Below the Line ist im Trend

Transkript

1 SPECIAL

2 p Regionalmarketing Regionale Inszenierungen Die regionale Abozeitung und die Postwurfsendung haben in der regionalen Mediaplanung noch lange nicht ausgedient. Dennoch setzen Agenturen neue Akzente durch Events und Internet -Werbung. Markeninszenierung wird dabei immer bedeutender. Text _ Vera Günther Foto: Uschi Dreiucker/pixelio.de INHALT SPECIAL 56 p Trends im Regionalmarketing 62 p Online-Anzeigenblätter 64 p TV-/Radio-Sponsoring 66 p Digital Signage 68 p Geomarketing John? Wer ist eigentlich John? Diese Frage stellen sich Menschen in Köln, Hamburg, Berlin, Frankfurt, München und Stuttgart, wenn sie mitten in der City an einem violett verklebten Schaufenster vorbeigehen. Ein Schriftzug verrät lediglich:»johns Appartement. Erlebe den iq.«das Geheimnis wird am Tag der Eröffnung gelüftet.»johns Appartement«entpuppt sich als Lifestyle- Lounge mit eigener Bar, einem heimeligen Raumkonzept mit Wohnzimmeranmutung inklusive Zimmerpflanzen und einem Auto. Schließlich ist der Toyota iq so klein, dass er bequem in die gute Stube passt. Und ab Januar 2009 dann auch in die Verkaufsräume der regionalen Toyota-Niederlassungen. Bis dahin möchte Zenithoptimedia Toyotas neuen City-Flitzer fest im Bewusstsein der Zielgruppe verankern. Und da 12/ diese jung, urban und trendy ist, bewirbt die Düsseldorfer Mediaagentur den Prelaunch seit September in den wichtigsten Großstädten mit einem aufwendigen Event-Konzept.»Der iq richtet sich an junge Menschen, die in der Stadt mobil sein wollen und gleichzeitig einen gewissen Komfort zu schätzen wissen. So lag es nahe, den iq ebenfalls in die City zu bringen«, erklärt Guido Friebel, Supervisor Buying Management bei Medialogics. In entspannter Lounge-Atmosphäre und bei kostenlosen Getränken können die Besucher chillen und alles über den neuen iq erfahren. Rund 70 Abendveranstaltungen locken zusätzlich potenzielle Käufer in»johns Appartement«dazu gehören Lesungen und Newcomer-Auftritte aus den Bereichen Comedy, Musik und Design. Below the Line ist im Trend Ein etwas anderes Beispiel für regionale Mediaplanung abseits von Postwurfsendungen und Beilagen in Anzeigenblättern, das nach Ansicht von Guido Friebel zeigt, wo der Trend in Sachen regionale Planung hingehen könnte:»wir sehen eine deutliche Tendenz zur Markeninszenierung. Below-the-Line-Maßnahmen wie Johns Appartement werden immer wichtiger.«was sich national aufgrund des hohen Planungsaufwands gar nicht realisieren ließe, erweise sich regional in der Zielgruppenansprache als ebenso streuver lustarm wie treffsicher:»dazu erzeugt es natürlich eine ganz andere Wirkung bei der Zielgruppe als ein kurzer Blick aufs Plakat«, betont Friebel. Doch Postwurfsendungen und Beilagen sind beileibe nicht passé. Was Toyota SPECIALCONTENT/Anzeigenblätter Was Agenturexperten über den regionalen Medienkanal denken. > acquisa.de Deutschland recht ist, ist der Firma Bühler Fensterbau und Innenausbau im südbadischen Friesenheim nicht billig. Denn bei dem schwerpunktmäßig im badischen Raum agierenden Hersteller von Fenstern und Innenausbauten ist das Mediabudget naturgemäß etwas enger geschnürt als bei dem japanischen Autobauer. Und obwohl beide ihre werblichen Maßnahmen auf einen engen regionalen Radius beschränkt haben, fährt Bühler mit Beilagen in den [ 56_57

