Das Google Analytics-Buch. Cathrin Tusche

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1 Das Google Analytics-Buch Cathrin Tusche

2 Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O Reilly Verlag Balthasarstr Köln kommentar@oreilly.de Copyright: 2015 by O Reilly Verlag GmbH & Co. KG 1. Auflage 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Korrektorat: Kathrin Jurgenowski, Köln Satz: Ulrich Borstelmann, Dortmund Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Karin Driesen, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Media-Print, Paderborn ISBN Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 7 Was ist Webanalyse? 9 Warum Sie Google Analytics einsetzen sollten 11 Was Sie mit Google Analytics messen können 13 Die Funktionsweise von Google Analytics 15 Die Google Analytics-Checkliste Ziele definieren 21 Unternehmens- und Website-Ziele 23 Key Performance Indicators 27 Zehn wichtige Kennzahlen 29 Der Webanalyse-Kreislauf Erste Schritte in Google Analytics 41 Ein Google Analytics-Konto erstellen 43 Den Tracking-Code auf der Website implementieren 47 Der datenschutzkonforme Einsatz 49 Anpassungen des Tracking Codes 55 Mögliche Fehlerquellen 59 Interne Zugriffe ausschließen 63 Das neue Universal Analytics Die Verwaltung des Google Analytics Accounts 69 Die Startseite 71 Konten und Properties 75 Das Google Analytics-Konto mit Google AdWords verknüpfen 79 Das Google Analytics-Konto mit den Google Webmaster Tools verknüpfen 81 Datenansichten 83 Assets teilen 87 Neue Nutzer einrichten Die Benutzeroberfläche 91 Der erste Überblick 93 Navigation in den Berichten Das Menü 95 Die Berichte 97 Das Zeitdiagramm 99 Die wichtigsten Begriffe in den Berichten 101 Zeiträume vergleichen 107 Vermerke einrichten 109 Berichte per versenden 111 3

4 Berichte exportieren 113 Dimensionen und Messwerte Lernen Sie Ihre Kunden kennen: Der Bericht»Zielgruppe«119 Die Zielgruppenübersicht 121 Demografische Merkmale und Interessen 123 Geografisch 127 Verhalten neu und wiederkehrend 129 Verhalten Häufigkeit und Aktualität/ Interaktionen 131 Technologie 133 Mobil 135 Benutzerdefiniert 137 Benchmarking Woher kommen die Besucher Ihrer Website? Der Bericht»Akquisition«141 Channels, Quellen, Medien und Verweise 143 Akquisition Übersicht 145 Alle Zugriffe Channels 147 Channel-Gruppierung bearbeiten 151 Alle Zugriffe Quelle/Medium 153 Alle Zugriffe Verweise 155 Verweise ausschließen 157 AdWords Der Report»Kampagnen«159 AdWords Gebotsanpassung, Keywords, Suchanfragen 161 AdWords Tageszeit und Ziel-URLs 163 AdWords Werbung im Displaynetzwerk 165 Suchmaschinenoptimierung 167 Soziale Netzwerke 169 Kampagnen Alle Kampagnen und Keywords 175 Kampagnentracking 177 Der Umgang mit»not provided«179 Kampagnen Kostenanalyse Was interessiert Ihre Zielgruppe? Der Bericht»Verhalten«183 Verhalten Übersicht 185 Website-Content Alle Seiten 187 Navigationsübersicht 189 Website-Content Aufschlüsselung nach Content 191 Website-Content Ziel- und Ausstiegsseiten 193 Website-Geschwindigkeit 195 Site Search 197 Ereignisse 199 Tests 205 4

