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1 4,50 Fr. 9,00 Online-Werbung I E-Commerce I Technik Anzeige Foto: Fotolia / Africa Studio AUSGABE 14/13 8. JULI 2013 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Happy Hour für Inhalte VODAFONE Kabel ohne München Auf unerwartete Schwierigkeiten könnte die geplante Übernahme von Kabel Deutschland (KDG) durch Vodafone stoßen. Der britische Konzern, der den KDG-Aktionären ein Kaufangebot unterbreitet hat, wirbt damit, dass man mit KDG auf 15,3 Millionen Haushalte Zugriff habe. Dabei zählt Vodafone nach Berichten der Wirtschaftswoche rund Anschlüsse in München mit, die jedoch nicht von KDG, sondern von der rechtlich selbstständigen Tochterfirma KMS versorgt werden. Eine Übernahme durch Vodafone will aber KMS keinesfalls Hart umkämpft: Die Glasfaser-Kabelnetze von Kabel Deutschland und KMS akzeptieren: Das Unternehmen kündigte an, in einem solchen Fall die Verbindungen zu KDG kappen zu wollen. fk DIGITAL-WIRTSCHAFT IN BERLIN Fast so wichtig wie Touristen Nach einer Studie der Investitionsbank Berlin erreichte die Digital-Wirtschaft mit einem Umsatz von 3,9 Milliarden Euro 4,2 Prozent der Brutto-Wertschöpfung der Bundeshauptstadt. Damit rangiert dieser Sektor ganz knapp hinter dem Tourismus (4,3 Prozent). Berlin ist nach London und Paris das beliebteste Städtereiseziel in Europa. fk DHL Wunschtermin per Auf vier Stunden genau will die DHL künftig Privatkunden mitteilen, wann der Paketbote bei ihnen vor der Tür steht. Die Info soll am Vortag per eintrudeln. Außerdem können Kunden, die bei Paket.de angemeldet sind, den Zeitpunkt der Anlieferung um bis zu vier Tage verschieben und so ihren Wunschtermin und -ort selbst bestimmen. fk Content Marketing erobert alle Kanäle S.14 Post auf Einkaufstour Der Ex-Staatskonzern will zum unabhängigen Anbieter von Marketinglösungen werden rst kursierten Gerüchte, Edann wurde Vollzug gemeldet: Die Deutsche Post kauft Optivo. Damit verliert auch die deutsche Nummer zwei im -Marketing ihre Unabhängigkeit. Branchenprimus ecircle gehört bereits seit 2012 zum Big-Data-Marktführer Teradata, nachdem zuvor ein US-Kapitalinvestor als Mehrheitseigner eingestiegen war. Teil eines Masterplans Dass sich Deutschlands führender Briefversender in Zeiten des Wandels einen -Spezialisten kauft, ist wenig überraschend. Eher verwundert es, dass der Gelbe Riese damit so lange gewartet hat. Optivo ist der vierte Einkauf eines Online-Marketing-Dienstleisters, den die Post in den letzten drei Jahren getätigt hat. Es wird nun Hollywood in der Cloud wei Jahre nach Zdem US-Start soll die Cloud-Video- Warendepots am POS Dezentrale Lagerhaltung für Online-Händler S.24 Plattform Ultraviolet im Herbst 2013 auch nach Deutschland kommen. Dahinter steht ein Konsortium unter der Führung von Sony Pictures. Mit im Boot sind alle großen Hollywood- Studios außer Disney. Die Plattform soll den Absatz von Spielfilmen der Partner unterstützen, und zwar auf physischen Datenträgern DVD oder Bluray wie auch als Download. Mit dem Kauf erhält der Kunde einen Code, mit dem er den erworbenen Film in der Cloud freischalten und dann Zugelangt: Vier Dienstleister hat die Post bereits gekauft Teil des Masterplans, als unabhängiger Anbieter im Online Marketing auf allen Feldern mitzuspielen. Post-Vorstandsmitglied Jürgen Gerdes formuliert das so: Wir wollen die Kommt nach Deutschland: Video-Streaming- Portal Ultraviolet soll im Herbst starten auf jedes beliebige Endgerät streamen kann. Kritiker zweifeln am dauerhaften Erfolg des Portals. Es setze zu sehr darauf, den physischen Datenträgerverkauf gegen reine Online Services wie Apple itunes oder Netflix zu verteidigen. Nach Angaben von Sony wird Ultraviolet in den USA derzeit von 12,5 Millionen Haushalten genutzt. fk Zeitfenster von einer Stunde Boris Winkelmann, DPD Geopost S.32 erste Adresse als neutraler Technologiedienstleister für die werbungtreibende Wirtschaft Neues Lab Adserver as Forum Ad Operations & DAd Technology im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat das neue Lab Adserver gegründet. Es soll sich mit technischen Themen rund um die Werbeauslieferung befassen und ist das dritte Lab Im Social Web zu Hause Die Online-Strategie von DM Drogeriemarkt S.16 Foto: istock / Talaj sein begann die Einkaufstour mit Übernahme des Targeting-Spezialisten Nugg Ad, ein Jahr später folgte der Kampagnen-Controlling-Anbieter Adcloud, 2012 schließlich der Bid-Management-Experte Intelli Ad. Die Vorgehensweise ist in allen Fällen dieselbe: Die Unternehmen behalten ihre operative Selbstständigkeit, das Managementteam bleibt an Bord, der Firmenname bestehen. Das frische Kapital wird meist zur Internationalisierung genutzt, so eröffnet Intelli Ad jetzt eine Niederlassung in Frankreich. Auch Optivo-Chef Ulf Richter blickt schon über die Grenzen: Durch die Unterstützung der Deutschen Post sind wir in der Lage, unsere international aufgestellten Kunden in Zukunft noch besser zu unterstützen. fk neben Ad Visibility und Ad Player. In den Labs treffen sich Vertreter der Adserver-Anbieter, um gemeinsam Themen voranzutreiben. Welche Neuerungen es bei Adservern gibt, steht in dieser Ausgabe auf den Seiten 34 und 35. is Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 AKTUELL 2 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 In eigener Sache Im November feiert die online communication conference, die Konferenz zur Optimierung des Online-Kundendialogs, Premiere in München ( ), Düsseldorf ( ) und Hamburg ( ). Die Konferenz gibt einen Überblick über aktuelle Trends der Online-Kommunikation und zeigt Strategien zum effektiven Einsatz von Kommunikationslösungen für den Unternehmenserfolg auf: Big Data: Relevante Daten sammeln, vernetzen, einsetzen Customer Journey: Touchpoints, Inter aktion, Bewertungsportale CRM: Kundenmanagement über verschiedene Kanäle Content Marketing: Informieren, beraten, unterhalten -Marketing: Einsatzmöglichkeiten und Trends Crossmedia-Kommunikation: Mobile, Social Media, Vernetzung von Online und Offline Unsere Leser erhalten Sonderkonditionen für die online communication conference und können für nur 189,- EUR zzgl. MwSt. (statt 249,- EUR zzgl. MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Einfach den Code occ13iwb bei der Online-Anmeldung eingeben und sparen! Mehr Informationen zur Veranstaltung: Frankfurt im Fadenkreuz Hatte die NSA auf den deutschen Internet-Knoten De-Cix tatsächlich keinen Zugriff? in Schaltschrank mit ein paar Dut- Kabeln, recht viel mehr ist Ezend nicht zu sehen vom De-Cix, dem wichtigsten Internet-Knotenpunkt außerhalb der USA. Doch um den deutschen Commercial Internet Exchange in einem Rechenzentrum in Frankfurt zu Gesicht zu bekommen, muss man unter anderem eine Schleuse mit Netzhaut-Scanner passieren. Die Schleuse ist gerade groß genug für einen Menschen. Der wird beim Kommen und Gehen gewogen damit er nichts unbemerkt hinein- oder herausschaffen kann. Diesen De-Cix, das legen Dokumente des NSA-Aussteigers Edward Snowden nahe, hört der US-Geheimdienst NSA seit Jahren systematisch ab. Über den In unsere Infrastruktur kann sich niemand einhacken. HARALD A. SUMMA De-Cix Management GmbH Knotenpunkt laufen rund drei Viertel des gesamten deutschen Internet-Traffics ein ideales Ziel für Wirtschaftsspionage. Harald A. Summa, Geschäftsführer des Eco Verband der deutschen Internetwirtschaft und der Eco-Tochter De-Cix Management GmbH, bestreitet Unscheinbar: Der De-Cix-Knoten in Frankfurt auf einer Aufnahme aus dem Jahr 2008 Foto: Frank Kemper das. Wir können ausschließen, dass ausländische Geheimdienste an unsere Infrastruktur angeschlossen sind und Daten abzapfen, lässt sich Summa von der Welt zitieren und fährt fort: Den Zugang zu unserer Infrastruktur stellen nur wir her, und da kann sich auch niemand einhacken. Der Eco unterhält den Knoten, der Rechenzentrumsbetreiber Interxion stellt die nötige technische Infrastruktur bereit. Abhörsicher gibt es nicht Auch andere deutsche Fachleute dementieren, dass die NSA den De-Cix knacken konnte. Eine mutige Festlegung angesichts der Erkenntnisse aus dem Kalten Krieg: So hat die CIA bereits in den 80er-Jahren Untersee-Telefonkabel in Tausenden von Metern Tiefe unbemerkt angezapft, und die DDR konnte sich ebenso unbemerkt in die als abhörsicher geltende Telefon- Richtfunkstrecke zwischen Westberlin und der BRD einklinken. Kritikern fällt bei allen Statements eins auf: Dementiert wird, dass es einen Zugriff ausländischer Dienste gegeben haben könne gern mit dem Hinweis auf eine dafür fehlende Rechtsgrundlage. Doch was, wenn nicht NSA-Agenten den De-Cix angezapft haben, sondern ihre Berufskollegen aus Deutschland? Bei einer Pressekonferenz in Berlin verschanzte sich Verfassungsschutzpräsident Hans-Georg Maaßen hinter allgemeinen Floskeln: Man habe keine Kenntnisse über die Abhörpraktiken der Amerikaner. fk INTERNET WORLD Business 14/2013 Meinungen in diesem Heft TRENDS & STRATEGIEN Ja zur Gratisnachricht Google reagiert auf das neue Leistungsschutzrecht mit einer Opt-in-Lösung für Medien 4 Vergleichsweise mächtig Mit Compare erweitert Google die Suchmaschine um den Preisvergleich. Die Konkurrenz demonstriert Gelassenheit 5 Partei ergreifen für Online Erstmals ziehen die Parteien mit Programmen in den Bundestagswahlkampf, in denen der Umgang mit dem Internet breiten Raum einnimmt 6 MARKETING & WERBUNG Der Motor brummt weiter Die Internet-Wirtschaft bleibt laut Eco-Studie die Wachstumslokomotive in Deutschland 8 Glotzen und chatten Social TV ist bei Castingshows gesetzt. Andere Formate warten noch auf ihre Entdeckung 9 Was ein Kunde kosten darf Bei Suchmaschinenwerbung müssen Neu- und Bestandskunden getrennt betrachtet werden 10 Happy Hour für Inhalte Content Marketing ist derzeit in aller Munde. Mehrwert und Authentizität sind gefragt, dröge Werbefloskeln passé 14 DM pflegt das Social Web Ob Hauls, Unboxing oder Tutorials: Die Drogeriemarktkette DM zieht im Social Web alle Register, um mit den Kunden zu interagieren 16 E-COMMERCE 150 Programmierer gesucht Zalando will das Bestellvolumen verzehnfachen und rüstet die Technik auf 18 Größer als gedacht Der Handelsverband Deutschland vergleicht aktuelle E-Commerce-Marktzahlen 19 Serie Verbraucherrechte: Widerruf Ab 2014 ändert sich einiges im E-Commerce: Widerrufsfristen und -belehrungen, die 40-Euro- Klausel oder das Rückhalterecht 20 Klamotten mit Charakter Der Online-Handel hat ein neues Lieblingskind: Re-Commerce mit Mode 22 Special Lagerhaltung: Warendepots am POS Dezentrale Lagerhaltung und Filial-Picking bringen Online-Händler schneller und näher zum Kunden vorausgesetzt die Technik stimmt 24 TOOLS & TECHNIK Marktplatz für die Cloud Deutsche Börse Cloud Exchange handelt ab 2014 mit Speicherkapazität und Rechenleistung 30 Alle beschäftigen sich mit Logistik Boris Winkelmann, COO bei DPD, setzt auf präzisere Zustellung und mehr Paket-Shops 32 SPECIAL: ADSERVER UPDATE Adserver integrieren die Technologie für den Echtzeithandel von Anzeigen plätzen in ihre Lösungen 34 Online Shops next Topmodel Kleidung an attraktiven Models zu zeigen ist teuer. Virtuelle Konkurrenz ist schneller und günstiger 36 SZENE Feiern und lernen Von der Party bis zum Kongress: Sommerfest von Pilot Berlin, Radio Roadshow von RMS und AS&S, Ecommerce Conference 45 MEINUNG So machen wie Amazon? Alexander Graf von Kassenzone.de erklärt, warum das Geschäftsmodell des Online-Riesen nicht als Vorlage für den E-Commerce taugt 46 RUBRIKEN Topkampagne: Der letzte Kuss für den Golf 12 Etats Marketing & Werbung 12 Rechtstipp: EU-Regelungen bei Datenverlust 26 Techniktipp: Social Commerce 30 Dienstleisterverzeichnis 37 Menschen & Karriere 41 Impressum 41 Termine 42 Stellenmarkt 43 Gehört / Feedback 46 Eric Abensur CEO bei Venda, fordert weniger Marktplatz und mehr Interaktion bei den Social-Commerce-Maßnahmen 30 Mario Bertsch Teamverantwortlicher digitale Medien bei DM, weiß: Social Media ist anders als eine Anzeigenschaltung 16 Alexander Graf E-Commerce-Berater, rät Online- Händlern, sich nicht generell an Amazon zu orientieren 46 Dirk Haschke Geschäftsführer Mad Genuises, glaubt, dass dezentrale Lagerhaltung viele Vorteile mit sich bringt 25 Terry Lundgren CEO der US-Handelskette Macy s, schließt Zentralläger und nutzt Filialen als Lagerraum 24 Karin Scheel-Pötzl Anwältin für Medien- und Urheberrecht, sieht das Internet als Thema für Gesellschafts- und Sicherheitspolitik 6 Boris Winkelmann COO bei DPD, möchte den Kunden auf die Stunde genau flexible Lieferzeitfenster anbieten 32 Rainer Zugehör Geschäftsführer Moving Image 24, erklärt, warum Youtube nicht immer erste Wahl für Content Marketing ist 15

3 AKTUELL 3 Gebühr zahlt Empfänger Deutsche Web-Händler wollen mehrheitlich an kostenlosen Retouren festhalten a meint es die EU-Gesetzgebung Deinmal gut mit dem deutschen Online-Handel und dann hat dieser gar nichts davon. Denn die neue Verbraucherrichtlinie, die es erlaubt, Retouren im Distanzhandel vom Käufer bezahlen zu lassen, wird sich in der Praxis wohl kaum umsetzen lassen. Der HDE erwartet, dass in den wettbewerbsintensiven Online- Märkten die kostenlose Retoure für den Kunden auch weiterhin zum Standardservice gehören wird, sagt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks könnten sich Händler nur über besseren Service profilieren. Lediglich Spezialversender, die eine Marktnische besetzen, werden möglicherweise von dem neuen Gesetz profitieren. Aber: Kundenbindung sollte immer die erste Priorität für ein Unternehmen haben. Guter Service ist im harten Wettbewerb immer ein Trumpf, so der HDE-Mann. Mit dieser Einstellung steht er nicht allein da. Zwar will Traditionsversender Otto laut seines Sprechers Thomas Voigt noch nicht endgültig beantworten, ob und in welchem Umfang die Otto Group Retourenkosten in Rechnung stellen wird. Doch generell, so Voigt, glauben wir daran, dass solche Maßnahmen in einem wettbewerbsintensiven und serviceorientierten Markt kaum durchsetzbar sein werden. Otto-Konkurrent Zalando dagegen macht schon heute unmissverständlich klar: Am kostenlosen Rückversand ändert auch die gesetzliche Neuregelung nichts. Wir möchten das Einkaufserlebnis für unsere Kunden auch weiterhin so einfach und bequem wie möglich gestalten, betont Zalando-Chef Robert Gentz. Dazu Spezial-Shops profitieren eventuell von der neuen Retourenregelung gehört eben auch die Übernahme der Kosten für Rücksendungen das spiegelt unser Verständnis für Online Shopping und E-Commerce im Allgemeinen wider. Die Maßstäbe in puncto Kundenservice, die die Großen setzen, müssen auch die Kleinen einhalten. Der Service, dass Kunden sich Retourenaufkleber ausdrucken und dann das Paket nur noch zur Post bringen müssen, kommt gut an und gehört zum Standard, um mit der Konkurrenz mithalten zu können, sagt Martina Barthels vom Online Shop Cinderella Kindermoden. Auch für Intersport-Multichannel-Chef Jan-Thomas Metge steht der Kunde klar an erster Stelle. Retouren seien in der Verbundgruppe ohnehin kein so großes Thema: Die Quote liege unter 35 Prozent. Bei der Online-Stilberatung Kisura sind die Retourenquoten ebenfalls überschaubar. Hoher Service indes sei für den Erfolg essenziell. Retouren soll es daher vermutlich weiterhin kostenlos geben, so Kisura-Gründerin Linh Nguyen. dz Foto: Fotolia / Jürgen Fälchle Höher. Schneller. Weiter. Die perfekte E-Commerce-Komplettlösung. Mit plentymarkets lassen sich alle Prozesse des Online-Handels komfortabel organisieren, effizient steuern und in Echtzeit verwal ten. Dennis Martens, Geschäftsführer Edel Optics Den europaweiten Service von Edel Optics, dass Versand und Retouren inklusive Abholung zu Hause kostenlos sind, behalten wir bei. Da sich unser Geschäftsmodell in der bestehenden Form schon als tragfähig erwiesen hat und wir schwarze Zahlen schreiben, haben wir auch keinen Anlass, daran etwas zu ändern. In Deutschland als hochentwickeltem E-Commerce- Markt gehört das ohnehin zu den gefestigten Standards, die die Kunden erwarten. Michael Möglich, Director Seller Experience ebay Deutschland Wir empfehlen unseren Verkäufern auch weiterhin, die Rücksendekosten zu übernehmen. Händler können sich so positiv von ihren Mitbewerbern absetzen. Auf dem ebay- Marktplatz können Händler schon heute beim Anlegen von Produkten standardisiert hinterlegen, dass sie auch für geringwertige Artikel die Rücksendekosten tragen. Ab September 2013 verpflichten wir gewerbliche Verkäufer, klar zu definieren, wer die Rücksendekosten trägt. Das plentymarkets-prinzip: E-Commerce as a Service Karin Stäbler, Geschäftsleitung Reich Online Services Der deutsche E-Commerce wird von solchen Neuregelungen nicht beeinflusst, sondern nur von Händlern mit aggressiver Preispolitik. Als stark serviceorientiertes Unternehmen beabsichtigen wir, unsere Kunden auch weiterhin von Retourengebühren zu befreien. Das heißt allerdings, dass unsere Werbeaktionen nicht mehr mit zusätzlichen Preisnachlässen und Gutschriften bestritten werden können. Wir müssen uns dann andere Aufmerksamkeiten erarbeiten. Gerald Schönbucher, Gründer und Gesellschafter Hitmeister Retourengebühren werden sich nach Inkrafttreten des Gesetzes zu einem entscheidenden Kriterium für oder gegen einen E-Shop entwickeln. Wir sehen kostenlose Retouren als eine von vielen Serviceleistungen für unsere Kunden. Deshalb werden wir voraussichtlich im Rahmen unseres Servicepakets für Käufer die Retourenkosten ab 40 Euro weiterhin übernehmen, behalten uns aber die Möglichkeit vor, Vielretournierer von diesem Service auszuschließen. Jetzt Demoversion unverbindlich testen:

