich Klientel, die mit viel Aufwand den passenden Einkaufsberater sucht. Es gibt aber auch einen beratungsresistenten Kundenkreis, der die Überzeugungskraft eines guten Verkäufers schätzt. Dazwischen liegt ein weites, fruchtbares Land, welches gute Verkäufer und effiziente Vertriebsorganisationen auch weiterhin zu ihrem Vorteil beackern werden. Verkaufsberatung Verkäufer vertreten zunächst einmal die Interessen Ihrer Arbeitgeber oder Produktlieferanten, von deren Produktangebot sie wirtschaftlich, karrierebedingt und finanziell abhängen. Das ist ganz unabhängig davon, ob sie preisorientiert auf Honorar verkaufen oder provisionsorientiert arbeiten. Wer darüber hinaus auch die richtigen Kunden zu seinen Produkten anspricht, wird auch deren Interessen positiv erfüllen.

3 Einkaufsberatung Einkaufsberater arbeiten, ähnlich wie Rechtsanwälte und Steuerberater, grundsätzlich nur auf Honorarbasis. Sie dürfen weder neutral, noch unabhängig sein. Sie müssen befangen ausschließlich die Interessen Ihrer zahlenden Kundschaft vertreten und müssen auch wirtschaftlich von dieser vollkommen abhängig sein. Berät ein Honorarberater beispielsweise im Auftrag eines Arbeitgebers dessen Mitarbeiter zur Entgeltumwandlung, so wird er möglichst vielen Mitarbeitern die Vorteile der Entgeltumwandlung darstellen und für deren Finanzierung sorgen. Entgeltumwandlung lohnt sich immer für den Arbeitgeber. Bezahlen die Mitarbeiter den Einkaufsberater direkt, wird er häufig von Entgeltumwandlung abraten, weil diese Sparform nach Kosten, Sozialversicherung und steuerstundendem Effekt keine für ihre lange Laufzeit angemessene Rendite beim Mandanten erwirtschaftet. Honorar im Verkauf Da Einkaufsberater traditionell auf Honorar arbeiten, hat die jetzt neu aufkommende Generation der preisorientierten Produktverkäufer Ihre Dienstleistung auch als Honorarberatung betitelt. Damit ist es für Verbraucher nicht mehr möglich, Honorarberatung einzig und allein mit qualitativ hochwertigen und produktunabhängigen Beratungskonzepten zu verbinden. Manche Institutionen bieten auch Honorar- und Provisionsberatung im gleichen Haus an. Ganz im Sinne eines erfolgreichen Verkaufs ist der Finanzmarkt für Verbraucher jetzt noch intransparenter geworden. Für talentierte Verkäufer ändert sich durch den Verkauf auf Honorarbasis im Unterschied zum Verkauf auf Provisionsbasis nichts. Als Exportweltmeister hat Deutschland sicher keinen Mangel an guten Verkäufern und viele davon arbeiten in der Finanzbranche. Durch den offenen aber nicht immer verständlichen Ausweis von Kosten hat sich zum Beispiel der Verkauf von eher teuren Riester-Rentenversicherungen, niedrig verzinslichen Bausparverträgen oder Vermögensverwaltungsmandaten auf Honorar- und Gewinnbeteiligungsbasis mit bescheidenem Risiko- Rendite Profil auch in der Vergangenheit nicht behindern lassen. Erfolgreiche Verkäufer bei Banken, Vermögensverwaltern und Maklern die heute auf Honorarbasis arbeiten, waren zuvor schon erfolgreiche Verkäufer bei Finanzdienstleistern auf Provisionsbasis. Durch den Wechsel von einer Systematik in die andere ändert sich für sie weiter nichts. Die Vergütungssysteme in der Honorarberatung von Banken entsprechen in der Regel auch denen provisionsorientierter Vertriebssysteme. Auf einem relativ geringen Grundgehalt der Verkäufer werden Bonuszahlungen über eine irgendwie gestrickte Volumen- oder Erfolgsbeteiligung aufgesattelt.

