Alle Macht der Marke

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1 WALK. SPECIAL FINANZPRODUKTE Guter Service Durch verstärkte Ansprache von Medien und Beratern setzen Fondsanbieter eigene Akzente. Seite 3 Zarte Pflänzchen Die geplante Einführung von REITs erfordert eine clevere Kommunikationsstrategie. Seite 4 Starke Seiten Wie Finanzunternehmen mit spannenden Magazinen und Newslettern Kunden langfristig an sich binden. Seite 6 Suppenhersteller Erasco. Und die Sparkassen-Investmentgesellschaft Deka wurde mit dem Autoprüfer Dekra in Zusammenhang gebracht. Wie aber können Anbieter es schaffen, ihrem eher abstrakten Geldanlage-Geschäft ein unverwechselbares Profil zu geben? Am Anfang steht die genaue Analyse der eigenen Ziele und der Zielgruppe. Gerade Finanzunternehmen lassen sich oft für die Grundüberlegungen und die Planung zu wenig Zeit, sagt Marketing-Experte Esch. Der bloße Entwurf eines Logos und einer Werbekampagne greift zu kurz alle Instrumente müssen aufeinander abgestimmt sein. Die Konsultation eines externen Partners kann dabei helfen. Entscheidend ist es, eine langfristige Perspektive einzunehmen und nicht alle paar Jahre die Markenpositionierung zu wechseln. Alle Macht der Marke POSITIONIERUNG Rund Anlage-Zertifikate und über Investmentfonds konkurrieren in Deutschland um die Gunst der Anleger. Derivatehäuser und Kapitalanlagegesellschaften müssen eine klare Marke entwickeln, wollen sie nicht Gefahr laufen, dass sie mit ihren Produkten in der Masse des Angebots untergehen. Vom Airbag-Zertifikat bis zum Zeitwertfonds Plus selbst für Experten ist das Investment-Angebot nur noch schwer zu durchschauen. Der deutsche Markt ist reif für eine Bereinigung, viele Produkte ähneln sich zu sehr und werden früher oder später von der Bildfläche verschwinden, sagt Jörg Matthias Butzlaff, Leiter der Unternehmenskommunikation beim Fondsanbieter Metzler. Um zu überleben ist Differenzierung angesagt, das Thema Markenbildung gewinnt an Bedeutung. Die Grundüberlegung: Wenn Investoren mit einem Emittenten bestimmte Eigenschaften wie Kompetenz, Zuverlässigkeit oder Innovationskraft verbinden, ziehen sie dessen Produkte dem vergleichbaren Angebot einer unprofilierten Gesellschaft vor. Eine Marke gibt Orientierung und schafft Vertrauen auch über die Performance der Produkte hinaus, sagt Franz-Rudolf Esch, Professor für Marketing an der Justus-Liebig- Universität Gießen. Unverwechselbares Profil gesucht Der Weg zur unverwechselbaren Marke ist indes für viele Gesellschaften noch weit. Nach einer Untersuchung des Magazins Stern können 76 Prozent der Deutschen selbst mit so renommierten Anbietern wie Adig nichts verbinden. Bei einem von der SEB Bank initiierten Markenbekanntheitstest verwechselten einige Befragte den britischen Fondsanbieter Invesco sogar mit dem Vertriebspartner einbinden Esch betont, dass eine erfolgreiche Marke auch von den eigenen Mitarbeitern und Vertriebspartnern verstanden und nachvollzogen werden muss. Sie haben schließlich den direkten Kundenkontakt. Je nach Positionierung kann es sinnvoll sein, sich stark auf die Intermediäre zu konzentrieren. So erstellt die Fondsgesellschaft Metzler für unabhängige Investmentvermittler ein eigenes Magazin, das auf hohem journalistischen Niveau Nutzwert bietet. Die Schweizer UBS informiert Vermögensverwalter und Bankberater regelmäßig mit Rechenschaftsberichten über die Performance einzelner Produkte. In der Fondsbranche ist diese After-Sales-Betreuung schon lange üblich, im Zertifikatebereich allerdings eine echte Neuerung, sagt Werner Humpert, Leiter strukturierte Produkte bei UBS. Die Resonanz ist sehr positiv. Welcher Ansatz auch gewählt wird: Je innovativer und konsequenter Investmentanbieter Markenbildung betreiben, umso größer ist die Chance, aus dem Bereinigungsprozess gestärkt hervorzugehen. Holger Nacken, nacken@ergo-pr.de WALK. wird herausgegeben von

2 2 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE Schmackhafte Köder auswerfen PRESSEARBEIT Der redaktionelle Platz in den Wirtschaftsmedien wird weniger, das Angebot an Informationen nimmt zu. Um Gehör zu finden, müssen sich Finanzanbieter mehr denn je anstrengen. Neue Ideen sind gefragt. Für die Wirtschaftspresse hat das Platzen der Aktienblase bis heute erhebliche Auswirkungen: Viele Anlegermagazine sind vom Markt verschwunden, der Anzeigenumsatz ist weiterhin schwach, der Heftumfang ist gering und viele Redaktionen sind personell stark verkleinert. Zudem zeichnen sich zum Teil deutliche Veränderungen bei den Themenschwerpunkten ab. Die Dominanz der Beiträge über Finanzprodukte ist in der Wirtschaftspresse deutlich zurückgegangen. Eine wachsende Zahl von Finanzanbietern trifft auf ein reduziertes Aufmerksamkeitspotenzial in den Zielmedien. Das wirkt sich auch auf die Kommunikationsstrategien der Finanzbranche aus. JOURNALISTEN HANDELN FÜR DEN