4 4 Internet World BUSINESS INTERNET-WIRTSCHAFT Sicheres Wachstum Bis 2016 wird die Internet-Wirtschaft pro Jahr um mindestens elf Prozent wachsen und Arbeitsstellen schaffen. Das ist das Ergebnis einer Studie des Branchenverbands Eco und der Beratung Arthur D. Little. Cloud Computing und Paid Content treiben die Entwicklung. Zudem pushen das mobile Internet, der Ausbau von Breitbandnetzen, wachsende Datenmengen sowie der Sicherheitsbedarf und der Online-Informationsaustausch zwischen Maschinen neue Dienste und Chancen für Unternehmen. vs LIBRARY FOR ALL E-Books für Arme Eine E-Book-Bibliothek für Entwicklungsländer will das Projekt Library for All aufbauen. Sechs US-Verlage kooperieren mit den Organisatoren, die noch US-Dollar als Anschubfinanzierung suchen. Library for All richtet sich an Schulkinder. In Schulen und bei Hilfsorganisationen können sie auf die E-Books zugreifen und erhalten so einen Wissenszugang. Bildung und Technik in arme Regionen bringt auch One Laptop per Child. Die Organisation hat in den letzten Jahren rund 2,5 Millionen Kinder ausgestattet. vs NUMBERFOUR.EU Software für kleine Firmen Knapp 30 Millionen Euro stecken mehrere Beteiligungsgesellschaften und Investoren in das Berliner Start-up Number Four. Gründer ist Marco Börries, der mit Star Office 1999 die Basis für Open Office legte und sein erstes Unternehmen an Sun verkaufte. Number Four will in Anlehnung an SAP Warenwirtschafts-, Organisationsund andere Programme für kleine Unternehmen bis 20 Mitarbeiter liefern. vs GILT.COM Schlussverkauf mobil Bis 24. August verkauft der US-Modehändler Gilt Sommerschnäppchen exklusiv an Kunden, die seine App geladen haben. Jeden Samstagmittag werden ihnen ausgesuchte Kleidungsstücke angeboten. Gilt setzt verstärkt auf den Vertrieb übers mobile Internet: In früheren Jahren führte man App User über Sonderangebote und Aktionen gezielt an den Verkauf via App heran und lokalisierte Werbung für Filialen. vs MYMUESLI.COM Ausgezeichnete Gründer Mymuesli ist mit dem Deutschen Gründerpreis ausgezeichnet worden, den die Sparkassen, Porsche und diverse Medien verleihen. Das Team hat Mymuesli 2007 in Passau gegründet, beschäftigt mehr als 100 Mitarbeiter und lässt Kunden online Körnermischungen zusammenstellen. vs Anzeige it einem geschickten Schach- reagiert Google auf das Mzug Leistungsschutzrecht für Medien, das am 1. August in Kraft treten wird. Mit einer Zustimmung sollen Medien den Zugriff auf ihre Inhalte erlauben allerdings kostenlos. Vor dem Hintergrund der rechtlichen Unsicherheit, die von dem Gesetz ausgeht, haben wir ein Bestätigungssystem eingeführt, erklärt Google-Manager Gerrit Rabenstein. Mit diesem bieten wir deutschen Verlagen eine weitere Möglichkeit uns mitzuteilen, ob ihre Inhalte bei Google News angezeigt werden sollen. Mit einem Nein verschwinden die News- und Video-Anreißer sowie Bilder des Mediums aus dem Service Google News, nicht aber aus den Suchergebnissen zu Stichworten. Die Verlegerverbände reagierten auf die Google-Strategie positiv. Google erkenne mit dem Opt-in-Verfahren das Leistungsschutzrecht an, hieß es in einer Erklärung von BDZV und VDZ, aber auch: Ob Verlage Inhalte dem Dienst Google News bis auf Weiteres kostenlos überlassen darüber muss das einzelne Unternehmen entscheiden. Zeit Online, Süddeutsche Online und Spiegel Online haben bereits signalisiert, der kostenfreien Nutzung ihrer Inhalte zuzustimmen. Zusagen von den Medien des Springer und des Burda Verlags stehen noch aus sie gelten als starke Befürworter des heftig umstrittenen neuen Gesetzes. uchhändler kehrt zurück zu BBüchern: Nach einem Millionenverlust beendet die US- Handelskette Barnes & Noble ihren Ausflug in die Welt der Technik und gibt die Produktion von Tablets auf. Wir müssen davon wegkommen, alles auf eigenes Risiko zu machen, sagt Vorstandschef William Lynch. Es kostet sehr viel Geld, eigene Tablets zu bauen. Noch bis Weihnachten werden die Nook Tablets verkauft, danach will Barnes & Noble Geräte anderer Hersteller unter dem Namen lizenzieren. Die Zahlen zeigen den Grund für den Rückzug: Der Umsatz belief sich im Jahr 2012/13 (bis April) auf rund 6,8 Milliarden US-Dollar, der Gewinn gerade mal auf zehn Millionen Dollar. Besonders defizitär zeigt sich die Nook-Sparte: Mit der eigenen Gerätereihe setzte der Buchhändler zwar erkleckliche 776 Millionen Dollar um, schrieb aber 475 Millionen Dollar Verluste, allein im vierten Quartal summierten sich die roten Zahlen der TRENDS & STRATEGIEN Nook-Familie: Der US-Buchhandelskette Barnes & Noble wird die Geräteproduktion zu kostspielig Foto: Barnes & Noble 8. Juli 2013 Ja zur Gratisnachricht Auf das neue Leistungsschutzrecht reagiert Google mit einer Opt-in-Lösung für Medien Zeitungsleser: Ab August sind bei Google News nicht mehr die Nachrichten aller Verlage zu finden Es geht ums Geld: 2001 führte Google seinen Service ein. Dieser indexiert Nachrichten, Bilder und Videos zu aktuellen Themen, zeigt die Überschriften, reißt die Probleme mit dem Leistungsschutz Nicht nur Google sammelt Nachrichten. Startups wie Rivva, 10000flies.de, Filtr.de oder Yones haben Aggregatoren aufgebaut. Sie bangen um ihre Zukunft und haben auf das Leistungsschutzrecht reagiert: Rivva.de begrenzt die Länge der Nachrichten auf 160 Zeichen, bei Mediainfo.de bestimmen Autor und Verlag selbst, wie Inhalte auftauchen, Echobot.de Verlustbringer Nook Barnes & Noble gibt Nook auf und besinnt sich auf Kernkompetenz Sparte auf 108 Millionen Dollar. Es fehlten Bestseller wie Shades of Grey. Dabei wurde das Tablet als technisch ausgereift gelobt, es funktionierte besser als Amazons Kindle und bot Zugang zu allen Buchformaten. Doch es wurde nur in den USA und Großbritannien verkauft und meist eher lieblos in den Filialen inszeniert. An den eigenen Nook E-Readern wird Barnes & Noble aber festhalten. vs Foto: Fotolia / Starpics 14/13 Inhalte an und verlinkt auf die Sites, auf denen sie stehen. Wie viele User News nutzen, lässt Google im Dunkeln, wie und was das Unternehmen mit deren Vermarktung erlöst ebenfalls. Die Medien wollen aber als Produzenten der Informationen mitverdienen. Wir helfen Verlagen am besten, indem wir Millionen von Lesern auf ihre Seiten weiterleiten, ihre Inhalte im Netz sichtbarer machen und den Verlagen über unsere Werbe-Tools und Dienste helfen, Geld mit ihren Inhalten zu verdienen, setzt Google dem entgegen. Nach dem Opt-in dürfte es aber nicht mehr möglich sein, Google zu Zahlungen zu bewegen. Derweil spitzt sich der Streit um Google vor europäischen Kartellbehörden zu. Nicht nur Medienunternehmen, sonderns auch Preisvergleichsseiten (siehe S. 5) oder Kartendienste wollen klären, wie die Algorithmen von Google funktionieren und ob diese in Suchergebnissen eigene Dienste bevorzugen. Die Lösungen, die Google für diese Fragen anbot, reichen den Brüsseler Kartellwächtern wie auch den klagenden Firmen bisher nicht aus. vs hat Verträge mit Bloggern und Medien geschlossen. Die Übersetzungssuche Linguee.com gerät jetzt ebenfalls in ein juristisches Minenfeld. Sie gibt die entsprechende fremdsprachliche Vokabel aus und sucht nach Formulierungen, in denen sie verwendet wird. Diese können auch aus Medien stammen, was die Suchmaschine aber nicht erkennen kann. Dunkles Bier aus der Crowd emokratisch dunkel steht auf dem DEtikett. Auch der Name lässt auf die Entstehung schließen: #Mashtag heißt das Bier, das die schottische Brauerei Brew Dog in der Online Crowd kreierte. Für dieses Projekt haben wir den Schlüssel zu unserer Brauerei an unsere Fans übergeben, erklärt Sarah Warman, Sprecherin von Brew Dog. Eine Woche haben wir Twitter Follower, Facebook Fans und Blog-Leser abstimmen lassen, welche Bestandteile gegärt werden sollen. Ergebnis ist ein dunkles Ale aus neuseeländischem Hopfen mit Geschmacksnoten von Haselund Eichenholz. Das Gebräu kann unter Brewdog.com bestellt werden zum stolzen Preis von 2,69 Pfund (3,16 Euro) pro Flasche. Über die Crowdfunding-Plattform Computershare UK können Fans danach gleich in das Wachstumsunternehmen Brew Dog investieren. vs Mashtag-Bier: Demokratisch dunkel Foto: Brew Dog

5 14/13 8. Juli 2013 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 5 PREISVERGLEICHSPORTALE Vergleichsweise mächtig Mit Compare erweitert Google die Suchmaschine um den Preisvergleich. Die Konkurrenz übt sich in Gelassenheit Google: Das ist nicht nur die Suche. Immer mehr macht sich der Konzern im E-Commerce breit und verdrängt so Wettbewerber. Obwohl Google in Europa nur Autoversicherungen vergleicht, sind Dienste wie Billiger.de, Guenstiger.de, Idealo.de oder Geizhals.de vor Compare auf der Hut. Sie vergleichen Warenpreise, bieten im Gegensatz zu Check24.de oder Toptarif.de jedoch keine Spezialisierung und eigene Kauffunktionen. Google verkürzt Neues Geschäft: Google steigt in den Preisvergleich ein und will Vergleichsseiten verdrängen Suche nach einem Produkt beginnt Dhierzulande für 96 Prozent der Verbraucher bei Google. Nun will der Suchkonzern wie in den USA und Großbritannien auch in Deutschland sein Geschäft um Preisvergleiche erweitern. Eine simple Rechnung: Bisher profitiert Google von Ausgaben fürs Suchmaschinenmarketing und durch Anzeigen. Als Vergleichsportal kann die Suchmaschine darüber hinaus Provisionen für die Vermittlung von Kunden und Käufern einheimsen. Google will offensichtlich das margenträchtige Vermittlungsgeschäft anzapfen, kommentiert Stefan Mues, Geschäftsführer der Beratung Elaboratum. Zurzeit laufen, so ist zu hören, Verhandlungen mit Finanzdienstleistern. Von ersten Abschlüssen ist zu hören. Google hat vor Kurzem den Antrag auf eine Lizenz für die Vermittlung von Versicherungen gestellt. Wie in Großbritannien will Google auch in Deutschland zunächst Kfz-Policen vergleichen. Bis September sollte Compare daher gelauncht sein, denn dann beginnen Versicherte, Tarife zu überprüfen. Der Wettbewerb wird schärfer, so Johannes Hack, Vorstandschef der Plattform Transparo.de. Dass sich mit Google ein Global Player ankündigt, zeigt, wie inte ressant der Markt ist, in dem wir agieren. Neuer Markt, neue Regeln In Großbritannien, wo Google 2010 den Vergleichsdienst Beattheqote.com für umgerechnet rund 45 Millionen Euro kaufte und als Compare 2011 neu startete, kooperiert der Konzern mit mehr als 100 Anbietern. Dass der Konzern aber in Deutschland ebenso viele Gesellschaften überzeugt, wird bezweifelt: Die Autoversicherung ist ein einfaches Produkt und eignet sich am besten für den Online-Vertrieb, sagt Markus Franke, Partner der Beratung Bearingpoint. Aber es überrascht, wie lange Google für den Start braucht. Offensichtlich wurde im Unternehmen unterschätzt, wie reif der Vergleichsmarkt hier ist. Werden in Großbritannien 40 Prozent der Kfz-Policen online abgeschlossen, sind es in Deutschland nicht einmal zehn Prozent. Der Markt ist hierzulande komplizierter, es gibt eine hohe Schadenquote und enormen Margendruck, daher ist es schwer, mit Autoversicherungen Geld zu verdienen, erklärt Franke. Der Policenvergleich lockt User zu den Portalen, die aber verdienen längst mehr Geld mit Vergleichen und Vertragsabschlüssen für Strom, Gas, Telefon- und Internet Services oder Reisen. Die Hälfte der Kunden, die online eine Autoversicherung abschließt, wird von Portalen wie Check24, Transparo und Preisvergleich.de bedient. Leiten die britischen Portale Kunden nach dem Tarifcheck auf die Seiten der Assekuranzen, positionieren sich die deutschen Vergleichsservices als Vermittler. Über Schnittstellen greifen sie auf die Daten der Versicherungen zu, die Kunden schließen die Verträge aber bei den Portalen ab. Die Daten sind so im Besitz der Betreiber. Für eine Schnittstelle zur Tarifabfrage braucht auch ein erfahrener Entwickler mehrere Tage oder sogar Wochen, erklärt Hack. Dieser technische Vorsprung macht gelassen angesichts der mächtigen Konkurrenz. Angeblich soll Google mit Forderungen von 120 Euro pro Vertragsabschluss an die Versicherungen herangetreten sein obwohl pro Abschluss gerade mal 80 bis 90 Euro herauszuschlagen sind. Mehr als Autoversicherungen wurden 2012 bei Check24 abgeschlossen, insgesamt setzte das Unternehmen 115 Millionen Euro um: ein respektables Ergebnis, aber keine Summe, für die ein Milliardenkonzern wie Google viel Aufwand betreibt. Ganz unberührt lässt die Vergleichsdienste die neue Konkurrenz dennoch nicht. Vorsorglich investierten sie in den mit Compare die Wertschöpfungskette um Vergleiche und Aggregatoren. Diese Plattformen werden als Vermarktungspartner der Anbieter ausgeschaltet, so Lars Bauer, Gründer von Billiger.de und Dinatives.com. Die jüngsten Google- Updates ließen Vergleiche in Such ergebnissen fast verschwinden. Google will direkt mit Händlern verhandeln und lockt mit Service: Die Produktsuche Shopping (s. rechts) sortiert Ergebnisse auch nach Preisen, Lieferhilfen wie Shopping Express werden in den USA erprobt, Trusted Stores/Stella Service bieten Shop- Bewertungen. Mit Wallet gibt s noch einen Bezahldienst. Händler zahlen für Werbung, berappen Provisionen, aber auch Transaktions- und Nutzungsgebühren und Google profitiert von Kundendaten. An Google vorbei wird niemand mehr im Internet verkaufen können, sagt Bauer. Der Aufbau von Bekanntheit, eine Spezialisierung oder die Pflege von Stammkunden können die Händler aber unabhängiger machen. Foto: Fotolia / Flexmedia Compare in Großbritannien: Googles Angebot steht unter den Sponsored Links, die Konkurrenz folgt erst an sechster Stelle letzten Monaten Millionen in Fernsehwerbung. Bekanntheit senkt die Abhängigkeit von Google. User, so die Hoffnung, kommen dann nicht mehr über die Suche, sondern tippen sich direkt zum Vergleich. Neue Konkurrenz gegen alte Macht Durch die Vergleichsportale ist unter den Versicherungen hoher Druck entstanden, beobachtet Berater Mues. Check24 und Transparo haben inzwischen eine Marktmacht erreicht, die kritisch gesehen wird. Ihre Daten nutzen die Portale, um Kunden mehr Produkte, regelmäßig aber auch die günstigere Police zu empfehlen. Nur so erwirtschaften sie weitere Provisionen. Versicherungen sind auch aus Kostengründen an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert. Sie hoffen nun darauf, dass Compare die Marktmacht von Check24 & Co. bricht. Allerdings: Zu lange haben sich die Finanzdienstleister dem Vertriebskanal Internet verweigert. Sie erkennen inzwischen, dass es keine tragfähige Strategie ist, Online-Anträge allein über Portale abzuwickeln, meint Mues. Und investieren daher in eigene Auftritte und Services. Ob Versicherung oder Vermittlungsportal: Beide Gruppen müssen sich darauf einstellen, dass das Suchmaschinenmarketing nach dem Start von Compare teurer werden wird. Die Klickpreise bei Google werden steigen, ist sich Hack sicher. Nach Händlern und Reiseveranstaltern gehören die Finanzdienstleister zu den größten Werbekunden der Suchmaschine. Sie sorgen für schätzungsweise zehn Prozent von Googles Umsatz, der 2012 bei rund 38 Milliarden Euro lag. Derzeit schwanken die Klickpreise in der Sparte Versicherung und Finanzen je nach Vertrag und Saison zwischen 2,50 und 15 Euro. Das zehrt auch an der Marge der Vermittler. Doch während auf deutschen Ergebnislisten drei Plätze für Sponsored Links zur Verfügung stehen, sind es in Großbritannien nur noch zwei, weil Google darunter sein Compare-Angebot platziert. Ich erwarte, ergänzt Detlef Frank, Geschäftsführer des größten Direktversicherers HUK24, dass viele Kunden direkt auf Googles Portal hängen bleiben. Dann klicken weniger User auf die Anzeigen, und die von Anzeigen abhängigen Vergleicher oder Direktversicherer müssen mehr zahlen, um an Neugeschäft zu kommen. Die Kunden werden das schwer erkennen, aber der Wettbewerb wird leiden und Google profitiert und wird seine Marktmacht ausbauen. vs