4 Schwache Verkäufer, die den Verkaufsdruck Ihres Arbeitgebers als Belastung empfinden und deswegen Honorarberatung auf der gleichen Basis frei anbieten wollen, werden auch weiterhin erfolglos bleiben. Honorar im Einkauf Einkaufsberatung ist zunächst ein konzeptionelles Beratungsprodukt, vielleicht ähnlich der Tätigkeit eines Unternehmensberaters. Ähnlich wie sich McKinsey, Bain, Bosten Consulting oder Roland Berger konzeptionell stark voneinander unterscheiden, unterscheiden sich auch die Finanzplanungskonzepte aller Einkaufsberater. Sie beruht letztlich auf der Arbeits-, Lebens- und Beratungserfahrung des Einkäufers. Im Gegensatz zur Industrie gibt es keine standardisierenden Studien- und Ausbildungsgänge zum Einkäufer für Finanzdienstleistungen (für Honorarberatung schon und zwar an den gleichen Bildungseinrichtungen, die auch Verkäufer ausbilden). Das überrascht auch nicht, denn die Nachfrage nach Finanzdienstleistern kommt in Deutschland fast ausschließlich von den Produktproduzenten aus den Bank-, Versicherungs- und vermögensverwaltenden Dienstleistungszweigen. Diese suchen Verkäufer nicht Einkäufer. Allen Einkäufern über alle Industrien hinweg - gemeinsam wird es allerdings sein, dass sie ihre Konzepte mit möglichst wenigen, möglichst einfachen, kostengünstigen und transparenten Produkten umsetzen wollen. Den passenden Berater finden und bezahlen Als Verbraucher von Finanzdienstleistungen müssen Sie keinen guten Verkäufer suchen. Der Verkäufer findet Sie immer. Als Interessent für eine hochqualifizierte und dennoch bezahlbare Einkaufsberatung haben Sie es da schon ungemein viel schwieriger. Ähnlich wie Rechtsanwälte führen Einkaufsberater eigene Kanzleien. Im Gegensatz zu Rechtsanwälten sind sie aber nur weit und dünn gestreut. Das ist in Deutschland wirtschaftspolitisch durchaus so gewollt, denn nur so bleibt einem sehr steuerkräftigen Finanzdienstleistungsgewerbe eine nur unbedarfte Kundschaft erhalten. Zu viel Aufklärung würde viele Arbeitsplätze kosten und daran kann politisch niemand interessiert sein. Wenn Sie zu den wenigen, vielleicht auch glücklichen Anlegern gehören, die ein anzulegendes Vermögen von über EUR 20 mio verwalten, sollten Sie schon längst ihren eigenen Einkäufer für globale Finanzdienstleistungen eingestellt haben. Dieser wird in der Regel bereits reichlich Beratungserfahrung gesammelt haben, bevor er bei Ihnen anfängt. Die Erfahrung sollte aus einem rechts-, steuer- und unternehmensberatenden Umfeld stammen hoffentlich nicht aus einem verkaufs- oder anlageverwaltenden Beruf. Für alle anderen wird es sehr schwierig werden, einen erfahrenen, qualifizierten und bezahlbaren Einkaufsberater für Finanzdienstleistungen zu finden. Wenn Sie einen der wenigen Beratungstermine bei einer baden-württembergischen Verbraucherzentrale ergattern können, erhalten Sie dort eine qualitativ hochwertige, rechtlich geprüfte und in der Summe unbegrenzte Einkaufsberatung für Finanzdienstleistungen zu EUR 70 in der Beratungsstunde. Das ist vermutlich etwas weniger, als Sie Ihrem Automechaniker

5 bezahlen. So wird aber effektiv verhindert, dass sich ein eigenständiger Markt für Einkaufsberatung entwickeln kann. Rein betriebswirtschaftlich werden Stundensätze ähnlich wie bei Rechtsanwälten und Steuerberatern - überwiegend im Bereich zwischen EUR 150 und 250 liegen müssen. (In Deutschland unterliegt zum Beispiel ein freier Anlageberater grundsätzlich ähnlichen Prüfungspflichten wie eine Bank, auch wenn er selbst keine Produkte produziert und vertreibt. Allein schon diese Kosten auf einen Stundensatz umzurechnen, sorgt für eine prohibitiv teure Beratung.) Alle anderen werden über das Internet und Publikationen lange suchen müssen. Web-Sites wie bieten einen ersten Einstieg in die Suche nach Honorarberatern. Sie unterscheiden aber nicht nach Einkauf und Verkauf und können in der Regel auch nicht die Qualifikation des Beraters umfassend und abschließend bewerten. Darüber hinaus sollte aus diesem Artikel auch klar geworden sein, dass Honorarberatung und Einkaufsberatung keine Qualitätsmerkmale sind. Es gibt gute Verkaufsberatung und schlechte Einkaufsberatung. Sie werden nicht am persönlichen Gespräch mit einigen Anbietern vorbeikommen, bevor sie einen und dann auch noch den passenden Einkaufsberater finden In der Regel stellt Ihnen jeder Honorarberater in den ersten 30 Minuten sein Beratungskonzept kostenlos vor. Ausblick Allein schon die regulatorischen Tendenzen auf der europäischen Bühne bereiten den Boden dafür, dass sich preisorientierter Verkauf langfristig durchsetzen wird. Klassische Honorarberatung im Sinne von Einkaufsberatung wird aus wirtschaftlichen Gründen weiterhin nur ein Nischendasein für einige wenige, extrem vermögenden Kunden und institutionelle Anleger bleiben, die sich Ihre eigenen Einkäufer leisten können.