GUTEN ZWECK Gesellschaftliches Engagement zu zeigen und dabei führende Medien und Handelspartner einzubinden diese Ziele standen beim Börsenspiel der französischen Bank Société Générale (SG), des Brokers Cortal Consors und der Börse Stuttgart im Vordergrund. Erstmals in Deutschland kam der Erlös eines Börsenspiels einem karitativen Zweck zugute: Der Deutschen Kinderkrebsstiftung flossen rund Euro zu. Fünf Journalisten hatten je Euro erhalten und vier Wochen lang mit Zertifikaten und Optionsscheinen der SG spekuliert. Auch nicht beteiligte Print- und TV- Medien berichteten über die Aktion, die ergo Kommunikation mitorganisiert und öffentlichkeitswirksam begleitet hat. Der Tenor der Berichte war durchweg positiv, die Beteiligten sammelten Pluspunkte beim Image. Um ins Blatt zu kommen müssen Banken, Fonds und Versicherungen genau den Nerv der Journalisten treffen. Mit simplen Botschaften oder reinen Produkt- und Marketinginformationen ist das sicherlich nicht zu erreichen. Vielmehr raubt das den Redakteuren ihre knapp bemessene Zeit zum Sichten von Material und birgt die Gefahr, als Lieferant von Info-Müll zu gelten. Material journalistisch aufbereiten Was ist also zu tun? Für eine sinnvolle Informationsaufbereitung sollten sich Anbieter stärker in den Redaktionsalltag hineinversetzen. Anstatt zum Beispiel einfach eine Research-Studie kommentarlos über den Verteiler zu schicken, kann es hilfreich sein, diese journalistisch aufzubereiten und auf das Themenspektrum der Zielmedien zuzuspitzen. Vielleicht äußert sich der Fondsmanager zur deutschen Steuerproblematik? Das dürfte Treffer generieren, weil dem Journalisten eine interessante Information geliefert wird, die er nicht erst noch lang suchen muss. Eine andere Möglichkeit, Redaktionen kompetent mit Informationen zu versorgen, ist die von ergo Kommunikation für die Société Générale entwickelte Themenwerkstatt. In dem monatlichen Newsletter bietet das ergo-finanzteam Redakteuren bis zu vier kurz angerissene Themen an. Einzelne Aspekte werden dann aufgegriffen und mit Recherchequellen kurz vorgestellt. Statt fertiger Texte erhalten die Redaktionen gut aufbereitetes Informations- material als Anstoß für die eigene Berichterstattung sowie Hilfsmittel und Quellen für eigene Recherchen. Eine weitere Möglichkeit, eigene Themen pressegerecht aufzubereiten, ist die Versorgung der Redaktionen mit Grafiken und Tabellen: Hans Mathias Keplinger, Publizistik-Professor an der Universität Mainz, fand mit seinem Contentguide Wirtschaftspresse heraus, dass bei acht von elf Wirtschaftsmagazinen die Zahl der Grafiken und Tabellen als Einstiegshilfen in Artikel gestiegen ist. Bei Capital beispielsweise waren 1,88 Tabellen und Grafiken pro Seite zu finden; im Vorjahreszeitraum waren es gerade einmal 0,84. Noch drastischer ist der Anstieg beim Manager Magazin von 0,33 auf 1,61 grafische Elemente pro Seite. Mut bei der Themenauswahl Entsprechend aufbereitetes Material kann helfen, das eigene Unternehmen als zuverlässigen Lieferanten von gehaltvollen Informationen in den Medien zu etablieren. Neben der richtigen Ansprache der Journalisten spielt die richtige Themenauswahl eine wichtige Rolle: Dabei kann das antizyklische Besetzen von Themen ein lohnender Ansatz sein. Gerade Journalisten, die einem ständigen Informationsfluss unterliegen, werden aus dem allgemeinen Rauschen einen anderen Grundton rasch heraushören. Ein Beispiel: Man muss einem Redakteur nicht auch noch die x-te Studie zum Thema Boom in China schmackhaft machen wollen. Finden sich darin aber Töne zu Problemen der chinesischen Sozialversicherungssysteme, könnte das im Strom positiver China-Nachrichten durchaus auf Interesse stoßen, gerade weil es einen Kontrapunkt setzt. Klaus Spanke,

3 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE 3 Gegen den Strom FONDSANBIETER Das Finanzmarktumfeld stimmt, doch der Fondsabsatz kommt nicht richtig in Schwung. Fondsgesellschaften können durch einen besonderen Service für Berater sowie durch verstärkte Medien- und Kundenansprache eigene Akzente setzen. Besser könnten die Voraussetzungen für Fondsgesellschaften kaum sein: Die Aktienbörsen sind wieder auf Wachstumskurs und einem großen Teil der Bevölkerung wird erstmals bewusst, dass nur private Vorsorge die Rente wirklich sicher macht. Zugleich verliert die Konkurrenz der Lebensversicherung das wichtige Steuerprivileg. Doch die Stimmung in der Branche ist getrübt: Zwar läuft der Absatz margenstarker Garantiefonds recht gut, doch Aktienfonds leiden unter Kaufzurückhaltung und massiven Mittelabflüssen. Allein im Mai 2005 wurden in Deutschland netto 800 Millionen Euro aus dieser Fondsart abgezogen. Auch Geldmarktund offene Immobilienfonds befinden sich im Rückwärtsgang. Der Fondsbranche scheint aller Optimismus an den Märkten nichts zu nützen, analysiert die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Vermehrt