T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Der Kunde will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren Eine Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internethandel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert. Er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform. Das Thema Personalisierung wird bei Onlinehändlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgskriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönlichen Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shopinhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen. Für den Nutzer erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basartugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen ihren Mitgliedern. Denn auf den anderen Nutzer, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch Wisdom of the Crowd, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hatte, galt die sogenannte Weisheit des Portals, Wisdom of the Portal, als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Onlineangebot betreiben und für seine 698

8 Tim Hahn: Social Commerce in Onlineshops umsetzen Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten. Dieser Beitrag soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping-Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt: Nutzeraktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Möglichkeiten unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung. Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebsstruktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser Shop auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden. Größtmögliche Offenheit: Der Produktauswahl und -anordnung einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den Nutzer hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel-Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shopanbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Onlineshopbetreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt. Entwicklung einer effizienten Social Shopping- Lösung Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen Nutzer können ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping- Plattform erweitern Vorgehensweise Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien Nutzeraktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce-Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0- Technologien. 699

9 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Social Shopping- Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein Konzeption Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce-Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce-Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Onlinehändlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social Shops besteht darin, eine Gruppe von Nutzern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shoppingportals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein. Erlebnis durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen Design Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen: eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und ein glaubhaftes Design Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzerführung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden. Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom Nutzer, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit sogenannten Tags zu markieren, auch tagging genannt, oder zu kommentieren. Um die Nutzergemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um ihrem Inhalt auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Programmen kann der Nutzer seiner Startseite, seinem 700

10 Tim Hahn: Social Commerce in Onlineshops umsetzen Benutzerprofil, seiner Wunschliste oder seinem eigenen Shop eine persönliche Note geben und sich individuell präsentieren. Kommerzielle Angebote im Internet müssen nicht nur alle Funktionen einer Web 2.0-Community bieten, sondern auch wie eine aussehen, um zum erfolgreichen Social Commerce zu werden. Zu einem glaubhaften Web 2.0-Design gehört der Verzicht auf allzu durchgestaltete Elemente. Wirkt das Design zu werblich, schwankt das Vertrauen in die Unabhängigkeit der einzelnen Bewertungen und Nutzermeinungen. Der Gedanke, dass sich hinter einem zu werblich gestalteten Social Shopping-Portal ein großes Unternehmen verbirgt, das ohnehin lediglich gute Produktbewertungen publiziert und nur oberflächlich auf die Weisheit der Masse setzt, liegt bei einer solchen Anmutung für viele Nutzer nahe. Um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen, muss Vertrauen aufgebaut werden das passende Design ist hierzu ein sehr wichtiger Baustein. Bei allen Social Commerce-Anwendungen sind Tests bezüglich der Benutzerfreundlichkeit von zentraler Bedeutung. Denn mit ihnen kann nicht nur überprüft werden, ob sich der Nutzer zurechtfindet, sondern auch, ob die Plattform als Web 2.0-Anwendung identifiziert wird sprich: ob sie zur aktiven Teilnahme animiert. Technik Die beste Nachricht vorab: Die Technologien zur Implementierung einer Social Commerce-Plattform müssen nicht erst neu erfunden werden. Der Markt bietet eine Fülle von ausgereiften Möglichkeiten, mit denen sich die Idee der Handels- Community effizient umsetzen lässt. Zugleich ist der Einsatz von State-of-the-Art- Techniken und Web-Services unabdingbar für die erfolgreiche Implementierung eines Social Shops und der Erreichung eines angenehmen Einkaufserlebnisses. Aktuelle Web-Technologien tragen entscheidend zur Benutzerfreundlichkeit, neudeutsch Usability, bei und unterstützen das Design und Layout bei der Entwicklung des Joy-of-Use. Dabei darf auch das Thema Sicherheit nicht aus den Augen verloren werden. Die Technologie, in der das Projekt umgesetzt werden soll, ist prinzipiell egal. In den letzten Jahren ist die Popularität von LAMP-Plattformen jedoch enorm gestiegen. LAMP steht hierbei für Linux, Apache, MySQL und PHP/Python/Perl. Diese Scriptsprachen haben sich als erste Wahl herauskristallisiert, wenn es darum geht, effektiv, schnell und kostengünstig zu entwickeln. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, schnell ein funktionales Grundgerüst zu erstellen, das sich bereits lange vor der endgültigen Fertigstellung als Proof-of-Concept eignet. Günstigerweise können Entwickler dabei auf einem der zahlreichen verfügbaren Standard-Frameworks aufbauen. Diese Baukästen bieten grundlegende Funktionalitäten, dank derer das Rad nicht permanent neu erfunden werden muss. In diese Frameworks sind Techniken wie AJAX, diverse Web-Service- und Datenbank-Schnittstellen oft schon integriert, so dass sich die Entwickler ganz auf die Umsetzung der Geschäftslogik konzentrieren können. Es gibt ausgereifte Lösungen, mit denen sich die Idee der Handels- Community effizient umsetzen lässt 701

