Die Chancen im Mobilbereich: So gewinnen Sie mehr als 200 % an verlorenem Internetverkehr zurück

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1 Juni 2014 BrightEdge-Bericht zum Marktanteil des Mobilbereichs Die Chancen im Mobilbereich: So gewinnen Sie mehr als 200 % an verlorenem Internetverkehr zurück

2 Sie haben wahrscheinlich gehört, dass die Website-Optimierung für Mobilgeräte die nächste Herausforderung darstellt und das haben Sie wahrscheinlich schon seit einer Weile gehört. In Wirklichkeit sind wir bereits an diesem Punkt angekommen. Die Nutzung von Mobilgeräten steigt weiterhin an, und die Daten von BrightEdge weisen für das kommende Jahr auf ein Wachstum des Smartphone-Verkehrs um 50 Prozent hin. Im Augenblick findet ein Wandel bei den Suchergebnissen statt. Auf Google unterscheiden sich 62 % der Suchergebnisse auf mobilen Geräten von denen auf dem Desktop. Das ist ein neuer Trend, denn historisch gesehen war das nicht der Fall. Da Google Websites bevorzugt, die Benutzern von Mobilgeräten eine hervorragende Nutzungserfahrung bieten, ist es für den Rang einer Website wichtiger als je zuvor, dass die Mobillösung gut umgesetzt wird. Allerdings zeigen neue Forschungsergebnisse von BrightEdge, dass fast ein Drittel der untersuchten Websites die Mobillösungen fehlerhaft implementiert haben, was zu einem deutlichen Verlust bei möglichem Besucherverkehr führt. Das bedeutet, dass viele Marken nicht nur Internetverkehr an die Konkurrenz abtreten, sondern auch potenziellen Umsatz. Bei diesem neuen Forschungsprojekt entdeckte BrightEdge, dass durchschnittlich 27 Prozent der Websites für die Smartphone-Suche falsch konfiguriert waren, was im Durchschnitt zu einem Verlust von 68 Prozent beim Smartphone-Besucherverkehr auf diesen Websites führte. Wenn diese mobilen Websites das volle Verkehrspotenzial ausschöpfen könnten, würde das zu einer Steigerung von 212 Prozent im Vergleich zum jetzigen Wert führen. 27 % der mobilen Websites sind falsch konfiguriert, wodurch sie durchschnittlich 68 % des Smartphone- Besucherverkehrs verlieren. Diese auf einer Analyse von Daten im Data Cube von BrightEdge basierende Forschung dient als deutliche Mahnung an Websitebetreiber, dass ihr Besucherverkehr darunter leidet, wenn sie den Mobilbereich nicht berücksichtigen und die Lösung für den Mobilbereich nicht richtig umsetzen. Mit den richtigen Informationen können sich Inhaber von Websites besser auf die Möglichkeiten vorbereitet, die sich im Mobilbereich eröffnen. Dieser Artikel untersucht exklusive Forschungsergebnisse von BrightEdge dazu, was verschiedene Methoden zum Umgang mit dem Mobilbereich im Vergleich leisten. Zudem behandelt er häufig vorkommende Implementierungsfehler und den damit verbundenen Verlust an Besucherverkehr, die Typen der verfügbaren Mobilkonfigurationen, Methoden zur Auswahl der für Smartphone-Anwender zu verwendenden Konfiguration und die Vorteile und Probleme des jeweiligen Konfigurationstyps. 1

