Handbuch Automobilbanken

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1 Handbuch Automobilbanken

2 Frank Stenner Herausgeber Handbuch Automobilbanken Finanzdienstleistungen für Mobilität 1 3

3 Herausgeber Dr. Frank Stenner Römerstraße Pullach frank.stenner@web.de ISBN e-isbn DOI / Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Coverkonzept: Berger & Berger Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Vorwort Als Autobanken werden die Finanzierungsinstitute der Fahrzeughersteller und -importeure in Deutschland bezeichnet. Sie gehören zu den erfolgreichen und innovativen Anbietern von Finanzdienstleistungen rund um das Automobil. Unter dem Stichwort automobile Finanzdienstleistung bietet die Suchmaschine Google über Einträge. Dennoch hat dieses Geschäftsfeld in der Öffentlichkeit bisher wenig Aufmerksamkeit erfahren. Häufig werden die Autobanken nur als verlängerte Werkbank der Fahrzeughersteller gesehen, ohne einen eigenständigen Wertbeitrag zu erbringen. Dieses Handbuch widmet sich der Rolle der Autobanken in der Automobilwirtschaft und will ihre Kompetenzen und Stärken sowie ihre Stellung in der automobilen Wertschöpfungskette aufzeigen. Es umfasst Beiträge von Geschäftsführern, Vorständen und Managern der Autobanken und des Automobilhandels sowie von führenden Vertretern der maßgeblichen Verbände in der Automobilwirtschaft, der Wissenschaften und der Europäischen Zentralbank. Die Themen erstrecken sich von den volkswirtschaftlichen, rechtlichen und aufsichtlichen Rahmenbedingungen der Kfz-Finanzierung über das Leistungsprogramm und die operativen Erfolgsfaktoren der Autobanken bis hin zur strategischen Weiterentwicklung dieses speziellen Geschäftsmodells. Praxisnah und konkret wird aufgezeigt, wie das Geschäft der Autobanken funktioniert. Die unterschiedlichen Blickrichtungen der Autoren verdeutlichen, wie sich die Aufgabenstellung der Autobanken gewandelt hat. Galt es zunächst den Fahrzeugabsatz der Hersteller nur zu finanzieren, stehen heute Aktivitäten des Kundenmanagements, der Produktgestaltung/-bündelung, des Marketings und der Kundenkommunikation im Fokus. Mit der Adaption des industriellen Know-hows ihrer Muttergesellschaften auf die eigenen Geschäftsabläufe schaffen sich die Autobanken Vorteile im Wettbewerb. Das gilt für Prozessoptimierung, Outsourcing, Informationstechnologie, Produktmanagement und Kostenoptimierung durch Wahrnehmung von Synergien bei Verwaltung, Einkauf und Finanzmittelbeschaffung. Die Risiken des Bank- und Leasinggeschäftes steuern die Autobanken mit wertorientierten Konzepten, und die langfristigen strategischen Zielfelder werden mit Hilfe moderner Managementmethoden nachgehalten. v

5 vi Vorwort Subprime Krise, Finanzkrise, Wirtschaftskrise, Krise der Automobilindustrie! Warum erscheint das Handbuch gerade jetzt? Unabhängig von den aktuellen Entwicklungen und Veränderungen in den Banken- und Automobilbranchen will das Handbuch eine interessierte Öffentlichkeit über die Grundzüge des besonderen Geschäftes der herstellerverbundenen Banken informieren und einen möglichst umfassenden Einblick in ihr Wirkungsfeld geben. Damit soll auch eine Informationslücke im Wissen um das WAS und das WIE der automobilen Finanzdienstleistung gefüllt werden. Zielgruppen sind Entscheidungsträger der Bank- und Automobilwirtschaft, der Finanzdienstleistungsbranche im Allgemeinen, der relevanten Verbände und Aufsichtsorgane sowie Studenten und Lehrer der bank- und wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten an Universitäten, Hochschulen und Fachhochschulen und last but not least alle Autofahrer, die sich für die Angebote und die Arbeitsweise der Autobanken interessieren. Ein ausführliches Stichwortverzeichnis und nützliche Links im Internet erschließen dem Leser den raschen und weiterführenden Zugang zum Themengebiet. An erster Stelle dankt der Herausgeber den Autoren, die mit ihren praxisnahen und differenzierten Beiträgen das vorliegende Handbuch erst ermöglicht haben. Weiterer Dank gilt dem Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) und insbesondere Herrn Horst Berger, Geschäftsführer der AKA-Sekretariat GmbH, sowie den Sprechern des Arbeitskreises der Autobanken, Herrn Klaus Bentz und Herrn Dr. Thomas Brakensiek, für ihre tatkräftige Unterstützung bei der Realisierung des Projektes. Dem Springer Verlag dankt der Herausgeber für die fachkundige Unterstützung und technische Umsetzung. Im April 2009 Dr. Frank Stenner

6 Geleitwort Die Bedeutung der herstellerverbundenen Finanzdienstleistung für die Automobilwirtschaft ist in den letzten Jahren erheblich gewachsen. Absatzerfolge für die Automobilhersteller und den Automobilhandel sind heute ohne die spezifischen Dienstleistungen der Autobanken nicht mehr darstellbar. Mit dem Handbuch Automobilbanken wird diese Entwicklung jetzt auch auf der wissenschaftlichen Ebene reflektiert. Die automobile Finanzdienstleistung wird hier zum ersten Mal umfassend und aus den unterschiedlichen Perspektiven der Marktakteure beleuchtet. Wir danken dem Herausgeber, dessen profunde Kenntnis und dessen Engagement das Werk ermöglicht haben. Wir danken dem Springer Wissenschaftsverlag für die Bereitschaft, sich dieser Thematik anzunehmen. Last but not least gilt unser besonderer Dank den Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die ihren umfangreichen Erfahrungsschatz in das Werk eingebracht haben. Für den Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft Im Mai 2009, Heilbronn/München FGA Bank Germany GmbH Vorsitzender der Geschäftsleitung Klaus Bentz BMW Bank GmbH Vorsitzender der Geschäftsleitung Dr. Thomas Brakensiek vii