11 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Social Commerce-Beispiel: Geschenkeportal Um die vorab geschilderten theoretischen Ansätze zu veranschaulichen, soll in diesem Absatz ein Beispiel-Shop beschrieben werden, der die typischen Charakteristika einer ausgereiften Social Shopping-Plattform aufweist. Das fiktive Onlineportal wurde von seinen Entwicklern als Geschenkeportal konzipiert und umgesetzt, nennen wir es goschenk! Shop. Im goschenk! Shop erhalten Präsentsuchende nicht nur eine große Auswahl an unterschiedlichen Produkten, sondern auch Unterstützung und Entscheidungshilfe der Community bei der Auswahl. Erinnern wir uns noch einmal an die zu Beginn erwähnten Tugenden einer Social Commerce- Plattform: Nutzeraktivität, Vernetzung, Offenheit. Der goschenk! Shop erfüllt jede der drei Anforderung und dient als Onlinemarktplatz, den die Nutzer zugleich als Spielplatz und sozialen Treffpunkt nutzen können. Fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen User-Aktivität im goschenk! Shop In Sachen Nutzeraktivität bietet der goschenk! Shop klassische Möglichkeiten wie das Empfangen und Versenden von persönlichen Nachrichten, wie Buddylisten und Userforen. Er schafft zugleich jedoch auch fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen, zum Beispiel durch die Wahl des beliebtesten Shops. Die Nutzer bewerten ihre favorisierten Shops und speichern diese auch in ihrem Profil. Diese Top-Rankings sind öffentlich von Mitgliedern als Referenz einsehbar und erzeugen zudem automatisch ein Shop-Ranking. Hier werden interaktiver Austausch und eine von den Usern autonom erzeugte Produktempfehlung miteinander verknüpft. Das Thema Beliebtheit spielt auch für den innovativen, selbstlernenden Suchfilter des goschenk! Shops eine wichtige Rolle. Mit ihm können die Nutzer Geschenke nach speziellen Empfängerprofilen oder auch nach Nutzerbeliebtheit suchen. Die Ergebnisse werden über AJAX ausgegeben. Erweitert wird die Suche des goschenk! Shops durch die Kombination der klassischen Artikelsuche mit den Ranglisten der Nutzergemeinschaft. Der User kann jedes seiner Suchprofile speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abrufen. Ein zusätzliches Plus an Service leistet die -Benachrichtigung des goschenk! Shops, die den User informiert, sobald neue Geschenke in das Angebot eingehen, die den Kriterien seines Suchprofils entsprechen. Neben den umfassenden, interaktiven Suchfunktionen verfügt der goschenk! Shop selbstverständlich auch über einen Wunsch- und Merkzettel. Offenheit und Vernetzung im goschenk! Shop Maximale Offenheit und Neutralität werden in unserem Beispielshop durch die Integration von plattformfremden Produkten erzielt. Dazu kommen Bookmarklets zum Einsatz, die als kleine Lesezeichen in den Browsern integriert werden. Auch die Idee des Me-Commerce greift unsere Beispielplattform auf, indem die Nutzer eigene Shops mit den Geschenken aus dem Gesamtpool des goschenk! Shop anlegen können und beim Verkauf dieser Geschenke am Gesamterlös partizipieren. Die 702