6 TRENDS & STRATEGIEN 6 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 BUNDESTAGSWAHL 2013 Partei ergreifen für Online Die Parteien gehen in die Offensive: In den Bundestagswahlkampf ziehen sie erstmals mit Programmen, in denen der Umgang mit dem Internet breiten Raum einnimmt. Nicht alle Strategien kommen aber in der Online-Branche gut an lles Neuland, oder was? Angela Mer- viel verspottete Einstellung zum Akels Internet ist jedenfalls nicht symptomatisch für das Wahlprogramm der Christdemokraten. Dort ist von Schule 2.0 die Rede, von Verkehr 2.0, Online-Hochschule, ja sogar Industrie 4.0 : Das Programm der CDU/CSU strotzt in der Tat vor Begriffen, die den Internet-affinen Bürger ansprechen sollen. Die Internet- Nutzung und die Digitalisierung der Wirtschaft, also besagte Industrie 4.0, avancieren zum Schwerpunktthema der kommenden Bundestagswahl. Hinter englischen Stichworten wie,cloud Computing,Big Data,,Smart Grids und,e-health verbirgt sich eine globale Entwicklung mit ungeheurer Dynamik, die unsere Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig verändern wird, so die wenn auch späte Erkenntnis der Politiker. Fachbegriffe und Buzzwords Nicht viel anders die SPD: Die setzt zwar weniger auf Buzzwords, aber dennoch auf das Internet und die Online-Branche. Wir brauchen, heißt es im Programm der Genossen, für den Standort Deutschland die Weiterentwicklung von IT-Infrastruktur. Digitalisierung und Vernetzung spielen heute in Unternehmensstrukturen und Netzpolitik ist nicht allein Wirtschafts-, sondern ebenso Gesellschafts- und Sicherheitspolitik. KARIN SCHEEL-PÖTZL Anwältin für Medien- und Urheberrecht Neuland Internet? Die Parteiprogramme sehen zumindest eine umfangreiche Förderung der Forschung vor Produktionsabläufen eine bedeutende Rolle. Das Internet ermögliche neue Geschäfte und schaffe damit auch Arbeitsplätze, gleichzeitig beeinflusse die Internet-Technologie alle Industriezweige. Buzzword hin, Schlagwort her die Politiker haben offensichtlich aus alten Fehlern gelernt und in Sachen Online ihre Hausaufgaben gemacht. Für den Wahlkampf, der im Herbst entschieden wird, haben sie sich mit Internet-Themen gerüstet. Denn dieses Feld wollen die großen Volksparteien nicht mehr Newcomern wie der Piratenpartei überlassen. Die punkteten 2009 genau hiermit insbesondere beim jungen Wahlvolk. Auch die überparteiliche Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags mit dem Namen Internet und digitale Gesellschaft hat die Netzthemen ins Blickfeld der Politik gerückt. Der Bericht der Arbeitsgruppe liegt seit 18. April dieses Jahres vor und belegt eindrücklich, dass das Internet längst zum Alltag der Bürger gehört. Viele Fragen rund um die Web-Nutzung sowie den E-Commerce und andere Online-Dienstleistungen, so das Fazit der Verfasser, seien aber noch nicht ausreichend geklärt und warten auf politische oder staatliche Regelungen. Netzpolitik darf nicht allein Wirtschafts-, sondern muss ebenso Gesellschafts- und Sicherheitspolitik sein, fordert denn auch Karin Scheel-Pötzl, Fachanwältin für Medienund Urheberrecht aus Hamburg. Zur Netzpolitik gehören Inhalte wie Datenschutz, Urheberrecht, Open Data, Medienkompetenz oder auch digitale Demokratie. Entlang dieser Begriffe hat INTERNET WORLD Business die Wahlprogramme der etablierten fünf Parteien durchforstet und darin nach Lösungen für aktuelle Fragen gesucht. Forderungen und Wünsche Nur selten steht das Internet in Sparten wie Soziales, Gesundheit oder Bildung auf der Agenda der Wahltaktiker. Stattdessen sehen die Politiker Handlungsbedarf in der Innen- und mehr noch in der Wirtschaftspolitik. Daher inszeniert sich Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler als Start-up-Freund, indem er ins Silicon Valley oder nach Israel zu IT-Gründern und Online-Konzernen reist. Und deshalb schicken auch die anderen Parteien höchst öffentlichkeitswirksam ihre Vertreter gerne in Web-Firmen. Florian Nöll vom Bundesverband Deutsche Startups hat klare Vorstellungen, welche Aufgaben die Politiker zu bewältigen haben und wo Handlungsbedarf besteht: Die Politik muss den Rahmen geben, damit wir Unternehmen und Arbeitsplätze schaffen können, die noch in 10, 20 Jahren Beschäftigung sichern. Darüber hinaus sei der Zuzug von Experten aus dem Ausland, insbesondere in der am Fachkräftemangel leidenden IT-Branche, durch eine Willkommenskultur zu fördern. Wirtschaft im World Wide Web Von vereinfachter Zuwanderung ist jedoch in keinem Parteiprogramm zu lesen. Dafür machen sich alle Gedanken über die Förderung der Online-Wirtschaft und der Gründer. 99,7 Prozent der umsatzsteuerpflichtigen Firmen werden hierzulande den kleinen und mittelständischen Unternehmen zugerechnet. 87 Prozent von ihnen bilden aus. So ist Online-Wirtschaftspolitik vor allem Mittelstandspolitik je nach Parteicouleur mit unterschiedlichen Nuancen: Während FDP und SPD sich vor allem auf Handwerk, Agenturen und Software-Schmieden konzentrieren, stehen bei den Grünen die Erfinder und Anbieter ökologisch nachhaltiger Technologien im Vordergrund. Die Linken fokussieren sich auf Ost-Betriebe, sie sollen durch Investitionen in die Forschung erblühen. Parteiübergreifend werden Internet und IT als Schlüsseltechnologien und damit als Foto: Marc-Steffen Unger Wirtschaft: Die Linke will die soziale und ökonomische Spaltung Deutschlands überwinden und die Wirtschaft demokratisieren. Sie will dafür etwa Branchen-Räte einführen, die den Einfluss der Gesellschaft auf die Wirtschaft ermöglichen, und Innovationen aus der Forschung in Ostdeutschland erhöhen. Datenschutz: Die Linke lehnt die digitale Rasterfahndung, die Vorratsdatenspeicherung sowie den Export von Geräten und Software ab, mit denen User verfolgt werden. Zur Stärkung des Datenschutzes sollen das Recht auf Anonymität im Netz eingeführt und Technologien wie die datensparsame Grundeinstellung (Privacy by Default) sowie die Portabilität persönlicher Daten gefördert werden. Breitbandausbau: Die Linke fordert den Ausbau des mobilen Web mittels drahtloser Netzwerke (WLAN). Urheberrecht: Die Linke fordert eine Reform der Verwertungsgesellschaften und neue Vergütungsmodelle. Schutzfristen für Kunst sollen für eine nichtkommerzielle Nutzung aufgehoben und nichtkommerzielle Tauschbörsen legalisiert werden. Gefordert wird das Recht auf den Weiterverkauf von digitalen Kulturgütern wie E-Books. Agentur: DIG Berlin Etat: 6 Millionen Euro Web: die-linke.de; facebook.com/linkspartei, Wirtschaft: Die Grünen fokussieren sich auf grüne Branchen, erneuerbare Energien, Digital- und Kreativwirtschaft. Sie zielen auf sichere Angestelltenverträge und fördern die Gründungskultur, insbesondere unter Frauen. Datenschutz: Ohne Datenschutz gibt es laut Bündnis 90/die Grünen kein freies Internet. Sie lehnen die Vorratsdatenspeicherung, die Online-Kontrolle von PCs und die Bestandsdatenauskunft ab und wollen die Kommunikation mit Pseudonymen oder ohne Namen sichern. Persönliche Daten (Scoring) sollen rechtlich und technisch (Privacy by Design) geschützt werden. Breitbandausbau: Die Grünen fordern den Auf- und Ausbau des mobilen Web mittels drahtloser Netzwerke (WLAN). Urheberrecht: Verwarnungen, Aufhebung der Anonymität, Sperrung von Inhalten oder Abmahnungen zur Durchsetzung von Urheberrechten sind laut Grüne nicht praktikabel. Sie wollen die Vergütung von Werken über Verwertungsgesellschaften sichern und im Urheberrecht Alternativen wie Creative Commons und neue Bezahlmodelle verankern. Das Recht auf digitale Privatkopien soll ohne technische Hürden gesichert werden. Agenturen: Zum Goldenen Hirschen, Hamburg (Lead), Ressourcenmangel, Berlin (Online) Etat: 5,5 Millionen Euro Web: gruene.de; facebook.com/b90diegrue nen;

7 14/13 8. Juli 2013 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 7 Wirtschaft: Kreativität ist für die SPD der Rohstoff des digitalen Zeitalters, die Web-Wirtschaft ein Motor. Sie will daher besonders kleine und mittelständische Unternehmen und ihre Gründung fördern. Die Digitalisierung gibt klassischen Industrien Impulse, neue Branchen entstehen. Darum liegt der Fokus der SPD auf der Förderung der Kreativwirtschaft. Datenschutz: Die SPD befürwortet die Vorratsdatenspeicherung und lehnt Bewegungsprofile ab. Verbraucher sollen vor unlauteren Geschäftspraktiken im Internet und vor dem Missbrauch ihrer Daten geschützt werden. Wachstumstreiber der Wirtschaft gesehen. Die Förderung von Existenzgründungen ist in allen Wahlprogrammen enthalten, und auch die Kultur- und Kreativwirtschaft gilt allen Parteien als starker Innovationsmotor. Die Sozialdemokraten wollen dabei allgemein die Ressource Kreativität fördern, die Grünen dagegen die Green IT. Beide Parteien widmen sich jedoch nicht nur den Unternehmen, sondern auch den Angestellten. Weil sich durch das Internet auch die Arbeitsbedingungen stark verändern, fordern sie, dass speziell in der Internet-Wirtschaft die Einhaltung Die Politik muss Rahmen geben, um Unternehmen und Arbeitsplätze zu schaffen. FLORIAN NÖLL Bundesverband Deutscher Start-ups Breitbandausbau: Die SPD fordert den flächendeckenden Ausbau. Die Nutzung des mobilen Web soll durch den Ausbau drahtloser Netze (WLAN) in Städten steigen. Urheberrecht: Urheber sollen aus der Nutzung ihrer Werke einen Ertrag erzielen können. Dafür muss das Urheberrecht modernisiert und mit neuen Verwertungspraktiken in Einklang gebracht werden. Die SPD lehnt das Leistungsschutzrecht ab und will ein neues Gesetz, das Urheberrechtsverletzungen durch Unternehmen ahndet und gegen Download-Plattformen vorgeht. Agenturen: Super J+K, Berlin (Lead), D64 Media (Online) Etat: 26 Millionen Euro Web: spd.de, facebook.com/spd, youtube.com/ von Sozialstandards, eine faire Entlohnung und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf gewahrt bleiben müssen. Das ist durchaus als Mahnung gegen das Praktikanten-Unwesen in Start-ups, aber auch gegen die Überstundenmanie in Digital- Agenturen zu verstehen. Die FDP indes will die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen verbessern. Wie heimische Online-Händler allerdings gegen die Übermacht von Amazon & Co. bestehen können, lässt sie offen. Ein Beispiel, dass bei den wirtschaftspolitischen Ideen Wunsch und Wirklichkeit nicht immer in Deckung zu bringen sind. Mit seinen Pilgerreisen zu den Gründern hat sich Wirtschaftsminister Rösler zwar ein Bild vom Spirit und den Erfolgsfaktoren gemacht und interessierte sich auch ehrlich für die Meinungen und Anliegen der rund 100 Start-ups, die ihn begleiteten, lobt Florian Nöll. Aber Start-ups und Gründer spielen im Wahlprogramm der FDP nichtsdestotrotz eine nur untergeordnete Rolle. Man kann der FDP zugutehalten, dass sie mittelständische Unternehmen, zu denen langfristig auch Start-ups zählen, stärker als bisher fördern und in die internationale Wirtschaftspolitik einbeziehen will. Doch in Sachen Internet und digitaler Alltag betont die FDP deutlich stärker die Bürgerrechte als wirtschaftliche Interessen. Unter Bürgerrechte ordnet die Partei den Umgang von Unternehmen mit persönlichen Daten der Nutzer und vor allem deren Schutz ein. Und genau an diesem Punkt könnte das größte Konfliktpotenzial mit der Internet-Wirtschaft entstehen: Diese würde sich nämlich in einigen Bereichen weniger Gängelung und e inen minder strengen Schutz persönlicher Daten wünschen auch und gerade, um im Wettbewerb mit Unternehmen aus den USA oder Großbritannien mithalten zu können. Ausbau von Netz und Infrastruktur Zwar wollen sich alle Parteien für den flächendeckenden Breitbandausbau einsetzen, am Wie scheiden sich jedoch die Geister: Die CDU bleibt in diesem Punkt schwammig. Die FDP befürwortet den Ausbau unabhängig von Technologien. SPD, Grüne und Linke fordern dagegen einen allgemein verfüg- Wirtschaft: Die CDU sieht das Internet als Treiber der Wirtschaft und als Schlüsseltechnologie. Die Konkurrenzfähigkeit Deutschlands hänge von der Digitalisierung klassischer Industrien ab. Das Land soll digitaler Standort Nr. 1 in Europa werden. Deshalb sollen Startups und Gründer gefördert werden durch Finanzierungsprogramme oder die steuerliche Bevorzugung privater Investitionen. Datenschutz: Die Nutzung digitaler Daten soll wachsen, dabei aber soll die Privatsphäre und der Schutz persönlicher Daten von Nutzern sichergestellt sein. Die CDU befürwortet baren Universaldienst. Ähnlich wie die Postzustellung oder der Rundfunkempfang soll sichergestellt sein, dass jeder Bürger auf das Netz und Online-Dienste zugreifen kann. Die Grünen wollen dies durch finanzielle Förderungen erreichen, die SPD durch gesetzliche Regeln und Steuervorteile, die Linke durch kostenfreie Funknetze von Kommunen und Freifunkinitiativen. Angesichts der Pläne der Deutschen Telekom, Anbieter für die Durchleitung von Diensten mit hohen Datenraten künftig zur Kasse zu bitten, brennt der Online- Branche allerdings beim Thema Netzpolitik die Regelung von Datentransport und Netzneutralität mehr unter den Nägeln als die allgemeine Verfügbarkeit von Netzwerken. Joachim Jobi, Leiter Medien und Netzwerkpolitik beim Branchenverband BVDW, fordert die Parteien auf, politisch für eine Mindestqualität beim Datentransport zu sorgen: Die leistungsfähige Internet-Verbindung von mindestens 50 Megabit pro Sekunde ist Voraussetzung für die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit der digitalen Wirtschaft. Die Parteien sollen die Diskriminierung sowohl des Datentransports als auch von Inhalten verbieten und so die Meinungsfreiheit im Netz sichern. SPD, Grüne und Linke haben entsprechende Gesetze geplant, die ein Zwei- Klassen-Internet verhindern sollen. Es braucht weltweite, transparente Übereinkünfte und Regeln, die das Internet dauerhaft frei und offen halten, heißt es im Programm der Grünen. FDP und CDU/CSU meinen dagegen, die Kräfte der Märkte Wirtschaft: Die FDP will generell die Innovationskraft von Mittelstand und Industrie sowie die internationale Wettbewerbsfähigkeit stärken. Sie will zudem die Kultur- und Kreativwirtschaft pushen, weil diese für sie ein Innovationsmotor gerade bei der Digitalisierung ist. Datenschutz: Die FDP lehnt die Vorratsdatenspeicherung ohne Anlass sowie die Überwachung und Analyse von Daten seitens des Staats für Cyber-Sicherheit vehement ab. Sie stellt die Bürgerrechte in den Mittelpunkt und will Persönlichkeitsrechte stärken, etwa durch ein Verbot, aus Daten von Nutzern und des Wettbewerbs werden auch Netzneutralität herstellen. Urheberrecht und Datenschutz Alle Parteien sind sich darin einig, dass die Daten von Verbrauchern besser geschützt werden müssen, aber auch dass das Urheberrecht reformiert und an die neue digitale Zeit anzupassen ist. Die CDU hat noch keine Idee, wie ein fairer Interessenausgleich zwischen Nutzern und Urhebern die Vorratsdatenspeicherung sowie das Recht auf Löschung persönlicher Daten im Internet. Breitbandausbau: Die CDU fordert den flächendeckenden Ausbau. Die Nutzung des mobilen Web soll durch den Ausbau drahtloser Netze (WLAN) in Städten steigen. Urheberrecht: Der Schutz geistigen Eigentums und das Recht auf eine angemessene Vergütung für die Nutzung gilt auch im Internet. Das Urheberrecht soll verständlich sein, von Nutzern akzeptiert werden und flexibel an neue Verwertungsformen anzupassen sein. Agenturen: Bloomberry, Berlin (Führung); Initiative Media, Hamburg (Umsetzung) Etat: 23 Millionen Euro Web: cdu.de; facebook.com/cdu, youtube.com/ zu gestalten ist. Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage, das die CDU/CSU mit der FDP entwickelte, nennt Oliver Grün, Präsident des Bundesverbands IR Mittelstand (BITMi), jedenfalls eine Tragödie für den Innovationsstandort Deutschland. Es sei eine klare Entscheidung gegen eine deutsche IT- und Start-up-Kultur. Die leistungsfähige Internet- Verbindung ist Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit. JOACHIM JOBI Medien- und Netzwerkpolitik, BVDW Die SPD, die sich sehr stark für Künstler und Urheber einsetzt und Kreativität als Arbeitsleistung neu definiert, hat bereits angekündigt, das umstrittene Gesetz kippen zu wollen. Auch die Grünen und die Linke wollen das Urheberrecht erneuern und dabei alternative Verwertungs- und Vergütungskonzepte berücksichtigen. ohne deren Einverständnis Verhaltens-, Nutzungs- oder Bewegungsprofile zu erstellen. Nutzungsregeln für Web-Dienste sollen zudem verständlich formuliert sein. Breitbandausbau: Die FDP fordert den flächendeckenden Ausbau. Die Nutzung des mobilen Web soll durch den Ausbau drahtloser Netze (WLAN) in Städten steigen. Urheberrecht: Kultur- und Kreativwirtschaft sind ohne Schutz des geistigen Eigentums nicht denkbar. Daher will die FDP die Verwertung von Werken besser regeln und das Urheberrecht modernisieren. Agenturen: Reinsclassen, Hamburg (Lead), Pilot, Hamburg (Online). Etat: 4 Millionen Euro Web: fdp.de; facebook.com/fdp; youtube.com/ Den Datenschutz haben alle Parteien als heißes Eisen entdeckt. So auch CDU/CSU: Die Sicherheit des Wirtschaftsstandorts und der Schutz persönlicher Daten werde durch die die Vorratsdatenspeicherung gewährleistet, denn die diene der Verhütung und Verfolgung von Kriminalität und Terrorismus. Auch die SPD befürwortet das Datensammeln bei Telekom-Gesellschaften und Providern. FDP, Grüne und Linke lehnen diese vehement ab. Der Schutz von Daten ist für sie gleichbedeutend mit einem freien Internet. Die Privatsphäre sei auch in Zeiten des Internets kein Relikt alter Tage, stellen die Grünen in ihrem Programm fest und schießen sich damit deutlich gegen die Werbewirtschaft ein. Diese sei bereit, für präzise Zielgruppen hohe Beiträge zu zahlen und träume von gläsernen Kunden, deren Spuren komplett auswertbar sind. Die Grünen fordern deshalb ein Verbot von Tracking durch Cookies, die vom Verbraucher nicht bemerkt werden. Was die Parteien im Herbst tatsächlich von ihren Programmen umsetzen, hängt auch von Bündnissen ab, die sie nach der Wahl schließen (müssen). Aber der Vergleich der in diesen Tagen veröffentlichten Programme zeigt: Ein gründlicher Blick lohnt sich. Es geht bei der Wahl um langfristige Chancen, aber auch um Hürden. SANDRA GOETZ/VS

