Cornelia Zanger. Stand und Perspektiven der Eventforschung

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1 Cornelia Zanger Stand und Perspektiven der Eventforschung

2 GABLER RESEARCH Markenkommunikation und Beziehungsmarketing Herausgegeben von Prof. Dr. Cornelia Zanger In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz über 20 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im Marketing entstanden, die bis auf wenige Ausnahmen im Gabler Verlag veröffentlicht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der Markenbeziehung beschäftigten. Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zusammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen. Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaftlern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den Themenbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen möchten.

3 Cornelia Zanger Stand und Perspektiven der Eventforschung RESEARCH

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann Viktoria Steiner Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Vorwort Fast 200 Teilnehmer zählte die erste wissenschaftliche Konferenz zum Thema Eventforschung - Stand und Perspektiven, die am an der Technischen Universität Chemnitz stattfand. 15 Jahre Eventforschung am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz waren Anlass, Eventforscher aus Deutschland, Österreich, Finnland, Italien und der Schweiz nach Chemnitz einzuladen. Ziel der Konferenz war es, aktuelle Forschungsergebnisse zum Thema Event vorzustellen und eine Diskussion mit der Eventpraxis zu initiieren. Ausgewiesene Experten der Eventforschung standen als Referenten und Partner für den Diskurs mit den Vertretern von Unternehmen und Eventagenturen zur Verfügung. Ein interessantes Konferenzprogramm beleuchtete das Thema Events aus Sicht des Marketing, der Kommunikationstheorie, der Sportwissenschaften, der Soziologie und auch der Neuropsychologie. Empirische Untersuchungsfelder für die Eventforscher waren sowohl Public Events im Sport-, Kultur- und religiösem Bereich als auch Corporate Events für Firmenkunden und Tagungen. Den Abschluss der Konferenz bildete eine spannende Podiumsdiskussion, in der Prof. Dr. Norbert Menke, Geschäftsführer der Würzburger Verkehrs- und Versorgungsbetriebe, der Geschäftsführer der Agentur insglück aus Berlin, Herr Detlef Wintzen, und der Geschäftsführer des IST-Studieninstitutes aus Düsseldorf, Herr Michael Hosang, Anforderungen aus Praxis und Ausbildung mit den Eventforschern Dr. Jan Drengner und Prof. Dr. Cornelia Zanger lebhaft diskutierten. Die Praktiker hoben die Nützlichkeit der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Events als Form erlebnisorientierter Veranstaltungen hervor. Sie forderten eine enge Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis, um den Anwendungsbezug der Eventforschung zu erhöhen. Ein weiteres Thema war die Qualifizierung der Ausbildung im Eventbereich. Als Weg wurde auf die Einarbeitung aktueller Forschungsergebnisse in die Curricula der Eventausbildung verwiesen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Eventforschung ein noch junges Forschungsgebiet ist, zu dem aber bereits sehr solide und wissenschaftlich anspruchsvolle Forschungsarbeit geleistet wurde. Die wissenschaftlichen Ergebnisse der Eventforschung stoßen auf erfreulich großes Interesse seitens der Eventpraxis, wie

6 VI Vorwort nicht zuletzt die zahlreiche Teilnahme von Praktikern an dieser Konferenz dokumentierte. Ich freue mich deshalb ganz besonders, dass die anspruchsvollen Beiträge der Referenten nun im vorliegenden Konferenzband erscheinen und damit einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich werden. Für ihre Mitwirkung an der Konferenz und ihre wissenschaftlich anregenden Beiträge zu diesem Konferenzband darf mich deshalb ganz herzlich bei allen Autoren bedanken. Mein besonderer Dank gilt aber auch dem Konferenzteam des Lehrstuhls für Marketing und Handelsbetriebslehre für die Konferenzorganisation unter der Leitung von Frau Simone Sprunk sowie der Verantwortlichen für Programm und Konferenzband, Frau Jana Thiele. Nun wünsche ich Ihnen interessante Stunden und möglichst viele neue Einsichten und Anregungen bei der Lektüre unseres Konferenzbandes und darf Sie schon heute zur zweiten wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung am Freitag, dem , herzlich an die Technische Universität Chemnitz einladen. Cornelia Zanger

7 Inhalt Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung...1 Cornelia Zanger Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation...13 Frank Behrendt Sponsoring und Eventmarketing - Zwei Kommunikationsinstrumente ergänzen sich?...17 Arnold Hermanns The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events: Is successful communication hampered by too many, too similar, and too ambiguous stimuli?...37 Manuela Sachse, Jan Drengner Marketingstrategie Eventisierung des Glaubens - Der Katholische Weltjugendtag als innovative Antwort auf religiöse Pluralisierung...59 Michaela Pfadenhauer Der Griff nach dem Belohnungssystem - Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird...73 Marc Domning Imagetransfer durch Event-Marketing - Grundlagen, Modell, Bedingungen und Konsequenzen...89 Gerd Nufer Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung Ulrich Wünsch Meeting Architecture, ROI und Bildungscontrolling - Neue Wege für effiziente Meetings? Helmut Schwägermann

8 VIII Inhalt Zum Phänomen kollektiver Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events Torsten Schlesinger Events and Loyalty Formation - The Role of Satisfaction, Felt Community, Emotional Experience, and Frequency of Use Jan Drengner, Steffen Jahn, Hansjörg Gaus Verzeichnis der Autoren...167