12 Tim Hahn: Social Commerce in Onlineshops umsetzen Philosophie von Offenheit und Vernetzung geht jedoch noch einen Schritt weiter: Über die Spread-it-Funktionalität durch Shopping-Widgets können User ihr eigenes Shop-Angebot in externe Websites und Online-Werbeformate einbinden. Von der Idee des Social Commerce profitieren alle Beteiligten egal ob Plattformbetreiber, Händler oder Käufer. Die neue Dynamik, die der Internethandel durch das Prinzip der Interaktivität und Nutzerbeteiligung erfährt, beflügelt den Markt und sorgt bei den Nutzern für ein echtes Gemeinschaftsgefühl. So wird auch der Einkauf im Internet persönlich und zu einem echten Erlebnis. Gemeinschaft bedeutet jedoch nicht nur Unterhaltung und Austausch, mit den Tugenden des Web 2.0 erschließt sich ein ganz neues Vertrauen und Sicherheitsgefühl. Die optimierte Einkaufswelt führt nicht nur zu einem optimierten Kauferlebnis für den Nutzer, sondern sorgt auch für steigende Umsätze auf Anbieterseite. Zudem hebt Social Shopping auch ausgefallene Produkte hervor, da die Weisheit der Masse, neudeutsch Wisdom of the Crowd, nicht den Gesetzen der Wirtschaft, sondern des persönlichen Geschmacks folgt. Dieser Aspekt des Social Shoppings ist natürlich gerade für Händler von Nischenprodukten und Longtail-Anbieter interessant. Der Idee des Social Commerce gehört die Zukunft, denn sie beschreibt die Kommerzialisierung von Web 2.0 und liefert damit eine sinnvolle Erweiterung der klassischen E-Commerce-Modelle. Wisdom-of-the- Crowd macht Social Shopping für Händler von Nischenprodukten und Longtail- Anbieter interessant 703

13 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Social Commerce-/Social Shopping-Glossar Bookmarklet: Ein Bookmarklet ist ein kleines, in JavaScript geschriebenes Anwendungsprogramm, das als Bookmark im Browser abgespeichert wird. Im Social Commerce wird es häufig dazu genutzt, Artikel oder Produkte von externen Websites zum eigenen Social Shop oder zu einer Social Shopping- Plattform hinzuzufügen. Me-Commerce: Me-Commerce beschreibt sämtliche Abläufe, bei denen Produkte über den eigenen Social Shop eines Nutzers vertrieben werden. Der Betreiber des Social Shops erhält für den Verkauf eine Provision vom Händler oder Anbieter. Me-Commerce ist gekennzeichnet durch einen dezentralen Produktvertrieb: Der eigene Social Shop wird über Widgets in Weblogs, der eigenen Website oder Networking-Plattformen integriert. Longtail: Long-Tail ist eine Theorie, die der US-Amerikaner Chris Anderson, Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine, 2004 vorstellte. Der Longtail-Ansatz besagt, dass ein Anbieter im Internet nicht nur durch den Verkauf von klassischen Produkten, sondern auch durch eine große Anzahl an Nischenprodukten beachtliche Gewinne erwirtschaften kann. Gerade im Social Commerce spielen Nischenprodukte eine elementare Rolle, da Produktempfehlungen von der Community ausgehen und nicht zentral von einem Anbieter oder Händler gesteuert werden. Social Shop: Nutzer binden auf einer Social Shopping-Plattform bestimmte Artikel und Produkte in das Sortiment des eigenen Social Shops ein. Auf Basis dieser individuellen Produktselektion erstellen sie einen eigenen, personalisierten Shop. Der Social Shop eines Nutzers ist zudem das zentrale Instrument des Me- Commerce-Ansatzes: User empfehlen und verkaufen an User damit wird die Idee eines Consumer-to-Consumer-Business in die Tat umgesetzt. Spread-It-Funktion: Die Spread-It-Funktion ermöglicht die Vernetzung und Verbreitung des eigenen Social Shops über Widgets. Tag/Tagcloud/taggen: Der englische Ausdruck Tag, übersetzt Etikett, Anhänger, Aufkleber, Marke, Auszeichner, steht im Social Commerce für die nähere Beschreibung eines Artikels, eines Produkts oder eines Social Shops durch Schlagworte. Diese Schlagworte liefern Meta- oder Zusatzinformation und werden oftmals in Wortwolken, englisch Tagclouds, alphabetisch und nach Wichtigkeit oder Häufigkeit dargestellt. Das Verb taggen beschreibt den Vorgang, einen oder mehrere Tags zu vergeben. Widget (hier Shopping-Widget): Ein Widget ist ein Steuer-Tool, das in grafische Benutzeroberflächen (GUI) integriert werden kann. Im Social Commerce erlaubt es die Einbindung beziehungsweise die Distribution des eigenen Social Shops in externe Websites. Das Widget bietet dabei verschiedene interaktive Gestaltungsund Darstellungsmöglichkeiten von Inhalten. 704

14 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel