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1 wobmag kampagne 1 wobmag Das Magazin von wob Der Plan vom Ende des Wirrwarrs Ein neues Kommunikations-Management-System Instant Karma Über Liebe, Spiritualität und Marken Next Generation Agency Das BBN-Meeting 2006 in Chicago

2 Was 2 wobmag bedeutet kampagne LOGISTIK HEUTE? Sieh doch ins MikroSCOPE! Jetzt ist DIE ZEIT für DIE WELT, einen STERN in den FOCUS zu rücken. Oder heißt BESCHAFFUNG AK - TUELL nur noch INSTANDHALTUNG? Ist jede TECHNISCHE REVUE ein SPIEGEL von MASCHINE + WERKZEUG oder lediglich eine rein logische KONSTRUKTION von CAD PLUS Fantasie? Na ja, wie dem auch sei: N24 Stunden-Tag ist kein Pappenstiel, aber immerhin bekommt die gesamte WIRTSCHAFTSWOCHE davon IMPULSE! Und: Spielertypen haben ein prima HAN- DELSBLATT auf der Hand. Keine Angst, wir sind im BILD. Das geht Ratz FAZ!

3 wobmag editorial 03 Willkommen im wobmag Als wir Ende Mai beim Frühjahrs-Meeting unseres Agenturnetzwerks BBN in Chicago waren, hat es sich ganz deutlich gezeigt: Nicht nur wir hier in Deutschland, sondern weltweit denken Agenturen intensiv über die Zukunft der Marketing-Kommunikation nach. Beim Forum Next Generation Agency konnten wir unsere Gedanken mit Kollegen aus Amerika, Asien und Europa austauschen. Ira Strübel berichtet darüber in einem Beitrag für dieses Heft. Daneben haben wir selbstverständlich weitere spannende Themen für Sie vorbereitet: Bruno Baketaric erklärt im Gespräch Struktur und Nutzen unseres neuen Produkts Kommunikations- Management-System, mit dem wir alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens managen, analysieren und optimieren können. Professor Axel Kolaschnik von der Hochschule Mannheim philosophiert in seinem Artikel Instant Karma über den Einzug von Liebe und Spiritualität in die Markenwelt und Steffen Herbold unterhielt sich anlässlich der Ausgabe des amerikanischen Rolling Stone mit Gerrit Pohl, dem Online-Chef der deutschen Ausgabe des legendären Magazins. Was es sonst noch gibt? Wie immer einige Einblicke in unsere tägliche Arbeit und interessante Projekte für unsere Kunden. Alle Artikel und natürlich auch die Beiträge der vergangenen wobmags können Sie sich in unserem wobmag-archiv ansehen (Ihr Log-in fi nden Sie im Begleitbrief zu diesem Heft). Jetzt aber wünsche ich Ihnen gemeinsam mit meinen Vorstandskollegen Kurt Klein und Frank Merkel viel Vergnügen beim Lesen dieser wobmag-ausgabe. Sonnige Grüße Gudmund Semb Vorstand wob

4 04 wobmag impressum wobmag wob AG Gross Income 11,3 Equiv. Billings 75 Mitarbeiter 115 Ranking inhabergeführter Agenturen, Platz 10 B2B-Agentur-Ranking 2005, Platz 1 Herausgeber: wob AG Werner-Heisenberg-Straße 6a Viernheim Fon Fax Konzeption: Steffen Herbold Art Direction: Angela Stürzl, Peter Ahr DTP: Stefanie Schwing Autoren dieser Ausgabe: Bruno Baketaric, Carola Hecker, Steffen Herbold, Prof. Axel Kolaschnik, Jürgen Pfeil, Ira Strübel, Angela Stürzl Fotos: Alexander Grüber, Ira Strübel Prepress: ORM Reprotechnik, Mannheim Druck: Dr. Cantz sche Druckerei, Ostfildern Ruit Alle im Text erwähnten Produktnamen oder -bezeichnungen sind geschützte Markenzeichen ihrer jeweiligen Inhaber. Der Nachdruck von Texten bitte mit Quellennachweis und Belegexemplar. 03 Editorial Willkommen im wobmag. 06 News-Magazin Nachrichten und Neuigkeiten von wob. 08 Galerie Bemerkenswerte Stücke aus der täglichen Arbeit. 10 Der Plan vom Ende des Wirrwarrs Bruno Baketaric über sein neues Kommunikations-Management-System. 16 Instant Karma Prof. Axel Kolaschnik über Liebe, Spiritualität und Marken. 20 Next Generation Agency Ira Strübel beim BBN-Meeting in Chicago. 24 Evolution statt Revolution Angela Stürzl zeigt ein Beispiel für gelungenes Re-Design. 28 Aufflammende Begeisterung Carola Hecker über Dialogmarketing für AutoScout How does it feel to be completely known, like a Rolling Stone? Ein Gespräch mit Rolling-Stone-Online-Chef Gerrit Pohl. 34 Die letzte Seite Welches Lied werden Sie im Auto auf dem Weg in die Ferien hören? 2006 by wob AG und den Autoren Wenn Sie Fragen haben oder mit uns Kontakt aufnehmen wollen: Julie Jane Schubert Fon Fax