sind zudem in den Medien Stimmen zu vernehmen, die Fonds als Anlageart generell in Frage stellen. Der Tenor: Fondsgesellschaften verlangen hohe Gebühren bei gleichzeitiger Underperformance ihrer Produkte. Akzente in der Kommunikation Es ist nicht allein Aufgabe des Dachverbandes, auf diese pauschale Kritik sachlich zu reagieren. Vielmehr besteht für jeden Anbieter die Notwendigkeit, Akzente in der Kommunikation mit dem Vertrieb, Beratern und den Investoren zu setzen und der Kritik mit Kompetenz zu begegnen. Das Ziel ist ein eigenes Profil, um nicht in der Masse unterzugehen. Man sollte natürlich nicht als Nischen- oder Ein-Produktanbieter wahrgenommen werden, aber man sollte sich auch davor hüten, in allen Asset-Klassen mitspielen zu wollen, sagt Reinhard Berben, Geschäftsführer der Franklin Templeton Investment Services GmbH. Dies sei vor allem wichtig für ausländische Gesellschaften in Deutschland, die auf etablierte einheimische Konkurrenz treffen. Sein Rat: Konzentriere dich auf deine Stärken und bring diese Expertise mit einfachen Botschaften auf den Markt. Um den Absatz der Finanzprodukte langfristig zu sichern, nimmt die Kommunikation mit den Beratern eine Schlüsselrolle ein. Der Kunde setzt sich im Gespräch mit dem Berater Ziele und sucht nach Wegen, diese zu erreichen. Dies setzt gut ausgebildete und serviceorientierte Berater voraus, erläutert Berben. Zur Basis-Betreuung für Finanzvermittler gehören regelmäßige Informationen über die Fonds-Entwicklung und deren Hintergründe sowie aufbereitetes Informationsmaterial etwa in Form eines Newsletters. Dieses können Berater auch im Gespräch mit ihren Kunden einsetzen. Für den britischen Fondsanbieter Henderson ist dabei eine offene Kommunikation wichtig. Die Berater sollen wissen, was sie kaufen und dass die Fondsmanager eine einmal verkündete Strategie auch einhalten, sagt Uwe Diehl, Vertriebschef Deutschland und Österreich bei Henderson Global Investors. Regelmäßig informiert die Gesellschaft über die derzeitig bevorzugte Asset Allocation. Wir weisen Berater und Vermögensverwalter sogar auf mögliche Kurs-Rückschläge im Rahmen ihrer Asset Allocation hin und nehmen es ihnen dann auch nicht übel, wenn sie zum Beispiel einen unserer Europa-Aktienfonds verkaufen. Die Überlegung: Wenn die Märkte wieder drehen, werden sie zu Produkten von Henderson zurückkehren, weil sie die Gesellschaft als verlässlichen Partner kennen gelernt haben. Unterstützung findet die direkte Kommunikation mit den Entscheidern im Vertrieb durch eine effiziente Medienarbeit. Ein Presse-Artikel, der die Erfahrung des Fondsmanagements hervorhebt, ist generell glaubwürdiger als zum Beispiel das Eigenlob in einer Zeitungsanzeige, sagt Anke Keller, Marken- Managerin bei der Münchener Fondsgesellschaft Activest. Anders als zum Beispiel die Hersteller vieler Konsumgüter haben Finanzanbieter es dabei tendenziell leichter, weil es zahlreiche Publikationen gibt, die über die Thematik berichten auch wenn ihre Zahl in jüngster Zeit abgenommen hat (siehe Seite 2). Statt wie viele ihrer Mitbewerber ausschließlich die eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen, sollten Fondsanbieter gegen den Strom schwimmen. Immer wichtiger wird die Adressierung von Themen jenseits der Einzelprodukte, wie zum Beispiel Zukunftssicherung und Altersversorgung, sagt Templeton-Experte Berben. Die Skepsis gegenüber volatileren Anlageformen wie Aktien ist in der Bevölkerung nach wie vor hoch. Auch bei diesem Thema ist noch eine Menge grundsätzlicher Aufklärungsarbeit zu leisten. Eigene Themen besetzen Die Kommunikations-Kür für jede Fondsgesellschaft ist die Fähigkeit, eigene Themen zu besetzen und Anlässe für die Berichterstattung zu schaffen. Eine Studie zur Auswirkung der deutschen Mitbestimmung auf heimische Konzerne im internationalen Vergleich transportiert beispielsweise Fachkompetenz und hält die eigene Gesellschaft im Gespräch. Kooperationen mit Hochschulen oder Meinungsforschungsinstituten sorgen für wichtige Unterstützung. Oft genug gibt es auch im eigenen Unternehmen ergiebige Themenquellen. Diese sollten die Fondsanbieter systematisch erschließen, um sie für die Kommunikationsstrategie nutzen zu können. Holger Nacken, nacken@ergo-pr.de

