Systematische und nachhaltige Stakeholder-Kommunikation für Unternehmen, Produkte und Indikationen

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1 , Stakeholder Mapping & Management Systematische und nachhaltige Stakeholder-Kommunikation für Unternehmen, Produkte und Indikationen

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3 Das Stakeholder Mapping und Management Gute Produkte alleine reichen heutzutage nicht mehr aus. Sie müssen auch als solche anerkannt und bekannt sein. Und zwar sowohl bei den sie verordnenden Ärzten, den eigentlichen Leistungserbringern als auch bei allen anderen Stakeholdern, die an Versorgungs- und Erstattungsentscheidungen beteiligt sind. Bei dieser Gruppe gab es in den letzten Jahren einen deutlichen Zuwachs relevanter Beteiligter. Um sie von der Gruppe der traditionellen Stakeholder insbesondere den Verordnungsentscheidern abzugrenzen wird diese auch als nichttraditionelle Stakeholder bezeichnet und bildet die primäre Zielgruppe für das Market Access. Als Stakeholder werden jene Bezugsgruppen eines Unternehmens bezeichnet, die Ansprüche an das Unternehmen stellen oder deren Interessen auf unterschiedliche Weise mit dem Unternehmen verbunden sind. Ziel der Stakeholder Kommunikation ist der langfristige Aufbau von Reputation sowie der konstruktive Dialog. Die Instrumente der Stakeholder Kommunikation sind zumeist inhaltsstark und datengestützt. Stakeholder müssen durch das Unternehmen spezifisch definiert und klassifiziert werden, die Bewertung und das Ranking der Stakeholder erfolgen nach unterschiedlichen Parametern. Dabei ist eine unternehmensspezifische, gut strukturierte Stakeholder Datenbank eine essentielle Ressource für das Management und Controlling der Stakeholder Kommunikation. Warum ist ein Stakeholder Mapping und Management wichtig? Bei der Stakeholder Kommunikation geht es nicht um die Selbstdarstellung des Unternehmens, sondern um die gelungene Form des Dialoges mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Stakeholder Kommunikation zeichnet sich durch die Selbstbindung an bestimmte Prinzipien wie Kommittent, Offenheit und Ehrlichkeit aus. Stakeholder Kommunikation ist eher strategisch und damit langfristig angelegt, allerdings gibt es auch temporäre Interventionen. Die Stakeholder Kommunikation darf nicht nur im Krisenfall erfolgen, sie muss langfristig angelegt sein und auch Krisen überdauern. Das Stakeholder Mapping und Management von EPC HealthCare ist die Antwort auf unterschiedliche Fragestellungen. Wer sind die für ein Unternehmen oder Produkt relevanten Stakeholder? Wie erfolgt die Identifikation und das Ranking von Stakeholdern? Welche Abhängigkeiten nach Einfluss und Bedeutung liegen bei Stakeholdern vor? Welche Programme und Key Messages sollen transportiert werden? Wie kann ein Unternehmen identifizierte Stakeholdern nachhaltig betreuen? 3

4 Wie kann man Stakeholder für einen konstruktiven und nachhaltigen Gedankenaustausch gewinnen? Welche Kommunikationskanäle und Instrumente sollen eingesetzt werden? Wie bemessen wir die Effizienz und Effektivität der Kommunikation mit den Stakeholdern? Das Produkt Stakeholder Mapping & Management liefert die passenden Antworten auf diese Fragen. Der Nutzen eines professionellen Stakeholder Mapping & Managements liegt in einer langfristigen Flankierung der Unternehmenswie der unterschiedlichen Produktstrategien durch konsequente und nachhaltige Stakeholder Kommunikation. Im Krisenfall ist man gerüstet und kann schnell und effektiv die dann oftmals schnell erforderliche Krisenkommunikation leisten. Systematik der Stakeholder Gruppen Es gibt keine einheitlichen Stakeholder, sie variieren abhängig vom Kontext, wie z.b. der Indikation und sind entsprechend der Sachlage sehr spezifisch. Auch die Größe einer relevanten Stakeholder Gruppe ist stark abhängig vom Kontext. Dabei erfolgt die Einteilung in regionale, nationale oder internationale Ebenen. Die Stakeholder sind dabei keineswegs eine homogene Gruppe, sondern sie unterscheiden sich erheblich voneinander. Der Impactfaktor charakterisiert integral, über alle relevanten Parameter adäquat den Stellenwert bzw. das Ranking eines Stakeholders. Stakeholder Cluster Es lassen sich sieben unterschiedliche und relevante Cluster von Stakeholdern im Gesundheitswesen unterscheiden. Die Stakeholder lassen sich in eine Hierarchie bringen. Insgesamt geht man von ca relevanten Stakeholdern im Gesundheitswesen aus. Dabei lassen sich internationale, nationale und regionale Stakeholder unterscheiden. Zudem lassen sich Opinion Leader, Mediatoren und Multiplikatoren abgrenzen. 4

