Konzepte für den Geschäftserfolg

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1 4/2014 Genograph Journal für die Genossenschaften in Baden-Württemberg Schwerpunkt Vertrieb Konzepte für den Geschäftserfolg Auf GENO-Tour mit Politik, Wirtschaft und Wissenschaft

2 Lernen Sie die Vielfalt der Genossenschaften kennen. Einladung zum Genossenschaftstag am Samstag, 5. Juli 2014, Uhr, auf dem Kiliansplatz in Heilbronn. Volksbanken Raiffeisenbanken Raiffeisen Genossenschaften Gewerbliche Genossenschaften

3 Editorial 3 Editorial Mitglieder und Kunden stets im Blick Der Vertrieb hat nicht immer den besten Ruf keine Frage. Für den Erfolg einer Bank oder auch jeder anderen Genossenschaft ist er jedoch von existenzieller Bedeutung. Ohne einen erfolgreichen Verkauf kann kein Unternehmen der Welt bestehen. Auch in unseren Genossenschaften muss der Vertrieb den Unternehmenserfolg sichern, er darf aber und damit unterscheiden wir uns von etlichen anderen Marktteilnehmern zu keiner Zeit zulasten der Kunden gehen. Nicht das Unternehmen selbst, sondern die Mitglieder und Kunden stehen bei Genossenschaften im Mittelpunkt. Das ergibt sich aus unserer Rechtsform, muss im Alltag aber immer wieder neu gelebt werden durch eine besonders vertrauensvolle und faire Zusammenarbeit in den Geschäftsbeziehungen. Hier ist insbesondere der Vertrieb gefordert: So müssen im Beratungsgespräch bei Volksbanken und Raiffeisenbanken stets die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Fokus stehen. Das Projekt Beratungsqualität (Seite 16) hilft dabei, den Service weiter zu verbessern und die Prozesse zudem rechtssicher zu machen. Viele Banken setzen dies bereits um. Thomas Hagenbucher Pressesprecher Im Vertrieb müssen aber auch neue Wege gegangen werden: Für immer mehr Kunden ist der Online-Auftritt ihrer Bank bereits die wichtigste Anlaufstelle. Kreditinstitute und auch andere Genossenschaften müssen noch viel besser als bisher die Verkaufschancen im Internet nutzen. Hier gilt es, den Online-Auftritt konsequent zu einer effizienten Vertriebsplattform umzubauen. So können Genossenschaften neue und vor allem junge Kunden gewinnen. Hier zeigt das Projekt weberfolg (Seite 18), dessen Roll-out nun bundesweit anläuft, den richtigen Weg. Bei der Umsetzung beider Projekte und weiterer Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung hilft der Baden-Württembergische Genossenschaftsverband sehr gerne und unterstützt seine Mitglieder jederzeit mit kompetenter Beratung. Im Vertrieb können und müssen wir unsere Stärken der regionalen Nähe und der besonderen Vertrauenswürdigkeit voll ausspielen. Mit herzlichen Grüßen Ihr Thomas Hagenbucher 4/2014 Genograph

4 IMPRESSUM Herausgeber: Baden-Württembergischer Genossenschaftsverband e.v., Karlsruhe, verantwortlich für die Publikation: Thomas Hagenbucher, Leiter Kommunikation Erscheinen: Monatlich, zum Monatsanfang Redaktion: Gunter Endres (verantwortlich), Stefanie Senfter Baden-Württembergischer Genossenschaftsverband e.v., Heilbronner Straße 41, Stuttgart, Fon , Fax , Für die Rückgabe unverlangt eingesandter Manuskripte, Fotos oder Bücher wird keine Gewähr übernommen. Für die Richtigkeit telefonisch aufgegebener Anzeigen oder telefonisch durchgegebener Änderungen übernimmt der Verband keine Gewähr. Bei allen zur Veröffentlichung bestimmten Einsendungen wird vorausgesetzt, dass sie honorarfrei sind. Redaktionsassistenz, verantwortlich für den Anzeigenteil: Kora Cygan, Manuela Pfeiffer Fon , Fax Es gilt die Preisliste vom Foto Titel/Editorial: sergign fotolia.com/beboy fotolia.com Layout: Summerer und Thiele, Stuttgart Druck: C. Maurer Druck und Verlag GmbH & Co. KG, Geislingen an der Steige Nachdruck Nur mit Genehmigung der Redaktion Die Heidelberger Energiegenossenschaft verkauft den Strom aus der Photovoltaik-Anlage auf dem Dach direkt an die Mieter im Haus. Die baden-württembergischen Volksbanken und Raiffeisenbanken waren 2013 sehr erfolgreich, konnte auf der Banken-Pressekonferenz verkündet werden. 4/2014 GENOGRAPH JOURNAL FÜR DIE GENOSSENSCHAFTEN IN BADEN-WÜRTTEMBERG Schwerpunkt Vertrieb Konzepte für den Geschäftserfolg 46 Auf GENO-Tour mit Wirtschaft, Politik und Wissenschaft Im Porträt: die Ausbildungsgenossenschaft der badischen Friedhofsgärtner. Stellenanzeigen 4/2014 VB Bad Saulgau S. 49