3 Der Anteil des Smartphone-Besucherverkehrs dürfte im kommenden Jahr um 50 % steigen iphones und Android-Geräte, die es inzwischen seit 7 Jahren gibt, machen laut Daten aus dem BrightEdge Data Cube vom April 2014 inzwischen 23 Prozent der organischen Suchen aus. Der Smartphone-Bereich wird voraussichtlich weiter wachsen. BrightEdge sagt voraus, dass der Gesamtanteil der Smartphones am Besucherverkehr im Jahre 2014 um mindestens 50 Prozent zunehmen wird. SMARTPHONE-ANTEIL BEI ORGANISCHEN SUCHEN 25% 20% 15% 10% 5% 0% JAN N FEB M MÄR AR APR R MAI Y JUN N JUL L AUG G SEP P OKT OCT NOV V DEZ C JAN N FEB M MÄR AR APR R MAI Y JUN N JUL L AUG G SEP P OKT OCT NOV V DEZ C JAN N FEB M MÄR AR APR R ANTEIL Die Daten von emarketer bestätigen dieses Wachstum und zeigen, dass weltweit 48,9 Prozent der Handynutzer, oder 2,23 Milliarden Menschen, im Jahr 2014 mindestens einmal im Monat über das Mobiltelefon online gehen werden und über die Hälfte der Mobiltelefonbenutzer werden das mobile Internet nächstes Jahr nutzen. Tablets stellen jetzt einen Anteil von 12 Prozent des organischen Verkehrs dar. Zusammengenommen decken Smartphones und Tablets jetzt ein Drittel des organischen Suchverkehrs ab, der zu Websites kommt. Smartphones und Tablets machen zusammen 1/3 des organischen Suchverkehrs aus. 2

4 Typ der mobilen Konfiguration und zugehörige Rangwerte Daten von BrightEdge zufolge haben 62 Prozent der organischen Suchvorgänge unterschiedliche Ergebnisse, je nachdem, ob die Suche auf einem Desktop oder einem Smartphone durchgeführt wurde. In seinem Forschungsprojekt wollte BrightEdge herausfinden, ob der Typ der mobilen Konfiguration die Rangfolge im Mobilbereich beeinflusst oder ob die Implementierung der mobilen Konfiguration einen größeren Einfluss hat. Momentan unterstützt Google die folgenden drei mobilen Konfigurationen: Responsive Webdesign. Dies wird verwendet, wenn eine Website allen Geräten die gleiche URL und die gleiche HTML bietet und dann mittels CSS die Darstellung der Seite auf dem jeweiligen Gerät anpasst. Google hat dies als seine empfohlene mobile Konfiguration bezeichnet. Dynamische Bereitstellung. Hierbei bieten Websites allen Geräten die gleichen URL- Gruppen, aber HTML und CSS ändern sich je nach Gerät (anders gesagt ist der Inhalt unterschiedlich, aber die URL identisch). Separate mobile Websites. Hierbei bietet eine Website eine separate Nutzungserfahrung auf Mobilgeräten im Vergleich zu seiner Desktopversion und die URLs sind unterschiedlich entweder für die gesamte Website oder für spezifische Seiten der Website. Daten aus dem BrightEdge Data Cube zeigen, dass für einen bestimmten Suchbegriff der Rang einer Website für Smartphone-Benutzer im Durchschnitt nur leicht variiert, wenn man den Typ der mobilen Konfiguration zugrunde legt, den eine Website implementiert hat. Wenn also beispielsweise eine Website Nr. 3 auf dem Desktop ist, ist sie 3,5 (im Durchschnitt) auf einem Smartphone. Diese Daten repräsentieren Durchschnittswerte für Milliarden untersuchter Suchbegriffe. ÄNDERUNG BEIM SUCHRANG Responsi ve Dynamic Sepa rate MOBILE KONFIGURATION 3

5 Insgesamt waren die mobilen Rangwerte für alle drei Methoden eine halbe Position niedriger als die für Desktops. Höchstwahrscheinlich ist die Konkurrenz durch lokale Ergebnisse die Ursache für die etwas niedrigeren Rangwerte für Mobilgeräte. Wenn Sie beispielsweise unterwegs sind und nach Pizza suchen, erhalten sie möglicherweise lokale Ergebnisse, die den Rang verringern, während diese Ergebnisse auf dem Desktop vielleicht nicht angezeigt würden. Das Responsive Design hatte hierbei etwas bessere Ergebnisse als andere Methoden, mit der geringsten Rangminderung von 0,51 Positionen, obwohl der Unterschied nicht statistisch signifikant war. Die relativ ähnlichen Ergebnisse bei den Suchergebnisrängen über alle drei mobilen Konfigurationen hinweg ist insofern logisch, dass die Suchmaschinenanbieter auch bestätigt haben, dass sie keine der Methoden bevorzugen. Mobile Websites sind selten perfekt konfiguriert Während das Rangergebnis bei einer korrekt implementierten mobilen Konfiguration unabhängig vom Typ (also responsive, dynamisch, separate URLs) im Grunde identisch ist, kam es bei einer inkorrekt implementierten Website zu einem Abfalls des Smartphone- Rangs von fast zwei Positionen (1,82 im Durchschnitt). Dieser Abfall in der Suchmaschinenplatzierung mag nicht besonders groß erscheinen, aber Click-Through-Raten hängen stark vom Rang ab. So führte dieser reduzierte Rang zu einem um 68 Prozent verringerten Besucherverkehr. CLICK-THROUGH-RATE RANG 4

