Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 1 von 7

Transkript

1 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 1 von 7 Der Marktplatz des Großhandels.

2 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle Alle Unternehmer, egal auf welcher Handelsstufe sie arbeiten, müssen sich stets in einem stärker werdenden Wettbewerb durchsetzen. Mit der zunehmenden Akzeptanz der digitalen Medien sind dabei viele Händler, Importeure oder Großhändler dazu übergegangen die vermeintlich günstigeren Medien wie , oder Online Werbung zu bevorzugen. Wissenschaftliche Analysen beweisen aber, dass dieses Vorgehen zwar scheinbar Kosten senkt, aber alleine genommen leider auch wenig effektiv ist. Die Entscheidungsprozesse des Konsumenten, genauso wie die des gewerblichen Einkäufers werden nicht über eine Mono-Kanalansprache bestmöglich stimuliert, sondern über eine Cross- bzw. Omni-Channel Ansprache. Das Institut für Handelsforschung aus Köln hat diese Wechselwirkung der Kanäle in einem "magischen Dreieck der Informationskanäle" visualisiert. Quelle: ECC Cross-Channel-Analyse 04/2013 / Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 2 von 7

3 Hier wird deutlich, der Kanal Katalog bzw. die persönliche Ansprache per Printmedium, also Brief, Flyer oder einer Karte zum besonderen Anlass, ist eine wichtige Kundenansprache, deren positive Wirkung keinesfalls unterschätzt werden sollte. Marketing-Maßnahmen zur Kundenbindung In den letzten Jahren hat sich die Kundengewinnung über den Preiskampf zwischen Konkurrenzunternehmen so weit entwickelt, dass sich Preise kaum noch unterbieten lassen. Insbesondere in der Elektronikbranche, im Bereich Multimedia und Telekommunikation war eine derartige Entwicklung zu beobachten. Kunden ließen sich von Niedrigpreisangeboten locken und klagten anschließend über schlechten Service. Die schnelle Abfertigung von Kunden über einen niedrigen Preis auf Kosten von Serviceleistungen machte nur allzu deutlich, dass Geiz allein wohl doch nicht geil ist. Inzwischen sind Kunden nicht mehr zufrieden mit der anonymen Massenabfertigung und klagen über die Servicewüste Deutschland. Einmalige Kunden oder Käufer, die gelegentlich Sonderangebote nutzen, sind keine Stammkunden und tragen nicht zum guten Namen des Unternehmens bei. Menschen entscheiden nicht nur rational Es liegt im Wesen des Menschen, dass er rationale Entscheidungen nur bis zu einem gewissen Grad trifft. Ist dieser Punkt erreicht, verlangt er nach emotionalen Reizen. Für die Kundenbindung bedeutet das, dass allein über günstige Preise nur so lange eine Kundenbindung funktioniert, wie die Preise der Konkurrenz deutlich höher sind. Geringe Preisdifferenzen sind für Käufer weniger erheblich, als ein guter Service und eine persönliche Ansprache. Der Preis hat also bei geringen Differenzen zwischen Wettbewerbern nur einen marginalen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Kundenbindung durch Bonus-Systeme? Viele Unternehmen bemühen sich mithilfe von Bonussystemen um Kundenbindung. Bekannte Modelle sind Payback- Verfahren, Kundenkarten, Gutschein-Systeme oder Punkte-Konten. Auch ein solches System eignet sich nur begrenzt, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Zielt ein Bonussystem auf Gratisprodukte ab, ist der Erfolg vom Reiz der Produkte abhängig. Dienen Gutscheine oder Punkte-Konten zur Rabattgewährung, müssen die Rabatte spürbar sein. Ein gutes Bonussystem, das sich zur langfristigen Kundenbindung eignet, ist daher kostenintensiv und erzeugt oft dennoch nicht den gewünschten Erfolg. Kunden, die einem Unternehmen allein aufgrund von Bonussystemen treu bleiben, bauen keine Beziehung auf und fühlen sich dem Anbieter nicht emotional verbunden. Sobald der Reiz der Bonusleistung endet, sucht der Kunde nach neuen Herausforderungen und findet diese unter Umständen beim Wettbewerber. Zufriedene Kunden kommen nicht immer zurück Viele Unternehmen gehen davon aus, dass zufriedene Kunden gerne zurückkehren. Auch das ist nur bedingt richtig, denn ein zufriedener Kunde ist meist auch bei einem anderen Anbieter zufrieden. Kundenzufriedenheit ist immer auch abhängig vom Anspruch des Kunden. Menschen mit einem geringen Anspruch sind leicht zufrieden zu stellen. Das bedeutet aber nicht gleichzeitig, dass sie dem Anbieter treu bleiben. Andere Kunden sind vielleicht zufällig zufrieden, weil das Geschäft für sie positiv verlaufen ist. Beim nächsten Einkauf kann das Ergebnis schnell anders ausfallen, weil die Lieferzeit zu lang, die Produktqualität nicht zufriedenstellend oder die Kaufabwicklung ungünstig verlaufen ist. Ein loyaler Kunde wird kleine Pannen gerne verzeihen, ein zufriedener Kunde kann aber schnell unzufrieden werden. Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 3 von 7