3 SPECIAL _ Regionalmarketing regionalen Medien hervorragend:»wir hatten eine sehr gute Resonanz, da die Leute dadurch mitbekommen haben, dass wir nicht nur Fenster machen, sondern auch die gesamte Innenausbau-Schreinerei«, erklärt Alexandra Bühler-Florath, Geschäftsführerin des inhabergeführten mittelständischen Unternehmens. Verstärkt haben die Friesenheimer auch ihre Anzeigenpräsenz in den regionalen Abo-Zeitungen. Print bleibt erste Wahl»Wir schalten umfeldbezogene Anzeigen zu Artikeln über Bauvorhaben sowie zu Sonderthemen, die mit unserem Geschäft zu tun haben, und das auch in Verteilungsgebieten, in denen wir sonst nie geworben haben«, beschreibt Bühler- Florath ihre Mediaplanung, die sich von der des örtlichen Toyota-Autohändlers nicht allzu sehr abhebt.»das regionale Autohaus und der regionale Schreiner sind nach wie vor gut in der regionalen Tageszeitung aufgehoben. Wer aber ein Marken-Event bewerben will, sollte ganz klar Ambient, Kino oder dem Stadtmagazin den Vorzug geben«, differenziert Guido Friebel die verschiedenen Kampagnenanlässe regionaler Planer. Auch Axel Ahlbrecht, Unitleiter Local+ bei der Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia, bricht eine Lanze für das oftmals tot gesagte Printmedium:»Regionale Tageszeitungen sind immer noch die wichtigsten Meinungsbildner vor Ort, gut aussteuerbar und mit lokalem Bezug. Schließlich will jeder wissen, was vor Ort passiert, wer gestorben ist und wo es gebrannt hat.«ob Print dann das Mittel der Wahl ist, oder vielleicht doch eher ein Plakat oder ein Kunden-Event, ist dann aber das Ergebnis langwieriger Mosaikarbeit.»Regionale Planung ist immer eine Klein-Klein-Arbeit«, erklärt Ahlbrecht. Am Anfang steht wie bei der nationalen Planung auch die Zielgruppe. Die aber muss dann in jedem einzelnen Ort aufs Neue gefunden und gezielt beworben werden.»für eine regionale Aussteuerung braucht man detaillierte Kenntnisse über die Medienlandschaft vor Ort und den Werbedruck, dem die Zielgruppe ausgesetzt ist«, sagt Guido Friebel. So zum Beispiel über die Art und Anzahl der regionalen Radiosender, die Vielfalt der Anzeigenblätter oder die Qualität der Außenwerbeträger. Geomarketing leistet wertvolle Hilfestellung, wenn es darum geht, die Zielgruppen streuverlust arm anzusprechen. Dieser Planungsansatz verknüpft soziodemografische Daten mit räumlichen Informationen und ist so in der Lage, potenzielle Kunden nach Postleitzahlgebieten, Marktzellen oder Straßenzügen zu lokalisieren. Das Potenzial dieser Feindaten ist riesig, wird aber laut Markus Werner, Chef der Münchner Unternehmensberatung Brain, gerade in der regionalen Planung nicht konsequent genug umgesetzt:»radio und Plakat lassen sich exzellent regional aussteuern. Nur wird das keineswegs immer gemacht. Denn das kostet Zeit, und damit schmälert sich auch der Gewinn der Agentur. Die Urbanes Event-Marketing: Toyota eröffnete mehrere Lounges, in denen das neue»stadtauto«präsentiert wurde. Foto: Zenith Optimedia 58_ /2008

4 » DAS REGIONALE AUTOHAUS UND DER REGIONALE SCHREINER SIND NACH WIE VOR GUT IN DER REGIONALEN TAGESZEITUNG AUFGEHOBEN. WER ABER EIN MARKEN-EVENT BEWERBEN WILL, SOLLTE GANZ KLAR AMBIENT, KINO ODER DEM STADTMAGAZIN DEN VORZUG GEBEN.«GUIDO FRIEBEL, Supervisor Buying Management bei Medialogics, Düsseldorf Kunden bekommen dann eine unzureichende Geo-Marketing-Optimierung der Kampagne, obgleich es das Medium eigentlich hergäbe.«doch selbst wenn die Aussteuerung perfekt funktioniert: Gefahr droht den klassischen Medien von anderer Seite.»Zu den regionalen Klassikern Radio, Tageszeitung und Plakat kommt zunehmend das Web hinzu. Und das kann bei regionaler Aussteuerbarkeit inzwischen hervorragende Ergebnisse liefern«, erläutert Werner. Das kann auf verschiedenste Weise geschehen: über Bannerwerbung auf regionalen Online-Portalen oder Online-Ablegern örtlicher Medien, über Textanzeigen im Umfeld lokaler Suchanfragen bei Google und Co., mithilfe des User-Targetings bei -Services wie Web.de oder über technisches Targeting, also die Lokalisierung der Nutzer anhand ihrer IP-Adressen. Handel: Postwurfsendung as usual Doch allen Targeting-Möglichkeiten zum Trotz: Im Handelsmarketing mit seinen regionalen und lokalen Kampagnen dominieren noch immer Postwurfsendungen, Print und Radio. Schuld sei der unverhältnismäßig hohe Aufwand, wenn zentral geplante Online-Kampagnen lokal adaptiert und ausgeliefert werden sollen, so Matthias Ehrlich, Geschäftsführer von United Internet Media. Abhilfe soll das Buchungstool»Filiality«schaffen. Webbasiert plant [ Die Größe Ihrer Zielgruppe bestimmen Sie selbst. Gebündelte Haushaltswerbung, die doppelt gut ankommt. Mit EINKAUFAKTUELL der einzigartigen Kombination aus gebündelter Haushaltswerbung und TV-Programmübersicht* können Sie jetzt noch regionaler werben. Ab dem erscheinen in Hamburg, Lübeck und Kiel separate Ausgaben. Buchen Sie flexibel und kostengünstig die Regionalausgaben, die zu Ihnen passen, oder den Großraum Hamburg/Lübeck/ Kiel mit insgesamt bis zu 1,9 Mio.* erreichbaren Haushalten. Jetzt buchen unter der Telefonnummer oder *Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospektverteilgebieten. Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit einer Beilage behalten wir uns die Beigabe des Trägermediums vor. Mit unseren 3 neuen Regionalausgaben für Hamburg, Lübeck und Kiel. 12/2008