5 Inhalt 5 Inhalt n Politik 6 Genossenschaften Perspektiven für den Mittelstand 8 GENO-Tour: 12 Stationen, 3 Tage, 1 Thema n Schwerpunkt Vertrieb 12 Behavioral Finance und die Psychologie der Märkte 16 Die Projektstruktur muss stimmen 18 Die Bank kommt zum Kunden 20 Neue Wege in der Stromvermarktung 22 Von der Kunst, die richtigen Fragen zu stellen 28 Testkäufe befördern Geschäftserfolg 30 Mit GENO Energie neues Geschäftsfeld erschließen 32 Interview: Energievertrieb lohnt sich für die Bank 33 Werbe- und Streuartikel aus einer Hand n Volksbanken Raiffeisenbanken 36 Einlagen überspringen die 100-Milliarden-Euro-Marke 39 Schülergenossenschaft: zweite Generation am Ruder 40 Lebensversicherung: Mit Sicherheit in die Zukunft 42 Qualität schafft Vertrauen n Waren- und Dienstleistungsgenossenschaften 45 Über die Finanzierung von Nahwärmenetzen 46 Porträt: Ausbildungsgenossenschaft der Friedhofsgärtner n Aus dem Verband 48 Historisches von Herold: Gleichschaltung durch die Nazis 50 Die Zusammenarbeit unserer Verbände ist wichtig 53 Die Genoba-Rechtsanwälte informieren 54 Ehrensache Genossenschaft: Hans-Peter Huber 54 Aus unseren Genossenschaften 61 Persönliches n Wirtschaft und Gesellschaft 60 Genossenschaft fördert Entwicklungsprojekte 4/2014 Genograph

6 6 Politik Fotos: Jens Mönnich Es diskutierten Rainer Wieland, Vizepräsident des Europäischen Parlaments (zweiter von rechts), Klaus-Peter Hofelich, Mittelstandsbeauftragter des Landes Baden-Württemberg (ganz links), der FDP-Landesvorsitzende Michael Theurer (zweiter von links) mit den Praktikern Dr. Martin Süß (vierter von links), Vorstandsmitglied der Bettenring eg, Joost Bremer (dritter von links), Vorstandsvorsitzender der BÄKO Südwürttemberg eg, und Hubert Rinklin (ganz rechts), Vorstandsvorsitzender der Alb-Elektrizitätswerk eg. Moderiert hat die Journalistin Hendrike Brenninkmeyer.»Genossenschaften Perspektiven für den Mittelstand«von Anja Roth und Sarah Beer Zum Auftakt des Jubiläumsjahres 150 Jahre BWGV diskutierten Experten über die Zukunft der Rechtsform eg. Genossenschaften Perspektiven für den Mittelstand : Unter diesem Motto lud der BWGV seine Mitglieder der gewerblichen Waren- und Dienstleistungsge- nossenschaften sowie Gäste aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft in die BÄKO Südwürttemberg nach Reutlingen. Gemeinsam mit Politikern und Fachexperten wurden Brennpunktthemen des Mittelstands in Baden-Württemberg beleuchtet. Neben Rainer Wieland, Vizepräsident des Europäischen Parlaments, und Klaus-Peter Hofelich, Mittelstandsbeauftragter des Landes Baden-Württemberg, diskutierte in Reutlingen auch der FDP-Landesvorsitzende Michael Theurer mit, der zudem am Anfang ein kurzes Impulsstatement gab. Als Praktiker diskutierten Dr. Martin Süß, Vorstandsmitglied der Bettenring eg, Joost Bremer, Vorstandsvorsitzender der BÄKO Südwürttemberg eg, und Hubert Rinklin, Vorstandsvorsitzender der Alb-Elektrizitätswerk eg. Hendrike Brenninkmeyer setzte als Moderatorin Genograph 4/2014

