no 4 : 2009 Themenschwerpunkte: Deutscher Marketing-Tag 2009 & Standortmarketing Die Stadt als Marke?! Markenführung als Chance für das Stadtmarketing

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1 no 4 : 2009 Themenschwerpunkte: Deutscher Marketing-Tag 2009 & Standortmarketing Der 37. Deutsche Marketing-Tag Marketing in der neuen Realität: Warum wir umdenken müssen Die Stadt als Marke?! Markenführung als Chance für das Stadtmarketing Wie wird Place Branding erfolgreich? Die Besonderheiten bei der Positionierung öffentlicher Marken

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3 usp menschen im marketing. 4 : 2009 editorial 003 Editorial Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e. V. Liebe Mitglieder und Freunde, die vor Ihnen liegende Ausgabe von USP dem Clubmagazin des Marketing Club Berlin, steht unter dem Eindruck des DMV- Tages 2009 und wurde auch als bundesweites Sonderheft zum DMV-Tag konzipiert. Und deshalb möchte ich Ihnen jene 6 Thesen zur Reflexion wie Nachbereitung kurz vorstellen, die diesen DMV-Tag 2009 ebenso geprägt haben, wie sie unser aller Arbeit prägen werden. These 1: Kunden noch besser verstehen Die Zeit der Selbstzufriedenheit und der Eitelkeiten ist vorbei. Die Unternehmen müssen noch näher ran an ihre Kunden. In der Masse der Botschaften kann eine Marke sich nur Gehör verschaffen, wenn sie den Kunden und seine Bedürfnisse, seine Wünsche, seine Ängste, seine Sorgen, seine Träume exakt kennt. Produkt trifft Wirklichkeit. Dieses Paradigma des Marketings gewinnt im Web 2.0-Zeitalter nochmals an Bedeutung. Unternehmen müssen noch viel stärker als bisher analysieren, welche Rolle ihre Produkte und Dienstleistungen im Leben ihrer Zielgruppen spielen. Wann und wie nutzen sie diese? In welchem episodischen Kontext? Welche Wettbewerber nehmen eine ähnliche Bedeutung ein? Die Antworten sind entscheidend für die komplette Strategie und die Preisgestaltung. Wir wissen viel zu wenig darüber, wie sich die psychologischen Preisprofile der Verbraucher in der Realität darstellen. Beispiel Milch: Wie viele Verbraucher sind bereit 10 Prozent mehr für ihre Milch zu bezahlen, wenn diese aus der Region stammt? These 2: Ganzheitlichkeit der Kommunikation ist Trumpf Online ist die Zukunft, Klassik die Vergangenheit. Wohl kaum. Allein auf den digitalen Hype zu setzen und TV, Print, Hörfunk, Plakat als Kommunikationskanäle abzuschreiben, wäre ein strategischer Fehler in der Markenführung. Der Kunde muss eine Marke auf allen Kanälen ganzheitlich erleben können. Das bedeutet ein Umdenken in Agenturen und Unternehmen auch was Organisation und Struktur anbelangt. Es muss endlich gelingen, die Barrieren zwischen den einzelnen Disziplinen niederzureißen, in den Köpfen und in der praktischen Arbeit. Und es geht auch darum, erprobte Mittel wieder kreativ einzusetzen. Der Zuwachs bei Online ist auch Ausdruck einer Sehnsucht nach neuer kreativer und effizienter Kommunikation. These 3: Marketing findet in Real Time statt Marketing der Zukunft ist schnell. Marketer sollten auf tagesaktuelle Ereignisse reagieren können. Das ist eine der absoluten Herausforderungen in einer Zeit, in der neue Zielgruppen entstehen und Verbraucher jeden Tag ihr Medienverhalten weiterentwickeln. Nur so bleiben Marken bei den Verbrauchern relevant. Sinnvoll ist zudem die enge Verzahnung von Wissenschaft und Praxis. Wir brauchen sowohl den Diskurs als auch für die praktische Umsetzung wissenschaftliche Erkenntnisse. These 4: Marketing muss Orientierung geben In der täglichen Werbe- und Produktflut muss Marketing für den Verbraucher wieder zum Lotsen werden. Klare Botschaften, eindeutige Leistungsversprechen und einfache Preisstrukturen differenzieren Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerb. Heißt etwa: Weg mit dem Tarifdschungel in der Telekommunikations- und der Energiebranche. Eine transparentere und nachvollziehbare Preisgestaltung erhöht das Vertrauen in die Marken. These 5: Marketing ist Verantwortung und Verpflichtung Schlagworte wie Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit dürfen kein Marketing- und PR-Gag sein. Wer sich als Unternehmen dies auf die Fahnen schreibt, verpflichtet sich zur Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung. Dies müssen Marke und Unternehmen permanent einlösen. These 6: Marketing braucht Effizienz und Effektivität Die These ist nicht neu, aber sie gewinnt weiter an Bedeutung. Es geht um zwei zentrale Fragen: Welchen Beitrag leistet das Marketing zur Wertschöpfung im Unternehmen? Haben wir in der Wahrnehmung der Zielgruppe das Richtige getan, um Marktanteile zu gewinnen und Umsatz zu generieren? Das Controlling wird noch viel stärker als bisher hinterfragen, ob getroffene Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen. Der Kriterienkatalog erstreckt sich dabei vom Produkt über die Preisgestaltung, Kommunikation, Budget bis hin zu den eingesetzten Kanälen. Ich würde mich freuen, wenn Sie in Ihrem Umfeld genauso wie im Marketing Club diese Thesen ebenso angeregt diskutieren, wie wir es im Vorfeld des DMV-Tages taten. Sie sollen ganz sicherlich Ausdruck einer innovativen, visionären und konsequenten Haltung von uns Marketern sein, denn nur der Blick nach vorn positioniert die Marketing Clubs regional wie national als Kompetenzzentren für Marketing. Ihr Michael T. Schröder