6 Diese Statistik beruht auf der Tatsache, dass eine fehlerhaft konfigurierte Website durchschnittlich nur 7 Prozent Smartphone-Verkehr erhält, während Websites mit einer korrekten mobilen Konfiguration 23 Prozent des Besucherverkehrs über Smartphones erhalten. Aufgrund der unterschiedlichen technischen Anforderungen für jeden Konfigurationstyp kann die gewählte Konfiguration das entsprechende Fehlerrisiko und die laufenden Wartungskosten beträchtlich erhöhen. Bei seinen Forschungen hat BrightEdge folgende Fehlerraten für jeden mobilen Konfigurationstyp beobachtet: Separate URLs für Mobilgeräte wiesen die meisten Implementierungsfehler auf. Diese Fehler werden in der folgenden Tabelle dargestellt: 5

7 Erläuterung häufig vorkommender Fehler für mobile Websites Bei separaten URLs für Mobilgeräte gibt es eine Handvoll von Fehlern, die oft während der Implementierung begangen werden. Untersuchungen von BrightEdge zeigten, dass ein Fehlen des HTTP Vary-Headers bei zwei Methoden ein häufig vorkommender Fehler war: dynamische Bereitstellung (82 Prozent) und separate URLs für Mobilgeräte (41 Prozent). Bei der Verwendung separater URLs für Mobilgeräte war das Fehlen eines Alternate-URL-Tag der häufigste Fehler und trat bei 61 Prozent auf. Kein HTTP Vary Kein HTTP Vary bedeutet, dass die Website nicht im HTTP Vary-Header anzeigt, dass der Inhalt für jeden user-agent (beispielsweise einen Smartphone-Benutzer) unterschiedlich sein soll. Folgende Grafik zeigt ein Beispiel für die korrekte Nutzung: Inkorrektes oder fehlendes Canonical-Tag Ein inkorrektes oder fehlendes Canonical-Tag bedeutet, dass die Website nicht die korrekte Canonical URL in der HTML der für Smartphones optimierten URL auflistet. Wenn eine vom Desktop unterschiedliche Benutzerversion für Mobilgeräte existiert, sind die separaten URLs das mobile Äquivalent der Desktop-URLs, und dies muss mit Hilfe des Canonical-Tags angemerkt werden, damit die Suchmaschinen dies umsetzen können. Ein korrektes Canonical-Tag enthält die vollständige Subdomain und Domain in der URL. Der folgende Screenshot bietet ein Beispiel für ein korrektes Canonical-Tag. Es handelt sich umhttp:// 6