7 Politik 7 Eine Betriebsbesichtigung bei BÄKO stand ebenfalls auf dem Programm. den Rahmen der Diskussion. Thematisiert wurden aktuelle wirtschaftliche Aspekte der Energieeffizienz, die Rolle von Genossenschaften als Nischenakteure in spezialisierten Branchen und Genossenschaften, die als kleine beziehungsweise mittlere Unternehmen regional bedeutsame Leistungen erbringen. Weitere Themen waren die Rechtsform der eingetragenen Genossenschaft bei sehr großen Unternehmen wie Intersport und Euronics sowie Zukunftsthemen wie die Fachkräftesicherung und die Nachfolgeregelung in und durch Genossenschaften. Genossenschaften sind flexibel Genossenschaften verfügen über Eigenschaften, die sie sehr flexibel und praxisorientiert auf Veränderungen und neue Herausforderungen reagieren lassen, betonte Dr. Roman Glaser. Angesichts teils rascher Veränderungszyklen in Wirtschaft und Gesellschaft sei dies ein echter Wettbewerbsvorteil, sagte der BWGV-Präsident und verwies damit auf die in der Diskussion angesprochene Unternehmensnachfolge. Die Rechts- und Unternehmensform der eingetragenen Genossenschaft eigne sich hervorragend dafür, dass etwa Mitarbeiter einen Betrieb nach dem Ausscheiden des Inhabers weiterführen können. Genossenschaften sind eine Perspektive, die durchaus tragfähig sein kann und ausgebaut werden sollte, sagte Klaus-Peter Hofelich, der die Unternehmensnachfolge als große Herausforderung für den Mittelstand im Südwesten sieht insbesondere für Handwerksbetriebe. Genossenschaften sichern ländliche Strukturen Das genossenschaftliche Prinzip der Hilfe zur Selbsthilfe zeige sich stark bei der Entwicklung des ländlichen Raums und der Sicherstellung einer guten Infrastruktur. Genossenschaften geben hier zeitgemäße Antworten. Die örtliche Verankerung ist das Herzstück dieser Rechtsform, betonte Rainer Wieland. Sowohl bestehende Genossenschaften wie unsere Volksbanken und Raiffeisenbanken als auch neue Genossenschaften wie etwa Dorfläden sichern eine notwendige Infrastruktur im ländlichen Raum, ergänzte BWGV-Präsident Glaser. Auch Prof. Dr. Reiner Doluschitz von der Forschungsstelle für Genossenschaftswesen an der Universität Hohenheim hob dieses Alleinstellungs merkmal hervor und gab einen Überblick über den Gründungsboom von Genossenschaften in Zukunftsfeldern wie Bildung oder Kultur. Der BWGV fördere die Vielfalt der genossenschaftlichen Welt, betonte Glaser in seinem Schlusswort, deshalb habe sich der Verband mit dem Slogan BWGV Wir leben Genossenschaft! als strategischer Partner seiner Mitglieder positioniert. Anschließend tauschten sich die Veranstaltungsteilnehmer über die zuvor angesprochenen Themen aus. 4/2014 Genograph

8 8 Politik EU-Kommissar Günter H. Oettinger betonte auf dem Zukunftsforum Genossenschaft die weiterhin vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten für Genossenschaften in der Energiewirtschaft. Fotos BWGV 12 Stationen, 3 Tage, 1 Thema Für und in Genossenschaften auf GENO-Tour: Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft besuchten Genossenschaften vor Ort. von Anja Roth und Christoph Schnabel Ende Februar fanden sich mehr als 80 Zuhörer zum Zukunftsforum Genossenschaft in der Stadthalle Kehl ein. Das Zukunftsforum Genossenschaft ist eine neue Veranstaltung des BWGV mit dem Ziel, grundsätzliche und politisch aktuelle Fragestellungen für Genossenschaften zu thematisieren. Dabei soll der Blick nach vorne gerichtet und künftige Entwicklungsfelder für Genossenschaften angesprochen werden. Das Zukunftsforum Genossenschaft ist somit ein Impuls zum Weiterdenken. BWGV-Präsident Dr. Roman Glaser skizzierte in seiner Rede die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen, welche die Geschäftsfelder von Genossenschaften weiter prägen werden. Mit schnelleren Fortschritten in der Informations- und Kommunikationstechnologie, der stetigen Globalisierung und Internationalisierung und demographischen Herausforderungen wurden drei Eckpunkte hervorgehoben. Dabei können Genossenschaften ihre Stärke gerade in einem Umfeld von Volatilität und Dynamik ausspielen und haben einen wesentlichen Vorteil gegenüber anderen Unternehmensformen. Bei den Herausforderungen durch Globalisierung und Internationalisierung hilft die Dezen- Genograph 4/2014