4 004 m berlin marketing award 2010 usp menschen im marketing. 4 : 2009 Marketing Club Berlin sucht Sieger! Einreichungsfrist für den M BERLIN MARKETING AWARD 2010 gestartet. Neue zusätzliche Kategorie: M für das erfolgreichste Startup Der Marketing Club Berlin ist erneut auf der Suche nach den erfolgreichsten Marketingstrategien aus der Hauptstadt. Unternehmen aus Industrie, Handel und Dienstleistung können ab sofort ihre Marketingkonzepte aus dem Zeitraum 2008/2009 ins Rennen um den M BERLIN MARKETING AWARD 2010 schicken. Zwei Sonderpreise vergibt der Club für Standortmarketing für die Region Berlin-Brandenburg und den besten in Berlin gedrehten Werbespot. Einreichungen für alle Kategorien sind bis zum 4. Januar 2010 möglich. Der M ist ein Ehrenpreis, mit dem der Marketing Club Berlin seit 2008 jährlich Kreativität und den überzeugenden Umgang mit Marketinginstrumenten Berliner Unternehmen auszeichnet. Zu den bisherigen Preisträgern zählen die Deutsche Bahn AG und HERTHA BSC mit der HERTHA BSC BahnCard 25, der Eishockeyclub Eisbären Berlin und die Frauenrechtsorganisation TERRE DES FEMMES. Uns geht es nicht um künstlich aufgeblasene Etats oder die beliebige Kombination möglichst vieler Maßnahmen. Was zählt, ist der Beitrag, den Techniken und Instrumente des Marketing zum Unternehmenserfolg leisten. Dieser ist unabhängig von Unternehmensgröße oder Budget, so Michael T. Schröder, Präsident des Marketing Club Berlin. Mit dem M bietet der Marketing Club Berlin die bislang einzige Plattform für Markenkommunikation in der Hauptstadt. Der regionale Bezug drückt sich dabei nicht ausschließlich durch den Standort der Bewerber aus. Mit dem Sonderpreis M für die Region Berlin-Brandenburg wird gemeinsam mit dem Marketing Club Potsdam der Fokus auf Standortmarketing gelegt. Ein zweiter Sonderpreis, der M für den besten in Berlin gedrehten Werbespot war eine Reaktion auf Berlins zunehmende Bedeutung als Kommunikationsstadt. Eine unabhängige Experten-Jury entscheidet im Januar 2010 über die Preisvergabe. Bei einer Gala am 26. Februar 2010 werden die Preisträger des M BERLIN MARKETING AWARD 2010 in Gold, Silber und Bronze sowie der beiden Sonderpreise bekannt gegeben und geehrt. In diesem Jahr wird zusätzlich zum ersten Mal der M für das erfolgreichste Startup in Kooperation mit der IHK Berlin ausgeschrieben. Der Marketing Club Berlin sucht erfolgreiche Berliner Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel oder Dienstleistung, deren Gründung nicht länger als drei Jahre zurückliegt. Es geht um Jungunternehmer, die mit guten Ideen und dem nötigen Engagement überzeugen. In dieser Kategorie reicht ein einziges außergewöhnliches Kommunikationsmittel. Im Prinzip sollte sich jeder Jungunternehmer, der sein Produkt/seine Dienstleistung erfolgreich vermarktet, angesprochen fühlen. Weitere Informationen zu Kriterien, Teilnahmebedingungen und das Anmeldeformular finden Sie unter: :: Jury-Mitglieder :: Prof. Dr. Ingo Balderjahn Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, Marketing, Universität Potsdam Götz Th. Friederich Präsident Marketing-Club Potsdam e. V. Joachim Grupp Leiter Abteilung Hauptstadt-Marketing, Berlin Partner Raimund Hosch Vorsitzender der Geschäftsführung, Messe Berlin René Kohl Hauptgeschäftsführer, IHK Potsdam Thomas Letz IHK Berlin Hans Kuchenreuther Geschäftsführer, tv.berlin Prof. Dr. Reinhold Roski Professor für Wirtschaftskommunikation Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Miriam Schröder Verlag Der Tagesspiegel GmbH Hannelore Steer ehem. Direktorin Hörfunk RBB Luzi Teber Marketingleitung VBKI Prof. Peter Wippermann Gründer und Gesellschafter TRENDBÜRO Professor für Kommunikationsdesign Wolfgang Zügel stellv. Ressortleiter Wirtschaft Berliner Morgenpost / DIE WELT / Welt am Sonntag Einige der Preisträger der letzten zwei Jahre: Deutsche Bahn AG mit der HERTHA BSC BahnCard 25, Eisbären Berlin & TERRE DES FEMMES

5 usp menschen im marketing. 4 : 2009 inhalt 005 Inhalt 030 P.O.S. Creative Media Out of Home-Kommunikation in einer vorher nie gekannten Konfiguration und Qualität Deutscher Marketing-Tag in Berlin Porträts Merleker & Mielke Musik und Marken sind Anwalts Lieblinge NewPlacement Manager als Marke P.O.S. Creative Media Von der Inspiration zur Inszenierung Marketing & Unternehmen business-on.de Deutschland liest Regionalnachrichten auf business-on.de Ein Marktführer wird lebendiger Die neue Markenkampagne von ImmobilienScout Neue Räume, neue Technik, neue Inhalte tv.berlin Was gibt s Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen im MC Berlin Marketingwissen Marketing im Jahr 2010 von Hartmut Geibig big five der Prozess erfolgreichen Place Brandings von Arne Klein Die Stadt als Marke?! von Dr. Christian Ebert Buchempfehlungen Rechts-Tipps Städtenamen als Markenbestandteile von Dr. Frank Steinbach big five Arne Klein über den Prozess erfolgreichen Place Brandings. Clubleben MC-Fotoimpressionen 37. Deutscher Marketing-Tag in Berlin Am Herzschlag der Marken Nationale Juniorentagung Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder Impressum

6 SIE SUCHEN DIE IDEALE DESTINATION ODER PLANEN EINE VERANSTALTUNG IN BERLIN? BERLIN CONVENTION OFFICE IHR SERVICETEAM VOR ORT Foto: Scholvien Unser Team ist Ihnen bei allen Fragen jederzeit gerne Heike Mahmoud Director Conventions +49-(0) Pia Hellbrügge Assistant of the Director Conventions +49-(0) behilflich. Gritt Kalkutschke-Herzberg Marketing Manager Conventions +49-(0) BERLIN CONVENTION OFFICE Berlin Tourismus Marketing GmbH Am Karlsbad 11, Berlin +49-(0) (0) Wir unterstützen und beraten Sie bei: Partner des 37. Deutschen Marketing-Tages 2009

7 Convention Marco Oelschlegel Marketing Manager Conventions +49-(0) Katja Sukale Marketing Manager Conventions +49-(0) Jana Voß Marketing Manager Conventions +49-(0) Corinna Wesenberg Marketing Manager Conventions +49-(0) offiziellen Kongressbewerbungen Vakanzabfragen in Hotels und Veranstaltungsorten Reservierung von Hotelkontingenten und deren Verwaltung Kontakten zu kompetenten Partnern (Kongresszentren, Hotels, Veranstaltungsorte, Agenturen) Rahmen- und Begleitprogrammen Pre- und Post Convention Touren Incentives Ilonka Berg Assistant Manager Conventions +49 (0) Franziska Dorn Assistant Manager Conventions +49 (0)

