Prof. Dr. Christian Schmitz Wieviel B2C-Marketing vertragen B2B-Märkte?

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1 Prof. Dr. Christian Schmitz Wieviel B2C-Marketing vertragen B2B-Märkte? , Dresden Tel: +41 (0) 71/ Competence Center of Business-to-Business Marketing

2 BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING WORÜBER SPRECHEN WIR ÜBERHAUPT? Klassisches Marketing Business-to-Business-Marketing Vertikales Marketing Handelsmarketing Konsumgütermarketing Industriegütermarketing Dienstleistungsmarketing Marketing für konsumptive Dienstleistungen Marketing für investive Dienstleistungen Beispiele: KM Henkel bewirbt Persil HM Edeka nimmt Niveaprodukte auf MfKDL Kidsplanet Dresden Beispiele: VM Henkel zahlt WKZ an Metro IM Würth verkauft Dübel an Siemens MfIDL KPMG prüft Bilanz von BMW Backhaus (1999) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 3

3 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DES BUSINESS-TO-BUSINESS GESCHÄFTS Umsatz in Mill. EUR im Jahr 2005 Vorleistungs- und Investitionsgüterproduzenten Ge- und Verbrauchsgüterproduzenten Statistisches Bundesamt (2006, S. 39) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 4

4 BEDEUTUNG FÜR DIE FORSCHUNG Wie würden Sie den Entwicklungsstand der Industriegütermarketing- Forschung im Vergleich zur Konsumgütermarketing-Forschung insgesamt einschätzen? Backhaus/Voeth (2007, S. 6) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 6

5 Wieviel B2C-Marketing vertragen B2B-Märkte? Homburg/Krohmer (2006, S. 1056) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 7

6 GEGENFRAGE: WAS IST IM B2B-GESCHÄFT FÜR DAS MARKETING SPEZIFISCH? IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 8

7 SPEZIFIKA VON BUSINESS-TO-BUSINESS MÄRKTEN Business-to-Consumer Marketing Personen Business-to-Business Marketing Organisationen Besonderheiten Organisationale Bedürfnisse Originäre Nachfrage Abgeleitete Nachfrage Mehrstufigkeit Monopersonelle Ent- Multipersonelle ll Entscheidungen dominierend scheidungen dominierend Buying Center Nicht formalisierte Nachfrage Formalisierte Nachfrage Standardisierte Beschaffungsprozesse Tendenziell geringerer Tendenziell höherer Kooperative Individualisierungsgrad Individualisierungsgrad Neuproduktentwicklung Tendenziell geringerer Interaktionsgrad Tendenziell höherer Interaktionsgrad Persönliche Geschäftsbeziehungen Werani (2006, S. 8) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 9

8 1. ORGANISATIONEN HABEN BESONDERE BEDÜRFNISSE. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 10

9 PROBLEMLÖSUNG HEISST: NUTZEN STATT BLINDLEISTUNG! "Einen Nutzen erreicht eine Leistung nur dann, wenn sie ein Bedürfnis befriedigt. Jeder Teil einer Leistung, der an Teilen von Bedürfnissen vorbeigeht, ist nur teilweise nützlich." Weinhold-Stünzi od 1988 Bedürfnis Nutzen Leistung IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 11

10 BEDÜRFNISSE INDUSTRIELLER KUNDEN Was wollen Kunden wirklich?" IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 13

11 2. ES HANDELT SICH UM EINE ABGELEITETE NACHFRAGE. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 18

12 ABGELEITETE NACHFRAGE: BEISPIEL EINES HERSTELLERS VON KUNSTSTOFFCHEMIKALIEN Private Automobilkäufer Hersteller von Kunststoffchemikalien Automobilhersteller Kunststoffhersteller Hersteller von Kunststoffteilen für Autoarmaturen & Systemanbieter Mietwagen- verleiher Firmen mit Fuhrpark Behörden mit Fuhr- park Homburg/Krohmer (2006, S. 1058) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 19