5 Gesundheitspolitik Hier unterscheidet man die nationale und regionale Ebene sowie die Parteizugehörigkeit als Differenzierungskriterien. Für die große Linie benötigt man die bundespolitisch relevanten Stakeholder der unterschiedlichen Parteien und die Mitglieder des Gesundheitsausschusses. Wissenschaftler (Opinion Leader) Wissenschaftler spielen eine große Rolle bei der Bewertung und dem Einsatz respektive der Verordnung neuer Arzneimittel, Medizinprodukte und Technologien. Gleichzeitig und das macht sie für das Stakeholder Management zusätzlich interessant sind sie aufgrund ihres Selbstverständnisses besonders offen für eine evidenzbasierte Argumentation. Zugleich sind sie in Fachgremien tätig, die über das jeweilige Fachgremium hinaus Meinungen bilden und prägen. Leistungserbringer Leistungserbringer treffen konkrete Versorgungsentscheidungen. Gegenstand des Market Access sind zum einen solche Leistungserbringer, die sich zu Verbünden zusammengeschlossen haben. Zum anderen gibt es in jeder Region Leistungserbringer, die die Rolle von Meinungsbildnern erfüllen. Formalisierte Varianten solcher Kompetenznetzwerke sind u.a. Qualitätszirkel und Zweitmeinungsärzte. Beide Gruppen Verbünde wie Meinungsbildner sind im Market Access wichtig, da sich über ihre Ansprache erhebliche Multiplikatoreneffekte nutzen lassen. Regulierer Regulierer setzen den formalen Rahmen für alle Akteure des Gesundheitswesens, nicht nur für Leistungserbringer. Die Gruppe der Regulierer umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Untergruppen wie beispielsweise den G-BA, die KBV oder den MDS/MDK. Kostenträger Kostenträger verwalten die Finanzmittel, die für Gesundheitsausgaben eingesetzt werden. Auch wenn sie nur innerhalb des definierten Rahmens tätig werden dürfen, haben sie in der Regel einen erheblichen Entscheidungsspielraum über die Bezahlung einer Leistung. Unterschiedliche Arten von Kostenträgern (GKV/PKV) agieren grundsätzlich in getrennten rechtlichen Rahmen. Medien Die Gruppe der Medien ist deutlich größer als die zuvor genannten Stakeholder aber in Bezug auf das Gesundheitswesen dennoch überschaubar. Aufgrund ihrer hohen öffentlichen Aufmerksamkeit besitzen die Medien einen erheblichen Einfluss auf Versorgungsentscheidungen. Patienten Als Akteur und damit Stakeholder im Gesundheitswesens waren Patienten lange überhaupt nicht anerkannt und auch jetzt noch sind sie an vielen Entscheidungsgremien nicht gleichwertig beteiligt. Andererseits sind Sie die Betroffenen. Sie bewerten Leistungen (und damit auch Innovationen) aus Nutzerperspektive, während für Kostenträger eher die Kosten und für Leistungserbringer eher die Behandlungs- und Erlösmöglichkeiten im Vordergrund stehen. 5

6 Klassifikation der Stakeholder Stakeholder können im Informationsmanagement auch in primäre, sekundäre und Key- Stakeholder unterteilt werden. Diese Einteilung erfolgt anhand von Einfluss und Wirkungsgrad. Key-Stakeholder: hoher Einfluss; hoher Wirkungsgrad, internationaler Einfluss Primäre Stakeholder: mittlerer Einfluss; mittlerer Wirkungsgrad, nationaler Einfluss Sekundäre Stakeholder: niedriger Einfluss; geringer Wirkungsgrad, regionaler Einfluss Impactfaktor und Reichweite von Stakeholdern Modul 1 - Stakeholder Datenbank und Mapping Um die Stakeholder Kommunikation professionell zu unterstützen empfiehlt es sich, zunächst eine entsprechende Datenbank aufzubauen. Hier müssen die identifizierten Stakeholder mit allen relevanten Daten, Fakten und weiteren Informationen erfasst werden. Anschließend müssen die erfassten Stakeholder klassifiziert und in ein Ranking gebracht werden. Darüber hinaus gibt es für jedes Unternehmen zwei unterschiedliche Gruppen von Stakeholdern. Einerseits die übergeordneten und Produkt unabhängigen Stakeholder und andererseits die mehr Produkt respektive indikationsbezogenen Stakeholder. 6