8 008 business-on.de usp menschen im marketing. 4 : 2009 Deutschland liest Regionalnachrichten auf business-on.de Davon träumen Marketing-Strategen: Ideen, die zum richtigen Zeitpunkt entstehen, den Nerv der Zeit treffen, eine wachsende Nachfrage vermuten lassen und damit das Potenzial für eine erfolgreiche Geschäftsidee haben war so ein idealer Zeitpunkt. Die ersten sozialen Netzwerke wie openbc (heute Xing), Facebook & Co. entwickeln sich zaghaft, Google News startet im deutschsprachigen Raum, Pressemeldungen werden zunehmend im Internet verteilt. Banner & Co. beschäftigen Werbetreibende. Eine neue Generation von Content Management Systemen erobert den Markt. Und Web 2.0 bestimmt das neue Verständnis für den Umgang mit dem Medium Internet. Die Zeichen stehen auf Umbruch allerdings auch mit ungewissem Ausgang. Schließlich war schon einmal ein Internet-Hype geplatzt. Aber Christian Weis, inzwischen geschäftsführender Gesellschafter der business-on.de Christian Weis GmbH, setzt auf die positiven Signale. Der damals 25-jährige kennt die Web-Szene in- und auswendig. Von seiner bisherigen Verlagstätigkeit bringt er das redaktionelle Know-how mit und die Idee eines Nachrichten-Portals. Er geht systematisch vor und startet mit einer regionalen Wirtschafts-Plattform für Köln- Bonn. Der Name ist Programm: businesson.de. Inzwischen ist business-on.de mit Lesern pro Monat in fast allen deutschen Metropolregionen als Lizenz- Version vermarktet. Wer heute aktuelle Wirtschaftsnachrichten aus der Region sucht, interessante Player aus der Region kennen lernen möchte oder seinen Horizont mit Experten-Tipps in den Bereichen Recht, Steuer, Marketing und PR erweitern will, der bekommt webgerecht aufbereitete Informationen auf region.business-on.de quasi per Mausklick. Besonders beliebt sind beispielsweise Nachberichte zu Unternehmens- oder Networking-Events mit Text, Bildern und Videoclips. Die positive Entwicklung der Media-Reichweite ist ein Indiz dafür, dass die Nachfrage für regionale News stetig zunimmt. Regionalnachrichten liegen voll im Trend, beobachtet Christian Weis. Allerdings gibt es nur ein regionales Portal mit Fokus auf Wirtschaft, das sich bundesweit durchgesetzt hat. Und das ist business-on.de. Ganz neu ist das Deutschland-Portal unter das alle bisherigen lokalen Portale unter einem Dach vereint und einen gezielten Einstieg in die diversen Regionen anbietet. Auf der Startseite werden überregional interessante News, die neuesten Entwicklungen in den Bereichen Recht & Steuern, Karriere, Marketing und Lifestyle-Tipps sowie die Highlights aus den Regionalredaktionen vom Interview bis zum ultimativen Restaurant-Tipp präsentiert. Auch der Vernetzung in Communities und Social-Media-Netzwerken wird Rechnung getragen: So sind die neuesten Tweets von Business-on.de auf Twitter ( auf der neuen Startseite platziert. Außerdem kann man per Klick direkt Fan auf der Facebook-Fanpage des Wirtschaftsportals werden ( business-on.de/ ). Integriert ist weiterhin das bisher eigenständige Videoportal Die typischen Leser von business-on.de sind Führungskräfte aus dem Mittelstand, Jungunternehmer/innen, Startups sowie Selbstständige aus allen Branchen. Das Web-Design ist zwar für jede Region identisch, aber jede Lokal-Redaktion setzt eigene kreative Akzente, was Inhalte oder Features betrifft. Von der Ideen-Vielfalt profitieren alle Partner und natürlich ihre Besucher. Zur Zeit ist business-on.de in den Regionen Köln/Bonn, Hamburg, Düsseldorf, Rhein-Main, Berlin, Ostwestfalen Lippe, Mittelfranken, München, Südbaden, Weser-Ems, Nürnberg, Stuttgart, Niedersachsen-Ost, Ruhrgebiet und GTE (German and Turkish Economy) aktiv. Unser Ziel ist, so Christian Weis, auch die letzten weißen Flecken der Deutschlandkarte mit unserem Regionalportal zu erreichen.

9 usp menschen im marketing. 4 : 2009 marketingwissen :: marketing im jahr Marketing im Jahr 2010 der Versuch eines Ausblicks von Hartmut Geibig Am Ende eines Jahres, welches durch eine Weltrezession gekennzeichnet ist und die Zukunftsaussichten für Volkswirtschaft, Unternehmen und Bürger in hohem Maße unsicher sind, sind Ausblicke besonders heikel. Somit möchte ich nicht einfach nur Prozentwerte aus meiner Glaskugel extrahieren, sondern den Fokus auf die vermeintlichen Marketingherausforderungen und Handlungsoptionen in 2010 richten. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Die gesamtökonomischen Zukunftsprognosen sind vielfältig. Es wird von langsamer Erholung in einigen Wirtschaftsbereichen berichtet, aber auch von höherer Arbeitslosigkeit, Insolvenzzahl und erstmals von Rückgängen im Einzelhandel. Es ist zu erwarten, dass die jetzige Wirtschaftskrise uns noch lange beschäftigen wird und sie langfristige Auswirkungen auf das Wirtschaftsverhalten der Marktteilnehmer hat. Der Global Economic Crisis Monitor von Ipsos bestätigt über 23 Länder hinweg tendenziell eine ähnliche Situation und Veränderungen der Verhaltensweisen. So haben seit Sommer % der Menschen ihre Ausgaben in der einen oder anderen Weise signifikant reduziert. These: Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen werden sich nicht so stark verändern, als dass mit relevant verändertem Wirtschaftsverhalten der Marktteilnehmer in 2010 zu rechnen wäre. Die Krisenauswirkungen werden auf verschiedene Branchen unterschiedlich ausfallen. Somit wird bei aller Globalität die Krisenauswirkung individuelle Ausprägungen für Unternehmen und Menschen haben. Herausforderungen für die Unternehmen und Marketingverantwortlichen Der Kosten- und Budgetdruck wird sich in den Unternehmen weiter verstärken. Marketing und Kommunikation schienen bis vor kurzem noch der nahezu einzige Bereich mit schöpferischem und kreativem Freiraum in sonst weitgehend kostenoptimierten und gegen alles gebenchmarkten Unternehmen zu sein. Doch auch schon vor der Krise wurde der Ruf nach dem Nachweis der Effizienz der Marketinginvestitionen laut. Dies wird sich weiter verstärken. Bei über allen in 2009 gesunkenen Budgets sind Markenund Branchenspezifika zu betrachten. Laut Nielsen Media Forschung zeigen im Quartalsvergleich der Mediaausgaben der Top 10 werbenden Branchen 2009 vs im 1. Quartal 6 von 10 Branchen eine negative Entwicklung. Im 3. Quartal zeigen 6 von 10 Branchen eine positive Entwicklung. Weiterhin ist in vielen Gesprächen mit Marketingverantwortlichen zu hören: Wenn wir belegen können, dass unsere Marketinginvestitionen einen Return on Investment (ROI) generieren, dann ist oft auch (mehr) Budget da. Die Erfolgsvoraussetzung ist, dass das Angebot die Bedürfnisse der Menschen trifft und ein differenzierendes Markenbild, sowie funktionale und emotionale Benefits bietet. Viele Angebote am Markt lassen diese Eigenschaft vermissen und sind natürlich zu Krisenzeiten besonders gefährdet bzw. konsequenterweise erfolglos. Nur erfolgversprechende Investitionen werden getätigt werden können. These: Der Nachweis des ROI wird immer bedeutender. Steigerung von Absatz, Markenwert und Kampagneneffizienz sind die betriebswirtschaftlichen und marktforscherischen Benchmarks. Investitionen in relevante Innovationen bringen weiterhin Erfolg und Wachstum. Medienauswahl und Medienverhalten Die Atomisierung der verfügbaren Medien und deren Nutzung werden weiter zunehmen. Aus Untersuchungen ist bekannt, dass eine Zunahme der Marken-Kontaktpunkte mit einer starken Abnahme des (Grenz-) Nutzens einhergeht. Also ist es auch hier wieder das Ziel, die Passung von relevanter (Marken-)Botschaft und relevantem Kanal zu identifizieren. Für den gesamten deutschen Werbemarkt spricht Carat von einer Wertentwicklung von ca. -7 % in 2009 und -2,3 % in Es kann weiter davon ausgegangen werden, dass die verkaufsnahen Medien Outdoor und Radio profitieren werden. Für TV werden wie auch 2009 Sonderwerbeformen (z. B.: Cut In) an Bedeutung gewinnen. Generell wird die TV-Entwicklung für 2010 vom Ausgang der derzeitigen Konditionendebatte abhängen. Digitale Medien werden weiterhin in den Vordergrund drängen. Hier ist jedoch oft der Leistungsnachweis schwierig. Auch ist der Umgang mit den neuen kreativen und konzeptionellen Möglichkeiten eine Herausforderung für Agenturen, Unternehmen und Medienvermarkter. Wichtig ist hier nicht einem vermeintlichen Hype zu unterliegen. These: Unternehmen werden die breiteren Medienangebote vermehrt nutzen. Bei Ansprache breiter Zielgruppen bleiben die klassischen Medien die Kernmedien. Der Umgang mit digitalen Medien muss weiterhin sehr zielgruppen- und markenspezifisch betrachtet, ausgesteuert und teilweise auch erst gelernt werden, um einen effizienten Beitrag zur Gesamtkampagne zu leisten. Hartmut Geibig, Diplom-Kaufmann, hat jahrelange Erfahrung in der FMCG Industrie in verschiedenen leitenden Marketing- und Vertriebs-Funktionen in Deutschland, Europa und Asien. Seit Juni 2004 ist Hartmut Geibig als Managing Director Deutschland für ASI, die Werbeforschung von Ipsos, verantwortlich. Er ist zudem Mitglied der Management Boards Ipsos Deutschland und Ipsos ASI Europa. Hartmut.geibig@ipsos.com Hartmut Geibig