4 4 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE Zarte Pflänzchen IMMOBILIENMARKT Die Einführung von Real Estate Investment Trusts (REITs) kann der Immobilie als Anlagemöglichkeit neue Impulse geben. Um Investoren von sich zu überzeugen, müssen die Gesellschaften mehr bieten als Beton, Stahl und Glas. Wenn es zurzeit in Deutschland um Immobilienanlagen geht, kommt die Rede früher oder später auf fünf Buchstaben: REITs. Die geplante Einführung der steuertransparenten Immobilien-Invest-AGs Anfang 2006 in Deutschland ist der Hoffnungsschimmer für eine durch hohe Leerstände und sinkende Renditen gebeutelte Branche. REITs versprechen mehr Liquidität auf dem Immobilienmarkt, Zufluss von Kapital aus dem Ausland und höhere Renditen. Kapitalmarktexperten halten allein in den ersten drei Jahren nach Einführung bis zu 30 REITs- Börsengänge in Deutschland für möglich. Kommunikationsbedarf ist hoch Die Anlageklasse Immobilie, die derzeit an den Börsen ein Schattendasein führt, gerät so in den Fokus der internationalen Kapitalmärkte. Die Gesellschaften erscheinen auf dem Radarschirm von Analysten, Kapitalmarktjournalisten und international operierenden institutionellen Investoren. Für die Unternehmen bringt das erheblich höhere Anforderungen an die Kommunikation mit sich, auf die sie sich frühzeitig vorbereiten sollten. Um im globalen Wettbewerb um Kapital erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, nur das Etikett eines international etablierten Konzeptes zu verwenden und ansonsten so weiterzumachen wie bisher. Hinter REITs steht die Philosophie, Immobilien zu kurzfristig handelbaren Vermögenswerten zu machen. Anleger können die Anteile an den Investment-Trusts börsentäglich handeln. Dementsprechend müssen Investoren kontinuierlich davon überzeugt werden, dass ein Engagement in diesen Wert sinnvoll ist. Die Messlatte dafür liegt hoch: In den USA notierte die durchschnittliche Jahresrendite von REITs in den vergangenen 30 Jahren im deutlich zweistelligen Prozentbereich. Die verbindlichen Publizitätsstandards sowie die Vorschriften des Corporate Governance Kodex einzuhalten, kann für REITs wie für alle Aktiengesellschaften nicht mehr sein als eine Selbstverständlichkeit. Als Antwort auf die Frage, warum Investoren nun ausgerechnet in diesen Wert investieren sollen, wäre die Erfüllung von Vorschriften allein etwas dürftig. Entscheidend ist eine überzeugende Equity-Story. Die Präsentation der im Portfolio gebündelten Immobilien und ihres Marktwertes ist ein wichtiger Bestandteil, um die Substanz der Gesellschaft darzustellen. Aus der Sicht von Investoren sind die Vermögenswerte aus Stein, Stahl und Beton aber eher Mittel zum Zweck. Sie verlangen Aussagen dazu, was das Unternehmen damit vorhat und warum genau dieser Weg geeignet ist, den Wert des Unternehmens zu steigern: Ich investiere vor allem in die Fähigkeiten des Managements, sagt etwa Patrick Sumner, Head of Property Equities bei Henderson Global Investors in London. Er managt unter anderem mehrere Fonds, die auch in europäische REITs anlegen. Klare Positionierung ist wichtig Gefragt ist eine kapitalmarktgerechte Darstellung der Strategie und der Chancen. Es sollte klar werden, wie die Gesellschaft am Markt agiert, welche Möglichkeiten sich ihr bieten aber auch, wie sie mit Risiken umgeht. Investoren möchten verstehen, wie das Unternehmen und sein Marktumfeld funktionieren. Eine klare Positionierung ist umso wichtiger, weil die in einem entstehenden REITs-Segement enthaltenden Gesellschaften alle ein im Grundsatz ähnliches Geschäftsmodell haben. Wer sich aus der Masse hervorheben möchte, muss klar machen, was ihn vom Wettbewerb unterscheidet. In der Kommunikation mit Anlegern kommt es insbesondere in der Phase unmittelbar nach der Einführung darauf an, das Konzept und dessen Vorteile darzulegen. Die deutschen Privatanleger haben in den vergangenen Monaten einen Großteil ihres Vertrauens in die Anlageklasse Immobilie verloren, was sich in erheblichen Mittelabflüssen aus offenen Immobilienfonds ausdrückt. Hier gilt es, durch Transparenz und Offenheit Kredit zurückzugewinnen. Eine branchenweite Informations- und Kommunikationsplattform, unabhängig von den Interessen einzelner Unternehmen, wäre hier ein gutes Mittel. Die Diskussion um die REITs hat die Immobilie als Asset-Klasse wieder in das Interesse der Öffentlichkeit gerückt. Für die Branche bietet sich die große Chance, vom Image einer intransparenten und wenig investorenfreundlichen Anlageklasse wegzukommen. Unternehmen, die diese Herausforderung offensiv angehen, können von der sich abzeichnenden höheren Liquidität und Dynamik auf dem deutschen Markt für Immobilien-Investments nur profitieren. Matthias Thoms,

5 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE 5 Volldampf auf zwei Gleisen DERIVATE Anbieter müssen sich auf zwei unterschiedliche Kundengruppen einstellen: auf den spekulierfreudigen Trader und den sicherheitsorientierten langfristigen Anleger. Eine zweigleisige Marketingstrategie ist daher sinnvoll. Deutschland ist das Eldorado für Derivate- Käufer: In keinem anderen Land der Welt wird so viel Geld mit Zertifikaten und Optionsscheinen umgesetzt. Das Volumen derivativer Wertpapiere, das sich bei Anlegern in Deutschland im Umlauf befindet, beläuft sich auf 45 bis 50 Milliarden Euro. Der Markt ist umkämpft: Gut zwei Dutzend Emittenten sind in Deutschland aktiv. Wer wachsen will, muss kreativ sein und sich auf die Kunden einstellen. Zum