5 wobmag inhalt Evolution statt Revolution 24 Der Plan vom Ende des Wirrwarrs Instant Karma 16 Next Generation Agency 20 Aufflammende Begeisterung 28 How does it feel 32

6 06 wobmag news Speed Business für SAS am Genfer See Das diesjährige SAS Forum International, das vom Mai 2006 in Genf stattfand, bot wieder einmal einen einmalig umfassenden Überblick über Enterprise Business Intelligence Solutions in der konkreten Anwendung: Über 140 SAS Kunden präsentierten den anwesenden Teilnehmern ihre Konzepte. Das SAS Team von wob entwickelte dafür ein V-Mail-/ - Einladungs konzept mit drei verschiedenen Mailings und Preview- (Print)-News letter in 10 verschiedenen, branchenspezifischen Ausprägungen. Während der Veranstaltung selbst war wob mit einem Team von 8 Mitarbeitern (Redakteure, Fotograf, Layouter, Berater) 4 Tage vor Ort in Genf und erarbeitete täglich einen englischsprachigen Live-Newsletter, der jeweils über Nacht gedruckt wurde und den Teilnehmern am nächsten Morgen eine qualitativ hochwertige Zusammenfassung der wichtigsten Sessions des Vortags bot. Die Wahrheit ist auf dem Platz: wob Event für Mannheimer Morgen Die Verleihung der Anzeige des Jahres 2005 des Mannheimer Morgen lief in diesem Jahr unter dem Titel Champions Event und stand ganz im Zeichen des Fußballs. Dementsprechend hatte wob Event-Chef Gerhard Siegler eine alte Industriehalle in Mannheim-Waldhof mit einer fangerechten Tribüne ausgestattet, denn die Verleihung der Awards fand nicht auf einer Bühne, sondern auf echtem Rasen statt. Den musikalischen Höhepunkt des Abends bot die eigens gegründete Mannheim-WM-Band, die aus Musikern und Musikerinnen der WM-Teilnehmerländer bestand. Neben einem grandiosen Buffet und guten Gesprächen konnten sich die über 350 Gäste bis tief in die Nacht auch an verschiedenen Fußball-Geschicklichkeitsspielen versuchen oder im Fanshop mit WM-Devotionalien versorgen. (Der Erlös aus den Verkäufen ging übrigens zu Gunsten der Wetten-dass?-Stadtwette der Karl-Heinz-Böhm-Stiftung). Mehr Infos finden Sie unter