7 Inhaltsverzeichnis Das Geschäft der Autobanken im Überblick Frank Stenner 1 Geschäftsziele Geschäftsfelder und Marktposition Wettbewerbsumfeld Bedeutung der Marke Produktstrategien Internationalisierung Stellschrauben des Erfolges Partnerschaft mit dem Autohandel Literatur Teil I Das Marktumfeld der automobilen Finanzdienstleistung Volkswirtschaftliche Bedeutung der automobilen Finanzdienstleistungen in Deutschland Willi Diez 1 Einleitung Theoretische Grundlagen Methodik und Vorgehensweise Schätzmodell und Basisdaten Ergebnisse Wertschöpfungs-Effekte Beschäftigungs-Effekte Technischer Fortschritt Fazit und Bewertung Der qualitative bankaufsichtliche Ansatz unter Berücksichtigung ausgewählter Aspekte bei Autobanken Wolfgang Simler 1 Der qualitative bankaufsichtliche Ansatz für Kreditinstitute Vom quantitativen zu einem qualitativen Aufsichtsansatz ix

8 x Inhaltsverzeichnis 1.2 Basel II Liquiditätsanforderungen Ausgewählte Aspekte bei Autobanken Einordnung der Autobanken in das Bankensystem Besonderheiten von Autobanken im Hinblick auf den fortgeschrittenen IRB-Ansatz Besonderheiten von Autobanken im Hinblick auf das Mutterunternehmen Entwicklungslinien Entwicklungen in der Automobilbranche Entwicklungen hinsichtlich der Eigenmittelunterlegung Entwicklungen hinsichtlich der Liquiditätsvorschriften Literatur Zur Bedeutung der Finanzdienstleistungen für die Zukunft der Handelsbetriebe Robert Rademacher Innovation und Wertbeständigkeit Wettbewerbsfaktoren für Automobilmarken und Finanzdienstleistungen Klaus Bräunig und Ralf Scheibach 1 Vorbemerkung Aktuelle Anforderungen des Automobilmarktes Sichtbare Erfolge in der Sicherheitstechnologie Nachhaltige Fortschritte in der Umwelttechnik Erhöhtes Qualitätsniveau deutscher Automobilmarken Leistungsfähiger Service für die Automobilkunden Professionelle Restwertbestimmung durch Autobanken und Handel Ausbau des Markenmanagements durch die Fahrzeughersteller Entwicklung des Kfz-Vertriebs (Kfz-GVO) Strategische Entwicklung der automobilen Finanzdienstleistungen Literatur Teil II Die Fahrzeugfinanzierung als Mittel der Kundenbindung Kooperationsgewinne in der Triade Hersteller Autobank Handelsorganisation Peter Zieringer 1 Einleitung Kundenspezifische Serviceangebote der Autobanken Autobanken als ein zentraler Baustein in der automobilen Wertschöpfungskette Autobanken und Autohersteller Autobanken und Autohandel Herausforderungen für Hersteller, Händler und Finanzdienstleister im Wandel der Märkte

9 Inhaltsverzeichnis xi 5 Schlussbemerkungen Literatur Finanzierung des Fahrzeuggeschäftes aus Sicht des Handels Burkhard Weller 1 Bedeutung des Finanzierungsgeschäftes für den Autohandel Optionen für den Autohandel Herstellerbank oder freies Institut? Finanzierungsprodukte Marktposition des Handels Fazit Literatur Kundenbindung und Wiedermotorisierung im Beendigungsgeschäft Thomas Brakensiek und Hardy Schlüter 1 Einleitung Rahmenbedingungen für Captives im Beendigungsgeschäft Veränderungen in den Märkten Auswirkungen der Finanzierungsart auf den Automobilabsatz Bedeutung des Beendigungsgeschäftes für Captives Ansätze zur Kundenbindung und Wiedermotorisierung Regelprozess End-of-Term Regelprozess Early Termination Grenzen der Kundenbindung/Datenschutz Messung und Steuerung der Aktivitäten zur Kundenbindung Instrumente zur Messung Steuerung an Impulspunkten Ausblick Literatur Sicherung des Marktauftrittes für den Importeur von Automobilen durch seine Autobank Hans Wassenberg 1 Importeure und Autobanken im deutschen Automobilmarkt Der Einsatz von Finanzdienstleistungen: Ziele und Auswirkungen Finanzierung und Leasing Sonstige Dienstleistungen Einfluss der Autobanken auf den Automobilimporteur Literatur Teil III Das Leistungsangebot der Autobanken Vom Ratenkredit zum Mobilitätspaket Innovationen in der Kundenfinanzierung Klaus-Dieter Schürmann 1 Niedrige Monatsraten ohne Gebrauchtwagenrisiko: der AutoCredit Verkürzte Haltedauern, erhöhte Loyalität

