tourismus Perspektiven für Schleswig-Holstein

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1 tourismus Perspektiven für Schleswig-Holstein

2 Tourismus in Schleswig-Holstein: Potenziale nutzen Perspektiven schaffen Liebe Akteure im Schleswig-Holstein-Tourismus, schon heute ist der Tourismus eines der wichtigsten wirtschaftlichen Standbeine für Schleswig- Holstein und schafft durch seine Umsätze Einkommen und Beschäftigung für die Bevölkerung. 7,7 Mrd. Umsatz und Beschäftigte sprechen eine deutliche Sprache. Tourismus in Schleswig-Holstein hat hervorragende Grundlagen und auch zukünftig exzellente Potenziale. Der Tourismus in Schleswig-Holstein ist eine Branche mit positiven Entwicklungsperspektiven und einer der wenigen Wirtschaftszweige im Lande, der nachhaltig Chancen für Einkommen und Beschäftigung der Bevölkerung bietet. Allerdings nehmen die Herausforderungen stetig zu. Inländische, europäische und außereuropäische Destinationen investieren mit zum Teil hohen staatlichen Unterstützungen in eine zukunftsfähige Infrastruktur und wollen mit hohen Marketingaufwendungen ihren Platz im weltweit größten Wachstumsmarkt sichern. Schleswig-Holstein hat hier als traditionelles Urlaubsland lebenszyklusbedingte strukturelle Nachteile, die seit Anfang der 1990er Jahre zu stetigen Marktanteilsverlusten und zwischen 1992 und 2005 zu einem Verlust von 10 Prozent der Übernachtungen führten. Das Tourismuskonzept des Landes hat hier in den vergangenen Jahren bereits wichtige Impulse für eine mögliche Trendumkehr gesetzt. Die gemeinsamen Anstrengungen aller Akteure im Tourismus haben kombiniert mit günstigen Rahmenbedingungen für Inlandsziele dazu beigetragen, dass bis zum Jahr 2010 wieder leichte Zuwächse bei Ankünften und Übernachtungen zu verzeichnen waren. Dass sich die Akteure darauf nicht ausruhen dürfen, zeigt die Entwicklung der letzten drei Jahre. Zwar haben sich von 2010 bis 2013 die Ankunfts- und Übernachtungszahlen auf konstant hohem Niveau gehalten, die Entwicklung lag jedoch deutlich unter dem Bundesdurchschnitt. Dabei hat Schleswig-Holstein ein großes Potenzial als Reiseziel. Um dieses Potenzial auszuschöpfen und das Land auf einen erneuten Wachstumskurs zu bringen, bedarf es weiterhin einer zukunftsorientierten Tourismuspolitik, die pro-aktiv und vorausschauend den notwendigen Strukturwandel, der hohe Anforderungen an Unternehmen, Orte, Regionen und Land stellt, begleitet und unterstützt. Neben dem Land müssen auch Kreise, Städte und Gemeinden ihren Platz im System der Tourismusförderung einnehmen und als wichtige kommunale Aufgabe weiterhin wahrnehmen. Das Tourismuskonzept des Landes ist nach wie vor der richtige Ansatz, eine Nachjustierung ist aber notwendig. Wir freuen uns, gemeinsam mit Ihnen weiter für einen starken Tourismus in Schleswig-Holstein zu arbeiten! Dr. Catrin Homp Geschäftsführerin Tourismusverband Schleswig-Holstein e.v. christian Schmidt Geschäftsführer Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

