Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.

Transkript

1 BestMasters

2 Mit BestMasters zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renommierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind. Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Veröffentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswissenschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.

3 Katharina Kern Der Einsatz von Social Media in der Eventkommunikation Dargestellt am Beispiel ausgewählter Marathonläufe

4 Katharina Kern Wien, Österreich BestMasters ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

5 Vorwort Mit dieser Arbeit geht für mich ein zweijährige, spannende Entdeckungsreise durch die Welt der Wirtschaft zu Ende. Zu Beginn der letzten Etappe, der Master s Thesis, war das Ziel noch nicht ganz klar, doch nach anfänglichen Umwegen kristallisierte sich schlussendlich ein klarer Themenweg heraus. Mein Interesse an den Bereichen Marketing und Public Relations war bereits vor Beginn des General Management MBA Studiums vorhanden ist man doch als Konsument mit beiden Themen täglich konfrontiert und hat sich im Laufe des Studiums noch verstärkt. Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media während des Schreibens der Master s Thesis wurde mir bewusst, dass auch soziale Medien ein Thema sind, mit dem ich mich schon längere Zeit beschäftige. Und die dritte thematische Komponente dieser Arbeit, der Sport, begleitet mich in unterschiedlicher Form und Intensität ohnedies schon mein ganzes Leben. Nach dem Besuch des Vienna City Marathons 2014 haben sich diese drei, für mich vorher voneinander unabhängigen Interessen, zu einer Themenidee zusammengefügt, aus der mit Unterstützung von Frau FH-Prof. Dr. Claudia Brauer vom MCI Innsbruck sowie der Wirtschaftsuniversität Wien die finale Fragestellung dieser Arbeit entstanden ist und somit das letzte Etappenziel der Reise bestimmt werden konnte. Mein Dank richtet sich daher in erster Linie an Frau FH-Prof. Dr. Claudia Brauer, für die spontane Übernahme der Betreuung dieser Arbeit sowie für ihre konstruktive Kritik und die gute Zusammenarbeit, auch über die Distanz hinweg. Meinen Studienkolleginnen und Studienkollegen danke ich für viele spannende Gespräche und Einblicke in neue, unbekannte Welten in und abseits der Hörsäle, die stets ein Erlebnis waren und mir in guter Erinnerung bleiben werden. Dr. Julia Bihar danke ich sehr herzlich für das Lektorat dieser Arbeit, ihre Rolle als perfekte Gastgeberin in der Casa del Cuore in Wien und für ihr stets offenes Ohr und ihre motivierenden Worte bei Problemen aller Art. Bei Dr. Christian Bauer möchte ich mich für all den Zuspruch in den vergangenen Jahren und seine fachkundige Unterstützung bei statistischen und diagrammdarstellerischen Fragen bedanken. V

6 Auf Wunsch anstatt eines Dankes an dieser Stelle ein Gruß an meinen lieben Bruder Georg, der nicht nur indirekt an der Themenfindung für diese Arbeit beteiligt war, sondern dem auch mein größter Respekt für alle schon gelaufenen und noch kommenden Marathons gilt. Danke fürs Da sein! Mein ganz persönlicher und tiefer Dank richtet sich an meine Mutter ohne deren vorbehaltlose Unterstützung in allen Lebenslagen das Vorhaben MBA wohl um vieles schwerer zu meistern gewesen wäre. Im Sinne der Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit ausschließlich die männliche Form verwendet, die weibliche wird damit aber nicht explizit ausgeschlossen. Die Leserin/ der Leser dieser Arbeit wird gebeten, an den adäquaten Stellen sowohl die männliche als auch die weibliche Form gemeint zu sehen. Katharina Kern VI

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Abbildungsverzeichnis... XI Tabellenverzeichnis... XIII Abkürzungsverzeichnis... XV 1 Einleitung Ausgangssituation und Problemstellung Ziel der Arbeit und Forschungsfrage Forschungsmethode Aufbau der Arbeit Grundlagen zu Social Media Web 2.0 und Social Media Web Social Media Social Media Marketing Social Media und PR Social Media Marketing Exkurs: Word-of-Mouth (WOM) und electronic Word-of-Mouth (ewom) Ziele des Social Media Marketing Elemente für erfolgreiches Social Media Marketing Public Relations und Sozial Media Erscheinungsformen von Social Media Soziale Netzwerke Facebook Twitter Social Media und (Sport-)Events Begriffsabgrenzungen: Veranstaltung/Event, Veranstaltungsmarketing/Eventmarketing, Sportmarketing Veranstaltung vs. Event Veranstaltungsmarketing vs. Eventmarketing Veranstaltungsmarketing (Marketing einer Veranstaltung/ eines Events) Eventmarketing VII