4 Loyale Kunden sind zufriedene Kunden Wirklich kalkulierbar sind Kunden, die auch ohne Sonderangebote gerne wieder kommen. Es handelt sich um loyale Kunden, die sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen und daher auch für eine positive Werbung sorgen. Sie werden gerne bereit sein, das Unternehmen im Bekanntenkreis oder im Internet-Forum zu loben und zu empfehlen. Damit tragen loyale Kunden zur Bekanntheit und dem guten Ruf des Unternehmens bei. Sie sorgen für die beste Werbung, die ein Unternehmen sich wünschen kann: eigene positive Erfahrungen. Loyale Kunden sind Botschafter des Unternehmens und ihre Werbewirkung darf nicht unterschätzt werden. Viele Unternehmen klagen über hohe Kosten für die Kundenbindung, dabei verursachen sie nur ein Zehntel der Kosten, die für Neukundenwerbung anfallen. Zudem sind loyale Kunden weniger anfällig für kleinere Mängel wie Lieferverzögerungen oder fehlerhafte Artikel. Unternehmen müssen sich die Kundenloyalität erarbeiten Kundenloyalität geschieht nicht von allein, sie entsteht auch nicht automatisch durch Kundenzufriedenheit. Um loyale Kunden muss ein Unternehmen sich bemühen. Es muss eine Beziehung aufbauen, denn Kunden wollen als wichtige Geschäftspartner wahrgenommen werden. Dazu trägt die persönliche Ansprache bei. Eine wichtige Grundlage für die Kundenzufriedenheit sind hochwertige Produkte, faire Preise, ein guter Service und kurze Lieferzeiten. Kundenbindung aber erfolgt durch persönliche Beziehungen und unabhängig vom Produkt. Um zu erfahren, was Kunden wichtig ist, bieten sich Kundenbefragungen an. Denn Kunden möchten persönlich umworben werden und nicht nur anonym in TV-Werbespots, auf Plakaten oder mit Postwurfsendungen. Customer-Experience-Management Das Customer-Experience-Management, abgekürzt CEM, entspringt dem Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Hier steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt der Werbung, sondern der Kunde. CEM befasst sich mit der emotionalen Bindung von Kunden zum Unternehmen. Eine wichtige Grundlage für diese Bindung sind positive Kundenerfahrungen. Insofern ist Kundenzufriedenheit eine wichtige Voraussetzung für die spätere Kundenbindung. Das Customer-Experience-Management untersucht auch die Einflüsse der Produktqualität, Preisgestaltung und Lieferzeiten auf die Kundenbindung mit dem Ergebnis, dass einheitliche Märkte mit austauschbaren Produkten und geringen Preisdifferenzen verstärkt auch die Anwendung psychologischer Modelle zur emotionalen Bindung erfordern. Anonymität im Online-Handel durchbrechen Der Online-Markt ist ein reiner Nachfragemarkt. Längst haben Anbieter hier ihre dominante Stellung verloren. In kurzen Zeitabständen treten immer wieder neue Wettbewerber am Markt auf und wecken die Neugier der Kunden, um sie letztendlich abzuwerben. Manche Wettbewerber verschwinden nach kurzer Zeit wieder, andere bleiben dauerhaft, die Kunden aber sind zunächst verloren. Kunden verschaffen sich im Internet einen globalen Überblick über Angebote, Preise, Unternehmen und Produkte. Der Online-Markt zeichnet sich daher durch eine hohe Markttransparenz und einen ebenfalls großen Anonymitätsgrad aus. Diese Kriterien erschweren die emotionale Bindung der Kunden an ein Unternehmen. Wer Kunden dauerhaft an sich binden möchte, muss die Anonymität durchbrechen. Dazu eignen sich s, persönliche Anschreiben oder die telefonische Ansprache. Telefonanrufe anonymer Callcenter, die allein zu Werbezwecken dienen, sind jedoch unbeliebt und tragen nicht zur Kundenbindung bei. Erfolgt ein Anruf aus der Verkaufsabteilung aber ausschließlich, um nach der Zufriedenheit mit der letzten Lieferung zu fragen, kann er einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Je weniger der Kunde sich unter Druck gesetzt fühlt und je persönlicher die Ansprache ist, umso mehr kann ein Telefonat die Beziehung des Kunden zum Unternehmen verbessern. Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 4 von 7