13 3. ENTSCHEIDUNGEN WERDEN IM BUYING-CENTER GETROFFEN. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 20

14 ROLLEN IM BUYING-CENTER: WER IST ÜBERHAUPT MEIN KUNDE? Der Einkäufer? Die Geschäftsführerin?... oder die Fachleute vor Ort? Der Finanzer? Die Logistikerin? IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 21

15 DAS BUYING-CENTER: ROLLEN IM BESCHAFFUNGSPROZESS Benutzer Einkäufer Beeinflusser Initiator Entscheider Informationsselektierer Mehrere Personen können die gleiche Rolle einnehmen. Eine Person kann in einem Beschaffungsprozess auch mehrere Rollen haben. In Anlehung an Webster/Wind (1972) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 22

16 4. BESCHAFFUNGSPROZESSE SIND MEIST FORMALISIERT. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 26

17 EINBLICKE IN EIN SRM TOOL Lieferant: ESN: Beispiel Lieferant GmbH QNC Beispiel Lieferant GmbH QNC Durchschnitt QNC Bester Wettbewerber QNC Beschreibung: Software-Entw. Software-Entw. Software-Entw. Software-Entw. Org.-Einheit: TS RA BWG TS RA BWG Siemenseinheitliche Bewertung nach vorgegebenen Kriterien. Bew. Org.-Einheit: Erstellungsdatum: TS RA BWG TS RA BWG Als Benchmark der Durchschnitt und der beste Wettbewerber der ESN ohne Namen als Ansporn zur Verbesserung Einkauf 1.1. Gesamtkosten und Preise 1.2. Initiative zur Kostensenkung 1.3. Erfüllung strategischer Anfor Kooperation, Service & Supp Qualität 2.1. Qualitätsleistung Qualitätssystem 2.3. Qualitätsvereinbarung 2.4. Kooperation, Service & Supp Logistik 3.1. Logistikleistung Logistikstrategie t t i und -systeme 3.3. Umweltaspekte 3.4. Kooperation, Service & Supp Technologie 4.1. Gegenwärtige Technologiepo Erfüllung spezifischer Anford Innovation- und Technologie Kooperation, Service & Supp... Quelle: Nenninger 2006 IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 27

18 5. ANBIETER UND KUNDE ARBEITEN ENG ZUSAMMEN, TW. SOGAR KOOPERATIVE ENTWICKLUNG. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 30

19 PRAXISBEISPIEL: ZULIEFERGESCHÄFT IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 31

20 6. HOHE BEDEUTUNG VON PERSÖNLICHEN GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN. IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 34

21 PERSÖNLICHE GESCHÄFTSBEZIEHUNG ALS ZWEITWICHTIGSTER TREIBER DES KUNDENVERHALTENS 100% Product/service features Price Service/support Reliability Overall sales experience Stated importance Hidden importance 1 1 Correlation between overall supplier ratings and attribute ratings Quelle: McKinsey 2009, GTM customer insights database, United States and Western Europe, December 2009 IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 35

22 FAZIT UND ZUSAMMENFASSUNG IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 39

23 ZUSAMMENFASSUNG Hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Business-to-Business Geschäfts. Da das wesentliche Merkmal des Business-to-Business-Marketing im Auftreten organisationaler Kunden liegt, sind die Besonderheiten des Business-to-Business- Marketing aus den Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens abzuleiten: ORGANISATIONALE BEDÜRFNISSE. ABGELEITETE NACHFRAGE. BUYING-CENTER CENTER. FORMALISIERTE BESCHAFFUNG. KOOPERATIVE ENTWICKLUNG. PERSÖNLICHE GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN. Homburg/Krohmer (2006, S. 1056) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 41

24 Wieviel B2C-Marketing vertragen B2B-Märkte? Antwort: Es kommt drauf an. Homburg/Krohmer (2006, S. 1056) IfM-HSG, Prof. Dr. Ch. Schmitz, , Slide 42