10 xii Inhaltsverzeichnis 3 Auf dem Weg zum Produktpaket: die Kfz-Versicherung Logische Ergänzung: die Anschlussgarantieversicherung All Inclusive die Mobilitätspakete als zentrales Absatzförderungsinstrument der Marken Kurzer Ausblick Literatur Rundumbetreuung des Firmenkunden Handelsbetrieb Sabine Pfeiffer 1 Produkte und Konditionen zur Absatzfinanzierung Restwertpolitik Händler-Einkaufsfinanzierung Verkäuferarbeitsplatz Unterstützung im GW-Geschäft Internetdienstleistungen Bonus-Programme Schulungen Außendienstbetreuung/Arbeitskreise Marketing Sonstige Beratungsleistungen Literatur Innovative Problemlösungen für das Fuhrparkmanagement Peter Zieringer 1 Einleitung Das Fuhrparkmanagement Aufgaben und Instrumente im Fuhrparkmanagement Produkte und Dienstleistungen im Fuhrparkmanagement Fuhrparkmanagement zum Nutzen des Kunden Die Marktstellung der Captives Markt und Umfeld: Trends und Herausforderungen Größen der Fahrzeugflotten Gemischte Flotten von Pkw und Nutzfahrzeugen Europaweite Flotten Grüne Flotten Dienstleistungsinnovationen im Fuhrparkmanagement Schlussbemerkungen Literatur Vermögensmanagement als Geschäftsausweitung des Kerngeschäfts bei Automobilbanken Thomas Brakensiek, Annette Hansing und Petra Leifert 1 Einleitung Geschäftsfeldentwicklung einer Automobilbank Marktentwicklung der Automobilbanken

11 Inhaltsverzeichnis xiii 2.2 Vom Core Geschäft zu neuen Business Lines Wettbewerbsvorteile einer Automobilbank Zielgruppenidentifikation für das Vermögensmanagement der BMW Bank Die Vermögensmanagement Kunden der BMW Bank als Cross-Selling Zielgruppe Wertorientierte Segmentierung als Voraussetzung für eine zielgruppengerechte Ansprache Entwicklung einer vertriebsorientierten CRM-Strategie Ableitung von vertriebsorientierten Maßnahmen in Abhängigkeit von der Kundengruppe Gewinnung von Neukunden und Interessenten Weiterentwicklung von Bestandskunden Verhinderung von Abwanderung Fazit Literatur Positionierung der Autobanken mit Hilfe des Europapasses ein erfolgreiches Modell Peter Pollhammer 1 Gesetzliche Ausgangslage Eroberung ausländischer Märkte im europäischen Wirtschaftsraum Gründung einer Tochtergesellschaft versus Gründung einer Zweigstelle Das Prinzip der Heimatlandaufsicht Bisherige Erfahrungen Ausblick Teil IV Erfolgsfaktoren im operativen Geschäft Zielführende Marketingmaßnahmen zur langfristigen, ertragsorientierten Kundenbindung Klaus Bentz und Carsten Ströbel 1 Einführung Der klassische Kundenbegriff Customer Relationship Management (CRM) Grundlagen und Definition CRM-Aktivitäten bei Autobanken Dialogmarketing zwischen FGA Bank und Kunde Frontofficetätigkeiten Ablauforganisatorische Eingliederung Kundenserviceaufgaben Bindung und Betreuung Zielführende Marketingaktivitäten Die Auswirkung von CRM auf die Loyalität Fazit Literatur

12 xiv Inhaltsverzeichnis Produktdifferenzierung über die Herstellermarken Thomas Brakensiek und Susanne H. Conrad 1 Einleitung Autobanken im Wettbewerbsumfeld Nutzen der Captives für die Geschäftspartner Nutzen der Captives für den Hersteller Vorteile für die Handelsorganisation Wahrnehmbarer Kundennutzen Sortimentsausweitungen zur markenspezifischen Wettbewerbsdifferenzierung Rahmenbedingungen für markenkonforme Produktpolitik Convenience-orientiertes Produktbündel zur Leistungsergänzung Marktorientierte Produktinnovationen zur Wettbewerbsdifferenzierung Ausblick Literatur Industrielles Management der Kernprozesse Heinz-Peter Renkel 1 Exzellenter Service Kosten, Effizienz-Kriterien und Messung Prozess-Disziplin Abschließende Bemerkungen IT als Treiber von Automatisierung und Zentralisierung Jürgen Heukrath 1 Einführung Prozessstandardisierung und Automatisierung der Abläufe Optimierung der IT-eigenen Prozesse Best Practice Resümee Kreditfabrik versus Absatzunterstützung (Bonitätsrisiko) Peter Pollhammer 1 Ausgangssituation Kreditfabriken als Strategischer Ansatz von Geschäftsund Spezialbanken in der Retailfinanzierung Direktbanken Geschäftsbanken (Sparkassen, Volksbanken, Großbanken) Strategische Ansätze der Captives Retail-Produkte Retail-Prozesse Retail-Kundenbindung (Customer Retention Program)

13 Inhaltsverzeichnis xv 3.4 Händlerfinanzierung Verknüpfung Händler- und Kundenfinanzierung Fazit Bedeutung der operationellen Risiken für Banken am Sonderfall der Rechtsrisiken Hubert W. Benger, Willi Turturica und Asmerom Ogbamichael 1 Regulatorische Entwicklung der operationellen Risiken von Basel II zur Solvabilitätsverordnung Entwicklung der Bedeutung von Rechtsrisiken für die Kreditvergabe Rechtsrisiken aus methodischer Sicht Lösungsansätze zum Management von Rechtsrisiken Literatur Funding a Captive Finance Company Joe Calabro 1 Introduction The Funding Strategy Centralized Funding Model Internal Aspects External Aspects Diversification of Funding Instruments Short-Term Funding Products Long-Term Funding Products The Current Global Financial Crisis How Central Funding Supports a CFC Conclusion Build or Buy Wer liefert die herstellerverbundene Finanzdienstleistung? Karl Strom 1 Die spezifischen Merkmale der Geschäftstätigkeit der herstellerverbundenen Autobanken Die Kerngeschäftsfelder Händlerfinanzierung Absatzfinanzierung Serviceprodukte Build or Buy qualitative Aspekte Level der Integration in Konzernstrukturen des Herstellers Level der Produktkompetenz Level der technologischen Kompetenz Fazit: Build or Buy