einen gilt es, der Kundengruppe der spekulierfreudigen Trader gerecht zu werden. Beim Zuschnitt der Marketingstrategie auf diese Gruppe spielt ein optimal gestaltetes Internet-Umfeld eine wichtige Rolle denn diese Kunden informieren sich meist online (siehe Kasten Was eine gute Derivate- Website ausmacht ). Anleger fordern Echtzeitkurse Für Trader, die sich etwa für Turbos interessieren, entscheidet oft die aktuelle und gut gepflegte Produktpalette über den Kauf, sagt Monika Schaller, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation der Citigroup in Deutschland. Wichtig sei für diese Kunden, ob sie stets handelbare Kurse und Informationen darüber vorfinden. Das bestätigt eine Umfrage des Finanzportals Onvista unter rund Kunden, wonach 84 Prozent der Befragten selbstaktualisierende Echtzeitkurse (Real-Push-Kurse) für wichtig halten und angaben, ihre Kaufentscheidung davon abhängig zu machen. WAS EINE GUTE DERIVATE- WEBSITE AUSMACHT Klare Struktur im Webdesign Schnelle Navigation und kurze Ladezeiten Alle Produkte mit aktuellen Kursen Hintergrundinformationen zu Produkten Weiterführende Links Eigener Pressebereich Hotline/Mailkontakt reagiert zügig auf Fragen INTERVIEW MIT PROF. DR. LUTZ JOHANNING Gute Aussichten für weiteres Wachstum ergo: Können Derivate-Emittenten Ihrer Meinung nach im jetzigen Marktumfeld überhaupt Marktanteile ausweiten gibt es in Deutschland noch Luft für Wachstum? Johanning: Ja, der Anlagemarkt wird auf Jahre hinaus wachsen. Das Stichwort hier ist die Altersvorsorge. In Deutschland gibt es weiterhin erheblichen Nachholbedarf. Zudem wird das Wachstum dadurch beflügelt, dass immer mehr Anleger ihre Risiken bewusster managen wollen und sich darüber klar werden, welche Risiken sie gezielt eingehen und welche sie vermeiden wollen. Das belegt die Statistik, die wir als ebs für das Derivate Forum monatlich erheben: Produkte, die teilweise oder vollständig das Kapital schützen, machen derzeit 63,8 Prozent aller Anlagezertifikate aus. Ferner haben Zertifikate einen weiteren Vorteil: Sie können in jeder Marktlage attraktive Renditen erwirtschaften. ergo: Sehen Sie das Wachstumspotenzial eher bei Anlagezertifikaten oder bei Hebelprodukten und was bedeutet dies für die Marketingstrategie der Banken? Johanning: Das Wachstumspotenzial sehe ich bei beiden, stärker aber bei den Anlagezertifikaten. Für die Marketingstrategie bedeutet das, immer breiteren Kreisen diese anspruchsvollen Lösungen einfach und klar zu erklären und die Anleger bedarfsgerecht zu Für den Zuschnitt der Marketingstrategie auf die Kundengruppe langfristig orientierter Anleger spielt in erster Linie der Aspekt der Aufklärung eine Rolle. Die Grundlage bilden Publikationen mit ausführlichen Erklärungen der Produkte beziehungsweise ihrer Chancen und Risiken. Ratsam ist, die Sicherheitsaspekte der Zertifikate herauszuarbeiten, denn die Scheu vor Börsenanlagen ist immer noch groß. Grundsätzlich ist dabei wichtig, in der Sprache des Anlegers zu sprechen, sagt Sal.-Oppenheim-Derivatespezialist Dr. Wolfgang Gerhardt, das gelingt oft erfahrenen Journalisten und Textern besser als den Produktexperten in der Bank. Für den optimalen Instrumenteneinsatz im gesamten Marketing-Mix von der Anzeigenschaltung über Messeauftritte, der klassischen Pressearbeit bis zum After-Sales- Support gibt es jedoch kaum Patentrezepte. Die Strategie muss ja zum Profil des Hauses und letztlich sogar zu den speziellen Fähigkeiten der Mitarbeiter passen, erklärt Gerhardt. Wer wie die Privatbank Sal. Oppenheim einen Schwerpunkt in der Verwaltung großer Privatvermögen hat, muss auch in der Kommunikationspolitik bei Derivaten zurückhaltender sein als Häuser mit breit gestreutem Publikum. Kathrin Quandt, quandt@ergo-pr.de beraten. Grundsätzlich denke ich, dass alles gut ist, was dem Anleger mittelbar oder unmittelbar die Wirkungsweise eines Anlageproduktes transparent macht. Diese Aufklärungsarbeit kann auch direkt über Journalisten oder Berater erfolgen. ergo: Welche Fehler machen Derivate- Emittenten Ihrer Einschätzung nach bei ihrer gegenwärtigen Marketingstrategie? Johanning: Fehler wäre zuviel gesagt. Das ist eine junge und schnell wachsende Industrie. In einer solchen Phase kommen Themen wie einheitliche Klassifizierung typischerweise zu kurz, aber ich denke, daran arbeitet die Branche. ergo: Und wie sind die Chancen der deutschen Emittenten im Ausland? Johanning: Spielraum für Expansionen gibt es auch im Ausland. Märkte wie Österreich, die Schweiz und Italien wachsen ebenfalls. Die gute Nachricht dabei ist, dass Deutschland die Nase vorn hat, solange wir ein so innovatives Exportprodukt haben. So vermarkten deutsche Anbieter Zertifikate mittlerweile selbst in Hongkong. Prof. Dr. Lutz Johanning ist Inhaber des Stiftungslehrstuhls Asset Management an der European Business School (ebs) in Oestrich- Winkel/Rheingau.