3 Organisationsstrukturen im Schleswig-Holstein-Tourismus Organisationsstrukturen im Land Bundesebene / Länderkooperationen DEUTSCHLAND GANZ OBEN! DEUTSC H ES K ÜSTE NLA N D Landesebene Regionalebene städte binnenland herzogtum lauenburg Alte Salzstraße, Elbe, Naturpark Lauenburgische Seen, Schaalsee Lokalebene Lokale Tourismusorganisationen Ortsebene Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (TASH ) Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (TASH) ist für das landesweite touristische Marketing Schleswig-Holsteins zuständig. Im Fokus steht dabei die Neukundengewinnung. Die TASH koordiniert die zielgruppengerechte Aufbereitung und Vermarktung touristischer Angebote. Als Schnittstelle bündelt sie die Marketingaktivitäten und steigert so deren Effektivität. Daneben koordiniert sie Aufgaben und Zuständigkeiten zwischen Regionen, Orten und Leistungsträgern. Weiter hin bietet die TASH einen umfassenden Service in den Bereichen Online, Public Relations, Vertrieb, Marktforschung, Auslandsmarketing und Messen. Die TASH arbeitet nicht nur innerhalb von Schleswig-Holstein verzahnt mit anderen Tourismuspartnern. Auch besteht eine enge Zusammenarbeit mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) und dem Deutschen Küstenland (DKL). Zudem kommen Kooperationen mit Vertriebs partnern aus der Reise industrie wie der Deutschen Bahn AG und Reiseveranstaltern zustande. Tourismusverband Schleswig-Holstein e.v. (TVSH ) Der Tourismusverband Schleswig-Holstein e.v. (TVSH) ist tourismuspolitische Interessenvertretung und Lobbyverband seiner Mitglieder gegenüber der Landesregierung und dem Landesparlament, Behörden, Regierungen und Parlamenten anderer Bundesländer und des Bundes und Wirtschaftsverbänden und Organisationen. Der TVSH setzt sich auf verschiedenen politischen Ebenen und in allen touristisch relevanten Bereichen dafür ein, dass dem Tourismus im Land zwischen den Meeren der Stellenwert beigemessen wird, der ihm aufgrund seiner wirtschaftlichen Bedeutung zukommen sollte. Die zentrale Aufgabe des TVSH ist es, mit der Verbesserung der Rahmenbedingungen die Weiterentwicklung des Tourismus zu gewährleisten, gleichzeitig aber auch für neue Impulse zu sorgen, um Schleswig-Holsteins gute Ausgansposition in touristische Erfolge umzusetzen. Die derzeit wesentlichste Aufgabe ist es, im Rahmen der strategischen Neuausrichtung der Tourismuswirtschaft gemeinsam mit der Landesregierung und den relevanten touristischen Partnern eine grundlegende Revitalisierung der Destination Schleswig-Holstein einzuleiten und umzusetzen.

4 Ausgewählte Daten und Fakten Schleswig-Holstein als Urlaubsreiseziel Ein großer Teil der Deutschen hat Interesse an einem Urlaub im nördlichsten Bundesland. 9 % planen innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher einen Urlaub in Schleswig-Holstein, für 28 % kommt dies generell in Frage. Dabei steht Schleswig-Holstein aber in Konkurrenz mit zahlreichen Reisezielen im In- und Ausland: Im Schnitt sind es 4,4 Urlaubsregionen in Deutschland und 9,4 Länder im Ausland, die bei den Schleswig-Holstein-Interessenten ebenfalls für eine Urlaubsreise in Frage kommen. (Quelle: Reiseanalyse 2013) Viele dieser Reiseziele werben mit aufwendigen Marketingkampagnen und maßgeschneiderten Angeboten um die Gunst der Kunden. Für Schleswig-Holstein ist eine konsequente Angebotsoptimierung und eine ausreichende werbliche Präsenz auf dem deutschen Markt daher zwingend notwendig, um das Potenzial in tatsächliche Urlaubsreisen