14 xvi Inhaltsverzeichnis 5 Exkurs: Buy Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung Fachliche Kompetenz des Providers Finanzielle Solidität des Providers Reaktivität des Providers Nationaler oder multinationaler Ansatz Definition der erwarteten Qualität Flexibilität der eigenen Organisation Logistische Kosten der Zusammenarbeit Zusammenfassung und Ausblick Teil V Perspektiven für das strategische Management Wertorientierte Geschäftssteuerung in Autobanken Bernd Rolfes 1 Dimensionen einer wertorientierten Bankgeschäftssteuerung Wertsteigerungsstrategien für Autobanken Herausforderungen in der Implementierungsphase Literatur Prozesseffizienz und -optimierung in der Automobilfinanzierung: Überblick über Entwicklungen und Methodenset Peter Jobst und Albrecht Wangerin 1 Bedeutung von Best Practices und effizienten Prozessen Methodenset Erfolgsmessung und operative Performanceindikatoren (OPI) Benchmarking Kundenfeedback als Input für Prozesseffizienz In-house-Tools und Strukturen Kulturelle Einbettung Trends und Entwicklungen Fazit Dialogkommunikation für automobile Finanzdienstleistungen H. Dieter Dahlhoff und Eva Janina Korzen 1 Hintergrund Dialogkommunikation automobiler Finanzdienstleister Definition der Dialogkommunikation Instrumente der Dialogkommunikation Besonderheiten der Dialogkommunikation Vorgehensweise bei der Dialogkommunikation Absender der Dialogkommunikation Handlungsoptionen beim Einsatz von Direct Mails als Premium-Dialog-Kommunikationsinstrument automobiler Finanzdienstleister Wahl des Adressierungsgrades Wahl der Gestaltungsvariablen

15 Inhaltsverzeichnis xvii 4 Kontrolle des Einsatzes von Direct Mails als Premium-Dialog-Kommunikationsinstrument automobiler Finanzdienstleister Fazit Literatur Erfolgreiches Markenmanagement: Was können die (Auto-)Banken von anderen Branchen lernen? Rüdiger Szallies 1 Einleitung Vom Wert der Marke Marke und Kommunikation: Die unzertrennlichen Zwillinge Innovatives Produktmanagement statt generischem Leistungsangebot Fazit Strategisches Management in einer Autobank mit der Balanced Scorecard Georg Bauer 1 Einleitung Strategieformulierung Wettbewerbs- und Umfeldanalyse SWOT-Analyse Strategische Positionierung Strategieimplementierung Operationalisierung der Strategie Verhaltenssteuerung Organizational Alignment Strategisches Lernen Best-practice Sharing Durchführungskontrolle Strategische Prämissenkontrolle Zehn Erfolgsfaktoren für die Einführung einer BSC als strategisches Managementsystem Literatur Autobanken Nützliche Links im Web Autoren Sachwortverzeichnis

16 Das Geschäft der Autobanken im Überblick Frank Stenner Zusammenfassung In einem gesättigten PKW-Markt haben sich die Autobanken nachhaltig etabliert. Produktinnovationen rund um das Fahrzeug schaffen neue Kundenbeziehungen und festigen die Kundenloyalität. Sie beschleunigen den Fahrzeugverkauf und schaffen zusätzliche Erträge für Autohandel und Hersteller. Damit sind die Finanzdienstleistungen der Captives zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Automobilwirtschaft geworden. Schlanke Geschäftsprozesse und ein konsequentes Risikomanagement geben den Spielraum für eine aktive Konditionsgestaltung. Dank des hohen Bekanntheitsgrades ihrer Fahrzeugmarken, des Know-hows im Kundenbeziehungsmanagement sowie der flächendeckenden Präsenz über die assoziierten Handelspartner entwickeln sich die Autobanken zu Spezialisten für integrierte Mobilitätslösungen. 1 Geschäftsziele Die geschäftspolitischen Aufgaben der mit den Automobilherstellern verbundenen Banken (Autobanken) umfassen im Kern die Finanzierung der angeschlossenen Handelsorganisationen, die Bindung und Gewinnung von Kunden für den Fahrzeugvertrieb und die Unterstützung der Fahrzeugmarken. Mit dieser am Marketing ausgerichteten Strategie leisten sie einen wesentlichen Beitrag zur Erfüllung der jeweiligen Konzernziele. Auf die wirtschaftliche Entwicklung ihrer Konzerne wirken die Finanzdienstleistungen der Autobanken als Katalysator und Stabilisator: in guten Konjunkturphasen beschleunigen sie den Fahrzeugabsatz, in Zeiten einer schwachen Konjunktur stabilisieren sie das Geschäft der Hersteller. Wegen ihres Wirkens im Konzernverbund werden sie auch Captives (engl. konzerneigen) genannt. Da die rechtlichen und steuerlichen Voraussetzungen für das Bank- und Leasinggeschäft in Europa, aber insbesondere international von Land zu Land abweichen, F. Stenner ( ) Römerstr. 4, Pullach, Deutschland frank.stenner@we.de F. Stenner (Hrsg.), Handbuch Automobilbanken, DOI / _1, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