7 05_142_Umschlag.indd 2 Der Adler ist gelandet Die preisgekrönte GARANT-Kampagne Performance und Popcorn Was tut Til Schweiger auf der DAB bank Website? Drum prüfe, wer sich ewig bindet Die Wahrheit über Unternehmens-Websites :52:39 Uhr wobmag news 07 Der Flirt mit dem Kunden war Thema beim Brand Afternoon Dialog ist Flirt mit dem Kunden mit dieser tiefen Einsicht beschäftigten sich Ende Mai die Gäste des Brand Afternoon bei wob in Viernheim. Während wob Vorstand Frank Merkel das Thema Dialogmarketing aus Agentursicht beleuchtete, referierte ASSTEL Marketingchef Julian Wicht über die konkrete Vorgehensweise des Kölner Direktversicherers, besonders auch im Hinblick auf Dialogmarketing und Kooperationen. Überraschende Aspekte zeigten sich dann, als Flirt-Trainer Stephan Landsiedel interessante Analogien zwischen Flirten und Dialogmarketing zog alles in allem ein interessanter Nachmittag für alle Gäste. Wer interessiert an den Vorträgen ist: Man kann sie mit seinem Log-in auf der wob website ansehen. Aus unserer Forschung: Überlegungen zur Markenstrukturanalyse Ein neues verbessertes Konzept für Markenanalysen stellten Dr. Rolf Hackenbroch, Ulrike Großmann und Katrin Fröhlich (v. r.) von die media Marktforschung jetzt vor. In der konsequenten Weiterentwicklung ihres eigenen Analyse- Modells werden nun neben Elementen zum Markenbild auch Indikatoren zum Markenguthaben und zur Markenstärke mit ins Kalkül genommen. Ab sofort ermöglicht das, die Stellung einer Marke im Markt realitätsnäher als bisher nachzuzeichnen. Die wichtigsten Ebenen dabei sind Brand Status (Ermittlung des aktuellen Markenbildes), Brand Desired (Anforderungen an die Marke), Brand Benchmark (Differenzierungspotenzial der Marke) und Brand Guide (Kommunikationsschwerpunkte für die Markenführung). Wie Rolf Hackenbroch und Katrin Fröhlich betonen, ist auf Basis der Ergebnisse einer solchen Studie eine effiziente Markenführung und Markenkommunikation möglich. Mehr Infos: Das wobmag-archiv: Einfach mal reinschauen! IKEA und Odenwald-Quelle: Das wird ein Familienfrühling! Nach Kooperationen mit dem Holiday Park, den Ferienparks von Landal und schließlich SWR 3 realisierte wob in diesem Frühjahr die Kommunikation einer vierten attraktiven Kooperation der Odenwald-Quelle. Unter dem Motto Familien- Frühling konnten fleißige Mineralwasser-Trinker Frühlingsblumen von den Odenwald-Quelle-Etiketten sammeln und sich dafür bei den IKEA-Häusern in Mannheim und Walldorf eine attraktive Prämie abholen. Die Aktion wurde neben POS, City-Light, Großfläche und Internet auch mit einer breit angelegten Fun-Kampagne unterstützt. Bitteschön, das wobmag-archiv mit allen Beiträgen aus den bisherigen wobmag-heften steht zu Ihrer Verfügung! Ob Sie einen Beitrag einfach nur nochmal lesen wollen oder ihn wo möglich an einen Kollegen oder Freund versenden möchten: Entweder Sie nutzen Ihr persönliches Log-in aus dem Begleitschreiben zu diesem Heft oder Sie melden sich bei Julie Schubert unter die besorgt Ihnen gerne ein Log-in. wobmag Das Magazin von wob 02.05

8 08 wobmag galerie Galerie Schöne und bemerkenswerte Stücke aus der täglichen Arbeit bei wob: Mercedes-Benz Omnibusse Die neue BlueTec Dieseltechnologie arbeitet extrem sauber auch als Anzeige. Von Jürgen Pfeil, Andreas Stundebeek und Felix Zuber.

9 wobmag galerie 09 MESSE BAU Die neue wunderschöne Kampagne für die MESSE BAU 2007 von Johanna Möykkylä, Andreas Warmuth und Dr. Hajo Maier.

10 10 wobmag themen

11 wobmag themen 11 Der Plan vom Ende des Wirrwarrs Senior-Developer Bruno Baketaric hat ein neues Baby: Es heißt Kommunikations- Management- System und ist eine Plattform, mit der alle Off- und Online-Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens gemanagt, analysiert und optimiert werden können. Das klingt nicht nur großartig, sondern ist es auch. Ein klärendes Gespräch mit Steffen Herbold erläutert, warum Herr Baketaric vom Ende des Wirrwarrs in der Dialog-Kommunikation träumt.