9 Politik 9 tralität der Genossenschaften und dass sie sehr anpassungsfähig und flexibel sind. Der genossenschaftliche Verbund ermöglicht es, dass auf den zunehmenden Wettbewerbs- und Kostendruck angemessen eingegangen werden kann, so Glaser. Positiver Einfluss in Wertschöpfungskette Dies wurde auch durch Daten einer aktuellen Studie der Europäischen Kommission untermauert. Mit dem Fokus auf landwirtschaftliche Genossenschaften konnte aufgezeigt werden, dass Genossenschaften einen messbar positiven Einfluss auf die Rolle der Produzenten in der Wertschöpfungskette haben. In Ländern, in denen Genossenschaften über relevante Marktanteile verfügen, sind die durchschnittlichen Erzeugerpreise höher als in Staaten, in denen Genossenschaften keine Rolle spielen. Auch in anderen Branchen verzeichneten Genossenschaften ein beachtliches Wachstum, wie Beispiele aus der Informationstechnologie, der wissensbasierten Dienstleistungen und der Energiewirtschaft zeigten. Die wirtschaftliche Entwicklung von Energiegenossenschaften verweist auf deren tragfähige Geschäftsmodelle, unabhängig von Förderung durch die EEG-Vergütung, gab Glaser zu bedenken. Ungeachtet der politischen Eingriffe wird der Energiesektor für Genossenschaften ein Entwicklungsfeld bleiben. Dies wurde auch von EU-Kommissar Günther H. Oettinger, der in der Europäischen Kommission das Energieressort verantwortet, konstatiert. Mit seinem Gastvortrag wurde für den Auftakt des Zukunftsforums ein Schwerpunkt im Bereich der Energiepolitik gesetzt. Oettinger betonte die weiterhin vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten für Genossenschaften in der Energiewirtschaft, wobei vor allem das Potenzial bei der Energieeffizienz und in der interkommunalen Zusammenarbeit noch vielfach nicht genutzt werde. Die Genossenschaftsidee führt dazu, dass viele Bürger Mitunternehmer werden und damit aktiv Verantwortung für eine zukunftsorientierte Wirtschaft übernehmen, betonte Oettinger. Dies wird auch durch die Zahl der Genossenschaftsgründungen bestätigt, 246 neue Genossenschaften haben sich in den zurückliegenden zehn Jahren in Baden-Württemberg konstituiert. Diese kommen insbesondere aus Zukunftsbranchen wie Energie, Bildung, Infrastruktur und dem sozialen Bereich. Darüber hinaus bestimmen Genossenschaften zunehmend die Entwicklung des ländlichen Raums. Sowohl bestehende Genossenschaften wie unsere Volksbanken und Raiffeisenbanken als auch neue Genossenschaften wie etwa Dorfläden sichern eine notwendige Infrastruktur im ländlichen Raum. Sie ermöglichen neue Kooperationen für Kinderbetreuung und setzen selbstbestimmtes Leben bis ins hohe Alter durch innovative Pflege- und Wohnmodelle um. Und sie treiben die Energiewende durch Energiegenossenschaften voran, erklärte Glaser. Eine der Stationen der GENO-Tour war der genossenschaftlichen Weinerzeugung gewidmet: Dr. Johannes Himmelsbach, geschäftsführender Vorstand der Durbacher Winzergenossenschaft (links), führte durch den Betrieb. 4/2014 Genograph

10 10 Politik BWGV-Präsident Dr. Roman Glaser (zweiter von rechts) und Verbandsdirektor Gerhard Schorr (rechts) während der GENO-Tour im Gespräch mit den Politikern Willi Stächele MdL, CDU (zweiter von links), und Michael Theurer MdEP, FDP. GENO-Tour 2014 Das Zukunftsforum Genossenschaft bildete den Auftakt der GENO-Tour 2014, einem dreitägigen Expertenaustausch. Unter dem Motto 12 Stationen, 3 Tage, 1 Thema reisten Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft durch das Land und besuchten Genossenschaften vor Ort. Dabei wurden aktuelle Belange von Genossenschaften diskutiert und Entwicklungslinien im Genossenschaftswesen aufgezeigt. Besucht wurden unter anderem das Raiffeisen- Kraftfutterwerk in Kehl, die Winzergenossenschaft in Durbach, die Fiducia IT AG in Karlsruhe und die Volksbank Karlsruhe, das Alb-Elektrizitätswerk in Geislingen an der Steige, die BÄKO Südwürttemberg in Reutlingen sowie Intersport Deutschland in Heilbronn. Landwirtschaft im Fokus Auf der ersten Etappe der GENO-Tour beschäftigten sich die Teilnehmenden mit landwirtschaftlichen Genossenschaften. Im Raiffeisen-Kraftfutterwerk in Kehl stellte Geschäftsführer Bernhard Stoll die nachhaltige Produktion des Kraftfutterwerks vor. Er betonte dabei, dass Bioprodukte sich zunehmender Beliebtheit erfreuen, jedoch nicht immer auch automatisch nachhaltig hergestellt werden, wenn die Zutaten dafür mitunter Tausende von Kilometern herantransportiert werden müssen. Daher kommen die Rohstoffe für das Tierfutter, soweit es möglich ist, aus regionalem Anbau in Baden-Württemberg. Mit Bedacht wählten die Erbauer des Raiffeisen-Kraftfutterwerks in den 1960er Jahren Kehl als Standort mitten im Anbau- und Verbrauchsgebiet. Die verkehrsgünstige Lage, wo sich Schiene, Straße und Wasserwege kreuzen, ist ein entscheidender Standortvorteil. Bei der zweiten Station, der Durbacher Winzergenossenschaft eg, erläuterte der geschäftsführende Vorstand Dr. Johannes Himmelsbach die Besonderheit der badischen Weine. Besonders beeindruckt zeigten sich die Teilnehmer von den Rebflächen. Aufgrund der topografischen Lage wird der Weinbau in Durbach fast ausschließlich in Steillagen mit teilweise bis zu 80 Prozent Hangneigung betrieben. Auch die hohe genossenschaftliche Prägung im Weinbau war den Teilnehmern nicht bekannt. Mehr als 70 Prozent der Rebflächen in Baden und Württemberg werden von Genossenschaften bewirtschaftet. Da die Weingärtner- und Winzergenossenschaften im Besonderen und die landwirtschaftlichen Genossenschaften im Allgemeinen vor zahlreichen strukturellen Herausforderungen stehen, wurde am Abend in einer Diskussionsrunde mit Silke Obst, Mitarbeiterin im Kabinett des EU-Kommissars für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, und mit Joachim Hauck, Ministerialdirigent im Ministerium für Ernährung und Ländlichen Raum Baden-Württemberg, die aktuelle Lage der Landwirtschaft bewertet und Perspektiven erörtert. Anregungen zur Beseitigung inpraktikabler Vorschriften und Vorschläge für die zielgenauere Ausrichtung von Förderprogrammen wurden von den Entscheidungsträgern aus Stuttgart und Brüssel wohlwollend aufgenommen. Genograph 4/2014