5 9. Der Bericht»Conversions«: Welche Ziele werden erreicht? 207 Ziele in Google Analytics einrichten 209 Zielvorhaben 215 E-Commerce 217 Multi-Channel-Trichter 221 Zuordnung Weitere Berichte und Features 227 Arbeiten mit den Dashboards 229 Praktische Helferlein die Widgets 235 Die Solutions Gallery 237 Verknüpfungen 239 Radar-Ereignisse Alerts in Google Analytics 241 Echtzeit 245 Segmentieren in Google Analytics 247 Eigene Segmente erstellen 249 Benutzerdefinierte Berichte 251 Benutzerdefinierte Berichte Der Report-Builder 253 Filter verwenden 255 Ziele visualisieren 269 Bewegungsdiagramme 271 Darstellungsformen der Berichte 273 Die Sortierungsarten in den Berichten 279 Strukturkarten Google Analytics-Praxistipps 283 Conversion-Optimierung 285 Suchmaschinenoptimierung 289 Content-Optimierung 291 AdWords-Optimierung 295 Die Google Analytics App für mobile Geräte 299 Google Analytics und die Google- Tabellen 301 Nützliche Tools 303 Nützliche Links 305 Index Visualisierung der Daten 259 Nutzer- und Verhaltensfluss 261 Die Kohortenanalyse 265 Die In-Page-Analyse 267 5

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7 Kapitel 1 Einleitung Google Analytics ist mit ca 80 % Marktanteil* das am häufigsten eingesetzte Tool zur Webanalyse. Es liefert Ihnen detaillierte Statistiken und Berichte über die Besuche auf Ihrer Website. Dieses Buch richtet sich an Einsteiger, die ihre Website kontinuierlich auf der Basis valider Daten optimieren und dadurch ihre Geschäftserfolge verbessern möchten, ohne allzu tief in die Technik einzusteigen. Dabei werden hauptsächlich Website- bzw. Blogbetreiber angesprochen. Webprogrammierer werden keine detaillierten Informationen zu mobilen Apps, Codeanpassungen, Anbindung von Drittanbieter-Tools oder Adsense vorfinden. Die in diesem Buch beschriebenen Funktionalitäten beziehen sich auf Universal Analytics, den neuen Bedienungsstandard von Google Analytics (siehe Seite 67). Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das Sie dabei unterstützt, Ihre Online-Marketing-Strategie zu verbessern und Ihre Ziele zu erreichen. Es bietet fast unbegrenzte Möglichkeiten, die gesammelten Daten zu analysieren und für Ihr Unternehmen anzupassen. Darin liegt aber für Einsteiger auch oft das Problem. Denn gerade der Umfang des Tools und die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten machen es Neulingen nicht leicht, die richtigen Schwerpunkte zu setzen, die je nach Art des Unternehmens ganz individuell sein können. Anstatt konkrete Antworten zu finden, klickt man sich frustriert durch das Tool und fragt sich, wie man die Daten interpretieren soll. Damit Sie die zur Verfügung gestellten Daten sinnvoll nutzen können, gibt Ihnen dieses Buch zunächst einen Einblick in die Grundlagen der Webanalyse und einen Überblick über die wichtigsten Funktionen, mit denen die Schwachstellen und Potenziale Ihrer Website aufgedeckt werden können. Die Beispiele und Praxistipps sollen Ihnen helfen, die gewonnenen Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer Website zu nutzen. *Quelle: Kurzlink: 7