12 12 wobmag themen Customer Relation Management, Kunden-Kontakt-Programm, Kommunikations-Management-System viele Begriffe geistern durch den Raum, worum geht es hier eigentlich? Es geht darum, endlich genau das hinzukriegen, wovon seit Jahren viele immer wieder sprechen: Nämlich eine CRM-Komponente zu entwickeln, die es ermöglicht, immer wieder mit Kunden, Prospects, Partnern in Kontakt zu treten und deren Respons und Verhalten sauber in einer Marketing-Datenbank zusammenzuführen und mitzuverfolgen, um dann in immer weiteren Lernschleifen die Kommunikation hin zu diesen Zielgruppen kontinuierlich zu verbessern. Das Ende des Wirrwarrs. Warum ist dein Team bei wob dafür der richtige Partner? Aber ist es nicht so, dass deine Business-to-Business-Zielgruppen völlig erforscht sind? Was willst du denn da lernen? Falsch. Gerade diese Zielgruppen sind ja eher schlecht erforscht. Was im B2C-Markt zum Beispiel schon von Adress-Brokern geliefert werden kann, z. B. Sinus-Milieus und andere Dinge, das gibt es im B2B-Markt so nicht. Zweitens gibt es da ganz anders verlaufende Entscheidungs- und Kaufprozesse. Und drittens haben wir es meist auch mit einem starken Vertriebsteam zu tun, dessen Informationen und Erkenntnisse auch in die Datenbank einfließen müssen. Deshalb ist unsere Vorgehensweise ge rade im B2B-Geschäft ein großartiges Tool. Besonders nützlich ist das in mehrstufigen Vertriebsmodellen, bei denen der Hersteller seine Endkunden nicht kennt. Vor allen Dingen wegen unserer Erfahrung mit Kommunikation. Wir kommen eben nicht aus der IT-Ecke und versuchen, große CRM-Systeme und Datenbanken zu platzieren, die dann mit allem Möglichen vernetzt werden das werden dann mal schnell Projekte von mehreren Jahren. Nein, wir bleiben bei dem, was wir können, nämlich Kommunikation und wir sorgen mit technischen Mitteln nur dafür, besser kommunizieren zu können und mehr über die entsprechenden Zielgruppen zu erfahren. Also nicht einfach mal einen Schuss raushauen mit einer Kampagne und dann vielleicht mal die Responszahlen betrachten, sondern wir wollen immer wieder Impulse geben, die Response tracken und daraus lernen und so die Kommunikation langfristig verbessern und immer spitzer hinbekommen je nach den Bedürfnissen der Zielgruppen. Und dafür braucht es natürlich eine Datenbank, sonst ließe sich das ja gar nicht handhaben. Die hat dann eben die Aufgabe, den Kommunikationsprozess zu steuern. Was bedeutet spitzer dann inhaltlich? Was sind die Informationen, die man mit einer solchen Plattform generieren kann? Da gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten, die sich über den gesamten Lebenszyklus eines Kunden erstrecken können: vom Interessent über den Käufer, den Wiederkäufer bis hin zum After-Sales-Support. In all diesen Phasen braucht eine Person andere Informationen, hat andere Ansprüche, braucht andere Kontaktwege und das sollte idealerweise aus einer einzigen Datenbank heraus gespeist werden. Wir kommen eben nicht aus der IT-Ecke und versuchen, große CRM-Systeme und Datenbanken zu platzieren.

13 wobmag themen 13 Wie sieht das aus? Unsere Datenbankstruktur gibt uns die Möglichkeit, Kommunikationsverhalten zu analysieren und zweckmäßige Typologien von Kunden und Prospects zu bilden. Durch diese Lern-Loops können wir Kommunikationsprogamme stark optimieren. Ein weiterer wesentlicher Vorteil dieses Systems ist die Multi-Access-Fähigkeit für alle am Prozess beteiligten Partner: Marketing, Vertrieb, Handel oder Call-Center und zwar webbasiert weltweit. Kann man das konkretisieren? Nein, natürlich auch Reaktion auf Offline-Maßnahmen wie etwa Mailings, ob das jetzt über das Internet oder per Postkarte erfolgt. Das ist ja eines unserer Ziele, alle diese Informationen zu verarbeiten. Und gerade wenn man über mehrere Kanäle arbeitet, ob jetzt Homepage, Banner, oder Mailing, kann man herausfinden, auf welchem Wege die Zielgruppe am besten oder am liebsten reagiert: Da gibt es schon Unterschiede: Die einen faxen, die anderen rufen an, wieder andere nutzen gleich das Internet. Was macht ihr also? Ihr automatisiert Kommunikationsprozesse und stellt daraus generierte kompakte Informationen über Marketing und Vertrieb zur Verfügung. Klar: In einer Interessensphase ist es natürlich erstmal wichtig, Informationen über Produkte - die richtigen Produkte - an die Zielperson weiterzugeben. Wenn sich das Interesse verfestigt (was man ja mit richtigem Tracking leicht rausfinden kann), ist es wichtig, einen Sales-Kontakt herzustellen, zum Beispiel über ein Lead-Management-Modul. Wenn eine solche Person dann zum Käufer wird, sollte man sich mit dem Thema Kaufbestätigung beschäftigen, um den Kunden dann schließlich hin zu Support-Themen zu führen oder wie auch immer ein After-Sales-Support im konkreten Fall ausschaut. Oder auch den Kunden in Richtung up-selling oder cross-selling zu entwickeln. Das kann man nicht über einen Kamm scheren, es hängt eben immer von den jeweiligen Besonderheiten des Kaufprozesses oder des Lebenszyklus des Kunden ab. Wird da lediglich das Informationsverhalten eines potenziellen Käufers oder Kunden im Internet betrachtet? Ja. Unsere Plattform macht es möglich, dass viele aktuelle Informatio nen an unterschiedlichen Standorten Sales- und Marketing-Leuten zur Verfügung stehen. Ich habe ja eben schon das Stichwort Lead-Management erwähnt. Dass also zum Beispiel bei einem Sales-Mitarbeiter, der für ein bestimmtes Gebiet zuständig ist, eine eingeht, dass ein bestimmter Kunde womöglich Kaufinteresse hat, weil er sich intensiv mit den Produkten auf der Website des Unternehmens auseinander gesetzt hat. Das heißt, ihr verkauft die konzeptionelle Leistung und die Umsetzung? Ja, sowohl die Kommunikationsmaßnahmen als auch die technische Plattform, die das alles im Hintergrund unterstützt. Vor allem ist das bei uns einfach zu handhaben. Ein Change-Request in einer großen CRM- Software kann halt auch schonmal etwas länger dauern. Das geht bei uns alles ganz fix.