11 Politik 11 Genossenschaftsbanken im Fokus Die zweite Etappe der GENO-Tour führte in die Leitstelle des Fiducia-Rechenzentrums in Karlsruhe. Klaus-Peter Bruns, Vorsitzender des Vorstands, erläuterte die vielfältigen Dienstleistungen der Fiducia und konnte den Teilnehmern die herausragende Stellung der Fiducia als IT-Partner für genossenschaftliche Banken näher bringen. Vertieft wurde die Diskussion über aktuelle Herausforderungen im Bankenwesen bei der Volksbank Karlsruhe eg. Vorstandsmitglied Andreas Lorenz gab einen Überblick über die praktischen Auswirkungen der europäischen Gesetzgebung für die tägliche Arbeit und legte den wachsenden administrativen Aufwand dar. Dies wurde durch einen Impulsvortrag von BWGV-Verbandsdirektor Gerhard Schorr aufgegriffen und im Kontext der besonderen Stellung der Genossenschaftsbanken mit den Teilnehmern und Dietmar Bachmann als Vertreter des Ministeriums für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg diskutiert. Gewerbliche Genossenschaften im Fokus Den nächsten inhaltlichen Block der GENO-Tour stellte das Thema Energie dar. Im Alb-Elektri zitätswerk Geislingen-Steige eg wurden die Teilnehmer vom Vorstandsvorsitzenden Hubert Rinklin in die aktuelle Debatte zur Reform des Erneuerbare Energien Gesetzes (EEG) eingeführt. Nadja Milkowski und Katja Rottmann als Vertreterinnen des Ministeriums für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg und Nils Opitz-Leifheit, Parlamentarischer Berater der SPD-Fraktion im Landtag, gingen dabei auf die gegenwärtigen Reformvorschläge ein und skizzierten die möglichen Szenarien für Baden-Württemberg. BWGV-Präsident Glaser verwies in diesem Zusammenhang auf die Geschäftsmodelle von Energiegenossenschaften, welche unabhängig von der EEG-Umlage tragfähig sind. Dass Genossenschaften nicht nur Dienstleister für den Mittelstand, sondern auch Teil des Mittelstands sind, wurde bei der neunten Station der GENO-Tour deutlich. Bei der Besichtigung der Intersport Deutschland eg in Heilbronn zeigte sich die ganze Vielfalt der genossenschaftlichen Welt. Vorstand Kim Roether beeindruckte die Delega tion mit der Größe und Komplexität des Sportfachhandelsverbunds. Mit der Integration von Intersport Österreich und weiteren osteuropäischen Ländern verfügt Intersport Central Europe, wie das Unternehmen voraussichtlich ab 2016 heißen soll, über Fachgeschäfte, die einen Umsatz von 3,34 Mrd. Euro erwirtschaften. Die Intersport International (IIC) ist in 63 Ländern vertreten und kommt auf Erlöse in Höhe von rund 11 Mrd. Euro. Roether betonte, dass das Herz der Genossenschaft trotz des Internationalisierungskurses weiterhin in Heilbronn schlagen werde. Genossenschaften zahlen Steuern und investieren vor Ort, sagte der Vorstand. Perspektiven für Genossenschaften Die Eindrücke der regionalen Wirtschaftskraft und starken Bindung zu der Region wurden auch bei dem elften Programmpunkt der GENO-Tour gefestigt. Promovierende der Forschungsstelle für Genossenschaftswesen an der Universität Hohenheim präsentierten ihre Forschungsarbeiten und zeigten den aktuellen Stand der Genossenschaftsforschung auf. Den Abschluss der GENO-Tour bildete ein Austausch mit der Leiterin der Abteilung Wirtschaftsförderung der Stadt Stuttgart Ines Aufrecht zu Herausforderungen von Mobilität und Infrastruktur in Metropolregionen und ländlichen Räumen. Eine alternde Gesellschaft in ländlichen Räumen und ein weiteres Anwachsen von Metropolen sind für eine moderne Infrastruktur zentrale Aufgabenfelder. In der Diskussion wurden die Chancen von interkommunaler Zusammenarbeit im Rahmen von genossenschaftlichen Unternehmen ausgelotet und die Genossenschaften als Triebfeder für Synergien in der regionalen Entwicklung identifiziert. In einer abschließenden Bewertung beschriebenen die Teilnehmer der GENO-Tour ihre persönlichen Eindrücke, wobei die Vielfalt der Genossenschaften besondere Erwähnung fand. Das anspruchsvolle und inhaltlich dichte Programm mit zwölf Stationen in drei Tagen konnte somit wesentlich zu einem besseren Verständnis der genossenschaftlichen Besonderheiten bei europäischen und regionalen Entscheidungsträgern beitragen. Dabei hat die GENO-Tour junge und ältere Teilnehmer für die Unternehmensform der eg sensibilisiert sowie Genossenschaften als attraktive Arbeitgeber präsentiert. In der Volksbank Karlsruhe wurden die Auswirkungen des wachsenden administrativen Aufwands für die tägliche Arbeit von Banken diskutiert. 4/2014 Genograph