5 Ein persönlicher Gruß mit starker Wirkung Verschiedene Marketing-Studien belegen, dass die persönliche Ansprache des Kunden eine stärkere Wirkung hat, als allgemeine Werbemaßnahmen. Die persönliche, emotionale Wahrnehmung von Kunden führt auch zu einer stärkeren Bindung als Bonussysteme und andere materielle Marketing-Instrumente. Insbesondere im Online-Handel ist die Durchbrechung der Anonymität und persönliche Ansprache schwierig. Hier eignen sich Printmedien in Form persönlicher Anschreiben und Grüße besonders zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung. Kleine und mittelständische Unternehmen scheuen oft die Kosten für die Beauftragung von Werbeagenturen, Grafikern und Druckereien zur Erstellung von Katalogen oder Werbeprospekten. In vielen Fällen bietet sich aber die Möglichkeit, mit wenigen Mausklicks preisgünstig individuelle Botschaften in kleinen Auflagen selbst zu erstellen. Postkarten, die als Gruß zur Weihnachtszeit oder gar zum Geburtstag des Kunden individuell erstellt und mit niedrigem Portoaufwand versandt werden, bieten so eine kostengünstige Maßnahme zur Kundenbindung. Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel Karten zur Einweihungsparty des neuen Firmengebäudes oder mit Hinweisen auf aktuelle Sonderangebote erstellen. Die Gestaltung und Herstellung von Postkarten ist u.a. auf oder möglich. Je nach Auflage empfiehlt sich die Beauftragung einer professionellen Druckerei. Für kleinere Auflagen zur individuellen Kundenansprache und zur Ermittlung der Wirkung dieser Werbemaßnahmen auf Kunden eignen sich selbst gestaltete Karten sehr gut. Die Karten können mit individuellen Fotos vom Firmengebäude, der Belegschaft oder einem speziellen Produkt ergänzt werden. Steht kein ansprechendes Foto zur Verfügung, so besteht die Möglichkeit, bei fotolia.com, clipdealer.com, istockphoto.com oder colourbox.de einfach ansprechende Fotografien zu kaufen. Bildquelle: istockphoto.com Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 5 von 7

6 Impressum: Wir über uns: RESTPOSTEN.de Der Marktplatz des Großhandels! RESTPOSTEN.de ist eine Handelsplattform für den Großhandel mit Restposten, Aktionsware, Trendartikeln und Neuheiten für Wiederverkäufer und gewerbliche Verbraucher. Die Plattform gehört zu den führenden Internet- Marktplätzen für den Großhandel mit sofort verfügbaren Lagerwaren und ist bereits seit mehr als 15 Jahren am Markt aktiv! RESTPOSTEN.de richtet sich dabei sowohl an Wiederverkäufer, als auch gewerbliche Endverbraucher. Der Fokus liegt jedoch ganz klar auf dem Großhandel von Handelswaren und nicht auf den Funktionen eines Lieferantenverzeichnisses oder einer Einkaufsplattform für Ge- und Verbrauchsartikel gewerblicher Endverbraucher. RESTPOSTEN.de ist ein Projekt der GKS Handelssysteme GmbH Lindenbaumstr. 32c Solingen, Germany tel +49 (0) fax +49 (0) mail Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 6 von 7

7 Stand: Juli 2013 Ratgeber Marketing 1: Postwerbung in einer digitalen Welt? Die Wechselwirkung der Kommunikationskanäle, Seite 7 von 7