Diplomarbeit. Welche Markteintrittsstrategie ist für den Automobilhersteller in China optimal? Hadrien Hildebrand. Diplom.de

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2 Diplomarbeit Hadrien Hildebrand Welche Markteintrittsstrategie ist für den Automobilhersteller in China optimal? Diplom.de

3 Hadrien Hildebrand Welche Markteintrittsstrategie ist für den Automobilhersteller in China optimal? ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Zugl. Hochschule Reutlingen - European School of Business, Reutlingen, Deutschland, Diplomarbeit, 2006 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010

4 2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... 4 Abbildungsverzeichnis... 6 Zusammenfassung/ Summary... 8 Einleitung Die Besonderheiten des Marktes China Die wirtschaftliche Lage und die Umweltsituation Die wirtschaftliche Lage Die Umweltsituation Die politische und soziale Lage Eine sozialistische Marktwirtschaft Der Binnenmarkt Die soziale Lage Die landesspezifischen Besonderheiten Der Konfuzianismus Die Besonderheiten einer chinesischen Geschäftsbeziehung Die Automobilindustrie in China Der chinesische Kunde Die Entwicklung der Konsumgewohnheiten Die chinesische Nachfrage Der Kontext des Automobilsektors ( ) Die Wettbewerber in der Automobilindustrie Die ausländischen Joint Ventures Die heimischen Automobilhersteller Die Markteintrittsstrategie Die internationalen Markteintrittsstrategien Die Formen internationaler Markteintrittsstrategien Das Joint Venture Die Wholly Foreign Owned Enterprise Die Gründung eines Joint Ventures in China Das Genehmigungsverfahren Die Ziele der Partner... 52

5 Der Schutz vor Technologietransfer Die Strategieformulierung nach Porter für ein JV in China Die Vor- und Nachteile des JVs Die Wettbewerbskräfte bei der Gründung eines JVs Das Joint Venture als Markeintrittsstrategie Das Joint Venture SVW als Beispiel SVW - der europäische Pionier Das Joint Venture als erfolgreiche Markteintrittsstrategie Die Herausforderungen von SVW Schluss und Perspektiven Literaturverzeichnis Anhänge... 86

6 4 Abkürzungsverzeichnis AMC APA BAIC BIP CJV COFTEC CPO DC DFM EJV EJVL FAW GM JV KFZ MOFTEC NAP NDRC OEM PKW R&D RMB ROI SAIC SAIC American Motor Company Asien-Pazifik-Ausschuss der deutschen Wirtschaft Beijing Automotive Industry Corporation Brutto-Inlands-Produkt Cooperative Joint Venture Commission for Trade and Economic Cooperation Patent Office of China DaimlerChrysler Dong Feng Motor Equity Joint Venture sino-foreign Equity Joint Venture Law First Automotive Works General Motors Joint Venture Kraftfahrzeug Ministry Of Foreign Trade and Economic Cooperation National Automobile Policy (Automotive Industry Dev. Policy) National Development and Reform Commission Original Equipment Manufacturer Personenkraftwagen Research and Development Renminbi: die chinesische Währung (od. Yuan genannt) Return of Investment Shanghai Automotive Industry Corporation State Administration for Industry and Commerce

7 5 SASAC SEPA SIPO SVW USD VW WFOE WTO State-owned Assets Supervision & Administration State Environment Protection Administration State Intellectual Property Office Joint Venture SAIC-VW US-Dollar Volkswagen Wholly Foreign Owned Enterprise World Trade Organisation

8 6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Das Modell von Porter: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs Abb. 2: Die ausländischen Direktinvestitionen in China (Mrd. USD) Abb. 3: Verteilung der Arbeitsplätze in der Industrie (Mio.) Abb. 4: Vergleich der Sektoren mit dem Anteil der Beschäftigte in % (2004) Abb. 5: Verteilung der Bevölkerungsschichten, die an der Marktwirtschaft teilnehmen, nach Einkommen Abb. 6: Veränderung des Anteils der chinesischen Bevölkerung über 60 Jahre Abb. 7: Die Alterspyramide der VR China im Jahr 2005 und im Jahr 2025 Abb. 8: Pkw Besitzer in China (in Mio.) Abb. 9: Die Segmentierung der chinesischen Bevölkerung nach dem Alter Abb. 10: Die drei Haupteinkaufsfaktoren eines chinesischen Autokäufers Abb. 11: Werbung für den Gol Family Abb. 12: Die unterschiedlichen mittleren Einkommen der Arbeiter in China Abb. 13: Werbung für den Passat Abb. 14: Kostenverteilung eines typischen industriellen Produktes Abb. 15: Regionale Verteilung der Automobilhersteller in China (2003) Abb. 16: Die Marktanteile der Automobilhersteller in China (in %) Abb. 17: Ein Santana 2000 Modell Abb. 18: Werbung eines Peugeot 307 für den chinesischen Markt

9 7 Abb. 19: Modellierung der Kräfte in der Automobilindustrie nach Porter Abb. 20: Der dynamische Prozess der Internationalisierung Abb. 21: Starbucks Coffee in Guangzhou Abb. 22: Die verschiedenen Formen internationaler Markteintrittsstrategien Abb. 23: Die Konzentration der chinesischen Autohersteller in China Abb. 24: Vergleich der Jahresdurchschnittslöhne in chinesischen und ausländischen Unternehmen (in ) zwischen 1993 und 2003 Abb. 25: Die Benutzung von Porters Modell am Beispiel einer weltweiten Branche Abb. 26: Die Strategieformulierung in der chinesischen Automobilindustrie Abb. 27: Die Produktportfolio-Matrix von SVW im Jahr 2004 nach BCG Abb. 28: Lokalisierung des SVW Santana Modells zwischen 1985 und 1993 Abb. 29: Straßenszene in Shanghai mit Santana Modellen Abb. 30: Kooperationen von VW mit chinesischen Herstellern

10 8 Zusammenfassung/ Summary Zusammenfassung Das Thema dieser Arbeit ist zu untersuchen, was die beste Entscheidung für einen Automobilhersteller ist, um in den chinesischen Markt einzutreten. Dabei stützt sich diese Untersuchung vor allem auf sekundäre Quellen wie Bücher, Veröffentlichungen und Gesetzestexte, da es sich um sensible Informationen bei den beteiligten Unternehmen handelt, die nicht weitergegeben werden. Nach einer Analyse der Besonderheiten der chinesischen Wirtschafts- und Marktbedingungen, werden der chinesische Kunde, die Entwicklung seines Konsumverhaltens sowie der Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt im Einzelnen untersucht. Verschiedene Markteintrittsstrategien werden vorgestellt und aufgrund der besonderen Aspekte Chinas und seines Marktes wird ausgeführt, warum für einen Automobilkonzern die Gründung eines Joint Ventures (JV) zurzeit die beste Markteintrittsstrategie ist. Zur Auswahl der Markteintrittsstrategie werden u.a. Porters Triebkräfte-Modell im Zusammenhang mit einer PESTLE Umfeldanalyse herangezogen. Ergebnisse und Perspektiven des chinesischen Automarkts werden am Beispiel des Markteintritts des JVs SVW illustriert. Als Fazit erscheint die Gründung eines JVs als die beste Markteintrittsstrategie, um auf dem chinesischen Automobilmarkt Fuß zu fassen - einer der Hauptquellen für weltweite Nachfragesteigerung.