umzuwandeln. Die Tourismusintensität ist überdurchschnittlich hoch Die Tourismusintensität (Übernachtungen je Einwohner) ist ein Indikator für die relative Bedeutung des Tourismus für ein Bundesland. Die Tourismusintensität der einzelnen Bundesländer unterscheidet sich deutlich. Schleswig-Holstein weist eine hohe Tourismusintensität auf und belegt mit einem Wert von Übernachtungen je Einwohner hinter Mecklenburg-Vorpommern mit einem Wert von im bundesweiten Vergleich den zweiten Rang. Im Bundesdurchschnitt beträgt die Tourismusintensität Tourismusintensität in den Bundesländern Übernachtungen je Einwohner Deutschland Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Berlin Bayern Hamburg Rheinland-Pfalz Niedersachsen Hessen Brandenburg Sachsen Baden-Württemberg Thüringen Sachsen-Anhalt Bremen Nordrhein-Westfalen Saarland Quelle: Eigene Berechnung auf Grundlage der Daten des Statistischen Bundesamtes (mit Bevölkerungsstand )

5 Nachfragevolumen bei Übernachtungsreisen Jährlich werden vom Statistischen Landesamt rund 24 Mio. Übernachtungen (inkl. Touristikcamping) gezählt. Damit wird jedoch nur ein Teil des tatsächlichen Übernachtungsvolumens abgebildet, da nur Betriebe mit mind. 10 Betten 1 und der Bereich Touristikcamping über die amtliche Statistik erfasst werden. Nicht enthalten sind Übernachtungen im sog. Grauen Beherbergungsmarkt : Übernachtungen in kleineren Betrieben, Dauercamping, Freizeitwohnsitze sowie Verwandten- und Bekanntenbesuche. Insgesamt kommt diesem Sektor in Schleswig-Holstein aber eine erhebliche Bedeutung zu. Jährlich sind 14 Mio. Übernachtungen in privaten Beherbergungsbetrieben zu verzeichnen, dazu kommen 23 Mio. Übernachtungen bei Verwandten und Bekannten, 6 Mio. Übernachtungen in Freizeitwohnsitzen und 8 Mio. Übernachtungen von Dauercampern. Insgesamt ergibt sich daraus ein Übernachtungsvolumen von 76 Mio. Übernachtungen jährlich. In einer neuen Studie dem IMT / GfK DestinationMonitor werden derzeit repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung Volumendaten für den Grauen Markt ermittelt. Damit können zukünftig die Segmente, für die derzeit Daten auf Hochrechnungsbasis vorliegen, genauer abgebildet werden. Übernachtungen und Tagesreisen in Schleswig-Holstein im Jahr 2010 Gewerbliche Beherbergungsbetriebe ab 9 Betten 1 darunter Hotellerie darunter Parahotellerie darunter Vorsorge- und Rehakliniken Camping gesamt darunter Touristikcamping darunter Dauercamping* darunter Mietunterkünfte Private Beherberbungsbetriebe unter 9 Betten 1 * Freizeitwohnsitze* Verwandten- und Bekanntenbesuche* Übernachtungen insgesamt Tagestourismus 21,37 Mio. 7,76 Mio. 10,34 Mio. 3,27 Mio. 11,93 Mio. 3,1 Mio. 8,32 Mio. 0,51 Mio. 13,67 Mio. 6,33 Mio. 22,97 Mio. 76,27 Mio. 137,42 Mio. * Berechnung mit Hilfe von Hochrechnungen. 1 Bis einschließlich Dezember 2011 wurden in der amtlichen Statistik Betriebe mit mind. 9 Betten erfasst, aufgrund von EU-Vorgaben wurde die Grenze ab Januar 2012 auf 10 Betten angehoben. Quelle: IMT auf Grundlage verschiedener Quellen Entwicklung der Übernachtungen Die Jahre nach der Wiedervereinigung bescherten Schleswig-Holstein hohe Zuwächse. Von 1989 bis 1992 stieg die Zahl der Übernachtungen von 18 Mio. auf 22,1 Mio. Nach diesem Boomjahr gingen die Übernachtungen auf 19,9 Mio. im Jahr 2005 zurück. In den folgenden Jahren stiegen die Übernachtungen zwar wieder an und halten sich seit drei Jahren auf konstant hohem Niveau, die Zahlen von 1992 wurden dabei aber nicht wieder erreicht. Entwicklung der Übernachtungen in Schleswig-Holstein ohne Camping. Indexdarstellung 1992 = Quelle: Homp nach Daten des Statistikamtes Nord