10 010 deutscher marketing-tag 2009 in berlin usp menschen im marketing. 4 : 2009 So war der 37. Deutsche Marketing-Tag am 30. Oktober 2009 in Berlin Offen, flexibel und kreativ das Marketing muss umdenken Der 37. Deutsche Marketing-Tag 2009 war ein voller Erfolg. Zum herausfordernden Thema Keine Kompromisse Marketing in der neuen Realität wurden zahlreiche Workshops und Vorträge veranstaltet, die perfekte Plattformen zum Diskurs und Exkurs boten. Schlussendlich waren sich die Teilnehmer jedoch einig, dass die neue Realität im Marketing vor allem eines fordert: dass das Wissen über die jeweiligen Kunden und ihre Marken nie groß genug sein kann, dass die Bereitschaft zur Multi- Channel-Kommunikation wachsen muss und sich langfristig konsequente Investitionen in die Marke immer auszahlen. Dies zeigte sich vor allem für den Preisträger des Deutschen Marketing-Preises 2009, der am Abend des in einer feierlichen Gala in der Ullstein Halle an die Marke Schwarzkopf vergeben wurde. Der Deutsche Marketing-Verband verlieh diese Top-Auszeichnung bereits zum 37. Mal an eine herausragende Marketingleistung und prämierte die Entwicklung der Marke Schwarzkopf. Begründet wurde die Wahl mit der mutigen und innovativen Investition von Schwarzkopf ins Marketing. Die größte Marke des Henkel Konzerns hat sich dadurch von einer Traditionsmarke zu einer modernen Zeitgeistmarke verjüngt und an die Spitze des Marktes gesetzt. Mit rund 370 Teilnehmern war der Deutsche Marketing-Tag 2009 so erfolgreich wie erhofft und wir haben gesehen, dass provokante Themen von unserer Branche gut angenommen werden, freut sich Michael T. Schröder, Präsident des Marketing Clubs Berlin und Mitveranstalter des Marketing-Tags über die Veranstaltung. Mit dem Deutschen Marketing-Tag haben wir ein Kompetenzzentrum geboten, das die Marketing-Entscheider zum intensiven Wissensaustausch genutzt haben und wir hoffen, diese Bereitschaft auch für die Zukunft zu halten.

11 usp menschen im marketing. 4 : 2009 deutscher marketing-tag 2009 in berlin 011

12 012 deutscher marketing-tag 2009 in berlin usp menschen im marketing. 4 : 2009 USP HAT DIE BESUCHER GEFrAGT: Was ist Ihre Prognose für das Marketing 2010? Erwarten Sie Veränderungen, z. B. bei den Inhalten, Werten, Kanälen, Budgets? Welche Themen beschäftigen Sie? Beeinflusst die Wirtschaftskrise Ihre Planungen? Spüren Sie Auswirkungen und mit welchen Strategien begegnen Sie diesen? 2010 wird weiterhin durch ein kostenintensives Marketing-Management geprägt werden. Das Media-Mix wird sich ausweiten und wir sind mit unserer Werbung (In-Home-Media) gut darauf eingestellt. Im Jahr 2010 werden wir noch stärker mit anderen Medien und unseren Werbekunden kooperieren, um attraktive Preis-Leistung anzubieten. Martin Schmidt Geschäftsführer Green Hanger GmbH, MC Berlin Die Macht geht vom Verbraucher aus. Von Push auf Sog! Dieter Leismann, Geschäftsführer Josef Leismann GmbH & Co KG, MC Saarbrücken +++ Berthold Figgen, Director Corporate Marketing Procter & Gamble Keynote Marketing in der neuen Realität Tipps zum Erfolg Bleiben Sie auf Kurs 2. Forcieren Sie Innovationen 3. Investieren Sie mutig und effizient 4. Schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit 5. Betonen Sie den Wert Ihrer Produkte 6. Nutzen Sie Kooperationen 7. Kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter

13 usp menschen im marketing. 4 : 2009 deutscher marketing-tag 2009 in berlin 013 Die drei Trends für 2010 heissen: Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, Mehrwert schaffen für das Gemeinwohl, Virtuelle Netzwerke Als moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. Christian Pech, Abteilungsleiter Banken/ Öffentliche Hand IBB, MC Berlin Das Internet gewinnt an Bedeutung für B2B-Unternehmen und Mittelstand. Die Krise ist die Chance, sich von Ballast zu trennen und Neues zu wagen mit systematischem Innovationsmanagement. Prof. Dr. Dr. Ekbert Hering, Rektor i. R., Präsident Marketing-Club Region Stuttgart +++ Bernhard Bauhofer, Gründer & Managing Partner Reputation Management by Sparring Partners Workshop: Berechenbarkeit als Wettbewerbsfaktor Nr Anleitung zum Respekt +++ Sei respektlos Sag auch mal nein Steh auf, immer wieder Zweifle, auch an Dir selbst Behalte die Kontrolle über Dein Leben Mach Dich selbständig Arbeite hart Bestich durch Leistung (aus eigener Kraft) Respektiere Deinen Vorgänger und mach ihn schnell vergessen Trage Verantwortung, teile den Erfolg Steh zu Deinen Wurzeln, aber passe Dich in der Fremde an Schlag zu, wenn andere zögern Tritt ab, wenn s an der Zeit ist

14 014 deutscher marketing-tag 2009 in berlin usp menschen im marketing. 4 : 2009 Der Deutsche Marketing-Preis 2009 geht an Schwarzkopf: Prof. Dr. Hans-Willi-Schroiff (Corporate Vice President Global Market Research), Tina Müller (Corporate Senior Vice President SBU Hair/Skin/Oral) und Stefan Sudhoff (Corporate Senior Vice President Cosmetics/Toiletries) Henkel AG & Co. KGaA. Herzlichen Glückwunsch!

