Renaissance des FirmenTickets: Mit neuen Angeboten am Markt reüssieren

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1 Renaissance des FirmenTickets: Mit neuen Angeboten am Markt reüssieren Dr. Markus Raupp Stuttgarter Straßenbahnen AG, Marketing und Vertrieb 15. März Seite 1

2 Es gibt vielfältige Ansätze zur Gestaltung von JobTickets. Zunächst standen Solidar- oder Rabattmodelle im Vordergrund. Die neueren Angebote funktionieren nach dem Prinzip Rabatt gegen Leistung. Die FirmenTicket-Landschaft in die Deutschland Grundsätzlich mögliche Ansätze für ein FirmenTicket-Angebot Einflüsse auf den Markterfolg + Arbeitgeberengagement (z.b. Fahrtkostenzuschuss) - Solidarmodell Abnahmepflicht für alle Mitarbeiter Umlageverfahren Nicht genutzte Tickets des Solidarmodells werden auf Nutzer umgelegt Regelangebot Kein spezielles Tarifangebot für Großabnehmer, sondern aktiver Vertrieb des Regelangebots Sockelmodell Pflichtbeitrag für alle Mitarbeiter, Nutzung zu reduzierten Preisen freiwillig ÖPNV-Akzeptanz in der Belegschaft (z.b. aktuelle Nutzung) Arbeitgeber-Engagementmodell Beanreizung des Arbeitgebers zu finanziellem und vertrieblichorganisatorischem Engagement Mengenrabattmodell linearer oder progressiver Mengenrabatt Leistungsrabattmodell Rabatte orientieren sich an der Entwicklung der Nutzerzahlen Kannibalisierung: Einfluss des Firmentickets auf den Absatz der Jedermann- Zeitkarten Flexibilität: Eingehen auf die unterschiedlichen Wünsche des Firmenmarkts Vertriebsorganisation und Vertriebs-Know-how: Welche Komplexität kann verarbeitet werden? Welcher Vertriebsdruck kann aufgebaut werden? Gewohnheiten: langjährig etablierte Angebote sorgen für Bindung 15. März 2017 PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG Seite 2 +

3 Das FirmenTicket-Zuschussmodell, wie es im VVS und mit dem JobTicket BW umgesetzt wurde, belohnt Arbeitgeberengagement und erfährt eine hohe Akzeptanz in der Belegschaft. Die FirmenTicket-Landschaft in die Deutschland Grundsätzlich mögliche Ansätze für ein FirmenTicket-Angebot + VRS Solidarmodell GVH HVV DING RVF VVO naldo Arbeitgeber- Engagementmodell VVS JobTicket BW Arbeitgeberengagement (z.b. Fahrtkostenzuschuss) VRR VRM Umlageverfahren Sockelmodell Linz AG VRR BVG VBN RMV MVV VRN VRR VGM HVV Mengenrabattmodell VMS AVV Augsburg Leistungsrabattmodell VGN Regelangebot VOR VPH naldo RMV - ÖPNV-Akzeptanz in der Belegschaft (z.b. aktuelle Nutzung) 15. März 2017 PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG Seite 3 +

4 Das FirmenTicket-Modell im VVS ist mit seinem fakultativen Ansatz und einem individuell wählbaren Geltungsbereich in guter Gesellschaft und bietet eine große Flexibilität. AVV VRT VRS 3 SaarVV 2 RVF RVL 2 VGM- VRL VRM VRR 2 TGO TNW VBL RNN 2 nah.sh VBN VVM VRN KVV VVS ZVV RMV 3 HVV 2 GVH VRB 2 OWL 2 VSN VPH VWGS 2 DING 2 naldo 2 HNV KVG VVV 3 AVV 2 VMT marego 2 MDV VGN 2 INVG IVB MVV VVW RVV VBB 2 VMS VVV VVO ZVON Wels Linz Legende Die Landschaft der FirmenTicket-Modelle in Deutschland ist sehr vielfältig. Tarifprodukte können hinsichtlich des Finanzierungsansatzes sehr differenziert ausfallen. Am verbreitetsten sind Fakultativmodelle, also Modelle, bei denen Mitarbeiter selbst entscheiden können, ob Sie ein FirmenTicket haben möchten oder nicht. Fakultativmodell Solidarmodell Sockelmodell 2 Anzahl verschiedener Varianten Geltungsbereich vorgegeben individueller Geltungsbereich wählbar Quelle: Recherche und Darstellung, PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Stand: Januar März 2017 Seite 4