14 14 wobmag themen Interna Marketing Vertrieb Kommunikations-Management-System (KMS) Externa Partner, Großhandel, etc. Prozesse Kampagnen-Management Adressqualität Ressourcen-Management Asset-Management (Adress-) Datenbank, inkl. Kontakthistorie, etc. Call-Center Agenturen Fullfillment Communication-Activities Öffentliche Website Anzeigen -Marketing Personalisierte Website Direktmarketing (Cross-Media)-Kampagnen POS-Aktivitäten Online-Kampagnen etc. Zielgruppe(n) Abb.: Vernetzung aller Touchpoints

15 wobmag themen 15 Was umfasst die konzeptionelle Leistung? Natürlich exzellente Kommunikation, des Weiteren aber auch die Definition von Prozessen. Wir beantworten Fragen wie: Wie wird mit einer Ardesse umgegangen? Wer hat wann was zu tun? Wie sind Übergänge zwischen Marketing und Sales definiert? Wann wird eine Interest zu einem Hot Contact? Marketing soll ja nicht nur Leads, sondern eben qualifizierte Leads generieren, die Sales-Leute draußen haben ja alle viel zu tun. Wann ist denn nun ein Lead qualifiziert und sollte schnellstmöglich dem Vertrieb übergeben werden? Da gibt es eine Menge zu definieren. Was ist der Kundennutzen eines solchen Kommunikations-Management-Systems? Der Paketgedanke selbst. Aus einer Hand die Kreationleistung, die technische Umsetzung und die Prozess-Beratung, das gibt es so am Stück von niemandem, der mir bekannt ist. Was ist denn die deinem Ideal am nächsten kommende Umsetzung einer solchen Plattform? Unsere Plattform für Hyundai. Da haben wir wirklich unglaublich viele Dinge automatisiert, wie zum Beispiel die gesamte Regelkommunikation zwischen Händler und Kunde, solche Dinge wie Inspektionserinnerungen oder Geburtstagswünsche. Und jetzt nach der relativ langen Laufzeit kommt ans Tageslicht, welcher immense Wert in dieser Datenbank mittlerweile steckt. Dort kann man genau nachvollziehen, welcher Kunde wann welche Kommunikationsmaßnahme bekommen hat, ob und wie er darauf reagiert hat, welche conversion-rate wir von Interessent zu Käufer haben. Das Ganze ist vernetzt mit den Hyundai Händlern, die alle regelmäßig mit dem System arbeiten. Das ist ein Super-Case, da hat sich die Kommunikation zwischen Hyundai, seinen Händlern und seinen Kunden massiv verbessert. Und das hat richtig was mit Verkaufen zu tun Das heißt dann aber auch, dass die Kommunikationsleistung das Besondere in diesem Paket ist. Auf jeden Fall. Die Technik kann so gut sein, wie sie will: Wenn die Kommunikation darauf nicht passt oder die Technik zwei Monate braucht, um auf eine Kommunikationsanforderung zu reagieren, dann ist das Ziel verfehlt. Kommunikation ist heutzutage schnell. Und technische Systeme müssen sich entsprechend schnell ändern. Der Prozess muss kommunikationsgetrieben und nicht IT-getrieben sein. Das ist genau die vertriebsunterstützende Komponente einer solchen Plattform. Jeder Kunde hat sofort seinen zuständigen Händler, die Händler wiederum können sich melden und Testfahrten verabreden. Und schließlich sieht man genau, wie viele Interessenten sich in Käufer verwandelt haben ein erstklassiges Argument für Marketingabteilungen, wenn Sie für solche Lösungen plädieren möchten. Wir jedenfalls kommen dem Oberziel eines perfekten Trackings From Communication to Order wesentlich näher. Danke Bruno, auf eine Case Study an dieser Stelle freue ich mich. Unsere Plattform macht es möglich, dass viele aktuelle Informationen an unterschiedlichen Standorten Sales- und Marketing- Leuten zur Verfügung stehen.