15 usp menschen im marketing. 4 : 2009 deutscher marketing-tag 2009 in berlin 015 USP HAT GEFrAGT: Was hat Ihnen beim Deutschen Marketing-Tag 2009 besonders gefallen? Die Preisverleihung während der Veranstaltung hat mir noch mal besonders gut gefallen. Praxisorientierte Beiträge mit vielen Beispielen. So viel Networking!, ich kann die Teilnahme am Deutschen Marketing-Tag jedem nur weiterempfehlen. Die Location in Verbindung mit den einladenden Dialog-Ecken: gut für s Netzwerken! Weniger pompös und mehr Inhalt = positiv! Ein Tag in sehr angenehmer Atmosphäre. Fotos: Ísis Martins und Deutscher Marketing-Verband +++ Musiol Munzinger Sasserath Workshop Poke, Add, Tweet und alle haben Dich lieb. +++ Die 10 goldenen Regeln des Social Media Es gibt kein etabliertes Vorgehen: Experimentiere, probiere Verschiedenes aus, erlaube dir Trial-And-Error-Lernen. 2. Wenn du dich heute engagierst, erwarte nicht morgen schon Ergebnisse. 3. Höre erst gut zu, bevor du selber sprichst. 4. Lerne die Kommunikationshoheit loszulassen und zu vertrauen. 5. Docke besser an Bestehendes (auch eigenes) an, als alles neu erfinden zu wollen. 6. Gehe auf die Menschen zu, agiere und reagiere. 7. Gib dich menschlich, sei ehrlich und transparent. 8. Erzähle spannende, für deine Zuhörer relevante Dinge. 9. Gib nötigenfalls deine Fehler zu, versuche auf keinen Fall Kritiker zum Schweigen zu bringen oder negative Kommentare zu löschen. 10. Mache keine offensichtliche Werbung, kommuniziere als Mensch und nicht als Verkäufer. Mehr Fotos und die kompletten Vorträge vom 37. Deutschen Marketing-Tag gibt es als Download unter

16 016 porträt :: Merleker & Mielke usp menschen im marketing. 4 : 2009 Musik und Marken sind Anwalts Lieblinge Telefonwarteschleife zu hören sind. Immer häufiger werden aber auch komplette Musikstücke speziell für Unternehmen komponiert. Im Gegensatz zu Designleistungen werden die Rechte an Musikstücken üblicherweise aber nicht pauschal von dem Komponisten als Urheber übertragen weder auf die Agentur noch auf das Unternehmen. Und das birgt große Haftungsrisiken für die Werbeagenturen. Und wie sieht es bei der Verwendung bereits fertiger Musikstücke aus? Raphael Gaßmann: Auch wenn ein bereits fertiges Musikstück zu Untermalung eines Spots verwendet werden soll, empfiehlt es sich, damit zuerst zu uns zu kommen. Denn wir recherchieren für die Agentur, wer der Rechteinhaber ist (Komponist, Verlag, Label) und klären, ob das Stück überhaupt verwendet werden darf. Und dann erarbeiten wir einen Stufenplan. D. h. es wird gleich am Anfang mit den Urhebern vereinbart, welches Honorar für die Prävon Claudia Mattheis Dass eine Anwalts-Kanzlei, die vor allem für die Kreativ- und Medienbranche arbeitet, eine gewisse Affinität zu den schönen Dingen hat, ist zu erwarten. Doch was sich hinter der denkmalgeschützten Fassade im Haus des legendären Café Hardenberg in der obersten Etage verbirgt, überrascht trotzdem: Eine Büro-Maisonette mit Freitreppe, Loftcharakter, Kunst und Design. Am Empfang steht das neueste Modell aus der Mac-Familie, was nicht nur daran liegt, dass zu den Mandanten ein großer Apple- Händler gehört. Es beweist auch, wie gut die Anwälte von Merleker & Mielke tatsächlich die Sprache und Arbeitswelt der Kreativen verstehen. Urheber- und Verlagsrecht, Musik- und Filmrecht, Recht der neuen Medien, E-Commerce, Marken- und Wettbewerbsrecht, Designschutz das ist nur ein kleiner Auszug der Arbeitsfelder, die die sechs Oliver Merleker, Dr. Christian Volkmann, und Raphael Gaßmann Rechtsanwälte und Notare in der Kanzlei betreuen. Über zwei Schwerpunkte, die vor allem für Marketing- und Werbeleute relevant sind, hat das USP mit Oliver Merleker, Raphael Gaßmann und Dr. Christian Volkmann gesprochen: Corporate Sound und Markenrecht. Corporte Sound gewinnt als Bestandteil der Corporate Identity zunehmend an Bedeutung Raphael Gaßmann Was ist Corporate Sound und gibt es Besonderheiten beim Urheberrecht? Raphael Gaßmann: Corporate Sound ist der Oberbegriff für den akustischen Markenauftritt. Dazu gehört z. B. das akustische Logo oder der Werbejingle, welche am Ende eines Radio- und TV-Spots oder in der Worauf müssen Agenturen achten, wenn sie ihren Kunden z. B. ein neues akustisches Logo anbieten wollen? Oliver Merleker: Nehmen wir als Beispiel eine Agentur, die an einem Pitch teilnimmt und vor dem Unternehmen einige Soundschnipsel präsentiert. Schon zur Nutzung nur in diesem Pitch müssen Komponisten, Soundesigner und Musiker die Zustimmung erteilen. Jede weitere Verwendung muss man detailliert vereinbaren. Das beachten bislang leider nur wenige Agenturen. Problematisch kann es zudem sein, wenn der Agenturkunde meint, mit der Zahlung seines Pitchhonorars oder der späteren Agenturvergütung auch automatisch die Rechte an dem Sound zu erwerben. Denn selbst wenn er alle anderen Nutzungsrechte von seiner Werbeagentur übertragen bekommt, so hat er nie pauschal auch die Rechte am Sound erhalten. Darum unterstützen wir die Agenturen möglichst schon vom Zeitpunkt des Pitches an. Und zwar sowohl bei der Vertragsgestaltung mit den Kunden als auch bei den Verhandlungen mit den Komponisten bzw. Musikern.