8 MARKETING & WERBUNG 8 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 RUBICON PROJECT Mobiles Real-Time Bidding Die Online-Werbefirma Rubicon Project launcht die Real-Time-Trading-Plattform Connect für mobile Werbung. Damit soll die Vermarktung von Inventar auf mobilen Werbeträgern effektiver gestaltet werden. Publisher und Käufer können auf Connect Mobile-Inventar nach Plattform und mobilem Betriebssystem klassifizieren und direkt, zum Teil automatisiert, miteinander in Echtzeit verhandeln. Die Plattform soll das Problem fehlender Ressourcen lösen, um Premiumwerbeflächen im Direktverkauf zu vermarkten und die Suche nach ausreichend hochwertigem Mobile-Inventar vereinfachen, so Rubicon-Manager Josh Wexler. häb RTL GROUP Investition in Online Video Die RTL Group hat für 27 Millionen Euro 51 Prozent vom kanadischen Online-Video- Vermarkter und Youtube-Spezialisten Broadband TV gekauft. Das 2005 von Shahrzad Rafati gegründete Unternehmen aus Vancouver vermarktet, betreut und aggregiert Online- Stars von Youtube und arbeitet mit über unabhängigen Das Medienhaus will Channel-Partnern mit Bewegtbild wachsen zusammen, die ihren Video Content auf der Google-Tochter ausspielen. RTL betreibt über seinen Produktionsarm Freemantle Media bereits 135 Youtube-Kanäle. Mit dem Invest will RTL in die Top 4 der Youtube-Vermarkter weltweit aufsteigen. häb DMEXCO 2013 Schwergewichte als Sprecher Die ersten Keynote Speaker der Dmexco 2013 (18./19. September in Köln) stehen fest. Henrique de Castro (COO Yahoo) kommt an den Rhein und auch Lisa Utzschneider (VP Global Advertising Amazon), Thomas Hesse (Executive Board Bertelsmann) und Gabor Steingart (Managing Director Handelsblatt). Vonseiten der Werbungtreibenden sind Keith Weed (Chief Marketing Officer Unilever) und Marc Pritchard (Global Brand Building Officer Procter & Gamble) mit dabei. häb APPLE Stylische Verstärkung Apple hat Paul Deneve, Manager des Haute-Couture-Labels Yves Saint Laurent, für Spezial-Projekte als Vizepräsident geholt. Das Engagement nährt Spekulationen um weitere Apple-Endgeräte. In Japan hatte Apple kürzlich Markenschutz für die iwatch beantragt. Neu sei auch ein führender Manager von Hulu, der mit der TV- Branche verhandeln solle. häb Anzeige Der Motor brummt weiter Die Internet-Wirtschaft ist und bleibt die Wachstumslokomotive in Deutschland ie deutsche Internet-Wirtschaft bleibt Dder Wachstumsmotor der deutschen Wirtschaft. Zwischen 2012 und 2016 wird der Markt laut der Studie Die deutsche Internetwirtschaft Zahlen, Trends und Thesen vom Eco Verband der deutschen Internetwirtschaft und der Unternehmensberatung Arthur D. Little um jährlich etwa elf Prozent wachsen. In Zahlen: von 51,2 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2011 auf 87,4 Milliarden Euro in 2016 eine Zunahme von 71 Prozent innerhalb von fünf Jahren. Nicht alle Segmente (in der Studie Layer genannt) entwickeln sich dabei gleich stark. Mit einem jährlichen Wachstum von über zehn Prozent ist der Layer Aggregation & Transaktion (siehe Grafik) der Wirtschaftszweig mit dem höchsten Umsatz: 2012 wurden in diesem Bereich 27,92 Milliarden mit E-Commerce, Billing & Payment, Social Networks und Online- Werbung umgesetzt. Für das Jahr 2016 rechnen die Experten in der Studie mit einem Gesamtvolumen von 41,2 Milliarden Euro. Das ist nahezu die Hälfte (47 Prozent) des Gesamtumsatzes der deutschen Internet-Wirtschaft. Dickster Fisch im Teich bleibt weiterhin E-Commerce mit Zuwachsraten von deutlich über zehn Prozent auf dann über 28 Milliarden Umsatz-Euro bis zum Jahr Entsprechend steigt der Bedarf an digitalen Zahlungsmöglichkeiten. Deshalb ist Billing & Payment prozentual Banner helfen verkaufen Quisma untersucht die Wirkung von Display Ads auf die Conversion Rate as Ganze ist mehr als die Summe sei- Teile. Das lehrte schon der grie- Dner chische Philosoph Aristoteles und das gilt auch für Online-Werbung. Anhand einer Kampagne eines internationalen Modeunternehmens hat die Performance- Agentur Quisma eine Customer Journey- Analyse aufgesetzt. Zentrale Frage: Wie wirkt sich die Display-Kampagne auf die Abverkäufe im Bereich der Suchmaschinenwerbung aus? In ihrem Online-Mix konzentriert sich die Mode- Company auf Suchmaschinen- und Banner-Werbung. Die SEA-Strategie (Suchwortkampagne) umfasst generische sowie Markenkampagnen. In der Journey wurden die Konversionsraten im SEA-Bereich von individuellen User-Reisen durchs Netz mit und ohne Banner-Beteiligung verglichen. Ergebnis: Mit Banner stieg die Conversion Rate im Bereich der Markenwerbung um 11,6 Prozent und im generischen Bereich um 15,7 Prozent. Durch die gestiegene Markenbekanntheit wiederum haben mehr User den Link zur Landing Page des Händlers Internet-Wirtschaft wächst und gedeiht Erzielte und geschätzte Umsätze im Zeitraum von 2012 bis 2016 gesehen das wachstumsstärkste Segment im Bereich Aggregation & Transaktion. Im Durchschnitt steigt das Marktvolumen hier jährlich um 15,4 Prozent alles im Fluss, heißt es in der Studie. Für die Online-Werbung bedeutet das einen Zuwachs von elf Prozent jährlich auf circa 9,8 Milliarden Euro. Trotz der medialen Präsenz und einem jährlichen Plus von acht Prozent recht klein bleibt der Umsatz mit angeklickt. Das höhere Traffic-Volumen führte zu mehr Abverkäufen. Die Analyse zeigt, dass Display Ads Suchmaschinenwerbung unterstützen und die Markenwahrnehmung erhöhen: Das Interesse am Produkt steigt, wie die höheren Conversion-Raten verdeutlichen, so Murat Cavus, Senior Manager Marketing Intelligence bei Quisma. Es lohnt sich, mehrere Online-Kanäle gezielt zu vernetzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. häb Banner helfen Search auf die Sprünge Wie Display Ads die Conversion Rates erhöhen Conversion Rates (CR) SEA Marke Conversion Rates (CR) SEA generisch 2,4 % 2,2 % +11,6 % Journeys ohne Banner-Beteiligung Online-Werbung Social Networks Billing & Payment E-Commerce Umsatz in Mrd. jährliches Wachstum in Prozent 18,4 % 37,59 41,20 28,39 34,10 26,22 13,6 % 30,84 24,00 27,93 11,3 % 21,74 25,09 10,5 % 19,67 22,09 17,56 10,4 % 10,2 % 18,66 15,36 9,6 % 13,03 0,59 0,78 4,26 0,69 0,85 5, Segment Aggregation und Transaktion : E-Commerce bleibt vor Online-Werbung stärkstes Segment INTERNET WORLD Business 14/13 0,80 0,92 5,81 0,19 % 0,21 % +15,7 % Journeys mit Banner-Beteiligung 0,92 1,00 6,34 Mit Werbebanner steigert sich Marken-CR um 11,6 Prozent INTERNET WORLD Business 14/13 Quelle: Quisma 1,06 1,08 6,96 1,22 1,18 7,70 1,41 1,28 8,68 1,64 1,38 9,79 Quelle: eco Verband der deutschen Internetwirtschaft/Arthur D. Little, ,4 Milliarden Euro bei den Social-Networking-Portalen und -Plattformen. Die steigensden Umsätze sorgen für Jobs. Heute sind in der deutschen Internet-Wirtschaft Arbeitnehmer beschäftigt. Bis 2016 gehen wir von einem weiteren Zuwachs von insgesamt 38 Prozent aus, das entspricht neuen Arbeitsplätzen, so Nicolai Schättgen, Global Head M-Commerce bei Arthur D. Little. häb Fußball auf die Ohren m März hat sich die Constantin Medien IAG die Audio-Rechte für die Fußballbundesliga gesichert. Kurz vor Beginn der neuen Saison am 19. Juli gab das Unternehmen darüber hinaus den Start seines digitalen Radiosenders Sport1.fm bekannt. Rund um die Uhr werden Live- Sport, Talk-Sendungen, News und Musik serviert. Zu empfangen ist das Sportradio im Web auf Sport1.fm, als App für Android und ios und über WLAN-Radio. Das Angebot wird für sämtliche Verbreitungswege komplett kostenlos sein, heißt es. Übertragen werden live alle 612 Saisonspiele der ersten und zweiten Bundesliga. Hinzu kommen Relegation und Supercup sowie die Handball- und die Basketball- Bundesliga. Die Constantin-Tochter Sport1 nutzt die neuen Rechte, um die digitale Transformation im Sportsegment im eigenen Unternehmen voranzutreiben. Wir erleben derzeit einen digitalen Shift in ein neues Zeitalter, so Vorstandsvorsitzender Bernhard Burgener. Es gehe darum, die vielen hochwertigen redaktionellen Inhalte, die unter der Dachmarke Sport1 produziert werden, auf so vielen Plattformen, so vielen verschiedenen Screens und bei so vielen Infrastrukturanbietern wie möglich anzubieten. häb

9 14/13 8. Juli 2013 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 9 2. DEUTSCHER SOCIAL TV SUMMIT Glotzen und chatten Social TV ist bei Castingshows inzwischen gesetzt. Andere Formate warten noch auf ihre Entdeckung b Fußball, TV-Quoten oder Konfe- Die Zahl der Interessenten ist Orenzen: immer ein Indikator für den Stellenwert einer Sache. Gemessen an den Teilnehmern des 2. Deutschen Social TV Summit hat sich Mitmach-Fernsehen der Second Screen hierzulande in jedem Fall etabliert. Über 300 Besucher und damit mehr als doppelt so viele wie 2012 besuchten die Konferenz der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und wurden dort über Sinn und Zweck, Status quo und Trends bei Social TV informiert. Was konkret bezweckt wird? Ein Mehr an Quote führt zu mehr Reichweite, führt zu mehr Werbegeldern, rechnet Matthias Puschmann, Gründer und Geschäftsführer des auf digitales Trendscouting und Strategieberatung spezialisierten Unternehmens Vast Media, vor. In der nächsten Stufe diene Social TV dann nicht mehr nur der Interaktion zwischen Sender und User, sondern sei ein Mechanismus zur Personalisierung und zwar gleichermaßen Foto: Anne Marie-Roussel, culture.com Viel Stoff zum Reden gab s auf dem 2. Deutschen Social TV Summit in München Begehrtes Fernsehen: Um Social TV hat sich mittlerweile ein gigantisches Ökosystem gebildet von Formaten und Werbung. Grundgedanke hier: Besser tracken heißt besser verstehen. Je mehr Kenntnisse über die User vorhanden seien, so Puschmann, desto zielgenauer können Formate entwickelt und Werbung ausgesteuert werden. Ein Aspekt, den zum Auftakt des Kongresses schon der Technologie-Journalist Janko Röttgers aus San Francisco in seiner Keynote angesprochen hatte. Ein Trend im Social TV ist,big Data und die inhaltliche Auswertung der Kommunikation im Social Web, so Röttgers. Das ist zwar noch Zukunft, aber eine nicht mehr allzu ferne, bestätigte Matthias Puschmann auf einem Panel. Schon relativ weit im Entwicklungsprozess sind die TV-Sender, was die Verlängerung von Casting-Formaten wie The Voice oder Germany s next Top Model (GNTM) ins Social Web angeht, glaubt Sebastian Krüger, Vice President TV 3.0 bei der Pro Sieben Sat1 TV Deutschland GmbH. Sein Job umfasst wohlklingende Tätigkeitsbeschreibungen wie New Media Process & Strategy, New Media Content Development, Social & New Media Storytelling oder auch New Media Innovation. Allein die Tatsache, dass die Sendergruppe einen solchen Posten eingerichtet hat, weist auf die schnell wachsende Bedeutung des interaktiven Fernsehens hin. Die Social-TV-nutzenden Fans von Casting-Formaten jedenfalls seien schlichtweg an allem interessiert, so Krüger, geradezu nimmersatt: Während des Finales der aktuellen Staffel von Full House: Mehr als 300 Besucher fanden den Weg ins Literaturhaus GNTM habe Pro Sieben über 30 Posts rausgehauen eine Schlagzahl die im Normalfall schnell zu Verdruss führe, nicht aber bei den Fans der Laufsteg- Parade. Mehr noch: Durch die Interaktion mit den Fans erkennen wir Themen und Trends, verriet Krüger. So wurden die Fans etwa aufgefordert, ein Bild von sich beim GNTM-Konsum aufzunehmen und auf die Bilderdatenbank Instagram hochzuladen. Über Bilder gingen ein. Ein schönes Ergebnis, so Krüger, noch besser: Viele Bilder zeigten die Zuschauer auf der Couch mit Chips, Snacks und sonstigen Leckereien. Krüger: Seitdem wissen wir auch Top Models hat etwas mit essen zu tun. Die Show sei ein ideales Werbeumfeld für Nahrungs- und Genussmittel. Apropos Werbung: Es gibt noch unendlich viele Möglichkeiten, Werbebotschaften jenseits von TV-Spots zu entwickeln, glaubt Sebastian Büttner, Geschäftsführer der Gesamtkunstwerk Entertainment GmbH viele bis dato noch ungenutzt. häb