16 16 wobmag themen Instant Karma über die Wiederentdeckung von Spiritualität und Liebe in der Werbung Haben Sie es bemerkt? Das Leuchten der großen Marken? Um sich die Premium-Position in ihrem Marktsegment zu sichern, beginnen Modelabels wie Prada und Mexx, Pretiosen-Marken wie Rolex und Christ, Automobilmarken wie Lexus und Renault, aber auch Versicherungen (Zurich) und Technologie-Unternehmen (Cisco Systems, GE General Electric, AOL) nun mild zu leuchten. Ton in Ton auf leicht überblendeten Fotos verschmelzen die in der Werbung präsentierten Objekte der Begierde (vulgo: Produkte) fließend mit ihrem Hintergrund. Nicht grell. Nein. Eher von einer mysteriösen Aura des Lichts umgeben. Nicht gleißend. Nein. Eher von innen heraus leuchtend. Erleuchtet. Die Emotionalisierung der werblichen Kommunikation hat ihre nächste Stufe erreicht. Längst passé ist in der Werbung die Zeit der schlichten Begeisterung, der blinden Leidenschaft, die Zeit des Powered by Emotion. Heute ist der Wille zur Leistung aus Leidenschaft schriftlich in den Leitbildern der meisten Premium-Unternehmen fixiert. Ohne Leidenschaft geht überhaupt nichts mehr. Wahre Liebesschwüre Doch nur durch Leidenschaft gelingt es heute nicht mehr, die eigene Leistung, die eigene Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Die Macht der Gefühle hatte mit dieser Einsicht schon vor etwa sieben Jahren ihre Sturm- und Drang-Phase hinter sich gelassen: Aus Leidenschaft wurde Liebe. Aus emotionsgeladenen Marken wurden Lovemarks. Kevin Roberts, CEO der Agentur Saatchi & Saatchi, beschrieb mit Lovemarks seine Erkenntnis, dass Emotionen der Schlüssel zu jeder unserer Entscheidungen seien. Hierauf baute er seine Strategie auf, nach der einzig Love & Respect zum erfolgreichen Abverkauf und zur langfristigen Kundenbindung führen. Zusammen mit ihm gelangten viele Marken zu der Einsicht, dass es ohne Liebe für sie keine abverkaufstarke Zukunft gäbe. Entschlossen begannen sie, das Thema Liebe für sich zu besetzen, um sich damit von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Eine wahre Flut von Liebesbeteuerungen und Liebesschwüren ergoss sich seither über die Konsumenten: Wir lieben Lebensmittel (Edeka), Wir lieben Fliegen

17 wobmag themen 17 (Condor), Das Leben lieben (Bertolli), Ich liebe es (McDonalds), Aus Liebe zu meiner Haut (Oil Of Olaz), Aus Liebe zum Automobil (VW), Liebe, die man schmeckt (Pfanni), Schnittchen werden mit Liebe gemacht (Gutfried), Liebe ist, wenn es Landliebe ist (Landliebe) Sie kennen sicher noch einige mehr. Von der Liebe zum Glauben Liebe wurde als kommunikativer Gegenpol zu Geiz ist geil von Markenanbietern gern flächendeckend vergossen (Liebe ist ) oder wohldosiert über einzelne Marktsegmente versprüht (Liebe zu Kindern, zu Katzen, zum Automobil, zur Wurst, zum Holz ). Auch die Liebe hat es in Form von Schutz und Fürsorge mittlerweile bis in die Claims und Leitbilder von Versicherungen und Stromkonzernen geschafft bis tief hinein in den Markenkern. Doch wenn alle Marken lieben, differenziert Liebe nicht mehr. Eben noch beschrieb Sebastian Turner, ArtDirectors-Club- Vorsitzender und Scholz & Friends -Chairman, den Trend zu mehr Menschlichkeit, Emotionalität und Wärme in der Werbung. Beispielhaft dafür seien die Kampagnen von McDonald s ( Ich liebe es ) und Volkswagen ( Aus Liebe zum Automobil ). Doch schon im selben Augenblick deutet der Kreativ-Chef der Agentur, die den Volkswagen-Claim entwickelte, die Richtung an, in die die Emotionalisierung der Markenkommunikation fortschreitet: Aus Liebe zum Automobil ist ein emotional umgesetztes und intensives Bekenntnis zur Marke Volkswagen. Bekenntnis? Muss ein Kunde nun unter Gewissensbissen konvertieren, wenn er sich für ein Auto einer anderen Marke entscheidet? Er muss. Oder zumindest: Er sollte, wenn es nach dem Willen der Marken ginge. Marken setzen alles daran, ihre Kunden an sich zu binden. Begeisterung, Leidenschaft und Liebe haben sich dabei als zu schwach erwiesen. Oder haben durch übermäßige Verwendung an Bindungskraft verloren. Die Markenloyalität der Kunden sinkt stetig. Heute, in einer Zeit, in der Sinnsuche wieder im Trend liegt, haben sich die Premium-Marken Größeres vorgenommen: Sie wollen Sinn stiften, Orientierung bieten Religion werden.