6 6 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE Perfekte Kundenbindung CORPORATE PUBLISHING Kunden heben ihr Geld am Automaten ab, ordern Fondsanteile und Zertifikate per Mausklick und schließen Kredite über das Internet ab in Zeiten von SB- und Online-Banking haben Finanzdienstleister meist nicht mehr die Gelegenheit, sich im direkten Gespräch an ihre Zielgruppe zu wenden. Kundenmagazine werden wichtiger. Auf ein ähnliches Konzept setzt auch die Börse München mit ihrem Kundenmagazin Südseiten. Wir machen ein Magazin mit einem hohen journalistischen Anspruch, in dem Fachleute absolut objektiv schreiben, so Christine Bortenlänger, Geschäftsführerin der Börse München, im Interview mit dem Magazin acquisa. Bewusst beschränke die Börse in ihrem Kundenmagazin die Selbstdarstellung auf ein Mindestmaß. Den größten Bedarf an Unternehmenspublikationen gibt es in den Branchen Telekommunikation und Banken. Dies geht aus einer Untersuchung des Forums Corporate Publishing (FCP) hervor. Ein Grund hierfür liegt darin, dass in diesen beiden Bereichen immer öfter der persönliche Kontakt zu den Kunden fehlt und die Unternehmen dadurch anonymer wirken. Mit Kundenmagazinen können Firmen dieser Entwicklung entgegentreten. Finanzdienstleister können mit diesem Corporate-Publishing-Instrument ihre Glaubwürdigkeit erhöhen, ihre Kompetenz unterstreichen und die Kunden an das eigene Unternehmen binden vorausgesetzt, das Magazin ist professionell gemacht und Layout sowie Inhalt werden journalistischen Ansprüchen gerecht. Denn die Leser erwarten auch von einem Gratismedium Qualität. Der Konkurrenzdruck steigt Gute Kundenmagazine bieten den Lesern deshalb den gleichen Standard wie Kauftitel: spannende Titelbilder und Reportagen, auf den Punkt gebrachte Editorials, Gastbeiträge renommierter Fachautoren oder unabhängiger Experten und eine Mischung aus Information, Service und Unterhaltung so konzipiert, signalisieren Kundenmagazine, dass sie die Interessen des Kunden ernst nehmen. Die Notwendigkeit zur Professionalisierung bei Kundenmagazinen erklärt Professor Hartmut H. Holzmüller, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund, mit dem steigenden Konkurrenzdruck: Im Kaufbereich gibt es sehr viele hochwertige Produkte. Mit diesen werden die Kundenmagazine verglichen. Gute Stories gefragt Einige Finanzdienstleister haben den Trend erkannt. Wir setzen auf professionelles, journalistisches Know-how. Unser Kundenmagazin Compass muss der Qualität von Kiosk- Magazinen wie Börse Online oder Capital entsprechen, damit es beim Kunden Beachtung findet, sagt etwa Lars-Hendrik Angerer, zuständiger Mitarbeiter im Marketing der comdirect bank. Unter der Überschrift Lockende Dollar-Kapriolen informiert das Magazin zum Beispiel in einem Aufmacher über den Euro-Dollar-Kurs sowie mögliche Strategien der Anleger und lässt auch externe Fachleute zu Wort kommen. Das Ergebnis ist eine Titelgeschichte, die so auch in einem Wirtschaftsmagazin stehen könnte. Auf platte Eigenwerbung verzichten Die Zeiten, in denen Kundenmagazine nur eine andere Form des Firmenkatalogs waren, sind vorbei. Leser wenden sich ab, wenn Produkte in Artikeln aggressiv beworben werden oder er entdeckt, dass in journalistisch aufgemachten Texten reine PR-Botschaften stecken. Das heißt nicht, dass Finanzdienstleister in ihren Kundenmagazinen nicht auf ihre Produkte hinweisen können CP- Dienstleister sorgen allerdings dafür, dass dies informativ und verständlich geschieht. Der Verzicht auf platte Eigenwerbung zahlt sich langfristig aus, denn er steigert die Akzeptanz des Kundenmagazins und erhöht die Glaubwürdigkeit des Absenders. Weil gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die gezielte Kundenansprache mit professionell entwickelten Medien wichtiger ist denn je, sollten Finanzdienstleister auch in der momentanen Situation nicht bei der Qualität ihrer Kundenmagazine sparen. Nur so können Unternehmen sich ein unverwechselbares Profil auf dem Markt schaffen. Im Preis-Leistungs-Verhältnis liegen Kundenmagazine ohnehin vor anderen Marketinginstrumenten wie klassischer Werbung, Direktmarketing oder Kundenveranstaltungen. Mit keinem anderen Instrument können Unternehmen ihre Kunden ähnlich zahlreich zum günstigen Stückpreis und fast ohne Streuverlust erreichen. In Großbritannien würde jeder vierte Kunde sogar für sein Kundenmagazin bezahlen, hat die Studie Effectiveness of Custom Publications vom Institut Millward Brown in London festgestellt. 91 Prozent der Konsumenten und gar 94 Prozent der Geschäftskunden auf der Insel halten Kundenmagazine für eine wichtige Informationsquelle. Auch bei der Neukundengewinnung spielen die Magazine eine wichtige Rolle. Jörg Schüren,