17 2 F. Stenner ist das Finanzdienstleistungsgeschäft der Automobilhersteller gesellschaftsrechtlich (Geschäftssparte/Einzelgesellschaft), kundenspezifisch (Retailkunde/Großkunde/ Fremdmarkenkunde) in den Märkten unterschiedlich organisiert. Daher lässt sich der wirtschaftliche Erfolg des Geschäftes häufig nur als Gesamtausweis auf Konzernebene verfolgen. 2 Geschäftsfelder und Marktposition Schon früh befasst sich die Automobilindustrie in Deutschland mit dem Thema der Finanzdienstleistungen. Als erste herstellereigene Bank wird 1926 die Ford Credit Company AG (heute Ford Bank) von der Ford Motor Company in Berlin gegründet. Fiat und Opel etablieren ihre Banken im Jahr 1929 und die anderen Hersteller folgen nach dem zweiten Weltkrieg. Die jüngsten Autobanken sind die Honda Bank und die Volvo Autobank. Sie wurden beide im Jahr 1998 gegründet. Im Jahre 2008 ist die Volkswagenbank mit einer Bilanzsumme von EUR 31 Mrd. die größte Autobank. Die Autobank ist eine gemeinsame Erfindung von Automanagern und Bankmanagern (Berger, 2007). War der ursprüngliche Anlass zur Errichtung einer eigenen Bank die Einkaufsfinanzierung der Handelspartner und damit die Absicherung der Vertriebswege, so folgen bald Finanzierungsangebote für den Endkunden: Ratenkredite und Ballonfinanzierungen. Mit der Gründung der Volkswagen Leasing GmbH fällt 1966 der Startschuss für das Fahrzeugleasing. Es entwickelt sich bei gewerblichen Kunden vor allem unter steuerlichen Gesichtspunkten rasch zu einer beliebten Alternative zum Fahrzeugkredit. Heute bieten die Autobanken im Retailgeschäft für private und gewerbliche Kunden Kredit- und Leasingfinanzierungen aus einer Hand an. Das herstellerübergreifende Flottengeschäft mit Großkunden und das Fuhrparkmanagement werden dagegen über selbstständige Schwestergesellschaften abgewickelt. (Abb. 1). Die Neuzulassungen von PKW und LKW in Deutschland als dem größten Kfz- Markt Europas sind in den letzten Jahren auf hohem Niveau stabil (3,6 Mio. im Jahr 2000 und 3,4 Mio. im Jahr 2008). Im Gebrauchtwagensektor sinken dagegen die Besitzumschreibungen (PKW/LKW) um 20% von 7,7 Mio. im Jahr 2000 auf 6,4 Mio. im Jahr 2008 (Abb. 2). Von den neuzugelassenen PKW (KBA: 3,1 Mio. im Jahr 2008) wurden rund 95% von den Mutterkonzernen der zwölf Mitglieder des AKA hergestellt. Ihre Captives finanzieren und leasen davon rund 46%. Bei einem Marktpotenzial für Fahrzeugfinanzierungen von ca. 70% (Kundenkompass, 2004) entspricht dies im Jahr 2008 einem Marktanteil in Höhe von 66% des finanzierten/geleasten PKW-Neuwagengeschäftes der Mutterkonzerne. Der AKA wurde 1984 gegründet und ist ein Zusammenschluss der namhaften herstellerverbundenen Finanzdienstleistungsgesellschaften in Deutschland. Porsche Financial Services ist kein Mitglied des AKA.

18 Das Geschäft der Autobanken im Überblick 3 Autobanken Gründung Banque PSA Finance 1973 BMW Bank 1971 FGA Bank 1929 Ford Bank 1926 GMAC Bank 1929 Honda Bank 1998 Mercedes Benz Bank 1987 MCE Bank 1987 RCI Banque 1947 Toyota Kreditbank 1988 Volkswagen Bank 1949 Volvo Auto Bank 1998 Einkaufsfinanzg. Finanzg. Leasing Kfz - Versicherg. Fuhrpark managmt. Geldanlage Kreditkarten Abb. 1 Geschäftsfelder der Autobanken Mit dem Schwergewicht des Geschäftes auf der Neuwagenfinanzierung bewegen sich die Vertragzugänge der AKA-Mitglieder in der Zeit von 2000 bis 2008 auf dem hohen Niveau von ca. 2 Mio. Verträgen (Abb. 3). Im Gegensatz zum Neuwagengeschäft können sich die Captives im Gebrauchtwagengeschäft den sinkenden Besitzumschreibungen im PKW-Markt nicht entziehen. Die Kreditfinanzierung von Neuwagen wird klar von der Privatkundschaft dominiert, während sich vor allem gewerbliche Kunden für das Leasing entscheiden (Abb. 4, 5). In den letzten drei Jahren allerdings zeigen auch die Privatkunden ein verstärktes Interesse an Leasing (Abb. 6). Mit attraktiven Leistungspaketen reagieren die Autobanken auf den Kundenwunsch nach mehr Risikoabsicherung Peace of Mind und mehr Planbarkeit hinsichtlich der Kosten der Fahrzeugnutzung Total Cost of Ownership. Produktinnovationen wie z. B. GAP-Versicherung, 3-Wege-Finanzierung, Full Service Leasing Mio Zulassungen PKW + LKW Besitzumschreibungen PKW + LKW Abb. 2 Neuzulassungen/Besitzumschreibungen (Quelle: KBA)

19 4 F. Stenner Neuzulassungen AKA-Marken Vertragszugänge Neuwagen Vertragszugänge insgesamt Vertragszugänge Gebrauchtwagen Abb. 3 Vertragszugänge der AKA-Captives (Quelle: AKA) Gewerbliche Kunden Privatkunden Abb. 4 Neuwagen-Kreditgeschäft (Quelle: AKA)

20 Das Geschäft der Autobanken im Überblick Gewerbliche Kunden Privatkunden Abb. 5 Neuwagen-Leasinggeschäft (Quelle: AKA) und Mobilitätspakete veranlassen auch Privatkunden zu einem Umdenken beim Fahrzeugerwerb. Sie erkennen die Vorteile einer vertraglich vereinbarten Fahrzeugnutzung, ohne das Eigentum zu erwerben (Stenner & Lorenz, 2000). Der technische Fortschritt im Automobilbau und die vom Kunden georderten höherwertigen Ausstattungsvarianten der Fahrzeuge schlagen sich in steigenden Privatkunden NW Kredit Privatkunden NW Leasing Abb. 6 Privatkredit/Privatleasing im Neuwagengeschäft