6 Entwicklung der Übernachtungen im bundesweiten Vergleich Während die Zahl der Übernachtungen in Deutschland in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist, war die Dynamik in Schleswig-Holstein geringer: Innerhalb der letzten fünf Jahre sind die Übernachtungen im Bundesgebiet um 12,6 % gestiegen, der Zuwachs in Schleswig-Holstein betrug dagegen nur 3,8 %. Die Unterschiede sind zum Teil strukturell bedingt. Gewinner im Deutschlandtourismus sind vor allem die Städte. Allein im Jahr 2012 sind die Übernachtungen in den Stadtstaaten Hamburg, Berlin und Bremen um 7 % gestiegen. Auch hinsichtlich der Gästeherkunft zeigen sich Unterschiede. Besonders im Incoming-Tourismus (Übernachtungen von Gästen aus dem Ausland) waren Zuwächse zu verzeichnen. Diese Entwicklung spiegelt sich zwar auch in Schleswig-Holstein wider. Da aber der Anteil des Incoming- Tourismus in Schleswig-Holstein vergleichsweise gering ist und die Übernachtungen im ländlichen Raum überwiegen, sind die Effekte hinsichtlich des Gesamtvolumens vergleichsweise schwach. Entwicklung der Übernachtungen nach Herkunft 2012 im Vergleich zu 2007, Veränderungen in % 30,0 Inland Ausland Gesamt 25,0 20,0 20,7 21,7 28,4 25,6 15,0 10,0 5,0 2,8 3,8 5,7 6,2 11,5 10,1 10,2 12,6 0,0 Schleswig-Holstein Quelle: Statistisches Bundesamt Mecklenburg- Vorpommern Niedersachsen Deutschland Übernachtungen in Schleswig-Holstein und Deutschland Herkunftsvergleich Angaben in % Schleswig-Holstein 6 % 94 % Deutschland 17 % % Ausland Inland Quelle: Statistisches Bundesamt Umsätze im Tages- und Übernachtungstourismus Durch den Tourismus generierte Bruttoumsätze in Schleswig-Holstein im Jahr 2010 Segment Gewerbliche Beherbergungsbetriebe ab 9 Betten Camping Private Beherbergungsbetriebe unter 9 Betten Freizeitwohnsitze Verwandten- und Bekanntenbesuche Tagestourismus gesamt Tourismus gesamt darunter: Urlaubstourismus darunter: Geschäftsreisetourismus Geschätzter Bruttoumsatz 2010 in 2.198,6 Mio. 333,0 Mio. 999,1 Mio. 220,5 Mio. 512,6 Mio ,4 Mio ,3 Mio ,4 Mio. 419,9 Mio. Quelle: IMT auf Grundlage verschiedener Quellen

7 Der Tourismus zählt zu den bedeutendsten Wirtschaftszweigen in Schleswig-Holstein. Er trägt in hohem Maße zu Einkommen und Beschäftigung bei. Der Umsatz im Schleswig-Holstein-Tourismus beträgt 7,7 Mrd.. Nicht nur die Hoteliers, Privatvermieter und Gastronomen profitieren vom Tourismus. Auch Handel, Dienstleistungsunternehmen, Verkehrsunternehmen und nachgelagerte Unternehmen, z.b. aus dem Handwerk, generieren direkt oder indirekt Umsätze aus dem Tourismus. Den größten Anteil am Umsatz hat mit einem Anteil von 46 % das Gastgewerbe (25 % für die Verpflegung im Gastgewerbe und 21 % für die Unterkunft). Der Einzelhandel hat einen Anteil von 38 %. Geschätzte Profiteure des Tourismus in Schleswig-Holstein im Jahr 2010 Übernachtungstourismus ohne Verwandten-/ Bekanntenbesuche