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9 Was ist Webanalyse? In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben sich Websites von der reinen digitalen Visitenkarte immer mehr zum zentralen Marketinginstrument entwickelt. Und so steigen auch seit Jahren die Ausgaben für Online-Marketing-Maßnahmen, deren Ziel es ist, mehr Besucher auf die Website zu bringen. Sie haben dabei die Chance, auszuwerten, welche Kampagnen erfolgreich sind und in welche Kanäle wie viel Budget gesteckt werden sollte. Im Gegensatz zu vielen Werbemaßnahmen, bei denen nicht genau bestimmt werden kann, wie viel sie gebracht haben, und die hohe Streuverluste haben, wie beispielsweise Printanzeigen, kann durch die heutigen technischen Möglichkeiten ziemlich genau bestimmt werden, wie erfolgreich eine Online-Marketing-Kampagne war. Hier kommt die Webanalyse ins Spiel. Dieser Begriff bezeichnet die Sammlung von Daten zur Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf der Website. Grundsätzlich ist das Ziel der Webanalyse, auf der Basis der gesammelten Daten fundierte Entscheidungen zu treffen und so geeignete Maßnahmen abzuleiten. Seien wir ehrlich ohne ein Webanalyse-Tool tappen Sie weitgehend im Dunkeln bei der Frage, ob Ihre Website funktioniert und für Sie arbeitet. Das Feedback von Kunden oder Bekannten ist sicher wertvoll, aber Aussagen wie»ich glaube, ein roter Button wäre besser als ein blauer«bringen Sie nicht wirklich weiter. Auch das Sammeln von Daten an sich ist ohne weiterführende Analyse nur»nice to have«. Natürlich ist es interessant zu sehen, wie viele Besucher z. B. über Facebook auf die Website gelangt sind. Wirklich aussagekräftig werden die Daten allerdings erst, wenn sich daraus ersehen lässt, ob diese Besucher auch ein bestimmtes Ziel erreichen, beispielweise einen Kauf tätigen oder einen Newsletter abonnieren. Auch wenn Sie diese Informationen aus anderen Systemen erhalten, wie Ihrem Shopsystem oder Ihrem Newsletter-Toolanbieter, ist es die Aufgabe der Webanalyse, diese Daten mit weiteren Informationen über die Besucher Ihrer Website anzureichern und in aussagekräftigen Berichten zur Verfügung zu stellen. 9

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11 Warum Sie Google Analytics einsetzen sollten Google Analytics ist aus gutem Grund das mit Abstand am häufigsten eingesetzte kostenfreie Webanalyse-Tool. Es bietet viele Vorteile und Einblicke, die für Sie, Ihr Marketingteam und Ihr Unternehmen wertvoll sein können: Umfangreiche Analysemöglichkeiten und zahlreiche Berichte Verknüpfung mit anderen Google-Produkten, wie Google AdWords, Adsense und den Google Webmaster-Tools Häufige Aktualisierungen und Verbesserungen Zahlreiche Video-Tutorials und umfangreiche Hilfetexte Viele Anpassungs- und Segmentierungsmöglichkeiten Messung von mobilen Websites und Apps Messung von Interaktionen, wie Abspielen von Videos, Downloads etc. Kostenlose Apps zur Aufbereitung von Daten Google Analytics hat in Deutschland auch durch den Streit um die datenschutzkonforme Einbindung und Nutzung Schlagzeilen gemacht. Jedoch gibt es mittlerweile eine mit den deutschen Datenschützern abgestimmte Lösung, sodass Sie Google Analytics auch auf Ihrer Website nutzen können (siehe Seite 49ff). Einige Nachteile des Systems sollen hier nicht verschwiegen werden. Die Daten können nicht gespeichert werden, sondern müssen zum Beispiel als Excel-Datei oder PDF exportiert werden. Ein Nachteil für Nicht-Techniker ist unter Umständen auch der Umgang mit dem Tool selbst, denn eine falsche Konfiguration kann zu falschen Daten und Fehlinterpretationen führen. Dies betrifft vor allem die Filterfunktion, die Sie aber in diesem Buch kennenlernen werden, sodass Sie Fehler vermeiden. Google Analytics ist gerade auch für kleinere Unternehmen ein äußerst hilfreiches Tool, um zielgerichtete Website-Optimierungen durchzuführen. Verlassen Sie sich nicht länger nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern analysieren Sie mit Google Analytics, was wirklich auf Ihrer Website geschieht. 11