10 MARKETING & WERBUNG 10 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 -MARKETING UID bietet Mobile only Ein Newsletter-Format speziell für mobile Endgeräte hat United Internet Dialog (UID) jetzt vorgestellt. Damit soll den Werbekunden die Möglichkeit eröffnet werden, Newsletter oder Gutscheine gezielt an Smartphone-Nutzer auszuspielen. Nach Angaben von UID greifen inzwischen über 30 Prozent aller Nutzer der konzerneigenen Mail-Dienste GMX und Web.de auch mobil auf ihre box zu. Die Hälfte von ihnen, also 15 Prozent, soll für den Mail-Abruf sogar vorwiegend das Smartphone benutzen. UID reklamiert für sich mit den Marken GMX und Web.de eine Reichweite von über 50 Prozent bei den privaten -Nutzern. fk BLOGFOSTER Marketing für Blogs Blogfoster heißt ein neuer Blog-Vermarkter, der neben Banner-Werbung auch Advertorials, Produkttests, Affiliate Links und Werbung auf mobilen Endgeräten vermitteln will. Hinter Blogfoster steht der Blog- Vermarkter Stilanzeigen, der nach eigenen Noch nicht am Start: Die Platzhalter- Seite von Blogfoster bittet um Geduld Angaben unter anderem mit Alpha-Blogger Stefan Niggemann zusammenarbeitet. Ein ähnliches Projekt namens Adnation war von Sascha Lobo und Johnny Haeusler (Spreeblick) 2007 ins Leben gerufen und 2011 verkauft worden. Ob Blogfoster erfolgreicher wird, bleibt abzuwarten. Gestartet werden soll im Juli, bei Redaktionsschluss gab es im Web nicht mehr als eine Platzhalter-Seite. fk AFFILIATE MARKETING Neue Namen Einen Umzug vom östlichen Stadtrand in den Südwesten Augsburgs hat die Explido Web Marketing GmbH & Co KG zu einer Verkürzung des Firmennamens genutzt. Künftig verzichtet die Agentur mit Schwerpunkt auf Performance auf den Zusatz Web Marketing. Markus Kellermann, bis 2012 Head of Affiliate bei Explido, feilt nach seinem Schritt in die Selbstständigkeit ebenfalls am Branding: Sein 2006 gegründeter Fachblog Affiliateboy.de heißt ab sofort Affiliateblog.de. fk Anzeige Was ein Kunde kosten darf Bei Suchmaschinenwerbung müssen Neu- und Bestandskunden getrennt betrachtet werden b wann lohnt sich Suchmaschi- Dazu gibt es Anenwerbung? zahlreiche Rechenmodelle, die das Adwords-Budget, die Agenturkosten und den erzielten Ertrag gegenüberstellen. Eine typische Ertragsrechnung lautet so: Ein Werbungtreibender hat eine Marge von 20 Prozent bei einer Warenkorbgröße von 96 Euro und ein Adwords-Budget von Euro, dazu kommen Euro Agenturkosten, die üblichen zehn Prozent also. Die Kampagne läuft drei Monate und triggert Bestellungen, macht Euro Umsatz und nur Euro Rohertrag. Ein Minusgeschäft also. Keine verkürzte Betrachtung Doch dieses Beispiel unterscheidet nicht zwischen Neu- und Bestandskunden. Geht man dagegen davon aus, dass ein Kunde einmal pro Jahr etwas bestellt und einen Lebenszyklus von drei Jahren hat, dann ist jeder neu gewonnene Kunde für einen Umsatz von 288 Euro gut und für einen Rohgewinn von 54,60 Euro. Jeder Neukunde ist also bei gleichen SEO-Kosten 35,40 Euro mehr wert als ein Bestandskunde. Auf das Rechenbeispiel angewendet bedeutet das: Wenn nur zehn Prozent aller durch die SEO- Kampagne getriggerten Bestellungen von Neukunden kommen, dann war die Kampagne schon ein Erfolg. Steffen Vogel, Leiter SEA bei der Performance-Agentur Soquero, warnt daher eindringlich vor einer zu kurzen Betrachtung von Such- Dynamische Banner Google erweitert Retargeting-Möglichkeiten in Adwords etargeting einfacher machen Rsoll eine neue Technik in Google Adwords. Die Banner werden dynamisch erstellt und der Anzeigenkunde hat dann weniger Arbeit. Retargeting gibt es bei Google Adwords schon länger: Der Besucher einer Website wird identifiziert und es wird ein Cookie gesetzt, auf Werbeplätzen im Google Display Network erscheinen daraufhin Anzeigen, die ihn an seinen Besuch im Shop erinnern. Das neue Dynamic Remarketing soll diesen Mechanismus nicht nur vereinfachen, sondern auch die Konversionsrate erhöhen. Mussten die Werbekunden bislang das Werbemittel, das einem Kunden ausgespielt wird, selbst einreichen, erstellt Google das Banner jetzt aus den Daten der zuvor vom Nutzer besuchten Web site. Das, so verspricht der Suchmaschinenkonzern, macht klickstarke Retargeting-Anzeigen mit einem Minimum an Administrationsaufwand möglich. Der Lebenszyklus zählt: Neukunden rechtfertigen höhere SEA-Kosten als Bestandskunden wortkampagnen rein nach Kosten und Ertrag. Für ihn gibt es zwei grundsätzliche Möglichkeiten, eine SEA-Kampagne auszusteuern: umsatzmaximiert und gewinnmaximiert. Eine Umsatzmaximierung lässt sich erreichen, indem man zum Beispiel durch hohe Gebote dafür sorgt, dass die eigenen Anzeigen von Google garantiert auf den vorderen Plätzen landen. Klotzen, nicht kleckern Der gestiegene Umsatz wird in dem Moment zum unternehmerischen Vorteil, in dem der Händler ihn zum Beispiel in bessere Einkaufskonditionen ummünzen kann oder es für ihn darum geht, kurzlebige Automatisch gestaltet: Google Dynamic Remarketing Bei den Adwords-Textanzeigen auf den Suchergebnisseiten wirkt sich Dynamic Remarketing noch nicht aus. Hier bleibt die bereits bestehende Möglichkeit erhalten, Besucher einer Website über ein Cookie zu identifizieren und im Anschluss daran die Ausspielung einer bestimmten Anzeige durch ein erhöhtes Gebot zu forcieren. fk Saisonware an den Mann zu bringen. Auch für Unternehmen, die expandieren und in kurzer Zeit viele Neukunden gewinnen wollen, empfiehlt Vogel: klotzen, nicht kleckern, das heißt hohe Gebote für garantierte Anzeigenplatzierungen unter den ersten Fünf. Für den Normalbetrieb sollte man als Werbungtreibender dagegen das Aussteuerungsmodell Gewinnmaximierung verfolgen: Die Kampagne wird auf Gewinn nach Akquisitionskosten optimiert. Allerdings ist für eine solche Kampagne eine exakte Traffic-Analyse zu jedem einzelnen Keyword nötig: Click- Through-Rate, Kosten pro Klick, Conversion Rate, Marge und Verkaufspreis. fk Yandex auf dem Googlephone er russische Suchmaschinenbetreiber DYandex will auch für westliche Nutzer attraktiver werden. Nach einer englischsprachigen mobil optimierten Website hat Yandex jetzt einen Browser für Googles Smartphone-Betriebssystem Android veröffentlicht. Die Gratis-App gibt es auf Englisch und auf Russisch. Der Startbildschirm erlaubt die Suche in verschiedenen Angeboten, neben Yandex sind das westliche Klassiker wie Facebook, Twitter, Youtube, Amazon und auch Google. Yandex wurde 1997 in Moskau gegründet und ist heute die viertgrößte Suchmaschine der Welt. Auf dem russischen Markt verweist sie mit einem Marktanteil von 64 Prozent den Konkurenten Google (22 Prozent) auf Platz 2. fk Grüße aus Russland: Yandex-Browser für Android-Smartphones Foto: Fotolia / GpointStudio

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12 12 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 8. Juli /13 enn du im Leben nur EINEN WMENSCHEN küssen könntest, wer wäre es? Bei Fragen wie dieser hält doch jeder automatisch inne, oder nicht? Also ich schon. Und somit zählt die Kampagne der Volkswagen AG für die siebte Generation des Golf für mich zu den absoluten Highlights der digitalen Werbung. Eine charmante Idee, aufmerksamkeitsstark und ästhetisch in verschiedenen Formaten und Motiven umgesetzt einfach schön. The one Thing ist aber auch aus anderen Gründen bemerkenswert: Durch Beantwortung von Fragen wie der oben beschriebenen und der Registrierung auf Onething.de entstand eine personali- Der letzte Kuss In der Kampagne für den neuen Golf VII stellt der Autokonzern existenzielle Fragen Steckbrief Auftraggeber: Volkswagen AG Marke: VW Golf VII Auftrag: Branding-Kampagne Kanäle: Online, Out of Home, TV Mediaagentur: Mediacom Kreativagentur: DDB Tribal Start: September 2012 Traumorte: Die Kampagne lockte mit verschiedenen Motiven und Fragen sierte und für den User individualisierte Seite das ist intelligent. Auf der Microsite wiederum gab es Votings und Statistiken, die auch Insights und Ergebnisse aus an- Lecker: Großflächige Inszenierung macht an deren Ländern widerspiegelten. Zielgruppenaffine Testimonials wie die Skateboarding-Legende Tony Hawk, DJ Paul van Dyk oder auch die Sängerin Nicole Scherzinger sorgten bei dem weltweiten Auftritt für den entsprechenden Glamourfaktor. Weiter beschränkt sich die Kampagne nicht nur auf Online, sie nutzt das gesamte digitale Spektrum: Beispielsweise gab es an der Außenfront des Berliner Luxushotels Adlon eine digitale 3-D-Projektion. Und auch für die TV-Spots ließen Um den neuen Golf VII emotional aufzuladen, hat Volkswagen ein aufwendiges Experiment gewagt und die User in 33 Ländern zum Mitmachen aufgefordert. Vorgestellt von: Oliver Mohr Geschäftsführer der Media- Agentur Brainagency Media, München Hören: John Miles Music kam als Song auf Platz eins sich die Macher etwas Besonderes einfallen und integrierten sie in den Musikerkennungsdienst Shazam. Fazit: In Summe eine sehr ansprechende 360-Grad-Kampagne, mit der Volkswagen seine Vorreiterrolle im Automobilsektor unter Beweis gestellt und nahtlos an grandiose kommunikative Auftritte wie jene zum Super Bowl der vergangenen Jahre angeknüpft hat. Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Bundesagentur für Arbeit Daniel Jouvance Ferchau Engineering IG Markets Kabel Deutschland Lanserhof Gesundheitsresorts Mandat für alle crossmedialen Werbe-, Kreativ- und Marketingmaßnahmen der nächsten drei Jahre Suchmaschinenmarketing-Kampagne, Affiliate und Adressgenerierung zum Ausbau eines eigenen Newsletters für den französischen Kosmetikhersteller Image-Kampagne mit Microsite sowie verschiedenen Werbemitteln und Events Image- und Aktivierungskampagne für den Anbieter von Finanzprodukten Betreuung des Suchmaschinenmarketings, der Suchmaschinenoptimierung und des Display Advertising Kampagne Investition in mich mit Mix aus Print- und Online- Medien für den Anbieter von exklusiven Gesundheitsresorts Kolle Rebbe Nayoki Denkwerk Scholz & Friends Eprofessional Pilot Hamburg Auftraggeber Auftrag Dienstleister Peta Launch des Online-Magazins Peta50plus.de für die Zielgruppe Loma Linda der über 50-Jährigen; zum Start mit drei Anzeigen Regiondo.de Mediaplanung und Kreation eines TV-Spots für das Lead Link Online-Portal rund um das Thema Freizeit Rewe Regional Print- und Online-Kampagne sowie Plakate im Umfeld der Rewe-Märkte und PoS-Werbemittel für die Lebensmittelkette Heimat South African Tourism Üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe Relaunch und Betreuung der Kampagnen-Website sowie Beratung in Bezug auf Social-Media-Kanäle der Organisation Konzeption und Umsetzung der Web-Präsenz in sozialen Netzwerken für das Nahverkehrsunternehmen Webguerillas Cybay New Media Valmano TV-Kampagne für den Online-Schmuck- und -uhrenhändler Scholz & Friends Verkehrsverbund Berlin-Brandenburg Betreuung des Kommunikationsetats; aktuell Bewerbung des Schüler-Ferientickets mit einer Facebook-Kampagne Grüner und Deutscher Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an Aufholjagd Ebay rüstet auf und verdrängt Microsoft von der Spitze der Werbecharts m April musste sich ebay noch Microsoft Igeschlagen geben der Wonnemonat Mai verhilft dem Schnäppchenportal aber wieder auf seinen angestammten ersten Platz im Ranking der Unternehmen, die deutschlandweit am meisten Geld in Online-Werbung investierten. Ebay liegt demzufolge mit rund 5,77 Millionen Euro (brutto) auf Platz eins vor Microsoft mit 4,89 Millionen Euro. Auf Rang drei folgt der Internet Provider 1+1 Internet AG, der knapp 3,01 Millionen Euro für seine Web-Kampagne im Mai ausgab. sg Liegt im Mai ganz vorne: Das Schnäppchenportal ebay kann sich den ersten Platz von Microsoft zurückerobern Top-Werbungtreibende im Mai 2013 Ebay investierte im Mai deutschlandweit am meisten Geld in Online-Werbung Produkt Firma Mai 2013 Mio. Euro INTERNET WORLD Business 14/13 Mai 2012 Mio. Euro Ebay Internet-Auktion Ebay International, Kleinmachnow 5,77 0,90 Microsoft Image allgemein Microsoft Dtl., Unterschleißheim 4,89 0, Image 1+1 Internet AG, Montabaur 3,01 0,55 Ikea Möbelhäuser Ikea Dtl., Hofheim 2,22 1,55 McDonald s Restaurants McDonald s Dtl., München 2,19 1,28 Sky Pay-TV Sky Dtl. Fernsehen, Unterföhring 2,18 2,26 Samsung Image Samsung Electronics, Schwalbach 1,69 0,03 Otto Versand Range Otto, Hamburg 1,64 0,46 Opel Adam Pkw Adam Opel AG, Rüsselsheim 1,56 k. A. Media Markt Techn. Kaufhäuser Media-Saturn-Holding, Ingolstadt 1,46 3,15 Zeitraum: Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2013

13 DAS KOSTENLOSE UPGRADE FÜR IHR ABO! Jetzt Ihre INTERNET WORLD Business auf dem ipad lesen Abo-Upgrade: Greifen Sie als Abonnent auf alle aktuellen Ausgaben der INTERNET WORLD Business zu. Gratis! Volltextsuche: Sie suchen einen bestimmten Abschnitt im Heft? Nutzen Sie die Volltextsuche in der App! Papierlos & mobil: Ihr gesamtes Archiv ist auch unterwegs immer parat ohne Papierberge. Für Abonnenten gratis! Neue Mediengesellschaft Ulm mbh