8 3.1.3 Sportmarketing Soziale Medien im Kontext von Events Allgemeine Rahmenbedingungen Notwendige Ressourcen Social Media-Strategie Integration sozialer Medien in die klassische Eventkommunikation Synergetische Nutzung sozialer Medien und Integration in die Webseite Dialog mit den Zielgruppen Chancen beim Einsatz sozialer Medien bei Events Erhöhung des Integrationsgrades der Kunden/Teilnehmer Erhöhung der Reichweite des Events Erhöhung der räumlichen und zeitlichen Ausdehnung des Events Erreichung neuer Zielgruppen sowie Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehungen Wirtschaftliche Vorteile Ziele beim Einsatz sozialer Medien bei Events Steigerung der Bekanntheit (Reichweite) Positive Markeneffekte (Image) Emotionale Kundenbindung Einbindung sozialer Medien in den Eventablauf Pre-Event-Phase Force-Event-Phase Post-Event-Phase Ganzjährig Herausforderungen beim Einsatz sozialer Medien bei Events Negative Reaktionen und eingeschränkte Kontrolle Datenschutz Nicht alle Zielguppen sind erreichbar Fortentwicklung und Professionalisierung des hybriden Eventkonzeptes Die relevanten Zielgruppen bei Marathonlaufveranstaltungen: Teilnehmer, Medien, Sponsoren, Zuseher Teilnehmer Medien Sponsoren Zuseher Empirischer Teil - Quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Präsenzen von Marathonlaufveranstaltungen Beschreibung der Datenerhebung Datenerhebung Erfassung des Verlinkungsgrades zwischen der Veranstaltungswebseite und sozialen Medien VIII

9 4.2.2 Erfassung des allgemeinen Informationsgehaltes sowie der Komponenten der Facebook-Präsenz Erfassung der Beiträge innerhalb der Facebook-Chronik ( Timeline ) Ergebnisse und Interpretation Verlinkungsgrad der Veranstaltungswebseite zu Facebook und anderen sozialen Medien Nutzung der Facebook-Präsenz Anzahl der Fans Anzahl der Sprechen darüber Anzahl der Besuche Profil- und Titelbild Facebook-Bereiche Info Verhältnis Eigen- und Fremdbeiträge Anzahl und Häufigkeit bei der Erstellung von Beiträgen Entwicklung der Beitragshäufigkeit im Laufe des Untersuchungszeitraumes Zeitpunkt des Maximums an Beiträgen im Untersuchungszeitraum Thematische Inhalte der Beiträge Analyse der Inhalte Veränderung der Inhalte im Laufe der Zeit Form und Multimedialität der Beiträge Geteilte Inhalte und Links Fotos und Videos Grad der Verlinkung der Facebook-Beiträge zu Webseiten und anderen sozialen Medien Geteilte Inhalte Links Hashtags Zwischenfazit zum Grad der Verlinkung der Facebook- Beiträge Einsatz von Sprache in den Facebook-Beiträgen Interaktivität und Engagement Engagement nach Veranstaltungen Engagement nach Ländern Engagement im Laufe der Zeit Engagement nach inhaltlichen Themen Engagement und Multimedialität der Beiträge Engagement und Sprache Conlusio und Handlungsempfehlungen Facebook in der Event-Kommunikation von Marathonläufen Zusammenfassende Betrachtung Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Facebook in der Veranstaltungskommunikation von Marathonläufen Zukünftiger Forschungsbedarf IX

