Diplomica Verlag. Neuromarketing

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1 Diplomica Verlag Christian Felix Neuromarketing Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken

2 Christian Felix Neuromarketing Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken ISBN: Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Zugl. Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, Deutschland, Fachbuch Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2008 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis...IV Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis...VI 1. Einleitung Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing Aufbau und Zielsetzung der Studie Neuroökonomische Grundlagen Die Entstehung des Neuromarketings Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns Das Hemisphärenmodell Strukturen der Psyche Das Bewusstsein Das Unbewusstsein Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus Das Stimulus-Response-Modell Das Stimulus-Organism-Response-Modell Psychologische Erklärungsansätze Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse...28

4 Inhaltsverzeichnis 4. Das Motiv- und Emotionssystem Das limbische System als Zentrum emotionaler Informationsverarbeitung Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme Balance, Stimulanz und Dominanz Die Limbic Types Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Genießer, Hedonist Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivität Relevanz neuroökonomischer Methoden für das Marketing Überblick der Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität Elektrophysiologische Verfahren Elektroenzephalographie (EEG) Magnetenzephalographie (MEG) Bildgebende Verfahren Strukturelle Bildgebung Funktionelle Bildgebung Funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt) Positronen-Emissions-Tomographie (PET) Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (ftcd) Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden Neuroökonomische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung Die Wirkung von Marken und deren Einfluss auf Produktentscheidungen Neuronale Markenwirkung Markenwahrnehmung Markenbeurteilung und Markenwahl Die Repräsentation von Markenwissen im Gehirn Markenimage und Markenbekanntheit Markenpositionierung...68 II

5 Inhaltsverzeichnis 7. Integration des Neuromarketings in die Praxis Stand der Forschung im Neuromarketing Die Coca-Cola/Pepsi-Studie Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung Zusammenfassung und Ausblick Die ethische Problematik des Neuromarketings Grenzen und Potenziale des Neuromarketings Fazit...85 Literaturverzeichnis...VII Eidesstattliche Versicherung... Fehler! Textmarke nicht definiert. III

6 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften...8 Abb. 2: Das menschliche Gehirn...11 Abb. 3: Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Unbewusstsein...18 Abb. 4: Das behavioristische S-R-Modell...22 Abb. 5: Das neobehavioristische S-O-R-Modell...24 Abb. 6: Die Limbic Map als Verhaltensraum des Menschen...33 Abb. 7: Die limbischen Konsumtypen...39 Abb. 8: Übersicht zu neuroökonomischen Methoden...47 Abb. 9: Der Effekt der kortikalen Entlastung...59 Abb. 10: Emotionale Positionierung von Milchmarken...68 Abb. 11: Präferenzunterschiede zwischen Coca-Cola und Pepsi...73

7 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Überblick zu Forschungsarbeiten des Neuromarketings...72 V

8 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Bit Binary Digit BOLD Blood Oxygen Level Dependent bzw. beziehungsweise ca. circa CT Computertomographie EEG Elektroenzephalographie et al. et alii f. folgende FCB First-Choice-Brand fmrt funktionelle Magnetresonanztomographie ftcd funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie GABA Gamma Amino Butric Acid GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber i.e.s. im engeren Sinne i.w.s. im weiteren Sinne MarkenG Markengesetz MEG Magnetenzephalographie Mrd. Milliarden MRT Magnetresonanztomographie PET Positronen-Emissions-Tomographie PoS Point of Sale S. Seite S-O-R Stimulus-Organism-Response S-R Stimulus-Response SQUID Superconducting Quantum Interference Device US United States vgl. Vergleiche z.b. zum Beispiel

9 1. Einleitung 1. Einleitung New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts. Auszug aus der Nobelpreisrede von Vernon Smith, Stockholm, Eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Um ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten erklären zu können, ist es zunächst wichtig, die Funktionsweise des Gehirns zu verstehen. Aufgrund der neuesten Forschungsergebnisse der Gehirnforschung und der Fortschritte neurowissenschaftlicher Methoden ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Die noch junge Disziplin Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Wirkung von Marken und den Konsumenten besser zu verstehen. Sie verspricht, mit Hilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in den menschlichen Organismus zu erhalten und Denkstrukturen offen zu legen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind (vgl. Häusel, 2007, S. 11). Welche Marketing-Implikationen sich hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Studie auseinandersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in der weiteren Ausführung aufgezeigt. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen starke Marken unser Entscheidungsverhalten? Ob die Messung der Gehirnfunktionen mittels neuroökonomischer Methoden Kaufentscheidungsprozesse tatsächlich erklären kann, wird Gegenstand der weiteren Ausführung sein. Die vorliegende Studie analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Markenwerbung auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und gibt einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung. 1