5 Die Tarif-/Vertriebspolitik im VVS der letzten Jahre war stark auf die Stammkundenbindung ausgerichtet. Der Reform des Jedermann-/FirmenTickets kam hierbei eine zentrale Bedeutung zu. Halten / bei Bedarf in anderes Produkt überführen Stammkunden (Abonnenten) z.b. Rabatte Häufignutzer Gelegenheitskunden Autofahrer/Nichtkunden z.b. günstige Abokonditionen z.b. KombiTicket 2011 Einführung Abo mit monatlicher Abbuchung (Preisregel 12 für 10 ) Abschaffung der Sperrzeit (vor 9 Uhr) beim SeniorenTicket 2012 Umstellung des FirmenTickets auf ein individualisiertes, online-basiertes Abo Einführung des HandyTickets 2013 Einführung der verbundweiten Gültigkeit rund um die Uhr beim Scool-Abo 2014 Einführung der verbundweiten Gültigkeit beim SeniorenTicket Einführung der Anreizkomponente für einen Arbeitgeberzuschuss beim FirmenTicket 2015 Einführung der polygocard für Abonnenten mit zusätzlichen Services 2016 Einführung eines verbundweit gültigen Ausbildungs-Abos 15. März 2017 Seite 5

6 Das FirmenTicket-Angebot im VVS wurde in den letzten sieben Jahren parallel zum Abonnement beim JedermannTicket stetig weiterentwickelt. Entwicklung des FirmenTickets als Tarifprodukt Jedermann- Ticket im Abo Abo ohne Vorteil gegenüber Barkauf Einführung monatliche Abbuchung Aktiver Vertrieb: Roadshows Dialogmarketing Prämienaktionen Einführung polygocard FirmenTicket jährliche Wiederbestellung nur Einmalzahlung Kunden persönlich nicht bekannt Einführung Aboverfahren monatliche Abbuchung monatliche Einstiegsmöglichkeit Mindestbestellmenge 50 statt 100 Ausschluss kommerzieller Mittler Vermeidung Kannibalisierung Jedermann-Abo Einführung Zuschussmodell Einstiegsmöglichkeit für kleinere Firmen 15. März 2017 Seite 6

7 Seit 2014 lässt sich durch einen Arbeitgeberzuschuss der Rabatt verdoppeln, und die Teilnahme kleinerer Firmen ist möglich. Angebot für Firmen JahresTicket im Abonnement Preisgünstig für Mitarbeiter Bestellung erfolgt online Einstieg jeden Monat möglich Ticket kommt nach Hause (heute eticket) auch als TicketPlus mit attraktiven Zusatzleistungen Mehr Rabatt bei Zuschuss Sammelbestellung möglich mehr Rabatt möglich bei Zuschuss durch Arbeitgeber die SSB gewährt 10% Rabatt (statt 5%) bei FirmenTickets gegenüber Jedermann-Jahres-Abos falls der Arbeitgeber seinen Mitarbeitern 10 pro Monat gewährt die Firma zahlt den Zuschuss direkt an die Mitarbeiter monatliche Abo-Rate + Mindestbestellmenge von 50 FirmenTickets einfach erreichbar durch Zusammenschluss mehrerer Firmen (keine kommerziellen Mittler) gilt für Arbeitgeber, die ihren Ticketnutzenden Mitarbeitern monatlich mind. 10 Zuschuss gewähren eine Firma (od. Sammelbesteller) zeichnet sich verantwortlich gegenüber der SSB 15. März 2017 Seite 7

8 Die Landeshauptstadt Stuttgart stieg als eine der ersten Firmen in das bezuschusste FirmenTicket ein und bot das neue JobTicket zu einem hochattraktiven Preis an. Das FirmenTicket für Mitarbeiter der Landeshauptstadt Stuttgart Die LHS bezuschusst als eine der ersten Firmen in Stuttgart das neue FirmenTicket Das neue Angebot galt sowohl für Mitarbeiter der LHS als auch des Klinikums Stuttgart Signalpreis 20 für 2 Zonen (10+20) auch weitere Zonen mit runden Preisen zum Start 2014 insofern komplett eigene Preistabelle für LHS-Mitarbeiter regulärer FiTi-Preis (10% Rabatt) Preis für Mitarbeiter der LHS Zuschuss der LHS pro Nutzer 1 Zone 45,60 20,00 25,60 2 Zonen 58,88 20,00 38,88 3 Zonen 78,23 40,00 38,23 4 Zonen 97,43 60,00 37,43 5 Zonen 114,90 80,00 34,90 6 Zonen 135,45 100,00 35,45 - Signalpreis für Zone zur Einführung runde Preise für weitere Preisstufen - über alle Preisstufen unter 44 EUR (steuerlicher Vorteil) 7 Zonen+ 154,20 120,00 34,20 Preistabelle zur Einführung März 2017 Seite 8

9 Die Kooperation mit der Landeshauptstadt Stuttgart und dem Land Baden-Württemberg hatte Signalwirkung und entfaltete einen Sog auf weitere Firmen und Organisationen. Vorreiterrolle der LHS und des Landes BW beim FirmenTicket Die Einführung des FirmenTickets wurde durch Serviceeinsätze direkt vor Ort begleitet. Der Einstieg der LHS und des Landes BW erzeugten ein enormes mediales Echo. Quelle: inhalt.jobticket-zuschuss-fuer beschaeftigte-deslandes.0c3790b0-88e9-4f b2a c.html Quelle: Aktuell FirmenTicket-Kunden bei der LHS (inkl. Klinikum) Derzeit Landesbedienstete mit FirmenTicket LHS und Land BW sind die beiden Treiber des VVS-FirmenTickets und dienen als Promotor und Vorbild für weitere Organisationen. 15. März 2017 Seite 9

10 Durch die Weiterentwicklung des FirmenTickets und den aktiven Vertrieb stieg seit Einführung des Zuschussmodells die Zahl der betreuten Firmen bei der SSB auf über 470 an. Anzahl der Firmen mit FirmenTicket-Vereinbarung bei der SSB Gesamtanzahl: 472 Firmenkunden Firmen über 50 Tickets Firmen unter 50 Tickets (Zuschussmodell) März 2017 Seite 10

11 Die Anzahl der FirmenTicket-Abonnenten bei der SSB konnte durch die Reform kontinuierlich gesteigert werden und liegt nun bei fast Anzahl der FirmenTicket Abonnenten bei der SSB Das Segment Berufsverkehr erfuhr mit dem neuen FirmenTicket eine Renaissance. In gesättigten Märkten müssen neue Formen der Kundengewinnung und bindung angedacht werden, die über die reine Tarifproduktgestaltung hinaus gehen. 15. März 2017 Seite 11

12 Der Erfolg des FirmenTickets ging nicht zu Lasten des Jedermann Abonnements. Der Anteil der Abonnenten an allen ZeitTicket-Kunden konnte enorm gesteigert werden. Quelle: VVS 15. März 2017 Seite 12

13 Der Berufsverkehr stellt nach starkem Wachstum in den letzten Jahren den größten Umsatzanteil vor dem Gelegenheits- und dem Ausbildungsverkehr. Umsatz- und Zielgruppen-Analyse 1 Gelegenheit (Anteil 2016: 33,0 %) 2 Beruf (Anteil 2016: 37,9 %) 62,2 Mio. 2,0 Mio. 10,6 Mio. 3,2% 17,1% 20,3% 74,9 Mio. 57,3 Mio. 12,5 Mio. 21,8% 16,1 Mio. 28,1% 49,9% 85,9 Mio Tarifeffekt Mengeneffekt 2016 SSB Gesamteinnahmen 2010 Tarifeffekt Mengeneffekt 2016 Ausbildung 4 (Anteil 2016: 24,7 %) Senioren (Anteil 2016: 4,3 %) 2,1 Mio. 7,3 Mio. 4,4% 56,0 Mio. 46,6 Mio. 15,8% 20,2% 2010 Tarifeffekt Mengeneffekt ,9 Mio. 1,1 Mio. 6,8 Mio. 28,0% 16,6% 9,8 Mio Tarifeffekt Mengeneffekt 2016 Restl. Einnahmen: Ausgleich verbundbedingte Belastungen (11%), 45a PBefG (6%), Reg. Verkehrslastenausgleich (5%) SGB IX (2%), Sonderangebote (1%) 15. März 2017 Seite 13

14 Die Palette an möglichen Ansätzen für eine zielgerichtete Marktbearbeitung ist groß. Im Segment Berufsverkehr kommt dem Key Account Management eine zentrale Bedeutung zu. Anlass Kundenkontaktpunkt Zuzug Bürgerbüros Neubau Bauträger Arbeitsplatz Key Account Management Firmen Aboeinstieg Anbindung / Streckenerweiterungen Zuzüglermarketing Quartiersmarketing Dialogmarketing Abo- Betreuung Servicemobil Kundenzentren / Online- Plattformen 15. März 2017 Seite 14

15 Aktive Marktbearbeitung und Kundenbindung sind zentrale Erfolgsfaktoren. Hierfür wurde das Key Account Management der SSB professionalisiert. Professionalisierung des SSB Key Account Managements Einrichtung eines Key Account Managements mit zwei Mitarbeitern zur professionellen Kommunikation und Bearbeitung des FirmenTicket- Segments Offensive Kommunikation des FirmenTickets mit speziell gestalteten Medien Intensive Betreuung und Services auch vor Ort 15. März 2017 Seite 15

16 Persönliche Betreuung und Vor-Ort-Service werden zunehmend wichtiger und helfen, die Kundenbeziehung zu intensivieren. Vor-Ort-Einsätze bei Firmen v Mit dem Servicemobil oder einem Indoor-Stand Zu unterschiedlichen Anlässen wie z.b. v v Veränderungen in der Firma standortbezogen Parkplatzsituation Änderungen im Umfeld Baustellen, Bauprojekte Infrastruktur, verbessertes ÖPNV- Angebot v v Neuerungen seitens der SSB eticket-umstellung Umstellung auf das Zuschussmodell Promotion, Aktionen 15. März 2017 Seite 16

17 Am jährlichen FirmenTicket-Infotag werden die FirmenTicket- Beauftragten aus erster Hand informiert und haben zudem Gelegenheit, Fragen zu stellen und Anregungen vorzubringen. FirmenTicket-Infotag Jährliche Veranstaltung für die FirmenTicket-Beauftragten Informationen zu aktuellen Themen: Ø Ø Ø Ø z.b. Umstellung auf polygocard Tarifliche und vertriebliche Neuerungen (z.b. Ausbildungs-Abo) Informationen zum Betriebsgeschehen Betriebliches Mobilitätsmanagement (Gastvortrag der Stadt Stuttgart) Intensivierung der Kundenbeziehung und Kontaktpflege Informationen für Großkunden aus erster Hand 15. März 2017 Seite 17

18 Ansätze des Customer Relationship Management werden auf die Marktbearbeitung im FirmenTicket-Segment übertragen. Geplante Maßnahmen Beim Jedermann-Abonnement findet seit längerem eine konsequente Marktbearbeitung durch Customer Relationship Management und Direktmarketing statt. Diese Erfahrungen und Ansätze werden sukzessive auch auf das FirmenTicket erweitert Mögliche neue Ansätze der Marktbearbeitung im Berufsverkehr JedermannTicket Quartiersmarketing SchnupperTicket -Marketing Online ZuzüglerTicket FirmenTicket Prämienaktionen SSB-Info für FirmenTicket- Beauftragte Gewinnspiel für Neueinsteiger 15. März 2017 Seite 18

19 Durch Einbezug der Mitarbeiter und einer attraktiven Prämie sollen zusätzliche Potenziale in Firmen gehoben werden. Prämienaktionen Kollegen werben Kollegen Ziele: Steigerung der Bekanntheit des FirmenTicket innerhalb einer Firma Belohnung von Bestandskunden / Kundenbindung Anreiz für den Einstieg ins FirmenTicket bieten Wie funktioniert s? Gutscheinprämien für Werber und Geworbenen Kommunikation: Brief-Mailing an FirmenTicket-Kunden der Firma Plakate und Flyer Ankündigung im Intranet Vorläufiger Entwurf des Motivs 15. März 2017 Seite 19

20 Ergänzend zu innovativen Tarifangeboten sind neue und kreative Betreuungs- und Marktbearbeitungsansätze notwendig, um Potenziale zukünftig gezielt ausschöpfen zu können. Fazit Zuschussmodelle, die das Engagement des Arbeitgebers belohnen, erfahren unter den Arbeitnehmern eine große Akzeptanz und haben auch eine hohe unternehmenspolitische Relevanz. Pilotanwender mit Multiplikatorwirkung, wie die Landeshauptstadt Stuttgart und das Land Baden-Württemberg, haben eine erhebliche Sogwirkung auf andere Organisationen. Neue Formen der Marktbearbeitung sind notwendig, um weiterhin Potenziale zu heben. Anlässe der Neuorientierung der Kunden müssen noch gezielter genutzt werden. U. a. sind CRM-Ansätze über den Kundenlebenszyklus hinweg auch auf das FirmenTicket zu übertragen, bei einem Abgleich von lokaler Angebotsqualität und Marktausschöpfung. Weiterhin sind Hemmschwellen abzubauen, um Neukunden an den ÖPNV heranzuführen. Stammkunden werden aus dem Pool der Häufignutzer akquiriert. Aktuelle Themen: Signalprodukt im Gelegenheitssegment, Angebot für Teilzeitkräfte, Entlastung HVZ. 15. März 2017 Seite 20

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Kontakt bei Rückfragen Dr. Markus Raupp Unternehmensbereichsleiter Marketing und Vertrieb Telefon: März 2017 Seite 21