21 6 F. Stenner Mio Kreditvolumen Leasingvolumen EKF Volumen Abb. 7 Einkaufs-, Kredit-, Leasingfinanzierung (Quelle: AKA) Anschaffungspreisen nieder. Seit dem Jahr 2000 haben sie um durchschnittlich 30% angezogen. Dies wirkt sich auch auf die Entwicklung der bilanziellen Forderungsbestände der Captives aus. In der Leasing- und Kreditfinanzierung mit Kunden sowie der Einkaufsfinanzierung bei den Handelspartnern wachsen die Forderungsvolumen auf über 88 Mrd. im Jahr 2008 (Abb. 7). Dabei hat die Finanzierung des Handels mit einem Anteil von 13% heute nicht mehr die Bedeutung wie in der Gründungsphase der Institute. 3 Wettbewerbsumfeld Von der gesamten volkswirtschaftlichen Wertschöpfung, die ein PKW bis zur Verschrottung nach 10 bis 12 Jahren generiert, entfallen ca. 60% auf Leistungen außerhalb des Werkstores. Allein 40% dieser externen Wertschöpfung entstehen durch Finanzdienstleistungen. Damit ist dieses Produktsegment bei einem PKW-Bestand von 41,2 Mio. (Stand: ) auch für andere Anbieter attraktiv. Insbesondere bei der Finanzierung von Gebrauchtwagen (AKA-Banken, Penetrationsrate 2008: 26%), der Vermittlung von Versicherungen, in der Einkaufsfinanzierung und im Fuhrparkmanagement konkurrieren die Autobanken mit einer Vielzahl markenunabhängiger Finanzierungsspezialisten, den (sog. Non-Captives), Leasinggesellschaften, Universalbanken und Autovermietungen. Den Wettbewerb um den Automobilkunden verschärfen die Angebote von Versicherern, Online-Brokern und Kundenaggregierern (Abb. 8). Die Trennungslinien zwischen Captives und Non-Captives verwischen sich allerdings zunehmend. Captives bieten ihre Finanzdienstleistungen unter neutralen Markenbezeichnungen auch für Fahrzeuge anderer Marken an, wie z. B. Premium Financial Services (eine Marke der BMW Bank) oder AutoEuropa Bank (eine

22 Das Geschäft der Autobanken im Überblick 7 ADAC AvD AWD DEKRA MLP Versicherer Allianz Huk Coburg HDI Zürich AVIS Budget Europcar Hertz Sixt Akf Bank AutoEuropa Bank BdK Bank Citibank Creditracer Creditplus Deutsche Kreditbank easycredit FFS Bank GEFA GE Money Bank MKB Bank Premium Financial S. Readybank Santander Consumer Bank Autobanken Banque PSA BMW Bank FGA Bank Ford Credit Bank GMAC Bank Honda Bank Mercedes Benz Bank MKG Bank Porsche Financial S. RCI Banque Toyota Kreditbank Volkswagen Bank Volvo Auto Bank *Ohne Anspruch auf Vollständigkeit Universalbanken BNP Parisbas Genossenschaftsbanken HypoVereinsbank ING - DiBa Postbank Raiffeisenbanken Sparkassen Online-Broker Autoscout 24 Autoboerse.de British Car Auctions Ebay Mobile.de Kundenaggregierer Finanzierungsspezialisten Autovermietungen Leasinggesellschaften Alphabet ALD ASL AVIS Fleet Charterway FMS Leaseplan Masterlease VR Leasing Abb. 8 Der Wettbewerb* Marke der VW Bank)und Non-Captives übernehmen für einige Marken die Aufgaben eines herstellereigenen Finanzierungsinstitutes. So etwa Santander Consumer Bank für den Hersteller Suzuki, FFS Bank für die Hersteller Hyundai und Subaru sowie GE Money Bank für die Marke Kia. Aber auch andere Financial Player positionieren sich im deutschen Markt für automobile Finanzdienstleistungen: GEFA, BdK-Bank und ALD gehören zur Unternehmensgruppe der Société Générale, die Creditplus Bank ist Teil der Crédit Agricole Gruppe. Crédit Agricole ist ebenfalls Joint-venture-Partner der Fiat Group Automobiles Financial Services, die wiederum Muttergesellschaft der FGA Bank Germany ist. Diese agiert im deutschen Markt als Captive für die Fahrzeugmarken der Fiat Group und ab dem auch für die Marken Jaguar und Landrover der TATA Group. Schließlich gehört die Muttergesellschaft der deutschen GMAC zu 51% dem Finanzinvestor Cerberus. Die Konsolidierungsbewegungen in den Eigentumsstrukturen der Wettbewerber und der Ausbau der Markenkompetenzen spiegeln den wachsenden Kapitalbedarf bei der Finanzierung automobiler Mobilität wider. Gleichzeitig sollen durch die Zusammenlegung von Geschäftsprozessen Kostensynergien geschaffen und Risiken reduziert werden. Andererseits unterstreicht diese Entwicklung aber auch den ökonomischen Wert von Marken und ihre Bedeutung für die Kfz-Finanzierer beim Ausbau des eigenen Anteils an einem stagnierenden Gesamtmarkt.