18 18 wobmag themen kampagne... oder das Leuchten der Marke Kultstätten und die Marken als Religionen Vermessen? Mag sein. Aber sie arbeiten bereits daran, ihre in den Zeiten der Emotionalisierung und der Liebe entwickelten Markenwelten zu Markenreligionen auszubauen. Nehmen Sie sich einmal die Zeit und besuchen Sie die Autostadt Wolfsburg. Oder die neu entstehenden Branded En vironments, die Markenwelten von Porsche, BMW und Mercedes-Benz. Sie werden dort auf eine Vielzahl religiöser Zitate treffen. Von der Architektur, die sich an religiöse Bauten anlehnt, über die an das Hochamt erinnernde mediale Inszenierung der Produkte bis hin zur Präsentation von Marken-Reliquien und Devotionalien. Die führenden Automarken gehen mit hohem Investment voran. Die namhaften Sportmarken ziehen nach: Adidas ( Impossible is nothing frei nach Matthäus, Kapitel 17, Vers 20) und Puma transformieren Herzogenaurach in eine Pilgerstätte für Sportfans. Adidas-Herzo-Base sowie Adidas- und Puma-Factory-Outlet sind die Tempel der sportiven Markenpilger. Wer die Pilgerfahrt nach Franken nicht auf sich nehmen kann oder möchte, besucht seine Marke in den Flagship-Stores der großen Städte: kompakte Kristallisationspunkte der Markenphilosophie im Stile der Niketown. Niketowns sind Kultstätten, geweihte Bezirke, Kathedralen des Sports. Sie sind dreidimensionale Begegnungsflächen mit dem Spirit der Nike-Religion, meint treffend Matthias Sellmann in seiner Kleine(n) Anatomie der Nike-Religion. Jesus ist Marke und das Kreuz sein Logo Während die Markentempel an Zahl stark zunehmen, rechnet die Bischofskonferenz damit, dass sie in den kommenden Jahren rund 700 Kirchen schließen muss. Die Sinnstiftungskompetenz geht zunehmend von der Religion auf die Marke über, konstatiert der Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz. Das Produkt, so meint er, ist nur die Beigabe zum spi rituellen Mehrwert, der beworben wird und den wir kaufen. Gleicher Ansicht ist Peter Zernisch, Autor des Buches Markenglauben managen (s. S. 16), wenn er sagt: Eine Marke ist eine Glaubenssache, kein rationaler Gegenstand. Für ihn steht außer Frage: Jesus ist auch eine Marke mit dem Logo des Kreuzes. Auch die Markenreligion wird, wie zuvor Leidenschaft und Liebe, nach ihrer kurzen Blütezeit in der werblichen Kommunikation schon bald die Corporate Identity der Unternehmen erreichen. Das populär-theoretische Fundament hierfür legte bereits der