14 MARKETING & WERBUNG 14 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 CONTENT MARKETING Happy Hour für Inhalte Content Marketing ist derzeit in aller Munde: Mehrwert und Authentizität sind gefragt, dröge Werbefloskeln passé. Den Ansatz verfolgen wollen viele Marktteilnehmer allen voran die digitale Corporate-Publishing-Branche Foto: Fotolia /Africa Studio Was haben Hochprozentiges und Content Marketing gemein? Es kommt stets auf den Inhalt an treibende zunehmend an Bedeutung gewinnt Content Marketing (CM). Das Prinzip dahinter: Zielgruppen sollen nicht mehr über Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Banner oder Werbespots angesprochen werden, sondern über beratende und unterhaltende Inhalte. Klassische, wenn auch inzwischen recht ausgelutschte Lehrbuchbeispiele für erfolgreiche Content-Marketing-Konzepte sind Coca-Cola und Red Bull. Erstere setzen auf Youtube-Videos und eine neue Home- ie gehören zu den erfolgreichsten SBands der Welt. Konzerte von Depeche Mode sind bereits Monate im Voraus ausverkauft. Wer sich keine Karten sichern konnte, dem bietet die Deutsche Telekom Trost. Das Telekommunikationsunternehmen will ran an die junge, hippe Zielgruppe und hat dazu vor einigen Jahren die Online-Musikplattform Electronic Beats ins Leben gerufen. Interviews mit Musiklegenden und Backstage-Features sind dort ebenso zu finden wie die wichtigsten Infos zu den Open- Air-Festivals in Europa. Entwickelt hat das Trend-Konzept die Burda Creative Group. Publiziert wird das Magazin nicht nur online, sondern auch in Printform mit einer Auflage von rund Stück. Und weil Facebook als Marketingkanal heute nicht mehr wegzudenken ist, gibt es natürlich auch eine Fan-Seite, auf der sich inzwischen fast Musikbegeisterte tummeln. Weg vom Werbegeplapper Weniger um die Dienstleistungen des Unternehmens als um Spaß und Nutzwert für den Leser geht es auch auf der Microsite Essays zu Kultur und Lebensart des Corporate Publishing Verlags Hoffmann und Campe. Das Konzept für den Küchengerätehersteller Gaggenau verknüpft Produktseiten mit redaktionellen Inhalten wie Reportagen über architektonische Trends, Persönlichkeiten oder Ideen für den Einsatz der Geräte. Beide Beispiele sind Teil einer Kommunikationsstrategie, die für Werbungpage mit Meinungsbeiträgen von Experten, Lifestyle Blogs und Artikeln zu digitalen Trends. Konkurrent Red Bull wiederum ist längst von der Marke zum Content Provider mutiert. Fast omnipräsent ist das Sport-Sponsoring des österreichischen Getränkeherstellers. Der bislang aufmerksamkeitsstärkste Beweis hierfür ist das letztjährige Stratos-Projekt mit Felix Baumgartner eine der effizientesten Marketingaktionen in der (Red-Bull-)Geschichte: Mehr als acht Millionen Men- schen verfolgten den Sprung aus der Stratosphäe gleichzeitig im Live Stream auf Youtube. Content-Marketing-Strategien werden für Unternehmen immer wichtiger das zeigen nicht nur die aktuellen Beispiele und Erfolge, sondern auch Studien-Zahlen von Facit Research aus einer Befragung unter 60 Marketingverantwortlichen: Demnach verfügt bereits mehr als die Hälfte der Unternehmen über entsprechende Lösungen. 37 Prozent planen, eine Content- Marketing-Strategie umzusetzen. Nur bei acht Prozent der Befragten spielt das Thema noch keine Rolle (siehe Grafik rechts unten). Content is King Amüsiert betrachtet Thorsten Hebes, Geschäftsführer Serviceplan Public Relations, den Hypeverdächtigen Trend zum Content: Wenn wir uns die gegenwärtige Entwicklung ansehen, ist man fast geneigt zu sagen:,wieder eine neue Sau, die die Werber durchs Dorf treiben. Tatsächlich aber sei die ganze Aufmerksamkeit ein wahrer Segen, denn: Die klassische Werbung ist jetzt gezwungen, sich auch mit echten Inhalten auseinanderzusetzen. Sie kann sich nicht mehr auf Plattitüden zurückziehen. Und das wiederum drängt laut Thorsten Hebes alle Marktteilnehmer zu ganz neuen Dimensionen in ihrem Denken. Das neue Credo der Kreativen lautet daher inzwischen: Weg von auffälligen Spots und knalligen Claims, hin zu authentischen und relevanten Inhalten und echtem Mehrwert. Content Marketing in der Praxis 1: Project M Beim Best of Corporate Publishing (BCP) werden jährlich die besten Unternehmenspublikationen mit den BCP Awards ausgezeichnet. Einer der Abräumer 2013 war der CP-Verlag Hoffmann und Campe. Dessen Kommunikationskonzept Project M im Auftrag der Allianz wurde im Bereich Digital Media Microsite / Website B2B mit Gold prämiert. Das Internet-Magazin fokussiert sich auf Geschichten zu Trends und Entwicklungen in der Altersvorsorge und ihrer Finanzierung. Daneben gibt es Elemente wie Bildergalerien, interaktive Infografiken und Fragebögen. Ein Responsive Design ermöglicht die Anpassung an alle Endgeräte. Content Marketing in der Praxis 2: s.oliver Abräumer: Das Online-Magazin Project M für die Allianz gewann beim BCP Award Gold Shop und Stories: Das Modelabel will auch mit Content punkten Mehr als nur Klamotten: Seit 2012 setzt s.oliver in digitaler Hinsicht auf Plan Net, um die Themen Content und Commerce zu verbinden. Zusammen mit Serviceplan Public Relations ist die Münchner Agentur unter anderem für die inhaltliche Umsetzung und Betreuung der Website des Modeunternehmens zuständig. Hauptaugenmerk der Seite soll die Oberfläche sein, auf der der Kunde Kolumnen, Gewinnspiele, Ratgeber oder Reportagen finden kann. Ziel ist es, den Nutzern abseits der Shopping-Verlockungen einen qualitativen Mehrwert zu bieten und die Produkte durch redaktionellen Content emotional aufzuladen.

15 14/13 8. Juli 2013 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 15 Was ist was im Content Marketing? Content Marketing (auch Inbound Marketing): Kommunikationsstrategie, die informierende, beratende und unterhaltende Inhalte statt Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Banner oder Werbespots nutzt, um Zielgruppen anzusprechen (Corporate) Branding: Kommunikationsstrategie zum Aufbau einer Marke, um den Unternehmenswert zu steigern und ein Kundenbewusstsein für die Marke zu schaffen Corporate Publishing: interne und externe journalistische Unternehmenskommunikation mit Owned Media; neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer oder Aktionäre relevante Zielgruppen Earned Media: alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen der Konsumenten über die Marke wie Word of Mouth (WOM), PR, Posts, Likes, jegliche Viral-Maßnahmen Das Interesse am Thema Content Marketing ist groß. Gleich mehrere Branchen wollen auf der Welle mitschwimmen und erheben Anspruch auf das Terrain. Dafür ist nicht zuletzt der Siegeszug der digitalen Medien und hier vor allem die wachsende Popularität von Social Media verantwortlich, meint Christian Breid, Geschäftsführer Digitale Medien bei Hoffmann und Campe. Denn durch die neuen Kanäle lasse sich viel einfacher und schneller der Dialog mit Kunden aufbauen, um dadurch dauerhafte Beziehungen herzustellen. Außerdem stiegen die Ansprüche der Kunden, die inzwischen Kommunikation und Qualität auf allen Kanälen erwarten. Die kleinen Unterschiede Wenn es um die Führungsansprüche in der alten, neuen Disziplin geht, ist die digitale Corporate-Publishing(CP)-Branche ganz vorne mit dabei. Die Begründung liefert ebenfalls Christian Breid: Für uns gehört Content Marketing schon immer als Ausprägung zu Corporate Publishing dazu, erklärt der CP-Experte. Serviceplan-Mann Hebes unterstützt diese Ansicht: Corporate Publishing war schon immer auch Marketing. Es hat diese Aufgabe kanalunabhängig bereits früher wahrgenommen. Tatsächlich sind die Übergänge zwischen Corporate Marketing und Publishing fließend. Abgrenzungen sind nur schwer zu ziehen. Denn beide Bereiche versuchen die Kunden über hochwertige Inhalte mit Mehrwert auf das Unternehmen aufmerksam machen und sie nachhaltig zu binden. Corporate Publishing definiert sich dabei aber vor allem als interne und externe Unternehmenskommunikation, die im Vergleich zum Marketing-Pendant auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer oder Aktionäre anspricht. Genutzt werden dafür hauseigene Owned-Media-Kanäle (siehe Kasten oben). Hier ist das klassische CP-Produkt immer noch das Kundenmagazin in Printversion. Aus dem digitalen Bereich ergänzen inzwischen zudem aber Microsites wie etwa die eingangs beschriebene Gaggenau-Seite oder Newsletter und Social- Media-Auftritte das Portfolio. Nahezu unerlässlich für jede Unternehmenskommunikation Foto: Fotolia / Jan Engel Paid Media: klassische Werbeform, das heißt bezahlte Anzeigenwerbung, Sponsoring oder Suchmaschinenmarketing Owned Media: alle Medienpräsenzen, die Unternehmen selbst kontrollieren und steuern können wie die eigene Website, einen Blog oder Social Media Accounts Storytelling: Marken und Produkte werden mithilfe von Geschichten zum Leben erweckt, um Sympathie und Vertrauen zu erzeugen sind laut Rainer Zugehör, Geschäftsführer des Video-Streaming-Dienstleisters Moving Image 24, eigene Videos. Welche Fallstricke beim Einbetten auf Youtube lauern, erklärt Zugehör im Kasten rechts. Einen weiteren Unterschied zwischen CM und CP benennt Christian Fill, Geschäftsführer der Burda Creative Group und stellvertretender Vorsitzender beim Forum Corporate Publishing. Für ihn spricht der Begriff Content Marketing Verfügen Sie als Unternehmen über eine Content-Marketing-Strategie? Wir verfügen über eine Content- Marketing-Strategie Wir planen künftig eine Content-Marketing- Strategie umzusetzen Content Marketing spielt keine Rolle 8 % Digitales Corporate Publishing und Content Marketing werden sich rapide annähern. CHRISTIAN FILL Geschäftsführer Burda Creative Group Content Marketing ist die nächste Entwicklungsstufe der Kommunikation. THORSTEN HEBES Geschäftsführer Serviceplan Public Relations eindeutig stärker die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen an. Das klassische Corporate Publishing legt, so Fill, dagegen den Fokus eher auf journalistische Beiträge. Das Fazit des Disziplinen-Wettstreits muss wohl lauten: Content Marketing ist eine Erweiterung des digitalen Corporate Publishing und wird das klassische, gelernte CP nicht ersetzen. Einen Vorteil bringt die Diskussion für Klaus Kresse, 37 % 55 % Quelle: Serviceplan; Deutschland; 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener Branchen; Facit Research; Stand: Februar 2013 INTERNET WORLD Business 14/13 geschäftsführender Gesellschafter beim CP-Verlag Kresse & Discher, aber mit sich: Der aktuelle Hype hilft der CP-Branche ihre eigene Leistungsfähigkeit zu hinterfragen und zu überprüfen. Und auch Thorsten Hebes gibt zu: Für uns als PR- Agentur ist das ein erweitertes Geschäftsund Aufgabenfeld, das uns näher an das Marketing und vor allem die Marketingbudgets heranrückt. Nicht zuletzt ist der Erfolg von CP zumindest in seinen digitalen Ausprägungen wesentlich besser nachzuweisen. CP-Dienstleister bieten heute zusätzlich zum Content Verfahren an, wie Markenbekanntheitssteigerung, Zielgruppenerreichung oder Abverkaufssteigerung gemessen und ausgewertet werden können, sagt Christian Fill von Burda. Weg von der Linkfarm Neben dem PR- und dem CP-Bereich wollen aber auch Marktsegmente wie E-Commerce (siehe das Beispiel s.oliver auf Seite 14) oder die Suchmaschinenoptimierer (SEO) mitspielen. Letztere möchten weg von SEO-optimierten Textwüsten und Linkfarmen also Webseiten, die vor allem dazu da sind, möglichst viele Hyperlinks auf eine andere Web-Präsenz zu setzen und endlich Inhalte schaffen, die auch Mehrwert bringen. Eine Marketingdisziplin, die sich das Storytelling-Prinzip auf die Fahne geschrieben hat, ist Corporate Branding. Hier werden Marken und Produkte mithilfe von Geschichten zum Leben erweckt was beispielsweise auch der Ansatz des Sportartikelherstellers Vaude ist. Beim Stöbern auf dessen Facebook-Seite finden sich keine aufgehübschten Produktfotos, sondern Bilder von Menschen, die auf Berggipfeln im gleißenden Sonnenlicht stehen, auf schneebedeckten Waldpfaden wandern oder auf Mountainbikes schmale Singletrails befahren. Alles fast schon dramatische Eindrücke, die Fernweh hervorrufen und den Sportsgeist wecken und über diese Lust und Freude an der Natur den Nutzer schlussendlich zur Marke führen sollen. Der Konsument entscheidet also selbst, mit welchen Inhalten und Botschaften er seine Zeit verbringt. Genau das ist für Jens Fricke, Vorstand bei der Agentur Cocomore, der hinter Content Marketing stehende Metatrend und der Weg der Zukunft: Es wird immer wichtiger, Inhalte zu bieten, die die Leute wirklich interessieren sonst wird es schwer und teuer, Aufmerksamkeit zu bekommen, so Fricke. Grundsätzlich erwartet auch Christian Fill für die beiden Disziplinen CM und CP eine erfolgreiche Zukunft. Allerdings wird Content Marketing für den Chef der Burda Creative Group künftig noch stärkere Auswirkungen auf klassische Marketingmethoden haben als bislang. Zum einen ändern sich die Digitalformate rapide das Aussterben von Bannern ist keine Frage von Jahren mehr, so Fill. Zum anderen eröffnen für ihn die neuen Technologien ungeahnte Möglichkeiten für gut gemachten journalistischen Content in allen Disziplinen. sg Video-Tipps Rainer Zugehör Geschäftsführer und Gründer Moving Image 24 image24.com How-to-do: Unternehmensvideos auf Youtube Bei der Image- und Markenpflege im Corporate-Bereich sind Videos auf der eigenen Webseite Pflicht. Auch Youtube kann eine Option sein allerdings unter Vorbehalt: 1. Rechtliche Konsequenzen: Beim Posten von Videos auf Youtube sichert die Plattform sich und der gesamten Community bereits durch den Upload die uneingeschränkten Rechte an dem Video, um diese für werbliche Zwecke oder zur Weiterverarbeitung zu verwenden. 2. Weiterverbreitung: Jeder Nutzer kann das Unternehmens-Video von Youtube auf fremden Seiten einbetten. So besteht das Risiko eines Imageschadens. Ein fremdbearbeitetes Video, gepostet auf den Youtube- Konten anderer Nutzer, kann nicht mehr gelöscht werden. 3. Sichtbarkeit: Häufig ist der Zugang auf Social-Media- und Video-Plattformen aus Betrieben gesperrt, um das Firmennetzwerk vor der starken Auslastung zu bewahren. Auch die Youtube-Videos, die auf der firmeneigenen Webseite eingebunden werden, bleiben dann außen vor. 4. Umfeld: Ist das Firmen-Video auf Youtube wirklich für die Zielgruppe optimal platziert? Es ist ärgerlich, wenn den Usern in oder neben dem Video andere Clips von Mitbewerbern vorgeschlagen werden. Ebenso leitet man seine User weg von der eigenen Homepage denn die Verlockung zum nächsten Video ist nur einen Klick entfernt. 5. Support: Youtube ist eine Plattform für nutzergenerierten Content, bereits die Anmeldung erfolgt als Privatperson. Einen Support bietet die Plattform ergo nicht. Auch in Sachen Workflow ist die Video- Plattform für Unternehmen weniger geeignet: Es können keine Benutzerrechte vergeben werden und eine Mandantenfähigkeit zum Beispiel fehlt auch. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich einen Account teilen. 6. Kontrolle: Indem Unternehmen ihre Videos mit eigenen, kontrollierbaren Technologien ins Netz stellen, behalten sie auch die Kontrolle über ihren Content. Ein professionelles Content-Management-System kann nicht durch Video-Plattformen wie Youtube oder My Video ersetzt werden. Foto: Sashkin / Fotolia

16 MARKETING & WERBUNG 16 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 DM DROGERIEMARKT: ONLINE-MARKETING-STRATEGIE DM pflegt das Social Web Ob Hauls, Unboxing oder Tutorials: Die Drogeriemarktkette DM zieht im Social Web alle Register. Die neuen Buzz-Begriffe stehen für Bewegtbild und Interaktion mit den Kunden. Und das wird konsequent umgesetzt ei DM Drogeriemarkt läuft vieles Banders als bei anderen Unternehmen. Die Mitarbeiter sind Kreativposten ; sie verursachen keine Personalkosten, sondern beziehen ein Mitarbeitereinkommen. Auszubildende sind Lernlinge. Der Claim von Deutschlands größtem Drogerieunternehmen: Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein. Auch in der Kommunikation steht der Mensch, genauer der persönliche Kontakt mit den Konsumenten, im Vordergrund. DM setzt seit jeher ausschließlich auf Dialog mit seinen Kunden, beschreibt Mario Bertsch, Teamleiter Digitale Medien bei dem Handelsunternehmen, die Kommunikationsstrategie jenseits der klassischen Werbung. So zählt das Unternehmen aus Karlsruhe auch im Social Web zu den Protagonisten der ersten Stunde. Als einer der ersten Händler überhaupt sind wir im Dezember 2010 in Facebook gegangen, sagt Bertsch. Zur Erinnerung: Im Oktober 2010 hatte Marc Zuckerbergs Netzwerk elf Millionen Nutzer weltweit. Heute sind es allein in Deutschland knapp 25 Millionen. Es sei damals nicht einfach gewesen, im eigenen Hause eine Facebook-Präsenz durchzusetzen, erinnert sich Bertsch. Das hat sich inzwischen grundlegend geändert: Wir werden ernst genommen, so Bertsch. 1,3 Millionen Facebook Fans und Talkabouts ( sprechen darüber ) vereint der Drogerie-Primus. Zum Vergleich: Wettbewerber Rossmann hat Fans (1.000 Talkabouts). Müller, die Nummer drei im Markt, finden Facebook-Nutzer gut (1.800 Talk abouts). DMs Social-Media-Abteilung ist acht Mitarbeiter stark und Facebook bei allen Kommunikationsaktivitäten zwar erste Wahl, aber inzwischen auch nur noch ein Social-Media-Kanal unter vielen. Andere machen TV-Spots, wir wagen Neues und Anderes, beschreibt Bertsch den Ansatz des im badischen Karlsruhe INTERNET WORLD Business 14/13 Licht & luftig: Die DM-Zentrale (o.) in Karlsruhe. Zeig mal was Du hast Schwatz vor einer Filiale ansässigen Unternehmens, das 2013 vier Jahrzehnte Firmengeschichte feiert. Dabei gilt: Unsere Aktivitäten auf Facebook sind sehr spontan. Social Media sollte man nicht angehen wie eine Anzeigenschaltung geplant und vorbestimmt, sagt Bertsch. Laissez faire ist damit freilich nicht gemeint. Unser oberstes Ziel ist die Echtzeitkommunikation und Dialog auf Augenhöhe, so Bertsch. Die Konsumenten haben großes Interesse an Unternehmen und Produkten, berichtet der Teamleiter. Entsprechend hoch sei die Anzahl von Anfragen. Komme ein Thema hoch, werde sehr schnell reagiert. Jede Anfrage auf Facebook wird von den Mitarbeitern im Serviceteam im Schnitt innerhalb von fünf Minuten bearbeitet. Die Macht der Bilder Sorgt Facebook bei Deutschlands größtem Drogeriehändler für Interaktion mit den Usern, bildet Youtube die Plattform für Information. Durch das steigende Interesse an Produkten und Unternehmen sowie die zunehmende Komplexität der Fragen sind wir mit Facebook Posts an unsere Grenzen gestoßen, erinnert sich Bertsch. Damit DM Drogeriemarkt und die wichtigsten Wettbewerber Umsatz in Millionen Euro und Anzahl der Filialen in Deutschland Unternehmen Social Media sollte man nicht angehen wie eine Anzeigenschaltung. MARIO BERTSCH Social-Media-Verantwortlicher bei DM Umsatz Deutschland 2012 in Mio. Euro (brutto) Umsatz gesamt 2012 in Mio. Euro (brutto) Filialen Deutschland 2012 Filialen Deutschland 2011 DM Rossmann Müller Budnikowsky Quelle: Lebensmittel Zeitung war die Idee für einen eigenen Youtube Channel geboren (www.youtube.com/dm deutschland). So bedient DM bereits seit 2011 gleich zwei der ganz großen Internet- Trends: Bewegtbild und Content. Ende vergangenen Jahres wurde der Auftritt auf der Plattform runderneuert und der Schwerpunkt auf fünf verschiedene Video-Formate gelegt: Mitgefragt?, Mitgetestet!, DM Unternehmen, Schönheit und Eure Videos. Über zwei Millionen Minuten Video-Material wurden bereits produziert. Bertsch: Durch Youtube haben wir die Möglichkeit, einen Blick hinter die Kulissen zu bieten und damit Transparenz zu schaffen. Interessant ist laut Bertsch auch, dass der Anteil männlicher User höher sei als bei den Facebook Fans und der Altersschwerpunkt zwischen 13 und 17 Jahren deutlich jünger. Verantwortlich für Konzeption, Grafik, Video und Umsetzung der Formate ist, wie auch schon für die Facebook-Seite, die Stammagentur für das Digitalgeschäft, Weitclick aus Stuttgart. Das Sendung-mit-der-Maus-Prinzip Stolz des Hauses DM ist die Rubrik Mitgefragt, quasi eine Art User Generated Professional Produced Content, so Bertsch häufig in Kooperation mit den Geschäftspartnern. Regelmäßig rufen wir die User via Facebook und Youtube auf, uns innerhalb von zwei Wochen ihre,most wanted -Themen und Fragen mitzuteilen. Das Spektrum reicht von Wie kommt die Möhre ins Babygläschen? über Warum hat Zahnpasta bunte Streifen? bis hin zu Wer entwickelt die Texturen und Farben für Lidschatten?. Über eine eigens entwickelte App erreicht DM auch die steigende Zahl der mobilen Facebook-Nutzer. Etwa 30 bis 40 Prozent kommen über diesen Weg. In der Regel werden 50 bis 60 Fragen zu einem Schwerpunkt gestellt. Diese bilden wiederum die Grundlage für das nächste Video. Das Unternehmen sendet damit eine klare Botschaft an seine Fans: Wir hören euch. Die enorme Fan-Aktivität des Facebook-Auftritts wird so genutzt und in einen anderen Medienkanal gelenkt, passend für neue, innovative Formate, fasst Stefanie Zieger, Projektmanagerin bei der Agentur Weitclick, die Vorgehensweise zusammen. Erst einen Tag, bevor das fünf- bis sechsköpfige Kamerateam samt den drei Moderatoren anrückt, erhalten die Industriepartner das Briefing mit den Fragen. Einmalig für mich ist, dass wir mit diesem Video-Format wirklich spontan sind. Es gibt kein Drehbuch und keine Absprachen zuvor. Wir gehen völlig unvoreingenommen zu den Drehs und beantworten nach bestem Wissen und Gewissen die Fragen der User zum Thema, erzählt Bertsch. Anfangs seien die Handelspartner gegenüber dem Konzept skeptisch und unsicher gewesen. Dies habe sich geändert: Sie erkennen darin die Chance, sich einem interessierten Publikum glaubhaft und authentisch darzustellen und spannende Insights zu vermitteln, so Bertsch. Mehr noch: Inzwischen schlagen Unternehmen verstärkt eigene Themen vor, doch da ist DM streng: Programmdirektor und Themenbestimmer bleiben die User. 30 Folgen wurden bereits gedreht, Blockbuster ( Views) ist ein Video über ein Make-up der Eigenmarke P2 Cosmetics, das den Weg 1973 eröffnete der erste DM-Drogeriemarkt in Karlsruhe. Heute ist Deutschlands größte Drogeriemarktkette (Slogan: Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein ) in zwölf europäischen Ländern mit rund Märkten präsent. Europaweit beschäftigt das Unternehmen Mitarbeiter, etwa davon in Deutschland. Im 40. Jahr seines Bestehens freut sich das von Götz W. Werner gegründete Unternehmen über ca. 15 Millionen Kunden, die bei DM regelmäßig einkaufen. Der Umsatz im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2012/2013 lag hierzulande bei 2,871 Milliarden Euro und damit um 16,2 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.