7 Kriterien für ein Ranking sind z. B. folgende Eigenschaften eines Stakeholders: Opinion Leader Multiplikator Mediator Reichweite Spezialgebiete Positionen in Verbänden, Gremien, oder Kommissionen Anzahl von Publikationen Vortragstätigkeit Datenbanken sind ein gebräuchliches Format der Datensammlung und -speicherung und bilden die Basis der Datenverwaltung im Stakeholder Mapping. Ihre Verwendung stößt jedoch an Grenzen, da menschliche Anwender Information nur schlecht als Datentabellen verarbeiten können. Der Zugang zu den in Datenbanken abgelegten Informationen setzt daher eine graphische Aufbereitung voraus (graphisches Stakeholder Mapping). Hierzu werden die in der Datenbank vorhandenen Stakeholderdaten so aufbereitet, dass hieraus Rückschlüsse auf die Steuerung des Stakeholder Managements möglich werden. Das erste Beispiel zeigt in Schleswig-Holstein ansässige Wissenschaftler (Personen), die in einer bestimmten Indikation (Schmerztherapie) relevant sind. Das Beispiel zeigt die Konzentration auf Kiel und Lübeck; alle anderen Regionen dieses Bundeslandes sind als Standorte von Wissenschaftlern in dieser Indikation nicht relevant. Insgesamt befinden sich an diesen beiden Standorten 42 relevante Wissenschaftler. Bundesweit wurden für diese Indikation rund 200 Wissenschaftler ermittelt, so dass Schleswig-Holstein in dieser Indikation deutlich überproportional vertreten ist und auch beispielsweise über mehr Wissenschaftler als Hamburg verfügt. Im Ergebnis führte diese Beobachtung dazu, die Betreuung der Wissenschaftler in Hamburg und Schleswig-Holstein zusammenzufassen und von Kiel aus zu organisieren. Mapping der Stakeholder Schmerztherapie in Schleswig Holstein Nr Name Klinik Mitglied Publikationen

8 Stakeholder Cards Zusätzlich zu dem Grundbaustein Stakeholder Datenbank & Mapping gibt es die Option der Anfertigung von spezifischen Stakeholder Cards, die einzelne Stakeholder gezielt und übersichtlich in Profilen abbildet. Die Datenbasis bildet hier, wie auch beim Mapping der Stakeholder, die Stakeholder Datenbank sowie viele weitere Informationen. Stakeholder Card Key Stakeholder Prof. Dr. med. Heilversuch Opinion Leader Multiplikator Mediator Universität Klinik oder Institution Publikationen Vorträge Position in Gremien Mitglied in Verbänden Spezialgebiete Reichweite Beeinflussbarkeit *Pro Item sind zwischen 0 und 3 Punkten möglich Sonstige Merkmale und Interessen: Prof. Heilversuch ist schwer zu erreichen und man bekommt nur äußerst selten einen Termin in seinem Klinikum in Bonn, Wartezeit oft 2 bis 3 Monate. Manchmal kann man ihn im Rahmen von Vorträgen oder Konferenzen ansprechen. Gut ist eine dezidierte schriftliche Kontaktaufnahme, die zumeist zeitgerecht beantwortet wird. Grundsätzlich kann man Prof. Heilversuch nur durch Daten und Fakten für ein Thema gewinnen. Sekretariat Frau Artzhelferin, sehr zugewandte Person aus Berlin, immer bemüht Termine zu realisieren. Oft werden Termine durch Prof. Heilversuch allerdings abgesagt oder verschoben, wegen anderer Prioritäten. Stand. Februar 2013 SCORE: 27 Kontakt-Logbuch 2007 Vorstellung EbM Dossier Wirkt gut Buchkapitel im Handbuch beste Therapie geschrieben Gemeinsames Symposien zu Direktverträgen Vorstellung EbM Dossier Krebstod Beteiligung am Symposium zu Leitlinien 2012 Beteiligung Gutachten zur besseren Versorgung 2013 Nr. KS 1 Beispiel einer Stakeholder Card... Modul 2 - Stakeholder Management Eine unternehmensspezifische valide und relevante Stakeholder Datenbank ist die notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches Stakeholder Management, die hinreichende ist ein entsprechendes Kommunikationskonzept. In einem entsprechenden Konzeptpapier müssen die zu erreichenden übergeordneten Ziele für das Stakeholder Management sowie die nach speziellen Clustern abgeleiteten Subziele niedergelegt werden. Das Modul Management befasst sich zunächst mit der Selektion der relevanten Stakeholder aus der Datenbank, dann mit den für das Stakeholder Management einzusetzenden Instrumenten und Kommunikationskanälen. Stakeholderkommunikation am Beispiel eines NUB- Antrages Zielsetzung Instrumente Programm Controlling 8