17 usp menschen im marketing. 4 : 2009 porträt :: Merleker & Mielke 017 sentation gezahlt wird und welches, wenn der Kunde das Musikstück unbegrenzt für die Werbung einsetzen will. Nur wenn dies schon vor der ersten Präsentation geregelt ist, schützt es die Agentur und ihre Kunden vor maßlosen Forderungen der Künstler. Denn wenn schon die komplette Kampagne mit dem Soundstück läuft, ist die Verhandlungsposition deutlich schlechter. Welche von Ihnen betreute Corporate- Sound-Kampagne ist uns noch im Ohr? Raphael Gaßmann: Für ebay lief 2008 eine große Kampagne, bei der alle musikalischen Anwendungen von Corporate-Sound enthalten waren. Vom akustischen Logo bis zum Brandsong, der auch als Download angeboten wurde. Kann Corporate-Sound auch als Marke eingetragen werden? Raphael Gaßmann: Ja, ein akustisches Logo kann auch als Hörmarke eingetragen werden. Allianz und Siemens haben dies z. B. gemacht. Was aber nicht geht: Harley-Davidson hat versucht, den spezifischen Sound einer Harley als Marke anzumelden. Eine Hörmarke muss eine eigene spezielle Tonfolge sein, darf aber auch nicht so lang sein wie ein Lied. Wir geben Unternehmen und Agenturen Sicherheit im Umgang mit dem Markenrecht. Dr. Christian Volkmann USP: Damit sind wir bei einem weiteren Schwerpunkt Ihrer Arbeit, dem Markenrecht. Was umfasst Ihre Beratung? Dr. Christian Volkmann: Unsere Beratung umfasst den gesamten Lebenszyklus einer Marke. 1. Die Beratung im Vorfeld einer Markenanmeldung: Wir prüfen, ob eine Marke überhaupt eingetragen werden kann, ob sie die erforderliche Unterscheidungskraft hat und wo sie strategisch aufgestellt werden soll, d. h. in welchen Ländern sie angemeldet werden muss. 2. Die Betreuung nach der Markenanmeldung: Wir verteidigen die Marke, wenn z. B. gegen sie von einem Dritten Widerspruch eingelegt wurde oder jemand die Rechte unseres Mandanten verletzt. 3. Die Markenüberwachung: Wir überprüfen ständig diverse Register, ob sich dort Marken oder Firmen eintragen lassen, die der Marke unseres Mandanten entgegenstehen. Diese Überwachung kann beschränkt auf Deutschland, einzelne Länder oder auch weltweit durchgeführt werden. :: unternehmensprofil :: Merleker & Mielke Rechtsanwälte Notare Hardenbergstraße Berlin Tel. (030) Fax (030) zentrale@advokat.de Ansprechpartner: Oliver Merleker, Rechtsanwalt & Notar Arbeiten Sie dabei nur direkt für Unternehmen oder können sich auch Werbeagenturen an Sie wenden, z. B. bei der Prüfung von einem neuen Namen, Claim oder Markenzeichen? Dr. Christian Volkmann: Beides ist möglich. Wir arbeiten sowohl für Unternehmen, die zu uns mit einer bestehenden oder neuen Marke kommen. Aber auch für Agenturen und zwar oft schon in der Entwicklungsphase von Namen, Claims oder Firmenlogos. Wir führen Überblicksrecherchen durch. Prüfen, ob es ähnliche Signets oder Namen bereits gibt und ob der neue Marken- oder Firmenname überhaupt markenfähig ist. So können die Agenturen schon vor der Präsentation die Ideen rausfiltern, die garantiert nicht schutzfähig sind. Das stärkt die Position der Agenturen im Umgang mit ihren Kunden und gibt zusätzliche Sicherheit. Denn wenn eine Agentur Markennamen, Logos oder Claims präsentiert, die der Kunde später nicht schützen lassen kann, dann stört dies die Kunden-Agentur-Beziehung natürlich empfindlich. Was ist der USP Ihrer Kanzlei? Oliver Merleker: Unsere Medien- und Markenkompetenz! Weil wir seit über 20 Jahren so viel mit Agenturen und Marketingabteilungen zusammen arbeiten, haben wir ein tiefes Verständnis für die Arbeitsabläufe dort. Und wir haben eine große Erfahrung im Prozess der Markenentstehung und -entwicklung. Viele Mandanten kommen mit Ideen und nicht mit fertigen Marken. Wir geben Beratung und Unterstützung, vor allem in der sensiblen Anfangsphase. Das unterscheidet uns. :: Tätigkeitsschwerpunkte :: Wir verstehen die Arbeitsabläufe sowohl in Marketingabteilungen als auch in den Agenturen. Oliver Merleker Als Wirtschaftskanzlei betreut Merleker & Mielke seit 1987 bundesweit Unternehmen, Verbände und (gemeinnützige) Organisationen aus vielen Branchen, insbesondere aus der Kreativ- und Medienbranche sowie aus den Bereichen Informationstechnologie, Handel und Immobilien. Für viele Mandanten übernehmen Merleker & Mielke auch die Aufgaben und Funktionen der Rechtsabteilung eines Unternehmens. Die Rechtsanwälte prüfen Verträge, Geheimhaltungs- und Geschäftsbedingungen auch in englischer Vertragssprache und mit internationalen Bezügen und ausländischen Vertragspartnern. Schwerpunkte bilden das Handels-, Gesellschafts- und Wettbewerbsrecht, das nationale und internationale Markenrecht sowie das Medien- und Urheberrecht. Im Veranstaltungsrecht gehört Merleker & Mielke zu den führenden Kanzleien. Zudem bietet die Kanzlei alle Dienstleistungen eines modernen Notariats. Die Sozietät ist Mitglied im ILF International Law Firms, einem weltweiten Netzwerk von Rechtsanwaltskanzleien.