7 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE 7 Der komplette Service aus einer Hand MAGAZINE Mit Corporate Publishing erhöhen Finanzdienstleister ihre Glaubwürdigkeit. ergo Kommunikation unterstützt sie bei der Umsetzung. Branche passiert. Zum anderen verfügt ergo Kommunikation über Blattmacher, die Zeitschriften für die verschiedensten Branchen und Zielgruppen entwickelt haben, die gesamten Arbeitsabläufe einer Heftproduktion Mehrsprachige Ausgaben Beide Teams arbeiten Hand in Hand und in enger Abstimmung mit dem Kunden: Ob Themen planen, Texte recherchieren und schreiben, Fremdautoren briefen, Fotoshootings organisieren oder Seiten layouten sowie den Druck kontrollieren diese Produktionsschritte gehören zum Alltag der CP- und Finanzexperten von ergo. Darüber hinaus entwickelt ergo Kommunikation für seine Finanzkunden die Vertriebsstrategie ihrer Zeitschriften, baut den Verteiler auf und übernimmt auf Wunsch auch die komplette Steuerung mehrsprachiger Ausgaben selbst in chinesischer und japanischer Sprache. Ihr Know-how und ihre Fertigkeiten bei der Konzeption und Produktion von Unternehmenspublikationen haben die Mitarbeiter der Agentur bei Zwei Kompetenzen unter einem Dach mit diesem Lösungsansatz unterstützt ergo Kommunikation Fondsgesellschaften, Banken und Versicherungen bei der Realisierung ihrer Corporate-Publishing-Projekte. Denn zum einen arbeiten in der Agentur erfahrene Finanzredakteure, die ihr Handwerk in den Finanz- und Wirtschaftsressorts renommierter Zeitungen und Magazine gelernt haben und genau wissen, was in der punktgenau steuern können und die Bedürfnisse des Zeitschriftenlesers kennen. Projekten für die unterschiedlichsten Kunden unter Beweis gestellt. Ein Auszug aus der Liste der aktuellen Corporate-Publishing-Kunden von ergo Kommunikation: Eurohypo, Gesellschaft für Wirtschaftsförderung Nordrhein-Westfalen mbh (GfW), TMD Friction, Handelsblatt sowie der Wachstums- und Beschäftigungspakt Ruhr. Holger Voskuhl, voskuhl@ergo-pr.de Maßarbeit vom Fließband PFLICHTPUBLIKATIONEN Gemeinsam mit dem Technikpartner Norm 4 bietet ergo Kommunikation Fondsgesellschaften eine effiziente Database-Publishing-Lösung. Halbjahres- und Jahresbericht, Faktenblatt in Kurz- und in Langfassung, als Download oder gedruckt rund um jeden einzelnen Fonds entsteht in schöner Regelmäßigkeit ein regelrechter Mahlstrom an Publikationen. Nach wie vor geschieht dies häufig in Handarbeit. Das ist zeitraubend, teuer und nicht selten für alle Beteiligten nervenaufreibend. Um die Fondsberichterstattung so einfach und günstig wie möglich zu gestalten, bietet ergo in Zusammenarbeit mit dem technischen Dienstleister Norm 4 eine spezielle Database-Publishing-Lösung an. Damit können innerhalb weniger Minuten alle nötigen Dokumente erstellt werden vom Download-pdf-file über Internetseiten bis zum druckfähigen Rechenschaftsbericht. Besondere technische Fertigkeiten sind dafür nicht nötig; ist das System erst einmal eingerichtet, ist die Anwendung kinderleicht. Möglich wird dies durch das kluge Zusammenspiel einer Formatbibliothek und einer Datenbank. In der Formatbibliothek werden Musterdokumente für alle denkbaren Anwendungen hinterlegt für das einseitige Factsheet genauso wie für umfangreiche Halbjahres- oder Jahresberichte oder aufwändig gestaltete Vertriebsmaterialien. Die für die Dokumente jeweils nötigen Informationen zum Beispiel Kommentare, Portfolios, Chartdaten, Benchmarkindizes usw. fließen in der Datenbank zusammen. Wählt der Anwender ein bestimmtes Format aus seiner Bibliothek, sucht sich dieses die nötigen Informationen zusammen und platziert sie automatisch an der richtigen Stelle. Wer möchte, kann die Dateien redaktionell nachbearbeiten und so für den letzten Feinschliff sorgen. Typische Ausgabeformate sind pdf-dateien, die sich zunehmend als Standard durchsetzen. Einen Mausklick mehr, und man bekommt hoch auflösende pdf-dateien für die Druckerei oder HTML- Seiten für den Internetauftritt. Tobias Mündemann, muendemann@ergo-pr.de