Tagestourismus mit Verwandten-/ Bekanntenbesuchen Gesamttourismus* 1 % 0.4 % 4 % 1 % 43 % 8 % 12 % 20 % 15 % 36 % 7 % 53 % 25 % 21 % 8 % 8 % 38% Einkäufe (Lebensmittel u. sonstige) Verpflegung im Gastgewerbe Unterkunft Freizeit / Unterhaltung Lokaler Transport Sonstige Dienstleistungen 3.530,7 Mio (47% des Gesamtumsatzes*) Einkäufe (Lebensmittel u. sonstige) Verpflegung im Gastgewerbe Freizeit / Unterhaltung Lokaler Transport Sonstige Dienstleistungen 3.955,0 Mio (53% des Gesamtumsatzes*) Einkäufe (Lebensmittel u. sonstige) Verpflegung im Gastgewerbe Unterkunft Freizeit / Unterhaltung Lokaler Transport Sonstige Dienstleistungen 7.485,7 Mio (100% des Gesamtumsatzes*) * Die Berechnung der Profiteure im Übernachtungstourismus basiert auf geschätzen Umsätzen aus Übernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben ab 9 Betten, privaten Beherbergungsbetrieben unter 9 Betten sowie auf Campingplätzen; daher Gesamtumsatz etwas geringer als 7,7 Mrd.. Quelle: IMT Tourismus sichert Einkommen und Beschäftigung Von den Umsätzen wird ein Teil direkt zu Löhnen oder Gehältern, der andere Teil wird für Vorleistungen dem Einkauf von Gütern, Waren und Dienstleistungen, die zur Erstellung des touristischen Produkts benötigt werden verwendet. Dies erzeugt wiederum Einkommen bei den Lieferanten in der 2. Umsatzstufe. Für Schleswig-Holstein wurden so 3,6 Mrd. Wertschöpfung ermittelt, die zur Sicherung des Einkommens der Einwohner einen wichtigen Beitrag leistet. Gemessen am gesamten Volkseinkommen Schleswig-Holsteins betrug der touristisch induzierte Anteil 6,0 %. Rein rechnerisch bezogen im Ergebnis ca Einwohner in Schleswig-Holstein ihr Einkommen im Jahr 2010 vollständig aus dem Tourismus. Quelle: IMT Arbeitsplätze im Tourismus lassen sich nicht exportieren Der Tourismus hat gegenüber anderen Branchen einen unbezahlbaren Vorteil: Arbeitsplätze im Tourismus lassen sich nicht exportieren. Eine Verlagerung in Länder mit geringeren Lohnnebenkosten ist daher nicht zu befürchten. Mit anderen Worten: Tourismusförderung geht mit der nachhaltigen Sicherung von Arbeitsplätzen im Land einher. Tourismus bringt erhebliche Steuereinnahmen Die touristischen Umsätze sichern nicht nur Einkommen und Beschäftigung, sondern erzielen auch Steuereinnahmen auf allen Ebenen. Derzeit fließen jährlich ca. 844 Mio. Steueraufkommen an Bund, Länder und Gemeinden. 263 Mio. gingen davon in den Landeshaushalt Schleswig-Holsteins ein. Darüber hinaus profitieren auch die Kommunen, z.b. über Gewerbesteuern, anteilige Lohn- und Einkommensteuern und sonstige kommunale Steuern. Quelle: Sparkassen-Tourismusbarometer Träger des Sparkassen- Tourismusbarometers sind der Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein und der Tourismusverband Schleswig-Holstein. Weitere Informationen erhalten Sie auf der Website