5 SPECIAL _ Regionalmarketing p Do s TIPPS DO S UND DON TS REGIONALER MEDIAPLANUNG Axel Ahlbrecht, Leiter von Local+, dem Bereich Handels- und Geomarketing bei Crossmedia, gibt Tipps zur regionalen Planung. Lassen Sie sich von unabhängigen Experten beraten Berater müssen ausschließlich in Ihrem Sinne arbeiten und Sie objektiv und medienneutral beraten. Prüfen Sie die verfügbaren Medienangebote auf ihre Performance und prüfen Sie, inwieweit sie sich für Sie eignen. Den Kunden auf der Spur sein berücksichtigen Sie die Mobilität Ihrer Zielgruppe, diese kann sich auf Medien und Streugebiete auswirken. Wachsam bleiben beobachten Sie die Konkurrenz, und versuchen Sie, mit unkonventionellen Ideen positive Akzente zu setzen. die jeweilige Firmenzentrale ihre übergreifende Kampagne einzelne Filialen können dann die für ihre lokale Kampagne gewünschten Werbemittel aussuchen, mit speziellen Produkten oder Preisangeboten individualisieren und nach Festlegung des Budgets buchen. United Internet Media übernimmt das Kampagnenmanagement inklusive der Don ts Alles auf eine Karte setzen verteilen Sie Ihre Mittel unter strategischen Gesichtspunkten auf verschiedene Werbemittel und Medien.»Das haben wir schon immer so gemacht!«gehen Sie stattdessen neue Wege, und nutzen Sie alle bestehenden Möglichkeiten. Machen Sie das, womit die Wettbewerber nicht rechnen und Sie die Zielgruppe überraschen können. Über- oder Unterdosieren. Auch im Marketing kommt es auf das richtige Maß an. Seien Sie präsent, nicht penetrant. Temporäre Aktionen Kommunikation ist eine permanente Aufgabe, setzen Sie auf Kontinuität, und vermeiden Sie lange Werbe pausen.» REGIONALE PLANUNG IST IMMER EINE KLEIN-KLEIN-ARBEIT.«AXEL AHLBRECHT, Unitleiter Local, Crossmedia, Düsseldorf 60_61 automatisierten lokalen Auslieferung auf»web.de«und»gmx.de«. Ein Prinzip, das die Online-Marketer einfach bei der Außenwerbung abgeschaut haben. Unter 123plakat.de funktioniert die Planung analog zu»filiality«in drei Schritten: allgemeines Motiv einstellen, Individualisierung durch die Filiale vor Ort, Buchung der lokalen Werbeträger. Auch die sogenannten Händlereindrucke, wie sie Außenwerber Ströer anbietet, fokussieren auf das dezentralisierte Handelsmarketing. So können die Filialen sich in eine nationale Kampagne mit den regionalen Zusatzinformationen zu Sonderaktionen oder Adressen der ansässigen Händler einklinken.»für diese Form von Aktionswerbung hat Außenwerbung mit dem Fokus aufs Wesentliche Produkt und Angebot zusammenzubringen die Nase vorn«, sagt Jaroslav Zajiczek, Direktor Marketing, Ströer Media.»Dabei erlaubt die regionale Aussteuerbarkeit auch kleine Budgets, mit denen man sich dann auf Regionen mit hohem Abverkaufspotenzial beschränken kann.«trend: Verkehrsmittelwerbung Nach wie vor gilt das Plakat neben den Anzeigenblättern als das am besten regio nal steuerbare Medium.»Großflächen lassen sich ja bis in die Stadt, einzelne Stadtteile, ja selbst auf einzelne Straßen genau buchen«, so Axel Ahlbrecht. Media logics-mann Friebel beobachtet zudem in der Außenwerbung einen Trend zu großformatigen Insze - nierungen abseits der Plakatfläche. Mehr und mehr gerät Verkehrsmittelwerbung in den Fokus. Die punktet überall dort,»wo mobile Menschen unterwegs sind«, so Matthias Keim, Geschäftsführer der Stuttgarter KWS Außenwerbung. Zu den Kunden, die vollständig beklebte Linienbusse durchs schwäbische Ländle touren lassen, gehören aktuell der Nudelhersteller Tress und EnBW. Die widerlegen damit gleich zwei weitverbreitete Vorurteile: dass Verkehrsmittelwerbung teuer und nur langfristig buchbar ist. EnBW belegt die Busse für seine Kampagne zunächst nur einen Monat, und das für einen mittleren vierstelligen Bereich. Für die betreuende Agentur Jung von Matt/ Neckar Grund genug, die Transportmedien mit vergleichsweise hohen acht bis zwölf Prozent in ihrem Mediamix zu berücksichtigen. Wer Tress oder EnBW sind, fragt zumindest in Stuttgart keiner mehr. redaktion@acquisa.de ] 12/2008

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