12 12 Schwerpunkt Vertrieb Die Behavioral Finance ist ein stark wachsendes Wissenschaftgebiet. tom-fotolia.com Behavioral Finance und die»psychologie der Märkte«von Werner Lorbach Was haben die Bewegungen der Aktienmärkte mit Psychologie zu tun? Warum gibt es immer wieder Spekulationsblasen? Warum schätzen auch die vermeintlichen Profis die Märkte nicht richtig ein? All das sind Fragestellungen, die die Behavioral Finance versucht zu ergründen. Die Behavioral Finance ist ein noch junges, aber doch sehr stark wachsendes Wissenschaftsgebiet. Sie setzt sich zum Ziel, die beobachtbaren Anomalien an den Wertpapiermärkten zu erklären. Eine wissenschaftliche Theorie, die die Finanzwissenschaft sehr geprägt hat, ist die Portfolio- Selection-Theorie von Harry M. Markowitz. Er fand heraus, dass neben der erwarteten Rendite einer Wertpapieranlage auch das Risiko betrachtet werden muss. In dieses Modell geht auch der rationale Investor mit ein. In der Wissenschaft spricht man auch vom Homo oeconomicus. Der neuere Ansatz der Behavioral Finance setzt den traditionellen ökonomischen Modellen mit ihren rationalen Entscheidern ein realistischeres Menschenbild entgegen und öffnet damit den Blickwinkel zur Berücksichtigung psychologischer Ef - fekte. Denn das Verhalten der Anleger ist geprägt von der Erziehung, dem kulturellen Umfeld, der individuellen Wahrnehmung, von Gefühlen und der Stellung in der Gesellschaft. Welches sind die wesentlichen Annahmen der klassischen Finanztheorie, die im Widerspruch zum tatsächlichen Verhalten der Kapitalanleger stehen? Effiziente Märkte mit vollkommener Information Emotionen, Marktstimmung, Herdenverhalten Effiziente Märkte mit vollkommener Information Informationsunterschiede, saisonale Effekte Investoren halten diversifizierte Portfolios Mangelnde Diversifikation, Übergewichtung persönlicher Favoriten Aktives Management von Aktienfonds nicht sinnvoll Aktiv gemanagte Aktienfonds erfreuen sich größter Beliebtheit Investoren handeln nur im Falle neuer Informationen, einer Änderung des Vermögens oder der Risikoeinstellung. Das tatsächliche Handelsvolumen ist zu hoch, um es durch die theoretischen Annahmen zu erklären. Hieraus ergibt sich, dass die Anleger Informationen nicht ausschließlich rational verarbeiten. Wie oben gesehen, vermitteln die Erkenntnisse der Behavioral Finance ein völlig anderes Menschenbild als es in der klassischen Finanztheorie Genograph 4/2014

13 Schwerpunkt Vertrieb 13 angenommen wird. Die Forscher sind dabei auf einige interessante Ergebnisse gestoßen, die das Verhalten an den Märkten erklären. Informationserfassung und -verarbeitung werden anhand von Heuristiken gesteuert. Unter Heuristiken versteht man die Vereinfachung eines komplexen Sachverhaltes. Man kann sie auch als Faustregel bezeichnen 1. Versuche haben gezeigt, dass das menschliche Gehirn nur etwa sieben Informationseinheiten gleichzeitig verarbeiten kann. Da es nicht möglich ist, alle entscheidungsrelevanten Informationen gleichzeitig zu verarbeiten, greift der Anleger bewusst oder unbewusst auf Heuristiken zurück. Exemplarisch wird hier auf einige Heuristiken eingegangen. Verfügbarkeitsheuristik Informationen unterscheiden sich im Aufwand ihrer Beschaffung. Anleger streben danach, Informationen einzusetzen, deren Beschaffung mit einem möglichst geringen Aufwand verbunden ist. Aus Gründen der Effizienz wird verstärkt auf leicht verfügbare Informationen zurückgegriffen nur bei besonders wichtigen Entscheidungen werden Zeit und Kosten nicht gescheut, um auch an schwer zugängliche Informationen zu gelangen. Auf der unbewussten Ebene werden Schätzungen von Wahrscheinlichkeiten und Häufigkeiten von Ereignissen durch folgende Faktoren geprägt 2 : n Übergewichtung aktueller Nachrichten n Übergewichtung auffälliger Informationen n Übergewichtung gut vorstellbarer, emotional gefärbter Informationen Es gibt verschiedene Beispiele, die das Auftreten der Verfügbarkeitsheuristik zeigen. So wird zum Beispiel das Risiko, durch eine Haiattacke zu sterben, von den meisten Menschen als relativ hoch eingeschätzt; während das Risiko, durch eine herabfallende Kokosnuss zu sterben, als eher vernachlässigbar gilt. Statistisch ist jedoch die Wahrscheinlichkeit, durch eine herabfallende Kokosnuss zu sterben fünfzehnmal höher als eine tödliche Haiattacke zu erleiden. Der Grund für die Fehleinschätzung liegt darin, dass in den Medien häufig über Haiattacken, kaum aber über Todesfälle durch herabfallende Kokosnüsse berichtet wird. Eine Folge der Verfügbarkeitsheuristik ist auch der sogenannte Home Bias. Deutsche Anleger legen etwa 85 Prozent ihres Vermögens in heimischen Werten an. Die Anleger glauben, nicht nur ihren Markt besser zu kennen; sie weisen dem heimischen Markt auch noch höhere Renditen und geringere Risiken zu. Dies widerspricht dem Diversifikationsgedanken. Die Folge: Weniger vertraute, aber chancenreiche Märkte werden vernachlässigt. Mental Accounting Menschen führen für jedes Vorhaben ein gesondertes geistiges Konto. Das bedeutet, dass die Abhängigkeit zu einem anderen Konto weitestgehend ignoriert wird. Das Mental Accounting wirkt für den Anleger vereinfachend. Die Problematik, die hieraus resultiert, ist die, dass Korrelationseffekte vernachlässigt werden und nur das Risiko der einzelnen Anlage betrachtet wird. Es kommt so zum Beispiel vor, dass sich Anleger gerne selbst täuschen. Im eigenen Depot werden Verluste ausgeblendet, da diese nicht gut tun. Der Anleger konzentriert sich vielmehr auf die Anlagen, die sich im Plus befinden, weil ihm das ein gutes Gefühl gibt. Selektive Wahrnehmung Anleger neigen dazu bewusst oder unbewusst Informationen zu vernachlässigen, die ihnen nicht angenehm sind oder weil sie ganz andere Informationen erwarten. Aus einer Vielzahl von Informationen filtert der Anleger die Daten heraus, die in das persönliche Weltbild des Anlegers passen. Bei bereits getroffenen Entscheidungen werden die vorhandenen Informationen so ausgewählt, dass die Informationen zu der eigenen Entscheidung passen. Nach dem Kauf einer Aktie suchen Anleger bevorzugt nach Nachrichten, die diese Entscheidung rechtfertigen. Negative Nachrichten werden dann verdrängt. Ein typisches Beispiel hierfür ist der Anleger, der sich gerade einen Computer einer bestimmten Marke gekauft hat. Er ist mit dem PC sehr zufrieden. Jetzt möchte er am Aktienmarkt investieren und findet das IT-Unternehmen. Diese Firma hat vor Kurzem eine Gewinnwarnung herausgegeben. Hier ist es sehr wahrscheinlich, dass der Anleger diese Gewinnwarnung ausblendet und die Aktie trotzdem kauft. Selbstüberschätzung Anleger tendieren dazu, ihre Kenntnisse und Fähigkeiten zu überschätzen. Auch im Vergleich zu anderen halten sie sich für klüger und kompetenter als sie es in Wirklichkeit sind. Untersuchungen haben nachgewiesen, dass Anleger die Treffsicherheit ihrer Prognosen oft ebenso überschätzen wie den Informationsgehalt von Börsennachrichten. Diese Selbstüberschätzung steigert sich von Gewinn zu Gewinn mehr. Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Menschen ihr Fahrverhalten als überdurchschnittlich betrachten und sprengen damit jeden statistischen Mittelwert 3. Dies ist auch ein Phänomen, welches häufig bei professionellen Anlegern anzutreffen ist. Im Markt überwiegen aktiv gemanagte Depots, weil die professionellen Anleger glauben, den Markt schlagen zu können. In der Realität 1 Goldberg, J./Nitzsch, R. von (2000) 2 Vgl. Kahnemann & Tversky (1973) 3 Vgl. Stock/Goldberg (2013) 4/2014 Genograph

14 14 Schwerpunkt Vertrieb Autor Werner Lorbach Trainer im Team der BWGV-Akademie 4 Grinblatt/Keloharju (2009) 5 Stock/Goldberg (2013) 6 Daxhammer/Facsar (2012) lässt sich das anhand hoher Handelsaktivitäten messen. Dies kann dann dazu führen, dass die Transaktionskosten die Rendite auffressen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass sehr selbstbewusste Autofahrer auch zu erhöhten Aktivitäten am Aktienmarkt neigen 4. Repräsentativitätsheuristik Menschen denken und urteilen gerne in schematischen Mustern. Wenn ein bestimmter Sachverhalt gut in ein vorhandenes Muster passt, wird sein Wahrheitsgehalt meist als zu hoch eingeschätzt. Ein typisches Beispiel für diese Heuristik ist das Phänomen des Neuen Markts. Es gab eine Euphorie für Unternehmen mit dem Zusatz.com. Das Schema war hier:.com Unternehmen = hohe Gewinnchancen. Auch passen saisonale Phänomene gut in diese Heuristik. Statistisch gab es Crashs häufig im Oktober. Dies passt dann in das Schema, dass der Oktober immer ein schlechter Aktienmonat ist. Hier gilt zu beachten, dass dies natürlich zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung führen kann. Je mehr Anleger daran glauben und danach handeln, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Oktober fallende Kurse mit sich bringt. In einem Experiment wurde herausgefunden, dass Anleger bei Aktien mit einer längeren Abwärtsbewegung eher mit steigenden Kursen rechneten und diese überdurchschnittlich lange hielten 5. Dispositionseffekt Beim Dispositionseffekt wird die Ungleichbehandlung von Gewinnen und Verlusten beschrieben. Einen sicheren Gewinn zu realisieren ist für den Anleger verlockender, als die Aktie nicht zu verkaufen. Ein Anleger, der sich ein Aktienziel gesetzt hat, kommt immer in die Versuchung, die Aktie vor dem Erreichen des Kursziels zu verkaufen. Die Freude über den Kursgewinn ist mit der Angst vermischt, dass er schon bald wieder verloren sein könnte. Sicher ist der Gewinn für den Aktionär erst bei Realisierung. Umgekehrt ist es bei Verliereraktien diese werden in der Hoffnung gehalten, dass die Aktien wieder steigen. Hier kommen dann Floskeln wie die Aktie kommt schon wieder, die Aktie ist jetzt auf dem Tiefstkurs oder tiefer kann sie nicht mehr fallen zum Tragen. Anleger bewerten Aktien in Abhängigkeit davon, ob nach Kauf der Aktienpreis gestiegen oder gefallen ist. Die Konsequenz, die daraus folgt ist, dass Gewinneraktien zu früh verkauft werden und Verliereraktien zu lange gehalten werden. Ein typisches Beispiel sind hier die Aktien des Neuen Marktes. Auch heute haben Kunden teilweise Aktien im Bestand, die nur noch ein Bruchteil von dem wert sind, was sie bei Emission wert waren. Das sind die sogenannten Erinnerungsaktien, die im Depot bleiben, um zu garantieren, dass so ein Verhalten beim Anleger nicht mehr vorkommt. Fazit Die Behavioral Finance ist eine noch sehr junge Wissenschaft, die Anomalien im Anlegerverhalten aufspürt. Leider kann auch sie das Verhalten an den Börsen nicht vollständig erklären. Dennoch können Anleger und Berater einige Schlüsse daraus ziehen. Klare Handlungsalternativen, wie man etwa in kurzer Zeit zum Millionär wird, sind von ihr nicht zu erwarten. Für den Anleger und den Berater ist es dennoch gut zu wissen, dass es diese Verhaltensmuster gibt und man diese auch bei der eigenen Anlageentscheidung erkennt. Schlüsse können zum Beispiel aus dem Home Bias gezogen werden. Hier wird gegen den Diversifikationsgedanken verstoßen. Dieser ließe sich umgehen, indem die Anlagen breiter gestreut werden. Hier bieten sich zum Beispiel international anlegende Aktien- oder Mischfonds an. Es sollte jedoch vermieden werden, nur aus Diversifikationsgründen blindlings ausländische Werte zu kaufen. Auch der Dispositionseffekt kann in eine Strategie umgewandelt werden. Gewinneraktien sollten lange genug gehalten und Verliereraktien früh genug verkauft werden. Das hört sich jetzt natürlich einfacher an als es in Wirklichkeit ist. Der Anleger muss sich in diesem Falle disziplinieren. Das geht zumeist nur mit Limiten, die sich der Anleger setzt. Ein Verlustlimit kann zum Beispiel über eine Stop-loss-Order erteilt werden, welches dann bei steigenden Kursen nach oben hin angepasst werden kann. Um wirkungsvoll gegen die risiko-/renditeschädlichen Verhaltensweisen vorzugehen, ist es wichtig, Heuristiken kognitiven und emotionalen Ur - sprungs zu unterscheiden. Heuristiken kognitiven Ursprungs können durch Analyse sowie verbesserte Informationen begrenzt werden. Bei emotionalen Heuristiken ist es schwieriger. Hier kann man sich nur vergegenwärtigen, dass es sich um ein risiko-/renditeschädliches Verhalten handelt 6. Mit dem Tagestraining Behavioral Finance Psychologie der Märkte in der BWGV-Akademie zu den genannten Heuristiken besteht Gelegenheit, die eigene Selbstreflexion bezogen auf die Behavioral Finance zu schärfen. Aus der Theorie werden im Training praxisrelevante Modelle abgewandelt und Anregungen für ein erfolgreiches Investment gegeben: Behavioral Finance Psychologie der Märkte (PM ), 23. Juni 2014, BWGV-Akademie am Standort Karlsruhe Rüppurr. Genograph 4/2014

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