9 Nach der Zieldefinition werden die Botschaften für die Zielerfüllung definiert und die geeigneten Instrumente ausgewählt, um sie an die relevanten Stakeholdern zu adressieren. Ist dieses erfolgt, so lässt sich entscheiden, über welche Medien man die Botschaften transportieren will und wie letztlich das integrale Programm aussehen soll. Modul 3 - Stakeholder Content In diesem Modul geht es um die Inhalte für das Agenda Setting, das Issue Selling und das Framing der Stakeholder Kommunikation. In diesem Modul müssen auch die Schlüsselbegriffe, die Key Messages und die Key Visuals definiert werden. Das Modul Content befasst sich mit den einzusetzenden Inhalten, Instrumenten und geeigneten Kommunikationskanälen. Agenda setting Issue selling Framing Key Messages Key Visuals Was ist das zu Grunde liegende Problem? Was sind die Hintergründe und Belege? Wie weit soll der Rahmen gesteckt werden? Was ist die zentrale Botschaft? Welche Abbildungen, Graphiken und Tabellen unterstützen die Kommunikation? 9

10 Module des Stakeholder Mapping & Managements Gelungene Stakeholder Kommunikation setzt ein entsprechendes strategisches Konzept voraus. Die operative Umsetzung erfordert Professionalität, einen klaren Kommunikationsplan und ein konsistentes Handeln des Unternehmens. Das Produkt Stakeholder Mapping & Management besteht aus den folgenden drei unterschiedlichen Modulen. Modul I: Stakeholder Datenbank und Mapping Modul I bildet die essentielle Grundlage und umfasst die Identifizierung und die Darstellung der relevanten, unternehmensspezifischen, bzw. indikationsspezifischen Stakeholder. Eine zusätzliche Option der sind die Stakeholder Cards die eine einen übersichtliche Darstellung eines Datensatz ermöglichen. Modul II: Stakeholder Management Das Stakeholder Management des Moduls II beinhaltet ein adäquates Kommunikationskonzept für die unternehmens- oder indikationsspezifischen Stakeholder, die zuvor durch Modul I erfasst wurden. Modul III: Stakeholder Content Das Modul III stellt ergänzend zu Modul I und II den Inhalt der Stakeholder Kommunikation dar. Dabei stellen Framing, Agenda Setting, Issue Selling wie auch Key Messages und Key Visuals relevante Schwerpunkte dar. 10

11 Aufwand und Umfang des Stakeholder Mappings & Managements Der Aufwand und die Dauer des Stakeholder Mappings und Managements hängt von verschiedenen Variablen ab. Zum einen ist die Zahl der Module ein maßgeblicher Parameter zum anderen ist die Anzahl der Stakeholder Ebenen und die gewünschte regionale Abdeckung ein bedeutender Einflussfaktor. Diesbezüglich sind die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens relevant. Soll beispielsweise das Stakeholder Mapping & Management nur ein Bundesland abbilden oder die gesamte Bundesrepublik? Welche Module werden gewünscht? Soll das Stakeholder Mapping & Management einzelne Therapiegebiete / Produkte oder das gesamte Portfolio des Unternehmens abdecken? 11

12 Ihr Ansprechpartner EPC HealthCare GmbH Alte Rabenstraße 32 D Hamburg Dr. Klaus-Jürgen Preuß Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Mobil: +49 (0) kj.preuss@epc-healthcare.de EPC HealthCare, Version 1.0, Februar 2013