8 Tourismuskonzept des Landes als Basis für die neue Tourismusstrategie Der Tourismus unterlag national und international einem grundlegenden Wandel. Die Konkurrenzsituation hatte sich u. a. aufgrund der steigenden Angebots- und Anbieterzahl verschärft, die Ansprüche der reiseerfahrenen Kunden stiegen. Vor diesem Hintergrund wies Schleswig- Holstein als Urlaubsland deutliche Schwächen auf, die eine Neuausrichtung des Tourismus auf breiter Basis erforderlich machten. Das Tourismuskonzept des Landes aus dem Jahr 2006 hat viele positive Impulse für den Tourismus im Land gesetzt und eine Trendumkehr eingeleitet; die Leitprojekte hatten Vorbildcharakter für andere Bundesländer. Das bestätigt auch die Evaluierung durch die dwif-consulting GmbH 2. Allerdings ist ein Nachsteuern dieser Initiative sinnvoll und notwendig. Ziel ist die Entwicklung einer Tourismusstrategie für das Land, in der quantitative und qualitative Ziele, Handlungsfelder und Verantwortlichkeiten festgelegt und mit den notwendigen Ressourcen hinterlegt werden. Diese Tourismusstrategie ist mit neuer Dynamik und Stärke gemeinsam mit allen Akteuren umzusetzen. Gerade für die bisher nicht im Konzept berücksichtigten wachstumsstarken Segmente des Städtetourismus, des Ausländertourismus, aber auch des Tagestourismus und des Geschäftsreisetourismus sollte eine Einbeziehung in die Strategie überprüft werden. Neben den starken Küstenregionen Schleswig-Holsteins müssen darüber hinaus Potenzialregionen des Binnenlands mehr Beachtung finden. Die Einrichtung eines Umsetzungsmanagements ist für den Erfolg der Strategie unerlässlich. Erfolgreich in die Zukunft Für die Umsetzung des Tourismuskonzeptes wurden neue Leitprojekte entwickelt. Im Mittelpunkt standen dabei drei Zielgruppen: Familien (mit mittlerem bis hohen Einkommen), Anspruchsvolle Genießer (Singles von Jahren sowie Paare ohne Kinder unter 14; jeweils mit hohem Einkommen) und Best Ager (Singles und Paare von Jahren). Die Zielgruppenorientierung brachte deutliche Erfolge: Der Anteil der Zielgruppen konnte seit 2007 kontinuierlich gesteigert werden und lag im Jahr 2011 bei 76 %. Um auch in Zukunft eine effektive und effiziente Marktbearbeitung gewährleisten zu können, ist die Nachjustierung im Bereich der Zielgruppen und Themen ein wichtiger Bestandteil bei der Überarbeitung der Tourismusstrategie. Dazu wurde beim Institut für Management und Tourismus (IMT) eine reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung in Auftrag gegeben. Bei der Segmentierung auf mehrdimensionaler Basis findet eine Verknüpfung von Themen (durch Urlaubsarten und Aktivitäten), Zielgruppen sowie Marken und Quellgebieten statt. Erste Ergebnisse werden im Herbst 2013 vorliegen. 2 Der ausführliche Bericht zur Evaluierung steht zum Download bereit unter Herausgeber: Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH, Kiel, Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V., Kiel, Mai 2013 Design: Agentur Strandgut, Kiel Druck: Grafik + Druck, Kiel Bildnachweis: TASH / shutterstock, TASH / Jens König, TASH / Michael Bader, TASH / Maike Nicolai, TASH / istockphoto, Carlos Arias Enciso / / Oliver Franke, Foto Oliver Franke Quellennachweis: Fachhochschule Westküste, Institut für Management und Tourismus (IMT), Heide. Homp (2009): Schleswig-Holstein- Tourismus am Scheideweg - Anforderungen an eine Tourismuspolitik zur Revitalisierung des touristischen Angebots, Kiel. FUR (2013): Reiseanalyse 2013, Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR), Kiel. N.I.T. (2013): Landesweite Gästebefragung, Institut für Tourismus und Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T.), Kiel, Sparkassen-Tourismusbarometer.