8 Inkorrektes oder fehlendes Alternate-Tag Ein inkorrektes oder fehlendes Alternate-Tag bedeutet, dass die Website nicht die korrekte alternative URL in der HTML der Canonical-URL auflistet. Der vorherige Screenshot bietet ein Beispiel einer korrekt implementierten Alternate-URL. Er zeigt Keine Robots zulassen Wenn ein Webseitenverwalter die Anweisung Disallow für robots.txt auf einer mobilen Subdomain falsch verwendet, sieht das meistens ungefähr so aus: User-agent: * Disallow : / Die Verwendung der Disallow-Anweisung hindert Suchmaschinen daran, separate, für Mobilgeräte optimierte URLs über Webcrawler zu finden. Fehlerhafte Umleitungen Wenn eine Website Smartphone-Benutzer auf eine mobile Startseite umleitet, statt auf die für Mobilgeräte optimierte Version der URL, die der Benutzer aufrufen wollte, führt diese zu einer schlechten Benutzererfahrung. Zudem kann eine einzige Startseite keinen hohen Rang für all die Anfragen bezüglich mehrerer Seiten von Desktopinhalten erreichen vor allem nicht, wenn die Startseite für Mobilgeräte keine dieser Inhalte enthält. Wählen Sie Ihre Lösung für Mobilgeräte mit Bedacht Nachdem wir jetzt die häufig vorkommenden Fehler behandelt haben, die mit den verschiedenen mobilen Konfigurationen verbunden sind, ist es an der Zeit zu entscheiden, welche Nutzungserfahrung auf Mobilgeräten für Sie am besten ist. Um einen Pfad für Mobilgeräte zu wählen, müssen Sie erst an die Absichten der Benutzer und das Ziel der Website denken. Hier sind zwei oft vorkommende Szenarien für Smartphone-Benutzer, die eine Website nutzen. Sie können Ihnen helfen, die zu verwendende mobile Konfiguration zu wählen: 1. Smartphone-Benutzer haben die gleichen Absichten wie Desktopbenutzer. Die Nutzungserfahrung sollte für die unterschiedlichen Bildschirmgrößen optimiert werden (responsive). 2. Smartphone-Benutzer haben andere Absichten als Desktopbenutzer. Die Website sollte für diese unterschiedlichen Anwendungsfälle (separate URLs für Mobilgeräte oder dynamische Bereitstellung) konfiguriert werden. 7

9 Wie wissen Sie, welches Szenario auf Ihre Smartphone-Benutzer zutrifft? Die Inhaber von Websites können eine Vielzahl von Methoden anwenden, um die Absichten der Nutzer zu ermitteln. Hierzu gehören Stichwortdaten nach Gerät (falls verfügbar) und die Seiten, die Smartphone-Benutzer am häufigsten besuchen, sowie Kundenumfragen, um sie direkt zu fragen, was sie als Nutzungserfahrung erwarten. Ein Teil dieses Entscheidungsprozess hängt von den Daten über die Erwartungen von Benutzern bezüglich der Nutzung auf Mobilgeräten ab, die das Marketing-Team oder Website-Inhaber bereits besitzen. Ein Szenario, in dem man Annahmen über Absichten mobiler Nutzer machen kann, ist beispielsweise, wenn eine landesweite Einzelhandelskette Kleidung sowohl online als auch in Geschäften vor Ort verkauft. Benutzer, die vom Desktop die Website aufrufen, wollen wahrscheinlich Informationen finden und Kleidung online kaufen. Andererseits suchen Smartphone-Benutzer wahrscheinlich eher die Adresse und die Kontaktinformationen eines Ladens vor Ort. Das folgende Diagramm stellt die Typen von Websitekonfigurationen auf der Grundlage verschiedener Anforderungen dar: Gleiche HTML/gleiche URL Andere HTML/gleiche URL Andere HTML/andere URL 8

10 Responsive Responsive Websites werden mit dem Ziel erstellt, dass der Inhalt auf allen Geräten identisch sein soll. Es ist nicht der Inhalt der Webseite, der sich ändert, oder die HTML, sondern die Darstellung dieses Inhalts ändert sich je nach Gerät und Größe des Browsers. Hier ist ein Beispiel, in dem anhand der Starbucks-Website die Nutzungserfahrung auf dem Desktop und Mobilgeräten dargestellt wird: Wird zu Das wird durch das Attribut media des HTML-Linkelements und/oder Medienabfragen in CSS umgesetzt. Die URL des Inhalts ist auch identisch, unabhängig von den Attributen des Browsers oder Geräts. In den letzten Jahren hat das Responsive Webdesign an Beliebtheit gewonnen. Dieser Trend wurde im April 2012 bestätigt, als Google offiziell das Responsive Design als die bevorzugte mobile Konfiguration bestätigte. Dynamisch Dynamische Websites werden mit der Annahme erstellt, dass der dem Benutzer gezeigte Inhalt (HTML) je nach Gerät unterschiedlich sein sollte. Die URL bleibt gleich. Hier ist ein Beispiel, in dem anhand der Zillow-Website die Nutzungserfahrung auf dem Desktop und die der dynamische Website dargestellt wird: 9