18 018 advertorial :: ImmobilienScout24 usp menschen im marketing. 4 : 2009 Ein Marktführer wird lebendiger Die neue Markenkampagne von ImmobilienScout24 von Birgit Ströbel & Hans Mörmann ImmobilienScout24 in Bewegung: mit einer groß angelegten Kampagne aus TV-Spots, lachenden Bräuten als Anzeigenmotiv und interaktiven Online-Videos startet das Berliner Unternehmen seinen neuen Markenauftritt. Die Modernisierung des Corporate Designs sowie ein Relaunch der Website waren dem vorausgegangen (siehe USP 3/09). Eine Hauptzielsetzung in der künftigen Markenführung ist es, die Innovationskraft und Modernität von ImmobilienScout24 erlebbar zu machen und zum Entdecken und Inspirieren einzuladen. Dies erfolgt sowohl online als auch offline. Emotionalität ist gefragt Als größter deutscher Immobilienmarktplatz und als Marktführer unter den Portalen ist ImmobilienScout24 seit 10 Jahren positioniert und bekannt. Über 4 Millionen Menschen suchen hier jeden Monat nach ihrer Traumimmobilie und 2/3 aller Online- Suchenden werden auf dem Online-Marktplatz fündig. Als Marke ist ImmobilienScout24 bisher eher funktional getrieben. Größtes Angebot, umfangreichste Darstellung, Nr. 1. Dabei ist die Suche nach einem neuen Zuhause für viele eine sehr emotionale Entscheidung, behaftet mit der Sorge, doch nicht das Richtige zu finden oder sich falsch zu entscheiden. Mit dem größten Angebot, den Services und der besten Suche verhelfen wir heute Millionen Umziehenden zur richtigen Entscheidung. Dieses gute Gefühl möchten wir den Umziehenden jetzt schon beim Erstkontakt mit der Marke vermitteln. sagt Birgit Ströbel, Leiterin Strategisches Marketing. Fazit: Mit mehr Emotion in die Zukunft. Im Frühjahr wurde deshalb ein Pitch ausgeschrieben zur Ausarbeitung einer übergreifenden Kommunikationskampagne, die das Vertrauen in ImmobilienScout24 steigert und die Zielgruppe der Umziehenden sowohl rational als auch emotional anspricht. Die Marke soll dabei lebendiger präsentiert werden. Beteiligt waren Aimaq & Stolle, Berlin, BBDO, Düsseldorf und Ogilvy&Mather, Frankfurt. Ogilvy&Mather gewann in den Pre-Tests und damit den Pitch. Entstanden ist eine selbstbewusste, unique Kampagne, aufmerksamkeitsstark umgesetzt für den Einsatz in TV, Video, Online und Print freut sich Hans Mörmann, Leiter Brand&Communication bei IS24. Durch alle Werbemittel der Kampagne zieht sich als roter Faden die Kernbotschaft Bei ImmoScout hat man die Sicherheit, die Wohnung zu finden, nach der man sucht. Denn ImmoScout ist Deutschlands größter Marktplatz rund ums neue Zuhause. Zwei Ideen prägen die Kreativität der Kampagne. Die Umsetzung von Fakten, wie größter Auswahl in der Region, basiert auf einem Multipicture-Layout; kleine Fotos z. B. von Schuhen oder Bräuten finden sich in den Anzeigen und Bannern. Emotion wird in den TV Spots und Videos durch Humor und ein überraschendes Ending erzielt. Double Play Mediastrategie Das Erfolgsrezept in der Markenführung von ImmobilienScout24 beruht seit 10 Jahren auf einer Branding- und Performancestrategie, ausschließlich im Internet, gepaart mit segmentiertem Online-Dialog. Während andere Immobilienportale durch Plakat- und Funkwerbung um Bekanntheit werben, setzt der Marktführer mit der neuen Kampagne auf Anzeigenmotiv, TV-Spot-Ausschnitte & Mast Head auf Youtube innovative Online-Präsenz, ergänzt durch Fernsehwerbung. Zum Jahresende 2009 (Dezember) startet eine aufmerksamkeitsstarke Online-Kampagne mit Videos, Pre-Rolls und animierten Online-Werbemitteln. Als erstes Online-Portal belegt ImmobilienScout24 die Startseite von Youtube mit einem interaktiven Spot und erzielt an einem Tag eine Reichweite, die einer kleinen TV-Kampagne auf Viva oder RTL2 gleicht. Ergänzt wird dieser Online-Auftritt durch eine TV-Kampagne in reichweitenstarken Privatsendern, wie ProSieben, Sat.1, MTV u. a. Mit diesem neuen Markenauftritt werden wir die Markenführerschaft nachhaltig ausbauen und uns noch stärker als Experte rund um das Thema Immobilie positionieren, meint Birgit Ströbel. Birgit Ströbel Birgit Ströbel leitet als Brand Consultant das Strategische Marketing bei ImmobilienScout24. birgit.stroebel@immobilienscout24.de

19 Greif erst zu, wenn du alle gesehen hast. Mit Sicherheit das Richtige finden. Weil wir das größte Immobilienangebot Deutschlands haben. Und das aktuellste. Jetzt kostenlos suchen: immobilienscout24.de Deutschlands größter Immobilienmarkt

20 020 porträt :: NewPlacement usp menschen im marketing. 4 : 2009 Manager als Marke NewPlacement: Der Marketing- und Vertriebsansatz für Erfolg am Arbeitsmarkt von Claudia Mattheis Hans-Christoph Nagel & Norbert Roseneck Den Marketing-Mix mit seinen vier Säulen Product, Price, Place, Promotion hat jeder Manager verinnerlicht und setzt ihn für sein Unternehmen um. Doch was ist mit dem Marketing in eigener Sache? Dies wird meist sehr viel weniger professionell betrieben, sagt Hans-Christoph Nagel, Vorstands-Vorsitzender der NewPlacement AG. Als Marketingprofi mit internationaler Erfahrung im Management u. a. von Reemtsma, Peter Stuyvesant und Krombacher hat er dafür nur wenig Verständnis: Wer eine erfolgreiche Karriere anstrebt, muss seine Arbeitskraft als ein Angebot an den Markt verstehen. Und diese auch wie einen Markenartikel behandeln. Dazu gehören neben einer Marketingstrategie auch die Definition von Produkteigenschaften, USP, Positionierung und Zielgruppe. Doch Hans-Christoph Nagel weiß auch, dass es aufgrund der fehlenden Distanz schwierig ist, die eigenen Fähigkeiten richtig einzuschätzen und zu vermarkten. Darum hat er zusammen mit Gerd Löffler, einem der Pioniere der deutschen OutPlacement-Szene, im Jahr 2005 ein neues Beratungs-Produkt entwickelt: NewPlacement-Coaching. USP ließ sich von Hans-Christoph Nagel und seinem Vorstandskollegen Norbert Roseneck die Analogie von Markenartikel und Manager sowie die Philosophie der NewPlacement AG näher erklären. Was ist der Unterschied zwischen OutPlacement und NewPlacement? Hans-Christoph Nagel: OutPlacement ist eine von den Unternehmen finanzierte Dienstleistung für ausscheidende Mitarbeiter, die bei der beruflichen Neuorientierung hilft und bei Abschluss eines neuen Vertrages endet. NewPlacement-Coaching dagegen ist ein ganzheitlicher Beratungsansatz für Top- Level Manager und den Managementnachwuchs und kann über die gesamte Laufbahn bis zum Ruhestand andauern. Es ist eine Weiterentwicklung des klassischen OutPlacements und verbindet Beratung mit Management-Coaching. Norbert Roseneck: Im Gegensatz zum Out- Placement werden beim NewPlacement- Coaching auch Kandidaten angesprochen, die eine Anstellung haben und aktiv ihre Karriere planen wollen. Oder deren Laufbahn ins Stocken gekommen ist. Natürlich bieten wir uns aber auch Managern an, die ihren Job verloren haben und sich beruflich neu orientieren müssen. Beim NewPlacement-Coaching sehen Sie die Arbeitskraft als Markenartikel. Was bedeutet dies für Ihre Beratung? Hans-Christoph Nagel: Wir wollen das Bewusstsein vermitteln, dass jeder Leiter Marketing & Vertrieb in eigener Sache ist. Verantwortung für die eigene Arbeitskraft, d. h. die eigene Marke, muss möglichst früh erkannt und übernommen werden. Der erste Schritt im NewPlacement-Coaching ist die Angebots- und Produktentwicklung. In einer ausführlichen biografischen Erhebung analysieren wir Stärken, Schwächen und Potenziale. Dabei schauen wir uns sowohl das Berufsleben, als auch private Talente, Interessen und Erfolge an. Dann werden Lebens- und Karriereziele formuliert und zwar bis zum Ruhestand. Denn beim NewPlacement-Coaching geht es nicht darum, schnell irgendeinen Job zu bekommen. Sondern einen zu finden, der strategisch in den Plan passt. Anschließend folgt die Positionierung. Wie bei einem Produkt muss der