23 8 F. Stenner 4 Bedeutung der Marke Der Kunde will ein dem Verschleiß ausgesetztes Wirtschaftsgut nicht mit eigenem Geld bezahlen, sondern sucht sich eine geeignete, objektbezogene Fremdfinanzierung Fahrzeug-Kredit oder Fahrzeug-Leasing. Dabei ist er nicht auf den traditionellen Vertriebsweg über die Filiale einer Bank oder Sparkasse angewiesen. Er kann unter einer Vielzahl von Angeboten am Point of Sale im Autohaus, im Internet oder in der Fachzeitschrift auswählen und schließt direkt beim Spezialanbieter seines Vertrauens ab. Finanzdienstleistungen sind von Haus gleichartig: ihnen liegt dieselbe Finanzmathematik zugrunde. Daher entscheiden Geschäftsmodell und Marke über den Absatzerfolg von Finanzdienstleistungen und die Kundenbeziehung im hart umkämpften Automobilmarkt. Die Marke differenziert das Produktangebot vom Wettbewerber, sie emotionalisiert und macht das Angebot in der Wahrnehmung des Kunden einzigartig. Mit speziellen Geschäftsbezeichnungen, Zweigstellen oder Tochtergesellschaften gelingt es den Captives, Fahrzeugmarken und Kredit-/Leasingmarken aus Kundensicht zu einer Identität zu verschmelzen (Abb. 9). Damit schaffen sie sich gegenüber anderen Konkurrenten einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung, ohne auf Kostensynergien durch vereinheitlichte Vertragsbearbeitung hinter den Kulissen zu verzichten. 5 Produktstrategien Die Captives haben zwei grundsätzliche Möglichkeiten, um Kunden und Marken zusammenzuführen. Erstens: Konzentration auf Kernprodukte und Expansion in neue Kundengruppen. Die Standardprodukte der Autobank Ratenkredit und Leasingfinanzierung werden zunächst den Kunden der Konzernmarken und aber auch zunehmend unter neutralem Namen den Kunden konzernfremder Fahrzeugfabrikate für Neu- und Gebrauchtwagen offeriert. Ratenkredit und Leasingfinanzierung eröffnen nicht nur Gewinnpotenziale für die Autobank, sondern führen auch im Vergleich zum Barkauf zu einer höheren Umsatzrendite und einem beschleunigten Kapitalumschlag bei dem verbundenen Hersteller und der assoziierten Handelsorganisation: der Fahrzeugmix und der Anteil an Sonderausstattung steigen, die Rabattierung sinkt. Eine empirische Überprüfung bestätigt diese Zusammenhänge (Lorenz, 2001). Außerdem verkürzen beide Finanzierungsvarianten die Haltedauer von Fahrzeugen im Vergleich zum Barkauf. Gerade das Leasing trägt zur Sicherung des Fahrzeugabsatzes auch in konjunkturell schwierigen Marktsituationen bei, da bei Auslauf des Leasingvertrages über die Anschaffung des nächsten Fahrzeuges entschieden werden muss. Zweitens: Diversifizierung des Leistungsprogramm durch Produkt- und Service- Innovationen mit dem Ziel die Kundenbindung zu festigen. Mit integrierten Leistungen offerieren die Captives attraktive Leistungspakete zu einem vorteilhaften

24 Das Geschäft der Autobanken im Überblick 9 Juristische Person Banque PSA Finance Niederlassung Deutschland Markenauftritt Citroen Bank Peugeot Bank Fahrzeugmarken Citroen Peugeot BMW Bank GmbH BMW Financial Services BMW, Rolls Royce Mini Financial Services MINI Premium Financial Serv. FGA Bank Germany GmbH Alfa Romeo Bank Alfa Romeo, Ferrari Fiat Bank Fiat, Fiat Transporter Jaguar Bank Jaguar Lancia Bank Lancia LandRover Bank Land Rover Maserati Bank Maserati Ford Bank Niederlassung der FCE Bank plc GMAC Bank GmbH Honda Bank GmbH Mercedes Benz Bank AG MCE Bank GmbH Ford Bank GMAC Bank Honda Bank Mercedes Benz Bank Credit Racer MKG Bank ISUZU Bank Ford Opel, Saab GM, Chevrolet Honda Merceds Benz,smart Chrysler, Jeep, Dodge Setra, Mitsubishi Fuso Mitsubishi Isuzu RCI Banque S.A. Niederlassung Deutschland Toyota Kreditbank GmbH Renault Bank NISSAN Bank Toyota Financial Serv. Lexus Financial Serv. Daihatsu Financial Serv. Renault, Daccia Nissan Toyota Lexus Daihatsu Volkswagenbank GmbH Volkswagenbank Volkswagen Volkswagenbank Direct Volkswagen Nutzfahrzeuge Audi Bank Audi, Bentley, Lamborghini Seat Bank Seat, Bugatti Skoda Bank Skoda Autoeuropa Bank Volvo Auto Bank Deutschland GmbH Volvo Auto Bank Volvo PKW Abb. 9 Autobanken und Markenpräsenz Gesamtpreis und verschaffen dem Kunden zusätzlich Convenience bei der Fahrzeugnutzung. Cross-selling heißt die Zauberformel für Mehr-Ergebnis und höhere Kundenzufriedenheit. Das zeigt etwa der durchschlagende Markterfolg der Mobilitätspakete. Die Captives des AKA verkaufen im Jahr 2008 knapp 2,5 Mio. Serviceverträge (nach ca. 2 Mio. im Vorjahr), deren Leistungen sich je nach Kundenwunsch unterschiedlich bündeln lassen. Diese Mobilitätspakete können in Verbindung mit einem Leasingoder Kreditvertrag bis zu fünfzehn Komponenten umfassen, wie z. B. Wartungsund Reparaturkosten, Risikoabdeckung bei Diebstahl, Totalschaden, Haftpflichtund Kaskoschäden sowie Kreditausfall, Pannenhilfe und Auslandsschutz. Ein weiteres Beispiel sind Finanzanlageprodukte: Von den zwölf AKA-Mitgliedern besitzen inzwischen acht Banken die Vollbanklizenz. Allerdings betreiben