11 Aber Vorsicht: Da die URL des Inhalts identisch ist, unabhängig von den Attributen des Browsers oder Geräts, könnte die Anpassung der HTML an Black Hat Cloaking erinnern, wenn sie nicht fachgerecht implementiert wird. Der Unterschied zwischen Cloaking und dynamischer Bereitstellung besteht darin, dass die dynamische Bereitstellung durch die Verwendung des Headers HTTP Vary aktiv signalisiert, dass der Inhalt angepasst wurde. Separat Separate URLs oder Websites für Mobilgeräte werden erstellt, wenn die Desktop- und Mobil-Websites zwei völlig separate Einheiten darstellen und Nutzungserfahrungen bieten sollen. Die URLs sind anders, und Inhalt und HTML sind ebenfalls anders. Hier ist ein Beispiel, in dem anhand FLOWERS.COM die Nutzungserfahrung auf dem Desktop und die separate Nutzungserfahrung für Mobilgeräte dargestellt wird: Tipps für die Implementierung Sobald Sie Ihre Konfigurationsstrategie für Mobilgeräte gewählt haben und Sie die häufig vorkommenden Fehler bei jedem Typ kennen, ist es an der Zeit, die Implementierung anzugehen. Selbst wenn Ihre Lösung für Mobilgeräte heute richtig konfiguriert ist, muss diese Konfiguration bei jedem Release der Website erneut verifiziert werden. 10

12 Hier sind einige Tipps, wie Sie den größten Nutzen aus jedem mobilen Konfigurationstyp ziehen: Responsive: Stellen Sie sicher, dass Sie das bedingte Laden richtig implementieren, um schnelle Seitenladezeiten zu ermöglichen. Reduzieren Sie die Zahl der Asset- Dateien, die heruntergeladen werden müssen, und reduzieren Sie die Dateigröße großer Grafiken oder Video-Dateien. Dynamisch: Stellen Sie sicher, dass die Website nicht den Anschein der Cloaking- Technik erweckt. Geben Sie im HTTP-Vary-Header user- agent an. Denken Sie auch daran, Ihre URLs für Mobilgeräte und Inhalte für On-Page-SEO zu optimieren, genau wie Sie das bei Desktopinhalten getan haben. Separate URLs: Vergewissern Sie sich, dass die Website mit der Nutzung von HTTP Vary konform ist, damit Suchmaschinen erkennen können, warum Smartphone- Benutzer zu einer anderen URL umgeleitet werden. Stellen Sie auch sicher, dass Suchmaschinen erkennen können, welche Links gleich sind, indem Sie Canonical- und Alternate-Tags und URLs in der HTML verwenden. Zudem sollten Sie sicherstellen, dass die Suchmaschinen die Mobilseiten mit Webcrawlern finden können, indem Sie robots.txt korrekt konfigurieren. Was kommt bei der Optimierung für Mobilgeräte als Nächstes? Da Unternehmen sich zunehmend auf den wachsenden mobilen Markt ausrichten, zeigen Daten von BrightEdge, dass alle drei Methoden zur Websitekonfiguration für Mobilgeräte für den jeweiligen Suchbegriff ungefähr den gleichen Rang erzielen, wenn sie korrekt implementiert werden. Wir glauben, dass viele Marken sich bei ihrer mobilen Konfiguration für das Responsive Design entscheiden werden. In Gesprächen mit Kunden haben wir aber herausgefunden, dass eine mobile Konfiguration nicht unbedingt für alle Fälle passend ist. Momentan wandeln sich die Methoden, mit denen Marken den Mobilbereich angehen. Ein Typ der mobilen Konfiguration ist nicht immer für alle Fälle geeignet. Jim Yu, Gründer und CEO, BrightEdge 11