8 8 WALK.SPECIAL FINANZPRODUKTE Fokus auf Finanzen PROFIL Von Agio bis Zero-Bond: Finanzthemen zählen zu den Stärken von ergo Kommunikation. Die Agentur unterstützt Fondsgesellschaften, Derivate-Emittenten sowie andere Finanzdienstleister bei der gesamten Außendarstellung und bei der Vermarktung ihrer Produkte. Ein wichtiger Erfolgsfaktor von ergo Kommunikation ist die redaktionelle Erfahrung: Alle Mitglieder des ergo-finanzteams haben vorher bei renommierten Wirtschafts- und Finanzredaktionen gearbeitet. Besonders in der Pressearbeit und beim Corporate Publishing (CP) bringt das Vorteile: ergo weiß, welche Themen bei Ex-Kollegen ankommen und wie man auch unter Zeitdruck ein konkurrenzfähiges Print-Produkt herstellt. Gleichzeitig kennen sich die Redakteure und Berater an den Finanzmärkten aus schließlich haben sie jahrelang darüber professionell berichtet und betreuen nun Kunden aus dieser Branche zum Beispiel die britische Fondsgesellschaft Henderson, den französischen Derivate-Emittenten Société Générale oder den Immobilienfinanzierer Eurohypo. Auch das Handelsblatt vertraut auf die Redaktionskompetenz und das Fachwissen der Agentur: Im Auftrag von Deutschlands führender Wirtschafts- und Finanzzeitung betreut ergo sämtliche Finanzbeilagen redaktionell. Die Themenpalette reicht von aktuelle Trends im Asset Management bis zu Rohstoffe als Finanzanlage. Holger Nacken (1970) leitet als Senior-Redakteur das Finanzteam bei ergo Kommunikation. Zuvor arbeitete der Volkswirt und Wirtschaftsjournalist mehrere Jahre beim Handelsblatt und war als Autor für den WDR und Capital tätig. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit Themen rund um die private Geldanlage (Fonds, Derivate). Jörg Schüren (1973) ist als Redakteur bei ergo Kommunikation auf Finanz- und Anlegerthemen spezialisiert. Zuvor arbeitete der Wirtschaftsjournalist unter anderem mehrere Jahre für das Wirtschaftressort des General-Anzeigers in Bonn und zeitweise für die Unternehmenskommunikation der Bayer AG. Beratung spielt eine zentrale Rolle Pressearbeit und CP bilden allerdings nur einen kleinen Ausschnitt des Dienstleistungsangebots. Eine zentrale Rolle nimmt das Thema Beratung ein. Die genaue Positionierung des Kunden und die Konzeption einer klaren Strategie bilden die Grundlage für den Erfolg. Mit welchen Botschaften sollte sich Fondsanbieter X von der Masse des Wettbewerbs abheben? Wie erreicht Zertifikate-Emittent Y die Vermögensberater in den Banken? Vor den operativen Maßnahmen analysiert und berät ergo seine Kunden daher sorgfältig. Die langjährige Erfahrung und die Marktkenntnis der Mitarbeiter schaffen dafür die Grundlage. Leistungsstarke Gesamtagentur Unterstützung erhält das Finanzteam durch die anderen Bereiche der leistungsstarken Gesamtagentur. ergo Kommunikation zählt mit 36 Beschäftigten zu den größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland. Im Bereich Banken und Versicherungen ist ergo die Nummer 8. Die Agentur hat mehrere Börsengänge betreut und ist für zahlreiche börsennotierte Unternehmen tätig, unter anderem als Berater bei Positionierungsprozessen, in der Pflichtkommunikation und als Full-Service-Agentur für Geschäfts- und Quartalsberichte. ergo Kommunikation hat sich darüber hinaus mit einem betreuten Transaktionsvolumen von mehreren Milliarden Euro als Spezialist für M&A-Kommunikation sowie Anleihe-Emissionen etabliert. Ein hauseigenes Grafikteam kümmert sich um die zielgruppengerechte Optik sei es beim Corporate-Design, bei Kundenmagazinen oder bei Rechenschaftsberichten. Andere ergo-mitarbeiter sind spezialisiert auf die Organisation von Veranstaltungen, die Erfolgsmessung der PR-Arbeit oder das Projektmanagement. Die Kombination aus der Branchen- und Medienkenntnis des Finanzteams sowie der Leistungsstärke der Gesamtagentur sichert Ihrem Unternehmen und seinen Produkten höchste Aufmerksamkeit in der Zielgruppe. Kathrin Quandt (1969) kam vom Handelsblatt zu ergo Kommunikation. Dort war die Volkswirtin und Wirtschaftsjournalistin sechs Jahre für die Anlegerzeitung tätig. Zuvor sammelte sie bei der Nachrichtenagentur vwd in Frankfurt am Main berufliche Erfahrung. Bei ergo betreut sie als Redakteurin Finanz- und Anlegerthemen. quandt@ergo-pr.de Klaus Spanke (1971) ist ebenfalls als Redakteur im ergo Finanzteam tätig. Zuvor arbeitete der Wirtschaftsjournalist und gelernte Verlagskaufmann mehrere Jahre als freier Mitarbeiter u. a. für die Finanzzeitung des Handelsblatts, die Wochenzeitung Die Zeit sowie verschiedene Wirtschaftsmagazine. spanke@ergo-pr.de Weitere Informationen zum ergo-leistungsprofil und zu Projektbeispielen finden Sie auf unserer Website: Impressum WALK. wird herausgegeben von ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Köln/Frankfurt a.m. Telefon , Fax ergo@ergo-pr.de V.i.S.d.P.: Tobias Mündemann Rückfragen an: Markus Teubner, teubner@ergo-pr.de Autorenbeiträge geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.