25 10 F. Stenner nur die BMW Bank, die Mercedes Benz Bank und die Volkswagen Bank das Einlagengeschäft mit Privatkunden. Mit attraktiven Konditionen für Tages- und Festgelder sowie innovativen Kombinationen von Sparverträgen und Fahrzeugerwerb heben sich diese Angebote deutlich von denen der Konkurrenz ab und überzeugen nicht nur Kunden der eigenen Konzernmarken, sondern auch markenfremde Kunden. Dank schlanker Geschäftsstrukturen können die Autobanken die Konditionspolitik für Geldanlagen neu definieren und es gelingt ihnen, in diesen angestammten Geschäftsbereich von Banken und Sparkassen einzubrechen. Das Einlagengeschäft entwickelt sich für die Captives zu einer wichtigen Quelle der Gewinnung neuer Kunden und der Beschaffung von Finanzmitteln zur eigenen Refinanzierung. Ergänzende Anlageprodukte lassen nicht lange auf sich warten. Die Autobanken locken mit kostenloser Depotführung, niedrigen Verkaufsaufschlägen bei Investmentfonds und kostenlosem Zugang zu Wertpapierhandelsplattformen. 6 Internationalisierung Mit zunehmender Verbreitung und Akzeptanz des Internets steigen auch die grenzüberschreitenden Wachstumsmöglichkeiten für die Captives. Ein für alle Marktteilnehmer transparenter internationaler Marktplatz für Finanzdienstleistungen entsteht. Sprachbarrieren und Ländergrenzen werden per Mausklick überwunden (Stenner, 2001). Die fortschreitende Liberalisierung und Harmonisierung des europäischen Wirtschafts- und Währungsraumes unterstützt diese Markttrends: europaweiter ungehinderter Fahrzeugerwerb durch den Kunden, europaweite Niederlassungsfreiheit des Automobilhandels und die europaweite Niederlassungsfreiheit für Kreditinstitute (Europapass). Für die konkrete Realisierung solcher Geschäfte sind Wirtschaftlichkeitsüberlegungen maßgeblich. Zur Auswahl stehen zeitlich begrenzte Kooperationen mit unabhängigen Bank-Partnern, Aufbau gesellschaftsrechtlich eigenständiger Landesgesellschaften und/oder Aufbau bzw. Ausweitung des Filial-Netzes. Diese Entwicklung ist nicht auf Europa begrenzt; konzerneigene Financial Service Gesellschaften unterstützen den Fahrzeugabsatz vor allem auch in den USA, in China und Russland. Umgekehrt haben gerade die amerikanischen Hersteller schon frühzeitig ihren Fahrzeugabsatz im europäischen Ausland mit eigenen Finanzierungsgesellschaften gefördert. Sie sind Teil eines weltweit agierenden Financial Service Geschäftsbereiches im Verbund mit dem Fahrzeughersteller. Diese übergreifenden Organisationsformen erleichtern den Transfer von Produkt- Know-how von Land zu Land und fördern die Nutzung von Kostensynergien in der Steuerung des Geschäftes und bei der Beschaffung von Finanzmitteln an den globalen Kapitalmärkten sowie den internationalen Austausch von Mitarbeitern. Die einheitliche Corporate Identity des Konzerns bildet dabei eine starke Klammer zwischen Fahrzeugvertrieb und dem konzerneigenen Finanzdienstleister (Abb. 10).

26 Das Geschäft der Autobanken im Überblick 11 Internationale Headoffice Start Regionen Anzahl der Organisation Europa USA China Russland Länder Banque PSA Finance F BMW Group FS D Daimler FS D FGA Capital I GMAC USA FCE Bank plc GB Honda Bank D MCE Bank D RCI Banque F Toyota FS J Volkswagen FS D Abb. 10 Internationale Aktivitäten 7 Stellschrauben des Erfolges Die Automobilhersteller sind Weltmeister bei Produktivität und Kosteneffizienz. Sie betreiben die produktivsten Fertigungsstätten und realisieren einen hohen Qualitätsstandard für ihre Produkte. Dieses Know-how übernehmen die Autobanken zur Optimierung der eigenen Geschäftsprozesse und erzielen je nach der Struktur ihres Geschäftes Cost/Income-Ratios zwischen 30 und 60%. Um die Effizienz des Kerngeschäftes nicht zu verwässern, werden bei strategischen Ergänzungen des Leistungsprogramms wie etwa um Kreditkarten oder Versicherungen die notwendigen Kapazitäten häufig insgesamt als Managementprozess von kompetenten Anbietern eingekauft. Im Backoffice gewährleisten IT-Lösungen schnelle Durchlaufzeiten bei der Bearbeitung von Kredit- und Leasingverträgen und eine hohe Produktivität pro Mitarbeiter. Ergänzt um den Einsatz von Anrufsteuerungen im Callcenter und einen web-basierten Self Service im Frontoffice schaffen die Autobanken den Spagat zwischen einem kosteneffizienten Kundenkontakt und hoher Zufriedenheit beim Kunden. Entsprechend ihrem Geschäftszweck geht es den Autobanken in erster Priorität um den Kundenkontakt zum Verkauf eines Fahrzeugs der Konzernmarken bzw. um den Erhalt der Markentreue des Kunden. Ein Maß für den Erfolg im Kundenmanagement ist die Penetrationsrate. Sie misst den Anteil der über Kredit- oder Leasing finanzierten Autokäufe an den insgesamt zugelassenen Fahrzeugen einer Marke. Je höher die Penetrationsrate, desto besser erfüllt die Autobank ceteris paribus ihre Aufgaben für den Gesamtkonzern. In den letzten Jahren gelang es den AKA-Mitgliedern, den Anteil der von ihnen finanzierten Neuzulassungen der AKA-Marken auszubauen (Abb. 11). Eine weitere Messgröße ist die Loyalitäts-Rate. Am Vertragsende stellt sie die abgeschlossenen Anschlussfinanzierungen den Vertragsbeendigungen gegenüber und misst damit den Erfolg der Autobank bei der Fortsetzung der Kundenkontakte: gleich, ob der Kunde sein Fahrzeug behält oder abgibt, für den Captive ist es wichtig, den Kunden zu halten. Auch und gerade dann, wenn er ein Fahrzeug der Konkurrenzmarke erwirbt. Bei der nächsten Fahrzeug-Entscheidung besteht nämlich