13 Manche Marken entscheiden sich beispielsweise nicht ausschließlich für eine responsive oder eine dynamische Konfiguration. Manche Marken werden mit dem Responsive Design experimentieren, aber eine dynamische Bereitstellung von Inhalten auf den wichtigsten Seiten der Website implementieren. Wenn Sie ein CMO oder Website-Inhaber sind, müssen Sie für den Mobilbereich wichtige Entscheidungen treffen. Die mobile Konfiguration selbst ist mit verschiedenen Risiken in punkto potenzielle Fehler verbunden. Wenn man das mit mehreren Methoden für den Mobilbereich verbindet, gibt es ernsthafte technische Fragen zu bedenken. Aufgrund der Tatsache, dass gemäß der Daten von BrightEdge eine fehlerhafte Implementation durchschnittlich zu einem Verlust von zwei Dritteln des Smartphone- Besucherverkehrs führt, benötigen Sie die geeigneten Werkzeuge, um sicherzustellen, dass die mobile Konfiguration richtig implementiert wird. Die SEO-Plattform von BrightEdge bietet die umfangreichste SEO-Technologie für Mobilgeräte auf dem Markt, um Marketing- und Entwicklungs-Teams dabei zu helfen, vor, während und nach der Implementierung erfolgreich zu arbeiten. Die Empfehlungen im Rahmen der Websiteüberprüfung von BrightEdge helfen Ihnen während der Implementierung, damit Sie die richtigen Entscheidungen treffen. Anschließend können Sie mit den Analyse- und Rangberichten die Auswirkungen Ihrer Investitionen in den Mobilbereich im Laufe der Zeit verfolgen. Die mobile Share of Voice -Funktion geht sogar noch weiter und hilft Ihnen, nach der Erstellung Ihrer Mobilwebsite Ihre Konkurrenz zu überblicken und zu überwachen, so dass Sie Ihre Marketing-Strategie in Echtzeit anpassen können. Bei Marriott wollen wir auf jeden Fall sicherstellen, dass wir bezüglich des Mobilbereichs auf dem neuesten Stand sind und richtig handeln die Transparenz von BrightEdge hilft uns dabei. Luisa Escobar, Director of Search Engine Optimization, Marriott International 12

14 Um mehr über die Verfolgung mobiler Suchaktionen und mobile Inhalte und Optimierung zu erfahren, können Sie uns auf Share14 besuchen, der führenden digitalen Marketing-Konferenz von BrightEdge, die vom 20. bis 22. August 2014 in San Francisco stattfindet. Über 1000 führende Personen im Bereich des digitalen Marketings nehmen teil und diskutieren die neuesten Trends, nicht nur im Mobilbereich, sondern auch beim Content Marketing und bei der organischen Suche. Methodik und Hinweise Falls nicht anderweitig angegeben, stammen alle BrightEdge-Daten aus der Analyse von Informationen im BrightEdge Data Cube -- dem branchenweit umfassendsten Datensatz, der wöchentlich über 100 Terabyte an Daten verarbeitet und Milliarden Inhaltselemente und Suchbegriffe zur Analyse enthält. In allen zutreffenden Fällen verweisen mobiler Rang und Verkehr sowie Rang und Verkehr auf Mobilgeräten sowohl auf Smartphones als auch auf Tablets, während Hinweise auf Smartphones bezüglich Rang und Verkehr sich nur auf diese Geräte beziehen. BrightEdge ist die essenzielle SEO- und Content Marketing-Plattform, die Onlineinhalte in konkrete Geschäftsergebnisse wie Verkehr, Umsatz und Kontakt verwandelt. Der S3-Plattform von BrightEdge liegt eine komplexe Big-Data-Analysemaschine zugrunde, und BrightEdge ist das einzige Unternehmen, das internetweite Echtzeitmessung von Inhaltsnutzung über alle digitalen Kanäle hinweg bieten kann, einschließlich Suchmaschinen, Social Media und Mobilgeräten. Zu den über 8500 Kunden, für die BrightEdge tätig ist, gehören internationale Marken wie 3M, Microsoft, Netflix und Nike. Der Sitz des Unternehmens ist in San Mateo, Kalifornien, und es hat Niederlassungen in New York, Chicago und London. Besuchen Sie unsere Website Lesen Sie unseren Blog Folgen Sie uns auf Facebook Folgen Sie uns auf Twitter