19 wobmag themen 19 Däne Jesper Kunde mit seinem Buch Corporate Religion. Er beschreibt darin den Weg des Produktes mittels sinnorientierter Markenführung der Markenreligion in den Markenhimmel. Kein Zweifel, Top-Marken haben Sinn als Premium-Bestandteil entdeckt. Mit dem Kauf ihrer Produkte werden sie ihren Kunden ab sofort die Abkürzung zur Erleuchtung versprechen: Instant Karma ( danke, John). Sinn-Vorsprung für NPOs wie lange noch? Caritative NPOs bieten ihrer Klientel dagegen einen deutlich beschwerlicheren Weg zum selben Ziel. Für die Kommunikationsverantwortlichen in Non-Profit-Organisationen wird es nun allerhöchste Zeit, sich mit diesem Phänomen auseinander zu setzen: Marken besetzen kommunikativ die Sinnstiftungskompetenz. Und damit die einstige Domäne karitativen Wirkens. Doch noch haben Sie als NPO einen kleinen Sinn-Vorsprung. Noch. Nutzen Sie ihn. Bauen Sie ihn aus. Professionalisieren Sie ihre Kommunikation. Und nehmen Sie dabei den Support von Profis in Anspruch. Ihre Wettbewerber um die Etats der Sinnsuchenden die Marken tun dies längst. Sie erkennen dies am zunehmenden Leuchten. Axel Kolaschnik ist Professor für Markenkommunikation, Corporate Identity und Werbung an der Fakultät für Gestaltung der Hochschule Mannheim. Außerdem ist er Leiter des Instituts für Markenkommunikation und Design, Steinbeis Transferzentrum an der Hochschule Mannheim und Vorstand des Internationalen Designzentrums Berlin (IDZ). Professor Kolaschnik blickt auf 2 Jahrzehnte paraktische Arbeit zurück für Adidas, Ärzte ohne Grenzen, Arbeiterwohlfahrt, Biotronik, Bosch, Boston Consulting Group, Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen, die Diddl maus, Mexx, Volkswagen u. v. a.

20 20 wobmag themen Next Generation Agency Worauf kommt s in Zukunft wirklich an? Beim BBN Frühjahrsmeeting Ende Mai in Chicago diskutierten die Agenturchefs des Networks über zukünftige Entwicklungen in der Agenturbranche im internationalen Zusammenhang. Ira Strübel unterhielt sich darüber mit Johan Astrom (Astrom/BBN Sweden), Jeff Wedeward (Bader&Rutter/BBN USA), Stéphane Munier (Munier/BBN France) und Gudmund Semb (wob/bbn Germany). Jeff, die American Association of Advertising Agencies hat kürzlich eine Studie über die Wünsche von Kunden an ihre Agenturen ver öffentlicht. Aus deiner Sicht: Was war hierbei der wichtigste Trend? Jeff Wedeward: Ganz offensichtlich gibt es eine Tendenz hin zu mehr Messbarkeit. Der Druck auf die Marketingentscheider wächst, sie müssen den Return on Investment für ihr Management nachvollziehbar dokumentieren. Eine Herausforderung wird es in Zukunft für uns sein, beim Management Verständnis dafür zu erzeugen, dass neben Maßnahmen, bei denen der Respons sofort erfolgt, viele Maßnahmen wichtig und richtig sind, die eine mittel- bis langfristige, nicht unbedingt sofort messbare Wirkung auf der Ebene der Marke selbst zeitigen. Eben die Entwicklung und Pflege der Marke. Aufzuzeigen, wann und warum welche Ergebnisse auf welche Weise gemessen werden sollten, ist eine der schwierigsten Aufgaben. Besonders bei Kunden, die Instant-Erfolge und entsprechende Zahlen sehen wollen. ist auch eine Chance. BBN verfügt über hervorragende Tools, auch zur Quantifizierung von Ergebnissen. E-Dialog zum Beispiel, aber auch das Brand Equity Model. Damit setzen wir Marktforschung und Marktwirklichkeit in Beziehung zueinander und machen die Wirkung von Kommunikation für unsere Kunden transparenter. Auf der anderen Seite gibt es eben mehr als die Instant-Quantifizierung und den kurzfristigen Sales Boost. BBN wird immer auch für mittel- und langfristige Markenpflege und -entwicklung stehen. Gudmund Semb: Richtig, es geht um beides. Die Agenturen müssen in Zukunft einfach besser in der Lage sein, die kurzfristigen Ziele des Vertriebs und die langfristigen Ziele des Marketings zu erkennen, zu vereinbaren und zu realisieren. Geeignete Messinstrumente spielen für beide Schienen ein immense Rolle. Was ist eurer Meinung nach die wichtigste Entwicklung in der globalen Markenkommunikation in den letzten Jahren? Welche Schlüsse zieht ihr daraus für BBN und unsere Arbeit für Marken weltweit? Jeff Wedeward: Ich sehe das so: Diese Forderung nach mehr belegbaren Ergebnissen macht unseren Job nicht gerade einfacher. Aber es Stéphane Munier: Da würde ich zuallererst die richtige Balance zwischen lokal und global nennen, und zwar sowohl im Denken als auch im Handeln. Sprich: Was nützt mir als Kunden eine gut klingende globale Strategie, wenn ich bei der Umsetzung in den einzelnen Ländern auf kulturelle Widerstände oder auf Produktionswidrigkeiten stoße? Viele

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