21 usp menschen im marketing. 4 : 2009 porträt :: NewPlacement 021 USP klar definiert werden. Nur die Beschreibung kaufmännischer Leiter zum Beispiel ist kein relevantes Angebot an den Markt. Und dann schauen wir gemeinsam, ob es überhaupt einen passenden Job auf dem Arbeitsmarkt für dieses Produkt gibt. Wenn dies alles feststeht, folgt die Entwicklung der Strategie, d. h. wo und wie sollte sich unser Kandidat bewerben, wie muss er sich auf die einzelnen Gespräche vorbereiten. Und wie sieht die Produktverpackung aus, also die Bewerbung, das Foto und letztendlich der Bewerber selbst. Erst wenn alles wirklich optimal ist, hat unser Kandidat die Marktreife erreicht. Wie bei der Lancierung eines neuen Produktes gibt es nur eine Chance, darum haben wir eine hohe Verantwortung, wenn wir entscheiden, wann der richtige Zeitpunkt für die Bewerbung ist. Norbert Roseneck: Allerdings wird nicht eine Standard-Bewerbung an alle relevanten Unternehmen verschickt. Wie bei einer Marktforschung wird recherchiert, was die Bedürfnisse der Zielgruppe sind also des gewünschten neuen Arbeitgebers. Unser Ziel ist absolute Kundenorientierung, d. h. eine Bewerbung zu formulieren, die die relevanten Erfahrungen und Fähigkeiten des Bewerbers perfekt auf die Anforderungen des Unternehmens abstimmt. Sie sind ja wie gemalt für uns! dies sagte ein Personalentscheider zu einem unserer Kandidaten. Besser kann der Erfolg unserer Arbeit nicht zusammengefasst werden. :: unternehmensprofil :: NewPlacement AG info@newplacement.de Bundesweites Service-Tel.: Ansprechpartner: Vorsitzender des Vorstands: Hans-Christoph Nagel nagel@newplacement.de Vorstand: Norbert Roseneck roseneck@newplacement.de Gründung: die Ursprungsgesellschaft wurde 1989 von Gerd Löffler gegründet, die NewPlacement AG 2005 durch Gerd Löffler und Hans-Christoph Nagel Organisation: aktuell 16 SeniorPartner/innen, die bundesweit an über 50 Standorten tätig sind Tätigkeitsfelder: NewPlacement-Coaching OutPlacement-Beratung Karriere- und Business-Coaching auf Top-Level und für High Potentials Hans-Christoph Nagel: Doch der Vertrag ist nicht die Endstation unserer Arbeit. Wie im Vertrieb folgt der After-Sales-Service. Dazu gehört u. a. das Abstimmen mit unseren Mandanten darüber, wie die Probezeit läuft und wie danach die geplanten Ziele erreicht werden. Und wir erinnern immer wieder daran, die persönliche Erfolgsdatenbank zu aktualisieren z. B. um internationale Projekte, erfolgreiche Abschlüsse, zusätzliche Qualifikationen, etc. Das ist wichtig für die aktive Markenpflege und die berufliche Weiterentwicklung. Denn wie gesagt: das NewPlacement-Coaching endet bei Bedarf erst mit dem Ausstieg in den Ruhestand. Vorher unterstützen wir unseren Mandanten darin, die formulierten Karriereschritte in der geplanten Zeit zu erreichen Ist es also sinnvoll, sich schon am Anfang der Karriere von Ihnen coachen zu lassen? Hans-Christoph Nagel: Ja, denn viele sind sich der Tragweite ihrer beruflichen Entscheidungen nicht bewusst. Da wird z. B. nach dem Studium ein Trainee-Job nach dem anderen angenommen. Ideal wäre es aber, die eigene Karriere langfristig zu planen und die Stationen sinnvoll aufeinander abzustimmen. Denn die Weichen für eine Konzernkarriere werden früh gestellt. Norbert Roseneck: Wir erleben oft, dass die Leute es versäumen, rechtzeitig den nächsten Karriereschritt anzugehen. Sie richten sich auf Jahre bequem in ihrem Job Erfolgsquote: Nahezu 100 % beim NewPlacement- Coaching, da eine Begleitung bis zum nachhaltigen Erfolg des Mandanten stattfindet USP: Ganzheitliche und individuell zugeschnittene NewPlacement-Methode Die Beratung erfolgt ausschließlich durch selbstständige, profilierte Partner im Alter 45 plus mit Management- und Führungserfahrung auf hohem Niveau Dadurch Qualitätsführer bei der Beratung und dem Coaching des gehobenen und Spitzen-Managements Selbstverständlicher Service: Kostenloses und unverbindliches erstes Informationsgespräch ein, scheuen Veränderungen und neue Herausforderungen. Spätestens aber, wenn jüngere Kollegen mehr Ehrgeiz zeigen oder Entlassungen anstehen, wird diese Einstellung zum Problem. Denn irgendwann ist man für den eigenen oder auch für andere Arbeitgeber uninteressant. Darum ist es ratsam, immer der aktive Teil zu bleiben und die berufliche Entwicklung selbst zu gestalten. Was ist der USP der NewPlacement AG? Norbert Roseneck: Die Partner der NewPlacement AG waren alle selbst langjährig in herausgehobenen Managementpositionen tätig. So können wir unsere Beratung auf einem entsprechend hohen Niveau anbieten. Deshalb lautet unser Claim: Wir verstehen Menschen, Unternehmen und Karrieren. :: Kernkompetenzen :: NewPlacement-Coaching ist die Weiterentwicklung des klassischen OutPlacement und verbindet Beratungselemente mit Management-Coaching. richtet sich an drei Zielgruppen: 1. Top-Level Manager und Managementnachwuchskräfte, die aus einer Anstellung heraus ihre Karriere aktiv planen und gestalten wollen. 2. Manager, die ihren Arbeitsplatz verloren haben oder davon bedroht sind und eine neue berufliche Perspektive suchen. 3. Unternehmen, die eine Ergänzung oder Alternative zu einer Abfindung wollen, mit der positive Signale nach innen und außen gesetzt werden. liegt die Einsicht zugrunde, dass erfolgreiche Manager in ihrem Metier Experten sind, im Arbeitsmarkt und im Eigen- Marketing häufig aber nicht. Ihnen fehlt darüber hinaus die Distanz zur eigenen Persönlichkeit, zu den eigenen Fähigkeiten und Potenzialen. Daher fällt es schwer, das geforderte aussagestarke Leistungsprofil zu erstellen. Außerdem reichen die persönlichen Kontakte oft nicht aus, um relativ problemlos den nächsten Karriereschritt zu schaffen. Nutzen für Unternehmen, wenn sie bei einer Trennung NewPlacement-Coaching anbieten: Die Situation entspannt sich Das Ausrichten nach vorn verhindert Nachkarten Gerichtliche Auseinandersetzungen werden vermieden An die im Unternehmen verbleibenden Mitarbeiter geht ein positives Signal