17 14/13 MARKETING & WERBUNG 8. Juli 2013 Internet World BUSINESS Nikkie. Die Volkswagen AG engagierte vergangenes Jahr das Haul Girl und drehte mit ihm das Video Don t make up and drive (Agentur DDB Tribal). Darin schilderte Nikkie die Gefahren des Schminkens während des Autofahrens die Kampagne gewann bei den Werbefestspielen in Cannes 2012 gleich zwei Cyber Lions. So viel Wind und Glamour braucht es in Karlsruhe nicht, dort werden die Dernier Cris der Kommunikation still, leise und erfolgreich eingesetzt. So auch beim Trend Unboxing (englisch: auspacken). Im Kosmetikbereich gehört die DM Box DM Lieblinge neben der Mutter aller Probeboxen, der Glossybox, sowie der Pink Box und der Douglas Box of Beauty zu den erfolgreichsten ihrer Art. Das Prinzip: Anbieter verschicken Päckchen mit Überraschungsinhalt an ausgewählte Youtuber und Blogger und fragen, ob diese nicht Lust hätten, eine Box zu testen und über das Ergebnis zu berichten. Überzeugen die Produkte den Tester, weckt das Begehrlichkeiten bei anderen Usern. DM verlost dazu vier Mal pro Jahr ein 3-Monats-Abo. Innerhalb von 24 Stunden kann man sich auf jeweils für einen Abo-Wunsch eintragen. Per Los wird dann entschieden, wer eines der Produktpakete bekommt. Die Beispiele zeigen: Kundennähe, Dialog und Experimentierfreude sind bei DM kein Lippenbekenntnis, sondern werden gelebt, seit drei Monaten auch auf Pinterest. Zwar ist die Besucherzahl auf dem Fotodienst innerhalb eines Jahres laut Comscore hierzulande um 180 Prozent auf Nutzer gestiegen, dennoch ist das Netzwerk noch ein kleines Licht in Deutschland. In den USA hat Pinterest Most wanted: Das Wie wird Make-up gemacht? -Video von P2 Mitgefragt: Die User schreiben ihre Fragen auf und DM geht mit Kamerateam zu den Industriepartnern und hakt nach Videos bei uns einzustellen, so Bertsch kein Homevideo über die eigene Katze, sondern thematisch passend und qualitativ hochwertig. Dazu ist DM tief in die Blogger-Szene eingetaucht, schreibt Blogger an, die im Segment einen Namen haben, und bedient sich sämtlicher Instrumentarien. Beispielsweise erstellt DM regelmäßig Die User richten täglich Fragen Tutorials (Tipps, Ratgeber fürs erfolgreiche und Kommentare an die Marke, Bloggen), verschickt und sie erwarten Antworten. Boxen mit Proben (Fachjargon Unboxing) und STEFANIE ZIEGER setzt auf Haul Videos Weitclick (englisch: Fang). Diese Online Videos verzeichnet auf Facebook schon mal über werden von Privatpersonen auf Internet1.000 Gefällt-mir-Klicks und wird ange- Video-Portalen wie zum Beispiel Youtube regt diskutiert. Und: Seit Einführung veröffentlicht. Meist weiblides Formats ließen auch die Video-Aufrufe che, jüngere Personen stellen für die Marke DM schnell die 2-Millio- darin ihre kürzlich gekauften nen-marke hinter sich, sagt Bertsch. Kosmetikartikel oder modi Inzwischen schaffen wir es gar nicht schen Accessoires vor, bemehr, alle Fragen im Video zu beantwor- schreiben die gekauften Proten, aber im Channel selbst oder auf der dukte, deren Herkunft und Facebook Fanpage wird natürlich auf jede Preis und betten dies in einen Frage eingegangen, beschreibt Projekt- kleinen Erlebnisbericht ein, managerin Stefanie Zieger das Zusam- der rund um das ShoppingErlebnis zustande gekommen menspiel der Kanäle. ist. Nicht wenige bringen es in Digitales Word of Mouth ihrer Community zu einiger Und DM dreht das Rad noch weiter. Wir Berühmtheit oder sogar Unboxing: DM verschickt Päckchen an ausgewählte wollen auch die User dazu bewegen, mehr. Wie beispielsweise Userinnen und diese berichten darüber des Produkts von der Entstehung bis zum Verkauf im Geschäft zeigt (siehe oben). Im Schnitt verzeichnen die Clips zwischen bis Views, die Erwartungen lagen beim Start des Formats bei etwa Views. Zu den Views kommen noch virale Effekte. Bertsch: Eine Folge schon den Blog-Dienst Tumblr überholt. Pinterest wird überwiegend von Frauen genutzt, die dort Fotos einstellen und weiterverbreiten. Für die Zielgruppe von DM also eine ideale Plattform, so Zieger vom Agenturpartner Weitclick. Wir haben verschiedene Boards aufgemacht und testen, wie sie funktionieren und wie sie mit unseren anderen Plattformen zusammenspielen, erläutert Bertsch. Ohne begleitende Aktionen hat DM schon an die 500 Follower auf Pinterest. Die Deutschen sind eher abwartend, aber wir sind sicher, dass Pinterest in zwei, drei Jahren den Durchbruch auch hierzulande geschafft hat, so der Social-Media-Experte. Bis dahin wollen wir die entsprechenden Learnings haben, so Zieger. Abwartender verhält sich der Drogeriemarktriese in Sachen E-Commerce und Apps. Zwar gibt es einige Produkte über Amazon zu kaufen, ein eigener Online Shop ist noch nicht in der Mache. Auch bezüglich mobiler Applikationen zögert Bertsch. Mobile werde zwar immer präsenter und das Kundenmagazin Alverde gibt es selbstredend als ipad App, aber: Noch fehle die zündende Idee für eine für den Kunden relevante App. Alles, was wir tun, muss den Kunden nützen und für diese relevant sein. Daran lassen wir uns messen, stellt Bertsch klar. Am Ende des Tages dreht sich auch in der Karlsruher Zentrale neben der Vermeidung von persönlichen Frustfaktoren alles um den ROI (Return on Investment). Die Erfolgskontrolle ist so umfassend wie die Aktivitäten. Zum Einsatz kommen Analyse-Tools wie Google und Facebook Analytics, eigene Studien zusammen mit dem Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK und natürlich auch ein sehr genaues Monitoring aller Auftritte. häb Hauls: Auch in dieser Rubrik berichten Userinnen über ihre Erfahrungen mit Produkten aus dem DM-Markt r Preise im Gesamtwert von übe M AKTIONSZEITRAU explido präsentiert vom er Offensive bis zum die Affiliate Somm DIE AKTIONEN DIE TEILNEHMENDEN PROGRAMME Attraktive Sachpreise Sales-Rallyes Provisionserhöhungen Premium-Provisionen Bonuszahlungen Präsenzbonus (08 00) kostenlose Partnerhotline 17 DIE PREISE

18 E-COMMERCE 18 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 DOUGLAS 500 Millionen Euro Invest Douglas lässt sich für die kommenden fünf bis sieben Jahre eine halbe Milliarde Euro in die Kriegskasse legen, um sich über Zukäufe, Modernisierung und E-Commerce-Ausbau fit für die Zukunft zu machen. Die Summe wird von den Douglas-Holding-Gesellschaftern, der Familie Kreke und dem Finanzinvestor Advent gestemmt. Als erster potenzieller Übernahmekandidat wird in der Branche die französische Kette Nocibe gehandelt. Das Unternehmen selbst nahm zu den Gerüchten bislang keine Stellung. dz ASOS Paket-Tracking in Echtzeit Wer wissen will, wie E-Commerce-Logistik in Deutschland in ein paar Jahren aussehen wird, muss die Entwicklungen in Großbritannien im Auge behalten. Dort bietet der Modeversender Asos seinen Kunden in Asos: Kunden können online beobachten, wo der Fahrer ihres Päckchens ist Kooperation mit DPD unter dem Namen Follow my Parcel ein Paket-Tracking in Echtzeit an, bei dem Kunden am Desktop- PC oder auf dem mobilen Endgerät genau beobachten können, welche Route der Fahrer ihres Pakets gerade nimmt. Der Lieferzeitpunkt kann so auf 15 Minuten genau festgelegt werden. Doch damit hört der Service noch lange nicht auf: Bis zum Beginn des 15-Minuten-Fensters können die Kunden Lieferzeitpunkt und -ort noch per Smartphone beeinflussen. il / dz 150 Programmierer gesucht Zalando will das Bestellvolumen verzehnfachen und rüstet die Technik auf alando rüstet sich für die ZZukunft: Nach Meldungen der Nachrichtenagentur Bloomberg will der Versender seine Technik so aufbohren, dass auch die zehnfache Menge an Transaktionen abgewickelt werden könnte, ohne dass der Onlineshop für Mode in die Knie geht. Bei der Verzehn fachung geht es nur darum, von technischer Seite Spitzen wie bei unserem Sale in Frankreich oder nach der Ausstrahlung von TV-Spots abzufedern, wie das überall gängig ist, erläutert Zalando- Sprecherin Kristin Dolgner im Gespräch mit INTERNET WORLD Business. Die Abdeckung des Traffics lasse jedoch keine Rückschlüsse auf mögliche Umsatzentwicklungen zu, so Dolgner. Zalando investiert in Technik Um die Ressourcen für das Wachstum zu stemmen, sollen bis Ende 2014 allein 150 neue Programmierer eingestellt werden. Insgesamt 600 Fachleute werden sich dann um die technischen Belange von Zalando kümmern. Weil die aktuellen Büros in der Nähe des Treptower Parks in Berlin angesichts dieser Dimensionen an ihre Grenzen stoßen, wurde das Technik-Team zum zweiten Mal innerhalb eines Jahres zum Umzug verdonnert, diesmal in die Nähe des Berliner Alexanderplatzes. Auch für die Schweiz nennt Zalando neue Zahlen. Danach zählt das Unternehmen in dem Alpenland rund Kunden. Somit bestellt jeder zehnte Schweizer bei Zalando. Bis zu drei Millio- Zalando-Boten sollen in Zukunft noch mehr zu tun bekommen nen Päckli werden pro Jahr von der Schweizer Post im Auftrag von Zalando ausgefahren und das künftig mit mehr Komfort, wie Zalando-Geschäftsführer Robert Gentz gegenüber der Schweizer Tageszeitung Blick verriet. Dazu verhandelt Zalando mit dem Logistikdienstleister über Zusatzservices. So soll die Schweizer Post einen Tag, bevor das Paket ausgetragen wird, den Kunden eine SMS schicken und die Retouren im gleichen Zug mit den Lieferungen abholen. Gleichzeitig laufen Verhandlungen über flexiblere Zustellzeiten. Dauerthema in Bezug auf Zalando bleibt zudem die Frage, wann das Unternehmen endlich an die Börse geht. Wie Bloomberg von zwei Unternehmensinsidern erfahren haben will, haben sich schon zwei Banken bei dem Modeversender in entsprechende Position gebracht. Zalando selbst hingegen dementiert einmal mehr: Foto: Zalando Ein Sprecher beteuerte, man habe nach wie vor keine konkreten Pläne für einen Börsengang. Treue Schweden Das für das Wachstum benötigte Kapital fließt auch so. Der schwedische Investor Kinnevik hat seine Anteile bei Zalando weiter aufgestockt. Für rund 100 Millionen Euro haben Holtzbrinck, Tengelmann und Rocket Internet insgesamt 3,5 Prozent der Anteile abgegeben. Damit hält Kinnevik an dem Berliner E-Commerce-Unternehmen 29 Prozent direkt und weitere neun Prozent indirekt via Rocket Internet. Die Option war Bestandteil des Anteilerwerbs im Oktober 2012, als Kinnevik seine Beteiligung um zunächst zehn Prozent erhöhte. Die zusätzlichen 3,5 Prozent übernimmt der schwedische Investor jetzt wie vereinbart zu den damaligen Konditionen. Die Transaktion ist ein weiterer Beweis des langfristigen Engagements von Kinnevik bei Zalando und eine Bestätigung für dessen erfolgreiche Entwicklung, freut sich Zalando in einem offiziellen Statement. Für den E-Commerce- Berater und Exciting Commerce -Blogger Jochen Krisch sieht alles danach aus, dass Kinnevik die Mehrheitsbeteiligung an Zalando anstrebt. Auch Holtzbrinck und Tengelmann bleiben dem Samwer- Imperium treu. Sie sollen die Millionen aus dem Verkauf ihrer Anteile an Kinnevik in die internationalen Aktivitäten von Rocket Internet reinvestiert haben. dz ZOOGIGANT IPO mit Euro Umsatz Es muss nicht immer Venture Capital sein: Zoogigant, neben namhaften Mitstreitern im Tierfuttersegment wie Zooplus oder Fressnapf eher ein kleines Licht, hat an der Wiener Börse den IPO gewagt. Der Umsatz des im Jahr 2010 gegründeten Unternehmens lag bei 0,8 Millionen Euro (2011: 0,5 Millionen). Beim Börsenstart wurden Aktien zum Preis von je 1,75 Euro ausgegeben. Er kletterte zwischenzeitlich auf bis zu 2,35 Euro. Mit den gewonnenen 1,6 Millionen Euro will Zoogigant weiter wachsen. Erfreulich: Auch der Rummel um den Börsengang sorgte für mehr Visits und für mehr Umsatz im Shop des Tierfutterhändlers. dz Anzeige Fielmann rüstet online auf Fielmann Ventures stellt E-Commerce-Konzepte auf den Prüfstand ielmann bastelt im Stillen an eigenen FE-Commerce-Lösungen. Dazu wurde vor einem Jahr Fielmann Ventures gegründet, ein Inkubator, der technische Lösungen und Geschäftsmodelle für die Zukunft der Augenoptik-Branche fördert und entwickelt. Das erste Baby des Unternehmens, eine iphone App zum Nachbestellen von Kontaktlinsen, wird derzeit in Österreich erprobt. Was klein klingt, könnte große Ausmaße annehmen: Der Markt bietet laut Fielmann-Ventures-Chef Christian Egli ein Umsatzpotenzial von 500 Millionen Euro. Weitere Projekte sind in Vorbereitung von technologischen Entwicklungen über Dienstleistungen bis zum direkten Online- Vertrieb, führt Egli aus. Zehn Spezialisten arbeiten an den Zukunftsstra- tegien und -projekten, auch der 21-jährige Fielmann-Sprössling Marc Fielmann hat sich zu diesem Zweck beratend eingeklinkt. Die Projekte sollen mit Kunden getestet und die Ergebnisse dem 73-jährigen Fielmann-Gründer Günther Fielmann präsentiert werden. Die Prämisse laute, typisch für den traditionellen Handel wirtschaftlich zu arbeiten. Kurzfristiger Profit und schnelle Exits sind nicht unser Fokus, so Egli. dz Fielmann überlässt den Online-Handel nicht der Konkurrenz Deichmann setzt auf Apps ach einem QR-Code-Shopping-Pro- in Bremen scheint Deichmann in Njekt Sachen M-Commerce auf den Geschmack gekommen zu sein. Mit einer Mobile App für ios und Android will sich der Schuhfilialist jetzt dauerhaft auf den mobilen Endgeräten der Kundschaft platzieren. Neben Nutzwertigem wie einer digitalen Fußvermessung mit Ermittlung der Schuhgröße und einer virtuellen Anprobe gibt es auch Unterhaltung in Form eines interaktiven Kundenmagazins. Mobil können Produkte natürlich auch bestellt werden, doch an den stationären Handel wurde ebenfalls gedacht. So lassen sich die Barcodes am Karton abscannen, um zu analysieren, ob der Artikel in dieser oder einer anderen Filiale noch verfügbar ist. Deichmann erzielte 2012 einen Gesamtjahresumsatz von 1,89 Milliarden Euro. Herausforderer Zalando bezifferte seinen Marktanteil am deutschen Schuhmarkt kürzlich auf vier Prozent. In Umsatz wären das rund 460 Millionen Euro. dz

19 14/13 8. Juli 2013 E-COMMERCE Internet World BUSINESS 19 DEUTSCHER E-COMMERCE-MARKT Größer als gedacht Der Handelsverband Deutschland vergleicht aktuelle E-Commerce-Marktzahlen ie groß ist der Online-Han- in Deutschland wirklich? Wdel Der Handelsverband Deutschland (HDE) wollte es genau wissen und hat die Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers (PWC) damit beauftragt, die verschiedenen im Markt kursierenden Umsatzzahlen, die unter anderem von Euromonitor, dem Institut für Handelsforschung (IFH) und dem ECC-Handel sowie dem Bundesverband des Versandhandels erhoben werden, vergleichend nebeneinanderzustellen. FMCG verfälscht die Werte Weil Fast Moving Consumer Goods knapp über die Hälfte des deutschen Einzelhandelsumsatzes ausmachen, aber nur 0,5 Prozent des FMCG-Umsatzes über das Internet erzielt werden, müssen bei der Ermittlung des E-Commerce- Anteils am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz zwei Werte ermittelt werden: einmal mit und einmal ohne FMCG-Umsätze. Gerade hier gibt es bei den verschiedenen Marktforschern teils beträchtliche Abweichungen. Während Euromonitor und der BVH bei ihren Umsatzzahlen für den Internet-Einzelhandel ohne Fast Moving Consumer Goods (FMCG) für Deutschland im Jahr 2012 mit 20,5 beziehungsweise 21,0 Milliarden Euro noch vergleichsweise nah beieinanderliegen, weisen IFH und ECC 24,5 Milliarden Euro aus. Entsprechend unterschiedlich fällt auch der Anteil des Online-Handels am gesamten deutschen Einzelhandel aus. Inklusive FMCG-Umsätze erzielte der Online-Handel 2012 laut Euromonitor und BVH einen Anteil von mageren 5,1 bis 5,2 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz. (IFH und ECC: 6,1 Prozent). Ohne FMCG-Umsätze beziffert Euromonitor den E-Commerce- Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz Status quo im deutschen Online-Handel 2012 Online-Anteil am gesamten Branchenumsatz in Relation zu Online-Wachstumsraten Penetrationsrate 2012* 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % Kosmetik und Körperpflege Lesebeispiel: Bücher haben eine hohe Online-Penetrationsrate, wachsen im Web aber weniger stark als Elektronik INTERNET WORLD Business 14/13 Bücher und Medienprodukte Sportausrüstung Online-Branchensektorumsatz 2012 = 1 Mrd. Euro** Spielwaren** Bekleidung und Schuhe Gesamtmarkt: 20,5 % Schmuck und Uhren Quelle: Statistisches Bundesamt, Euromonitor, IFH, BVH, PWC-Analyse; *Duchschnitt über verfügbare Quellen; **Ohne IFH, da Video-Spiele enthalten; Stand: Juni 2013 auf ein gutes Zehntel (10,4 Prozent). BVH errechnet 10,7 Prozent und IFH und ECC 12,2 Prozent. Um zu eigenen Zahlen bezüglich der Größe des deutschen E-Commerce- Markts zu kommen, haben HDE und PWC nun den Mittelwert aus den verfügbaren drei Zahlenwerken gebildet. Laut offiziellen HDE/PWC-Zahlen beläuft sich der E-Commerce-Einzelhandelsumsatz ohne FMCG 2012 demnach auf 21,99 Milliarden Euro. Das Wachstum 2012 betrug gegenüber dem Vorjahr 22,5 Prozent. Der Anteil des Internet-Handels am Gesamteinzelhandel lag 2012 demzufolge bei 11,2 Prozent nach 9,1 Prozent im Jahr 2011 und 7,7 Prozent im Jahr Allen Quellen gemein ist allerdings, dass die Internet Pure Player zulasten der Multichannel-Händler wachsen. So sank der Anteil der Multichannel-Anbieter am gesamten E-Commerce-Umsatz von 2010 bis 2012 je nach Studie um 6,4 beziehungsweise 3,5 Prozent. Der Anteil der Internet Pure Player stieg im gleichen Zeitraum um 7,3 beziehungsweise 2,2 Prozent. Allerdings greifen die Online Pure Player nicht in jedem Segment gleich stark an: So wird der E-Commerce im Bereich Kleidung und Schuhe eindeutig von Multichannel- Anbietern dominiert. Sie beherrschten 2012 mehr als drei Viertel des Marktes (76 Prozent), während die Internet Pure Player hier nur auf 17 Prozent kommen. Auch bei Möbeln und Haushaltswaren sind die Multichannel-Händler noch klar in der Poleposition. Elektronik wandert ins Web ab Mit über 80 Prozent Marktanteil dominieren die Internet Pure Player indes den Web-Handel mit Büchern und Medienprodukten. Auch im Segment Elektronik und Computer konnten die Internet Pure Player ihren Umsatz zwischen 2010 und 2012 nahezu verdoppeln und dadurch ihren Marktanteil um zwölf Prozentpunkte auf 54,7 Prozent steigern. Verloren hingegen haben die Multichannel-Händler, deren Anteil am E-Commerce von 2010 bis 2012 von 49,1 auf 39 Prozent sank. dz Online-Umsatzvolumen nach Händler- bzw. Versendertyp 33,2 % 58,1 % Die Online Pure Player wachsen zulasten der Multichannel-Händler INTERNET WORLD Business 14/13 Elektronik und Computer (inkl. Haushaltsgeräte) Möbel und 0 % Haushaltswaren 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 4,4 % 4,3 % Gesamtmarkt: 5,4 % Lebensmittel und Getränke 36,3 % 54,7 % jährliche Wachstumsrate * 6,2 % 2,8 % 40,5 % 51,8 % ,1 % 2,6 % Sonstige Herstellerversender Internet Pure Player Multichannel*** *** Katalog + Internet Versender, Stationäre Versender, ebay Powerseller Quelle: Statistisches Bundesamt, Euromonitor, IFH, BVH, PWC-Analyse; Stand: Juni 2013 Foto: Fotolia / Storm Anteil des Internet-Einzelhandels am Gesamteinzelhandel Zahlen der unterschiedlichen Marktforscher Euromonitor IFH / ECC BVH MIT FMCG Ø 2010: 3,9 % Ø 2011: 4,5 % Ø 2012: 5,4 % OHNE FMCG Ø 2010: 7,7 % Ø 2011: 9,1 % Ø 2012: 11,2 % ,8 % 7,5 % 4,4 % 9,0 % 5,1 % 10,4 % 4,3 % 8,3 % 5,0 % 10,0 % 6,1 % 12,4 % 3,5 % 7,1 % 4,1 % 8,4 % 5,2 % 10,7 % Die FMCG-Zahlen lassen den Online-Handel für den Gesamteinzelhandel weniger bedrohlich erscheinen INTERNET WORLD Business 14/13 Quelle: Statistisches Bundesamt, Euromonitor, IFH, BVH, PWC-Analyse; Stand: Juni 2013 Umsatz Einzelhandel inklusive FMCG Jährl. Wachstum Umsatz Gesamteinzelhandel (in Mrd. Euro) Statistisches Bundesamt 409,7 415,9 422,1 1,5 % Euromonitor (Versand- und Fachhandel) 317,5 324,2 328,6 1,7 % Umsatz Internet-Einzelhandel (in Mrd. Euro) Euromonitor 15,4 18,3 21,3 17,5 % IFH/ECC* 17,4 20,8 25,7 21,5 % BVH* 14,5 17,1 21,8 22,5 % Durchschnitt** 15,8 18,8 22,9 20,5 % Jährliche Wachstumsrate Euromonitor 18,5 % 18,7 % 16,3 % IFH/ECC n.a. 19,8 % 23,2% BVH 17,6 % 17,8 % 27,5 % Durchschnitt** 18,0 % 18,8 % 22,3 % INTERNET WORLD Business 14/13 Quelle: Statistisches Bundesamt, Euromonitor, IFH, BVH, PWC-Analyse; *Bereinigt um Umsatzsteuer; **Bereinigtes Mittel wegen inkonsistenter Datenbasis; Stand: Juni 2013

20 E-COMMERCE 20 Internet World BUSINESS 8. Juli /13 SERIE: EU-VERBRAUCHERRECHT 2014 Neue Regeln beim Widerruf Am 13. Juni 2014 ändert sich einiges im E-Commerce: Das gilt für Widerrufsfristen und -belehrungen, die 40-Euro-Klausel, das Rückhalterecht. Online-Händler sollten die Änderungen kennen und sich rechtzeitig darauf vorbereiten ormalerweise wird alles nur schlech- kaum ein neues Gesetz, so die Nter allgemeine Wahrnehmung, bringt einem Online-Händler echte Verbesserungen. Bei der Umsetzung der Europäischen Verbraucherrechterichtlinie (VRRL) aber ist das anders: Eine Reihe von bislang lästigen und missverständlichen Bestimmungen wird über Bord geworfen. So muss zum Beispiel ab Juni 2014 der Verbraucher im Fall eines Widerrufs grundsätzlich die Rücksendekosten tragen und die 40-Euro- Klausel entfällt. Ob sich das am Markt durchsetzen wird, bleibt vorerst dahingestellt. Vielleicht schaffen große Retailer wie Amazon auch andere Standards und übernehmen die Kosten der Warenrückgabe für ihre Kunden. Für Online-Händler jedenfalls ist das Widerrufsrecht der bedeutsamste und für die Praxis relevanteste Bereich der neuen Richtlinie. Die gesetzlichen Regelungen hierzu finden sich künftig in den Paragrafen 312g und 355ff. BGB. Hier gibt es die meisten Änderungen. 14 Tage Widerruf nun EU-weit Im Rahmen der VRRL werden die bislang von Land zu Land unterschiedlichen Widerrufsfristen endlich europaweit angeglichen. So gilt künftig ein 14-tägiges Widerrufsrecht für den Verbraucher in der gesamten EU. Diese 14-Tage-Regelung ist für den deutschen Verbraucher zwar nicht neu, jedoch wird sie erheblich zur Vereinfachung des grenzüberschreitenden Handels beitragen, da keine unterschiedlichen Belehrungen über verschiedene Regelungen mehr erforderlich sind. Ab 13. Juni 2014 können Händler hierfür auf eine übergreifende Musterbelehrung zurückgreifen, die für alle europäischen Staaten passt. Unternehmer sollten sich an die vorgegebenen Texte halten, denn damit erfüllen sie ihre gesetzlichen Serie: Die EU-Verbraucherrechterichtlinie (VRRL) Am 13. Juni 2014 treten in Deutschland neue Gesetze in Kraft, die die Rechte der Verbraucher im Fernabsatz regeln. Damit setzt die Bundesrepublik fristgerecht die EU-VRRL in deutsches Recht um. Diese Serie fasst zusammen, welche Folgen sich daraus für Online- Händler ergeben. Folge 1: Die Grundprinzipien der Vollharmonisierung und die Ausnahmen Ausgabe 13/2013 Folge 2: Widerrufsrecht und Widerrufsbelehrung was sich konkret ändert Ausgabe 14/2013 Folge 3: Kunden-Hotlines, grenzüberschreitender Handel und Abmahnungen Ausgabe 15/2013 Alle Folgen der Serie können Sie unter herunterladen. Geben Sie einfach den Webcode ein. Foto: Fotolia / Bluedesign Informationspflichten. Das entsprechende Muster für die Widerrufsbelehrung sowie die dazugehörigen Gestaltungshinweise sind in der Anlage 1 zu Art. 246a Paragraf 1 Abs. 2 S. 2 EGBGB zu finden (siehe Webcode für den Download). Maximal 12 Monate für Widerruf Eindeutig geregelt ist dann auch, ab wann die Frist für den Widerruf läuft: Sie beginnt, sobald der Verbraucher oder ein von ihm benannter Dritter die Ware erhalten hat. Dies gilt übrigens ganz unabhängig davon, ob der Händler alle Informationspflichten korrekt erfüllt hat oder nicht. Neu hinzugekommen sind allerdings umfangreiche Maßgaben zum Fristbeginn für die Fälle, in denen mehrere Waren oder Stücke gekauft werden ( 356 Abs. 2 Nr. 1 b bis d BGB). Dies macht es in der Praxis zwar sehr schwierig, mit nur einem Text zu arbeiten, weil zum Zeitpunkt der Bestellung häufig nicht klar ist, wie viele Pakete später geliefert werden, wenigstens gibt es jetzt aber unmissverständliche Vorgaben, nach denen Online- Händler sich richten können. Ein weiteres Problem räumt der Gesetzgeber nun ebenfalls aus: Künftig erlischt das Widerrufsrecht spätestens 12 Monate und 14 Tage nach Warenlieferung. Diese Begrenzung gilt selbst dann, wenn der Händler den Kunden gar nicht oder nur unzureichend informiert hat. Damit wird das derzeit in Deutschland geltende unendliche Widerrufsrecht abgeschafft, welches dem Verbraucher für den Fall, dass der Händler ihn falsch oder gar nicht über seine Rechte und Pflichten belehrt hatte, unbegrenzt Zeit für seinen Widerruf einräumte. Welche Widerrufsrechte dem Verbraucher beim Kauf von digitalen körperlosen Gütern zustehen, war nach bisheriger Gesetzeslage nicht eindeutig. So war umstritten, ob Waren wie Musik-Downloads oder Smartphone Apps zur Rücksendung ungeeignete und damit vom Widerrufsrecht ausgenommene Waren darstellen oder Dienstleistungen, bei denen ein Widerrufsrecht unter Umständen erlischt. Die Neuregelung schafft klare Verhältnisse ( 356 BGB Abs. 5 Nr. 1 und 2): Das Widerrufsrecht erlischt bei den oben beschriebe- Die wichtigsten Änderungen im Widerrufsrecht 1. In Zukunft gibt es eine einheitliche 14-tägige Widerrufsfrist in Europa. 2. Die sogenannte Muster-Widerrufsbelehrung ist für alle EU-Staaten gleich. 9. Der Unternehmer trägt (wie bislang schon) im Falle eines Widerrufs die Kosten der Hinsendung; hiervon explizit ausgenommen sind dann allerdings zusätzliche Kosten wie zum Beispiel Expresszuschläge. Der Widerruf kann auch telefonisch oder per erfolgen 3. Der Widerruf muss vom Verbraucher ausdrücklich erklärt werden, die kommentarlose Rücksendung der Ware reicht nicht mehr aus. 4. Das bisherige Rückgaberecht entfällt. 5. Der Verbraucher kann in Zukunft zur Erklärung seines Widerrufs das sogenannte Muster-Widerrufsformular verwenden. Der Unternehmer ist verpflichtet, dem Verbraucher dieses Formular zur Verfügung zu stellen. 6. Das unendliche Widerrufsrecht entfällt. Stattdessen wird die Verlängerung auf 12 Monate und 14 Tage nach dem Vorliegen der Voraussetzungen für den Fristbeginn limitiert. Das neue Widerrufsrecht ist klarer und weitgehend händlerfreundlicher 7. Zukünftig gilt für beide Seiten eine Frist von 14 Tagen für die Rückgewähr der empfangenen Leistungen (Ware gegen Geld). 8. Der Unternehmer hat künftig ausdrücklich so lange ein Zurückbehaltungsrecht, bis er entweder die Ware vom Verbraucher zurückerhält oder ein Nachweis über deren Rücksendung bei ihm eingeht. Foto: Fotolia/Kwarner 10. Die Rücksendekosten werden in Zukunft im Falle eines Widerrufs grundsätzlich vom Verbraucher getragen, vorausgesetzt der Unternehmer hat den Verbraucher darüber ordnungsgemäß unterrichtet. Dem Unternehmer steht es jedoch frei, die Rücksendekosten freiwillig zu übernehmen. 11. Bei nicht paketversandfähiger (Speditions-) Ware ist die Höhe der Rücksendekosten in der Widerrufsbelehrung konkret zu nennen. 12. Die Ausnahmen vom Widerrufsrecht sind erweitert und modifiziert worden (neu zum Beispiel für entsiegelte Hygieneprodukte und alkoholische Getränke).

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