10 Literaturverzeichnis Anhang X

11 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kategorisierung von sozialen Medien hinsichtlich ihres Marketingpotentials Abbildung 2: Eventverständnis aus Sicht des Marketings Abbildung 3: Sportmarketing von Laufveranstaltungen im Kontext des Eventverständnis aus Sicht des Marketings Abbildung 4: Marathonveranstaltungen mit Facebook-Präsenzen in der D-A-CH- Region nach Finisherzahlen absteigend von links nach rechts geordnet Abbildung 5: Anzahl der Facebook-Beitritte pro Jahr Abbildung 6: Genutzte Bereiche in den Facebook-Seiten der Marathonveranstalter gereiht nach deren Auftrittshäufigkeit Abbildung 7: Durchschnittliche Beitragshäufigkeit aller 27 Veranstalter im Untersuchungszeitraum Abbildung 8: Anteil der Beiträge am Tag der Veranstaltung, am Tag der Veranstaltung inkl. Vortag sowie am Tag der Veranstaltung inkl. der beiden Vortage an der Gesamtzahl der Beiträge in den Facebook- Chroniken der Veranstalter im Untersuchungszeitraum Abbildung 9: Anteile der thematischen Inhalte der Beiträge gesamt sowie die Subanteile der Kategorie Eigene Veranstaltung Abbildung 10: Summenkurve ausgewählter Inhalte über den gesamten Untersuchungszeitraum von neun Wochen Abbildung 11: Beitragshäufigkeit von Fotos und Videos im Untersuchungszeitraum Abbildung 12: Thematische Inhalte der in den Facebook-Beiträgen enthaltenen Fotos Abbildung 13: Grad der Verlinkung der Beiträge in den Facebook-Chroniken zu Webseiten und andern sozialen Medien Abbildung 14: Verwendung unterschiedlicher Sprachen der Veranstalter zur Informationsweitergabe. Anteile der Sprachen im Bereich Information und Anteile der für Beiträge in der Timeline verwendeten Sprachen Abbildung 15: Anteile der Beiträge in unterschiedlichen Sprachen XI

12 Abbildung 16: Der anteilige Einsatz unterschiedlicher Sprachen in Beiträgen je Veranstalter Abbildung 17: Engagement-Raten der einzelnen Veranstaltungen Abbildung 18: Durchschnittliche Engagement-Raten nach Ländern Abbildung 19: Entwicklung der Engagement-Rate im Untersuchungszeitraum Abbildung 20: Vergleich der Engagement-Raten von Beiträgen mit unterschiedlichen medialen Inhalten XII

13 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Klassifikation von sozialen Medien Tabelle 2: Kodierschema I zur Erhebung des Verlinkungsgrades der Veranstaltungswebseite zu Facebook und anderen Social Media Tabelle 3: Kodierschema II zur Erhebung der allgemeinen Information zur Veranstaltung und zur Nutzung der Facebook-Seite Tabelle 4: Kodierschema III zur Erfassung der Beitragsinhalte in der Facebook- Chronik ( Timeline ) Tabelle 5: Verlinkungsgrad der Webseiten, Facebook-Präsenzen und Twitter- Accounts von Marathonlaufveranstaltungen in der D-A-CH-Region Tabelle 6: Verlinkungsgrad der Marathonveranstaltungswebseiten zu sozialen Medien außer Facebook und Twitter Tabelle 7: Marathonveranstaltungen nach Finisherzahlen sowie Facebook- Kennzahlen im Untersuchungszeitraum von 19. Juni bis 14. Juli Tabelle 8: Grad der thematischen Verlinkung der Facebook-Beiträge unterteilt in geteilte Inhalte und Links Tabelle 9: Thematische Inhalte mit den höchsten und niedrigsten Engagement- Raten (ER) bei den Gefällt mir -Angaben, Kommentaren und geteilten Inhalten XIII

14 Abkürzungsverzeichnis Acct. Account AJAX Asynchronous Java Script bez. bezogen D-A-CH Deutschland-Österreich-Schweiz ewom Electronic word-of-mouth/digitale Mund-zu-Mund Propaganda f folgend ff fortfolgend FB Facebook ER Engagement-Raten F&E Forschung und Entwicklung IT Informationstechnologie PR Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit RSS Rich Site Summary, später Really Simple Syndication S. Seite UGC User-Generated Content/nutzergenerierter Inhalt WOM word-of-mouth/mund-zu-mund Propaganda XML Extensible Markup Language XV