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13 Was Sie mit Google Analytics messen können In vielen Unternehmen schlummert Google Analytics eher im Verborgenen. In unregelmäßigen Zeitabständen schaut ein Marketingverantwortlicher nach, ob sich die Besucherzahlen erhöht haben, und vielleicht noch, wie hoch die Absprungrate ist. Dabei kann Google Analytics viel mehr: Es liefert umfangreiches Datenmaterial, um zu analysieren, was wirklich auf Ihrer Website passiert. Natürlich bringt der Einsatz eines Tools wie Google Analytics nicht automatisch mehr Besucher auf Ihre Website, aber es hilft Ihnen beispielsweise bei folgenden Fragen: Wie viele Besucher hat die Website in einem bestimmten Zeitraum? Woher kommen die meisten Besucher? Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen und auf welchen bleiben die Nutzer am längsten? Wie bewegen sich die Besucher auf der Website und welche Inhalte sind am interessantesten? An welchen Stellen verlassen die Besucher die Website wieder? Wie erfolgreich sind welche Marketingkampagnen? Welche Kundensegmente sind am erfolgreichsten? Wie viele Besucher haben ein bestimmtes Ziel erreicht (z. B. einen Kauf getätigt, ein Video angeschaut etc.)? Wie viele Besucher nutzen die Website mit einem mobilen Gerät? Die Berichte können Sie dazu nutzen, Trends zu erkennen und Verbesserungen auf Ihrer Website in Angriff zu nehmen. Sie können Ihre Online-Marketing-Strategie neu definieren oder optimieren. Lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen und finden Sie heraus, wie sich Ihre Besucher auf der Website bewegen. Analysieren Sie die Einstiegsseiten Ihrer Website und finden Sie heraus, über welche Kanäle die meisten Ihrer Besucher auf die Website kommen. 13

14 Die vier Hauptkomponenten des Google Analytics Systems: 14 Datenerfassung Datenverarbeitung Konfiguration Berichte Quelle:

15 Die Funktionsweise von Google Analytics Entgegen der Vorstellung vieler erhebt Google Analytics keine personenbezogen Daten. In den Nutzungsbedingungen ist außerdem festgelegt, dass keine Daten mit Hilfe von Google Analytics mit personenbezogenen Daten verknüpft werden dürfen. Bei der Erstellung eines Google Analytics-Kontos (siehe Seite 43f) wird ein Javascript-Code generiert, der auf jeder Seite Ihrer Website manuell eingefügt wird, auf der Nutzerinformationen gesammelt werden sollen. Kommt nun ein Nutzer auf Ihre Website, wird dieser Google Analytics Tracking Code im Browser ausgeführt und ein Cookie auf dem Computer des Besuchers gespeichert. Mit Hilfe dieser Cookies werden Informationen generiert, die an die Google Analytics Server übergeben werden. Hierbei werden von Google Analytics ausschließlich First-Party Cookies verwendet, die nicht domainübergreifend zugänglich gemacht werden. Oft sind sind diese Art von Cookies für Funktionalitäten auf der Website erforderlich. Im Gegensatz dazu werden Third-Party Cookies durch einen Dritten gesetzt, d. h. nicht durch die Website, auf der man sich gerade befindet. Third-Party Cookies werden beispielsweise von Werbetreibenden gesetzt, die dann Daten für Werbung auf anderen Websites sammeln können. Viele Internet-Nutzer haben Vorbehalte gegen Third-Party Cookies, da sie Werbenetzwerken ermöglichen, ihre Aktivitäten über mehrere Websites hinweg zu verfolgen. In den Browsereinstellungen kann man festlegen, dass Third-Party Cookies nicht zugelassen, First-Party Cookies aber erlaubt werden. Bei mobilen Apps wird ein zusätzlicher Code zu jeder Aktivität hinzugefügt, die erfasst werden soll. Die Daten werden gespeichert, wenn das mobile Gerät nicht mit dem Internet verbunden ist, und Treffer erst später an den Server übertragen. Im Anschluss an die Datenerfassung auf den Google-Servern erfolgt die Datenverarbeitung, um die Rohdaten in nützliche Informationen zu verwandeln. Je nach Konfiguration Ihrer Einstellungen in Ihrem Google Analytics-Konto werden die Daten in eine Datenbank eingefügt und stehen Ihnen dann in den Berichten zur Verfügung. Für gewöhnlich nutzen Sie dafür die Weboberfläche Ihres Google Analytics- Accounts. Es ist aber auch möglich, über Programmierschnittstellen (APIs) Daten von Google Analytics in andere Systeme einfließen zu lassen und dort weiterzuverarbeiten. 15