10 1. Einleitung 1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung Die ökonomische Relevanz gesellschaftlicher Trends kann anhand des gestiegenen Informationsflusses veranschaulicht werden. Angesichts der wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt sinkt das Informationsinteresse der Konsumenten in zunehmendem Maße (vgl. Esch, 2007, S. 29). Unter dem Phänomen der Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft versteht man den Anteil der wahrgenommenen Information am absoluten Informationsangebot (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125). Die fortschreitende Informationsüberflutung gilt auch für die Markenkommunikation und führt zu dem Problem, dass es zunehmend schwieriger wird, den Konsumenten mit Werbebotschaften zu erreichen. Derzeit werden in Deutschland über Marken aktiv beworben und jedes Jahr kommen neue Produkte auf den Markt (vgl. Scheier, 2007, S. 92). Jährlich erscheinen Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots und 500 Millionen Internetseiten wollen besucht werden (vgl. Scheier, 2006 a, S. 152). Demzufolge wird der Konsument täglich mit rund Werbebotschaften konfrontiert (vgl. Scheier, 2006 a, S. 18). Unser Gehirn wird in jeder Sekunde von den fünf Sinnen mit elf Millionen Bit Informationen versorgt, zeitgleich ist es aber nur in der Lage 40 Bit bewusst zu verarbeiten (vgl. Scheier, 2006 a, S. 47). Die Reizüberflutung auf der einen und die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität auf der anderen Seite zeigen die Dringlichkeit, Kenntnisse über die unbewussten Prozesse der Konsumenten zu gewinnen. Dem ist hinzuzufügen, dass gesättigte Märkte mit geringen sachlichen Produktunterschieden, zunehmend austauschbarem Angebot und sich ändernden Konsumentenverhaltensweisen immer neue Anforderungen an Unternehmen und ihre Marketingkonzepte stellen (vgl. Becker, 2006, S. 620). Aufgrund der erschwerten Wettbewerbsbedingungen, die durch ein hohes Maß an funktionaler Produkthomogenität gekennzeichnet sind, wird die emotionale Gestaltung von Markenwerbung eine der zentralen Herausforderungen des Marketings sein (vgl. Bauer/Mäder/Wagner 2006, S. 839). 2

11 1. Einleitung Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends zeigen, dass eine Marktsegmentierung anhand demografischer Kriterien nicht mehr ausreicht, um den heterogenen Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden. Die zunehmende Individualisierung von Leistungen und Kommunikation, welche bereits im Segment-of-One Ansatz 1 Berücksichtigung findet, erfordert eine noch feinere Einteilung des Gesamtmarktes, um den Erfordernissen des Verbrauchers zu entsprechen (vgl. Becker, 2006, S. 297; Foscht/Swoboda, 2005, S. 185). Zudem haben sich die Lebensumstände der Konsumgesellschaft seit den fünfziger Jahren ständig verbessert. Die Grundbedürfnisse sind befriedigt, so dass Konsumenten die Erlebnisorientierung beim Konsum von Produkten zunehmend in den Vordergrund stellen (vgl. Esch, 2007, S. 35). Die derzeitige Erlebnis- und Freizeitorientierung sehen viele Sozialforscher als den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 114). Hieraus wird ersichtlich, dass der Erfolg der Markenkommunikation wesentlich von der Fähigkeit abhängt, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten zu verbinden (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 34). Mit diesem Wertewandel geht das Phänomen des hybriden Verbrauchers einher. Bei der Deckung des Grundbedarfs bevorzugen Konsumenten kostengünstige Produkte, um das dabei eingesparte Geld für profilierende Güter mit Statuscharakter zu investieren (vgl. Pepels, 2004, S. 549). Ein Ziel der Markenwerbung sollte demzufolge die Emotionalisierung von Markenprodukten sein, damit sie für den Verwender eine sozialprofilierende Wirkung darstellen und eine entsprechende Preisbereitschaft hervorrufen. Das zunehmende Bedürfnis nach Abwechslung in Form des Variety Seeking 2 ist dem hybriden Verbraucherverhalten ähnlich (vgl. Kühnpast, 2004, S. 7). Hierbei ist der Markenwechsel als Selbstzweck anzusehen, da er als solcher bereits Nutzen stiftet (Tromsdorff, 2004, S. 129). Eine neuere Form des Kaufverhaltens ist das so genannte Smart Shopping. Hierbei bevorzugt der Käufer den billigen Kauf von Markenprodukten, anstatt billige Marken zu kaufen (vgl. Becker, 2006, S. 756). Da genau diese Entwicklungen in der heutigen Wirtschaft vorherrschend sind, ist es für Unternehmen wichtig, die Persönlichkeit ihrer Kunden besser zu verstehen. 1 Der Segment-of-One Ansatz dient zur Individualisierung des Angebots auf den speziellen Bedarf jedes einzelnen Nachfragers. Jeder Nachfrager stellt demnach ein eigenes Marktsegment dar (vgl. Pepels, 2002, S. 730). 2 Variety Seeking beschreibt den Wunsch nach Abwechslung trotz eigentlicher Zufriedenheit mit der bisherigen Produktwahl (vgl. Pepels, 2002, S. 849). 3