Webradio- und Audiovermarktung

Transkript

1 Webradio- und Audiovermarktung Florian Ruckert, RMS RMS Seite 1

2 Webradio- und Audiovermarktung Agenda 1. Allgemeine Entwicklung 2. Entwicklungsperspektiven für die Vermarktung 3. Auf dem Weg in die Online-Audio-Zukunft RMS Seite 2

3 Audio immer und überall verfügbar UKW-Geräte werden zunehmend durch neue Geräte ersetzt UKW-Radio 58,6 Mio. Deutsche über 10 Jahren (79,7%) hören täglich im Schnitt vier Stunden Radio (ma 2014 II) Audio übers Smartphone Bei Jährigen ist Audio das meistgenutzte Feature auf dem Smartphone (JIM-Studie 2014) Home-Entertainment Umsatzverdopplung von kabellosen Audio-Home- und Multi- Room-Systemen in Deutschland von 2013 auf 2014 (GfK Retail and Technology, 2014) Connected Cars 70% der Deutschen bevorzugen als Neuwagen ein Auto mit vernetzten Features und Online-Diensten (Capgemini, 2014) RMS Seite 3

4 Neue Wettbewerber mit neuen Inhalten Der Audiomarkt wird noch vielfältiger und unübersichtlicher UKW-Sender (Simulcast) Lineare Online-Audio-Radios Nicht-lineare Online-Audio-Angebote RMS Seite 4

5 Mehr Nutzer, regelmäßigere Nutzung Online Audio wird alltäglich Nutzer Nutzungshäufigkeit Online-Audio-Nutzer in Mio. 26,1 28,0 30,5 Anteil an den Online-Audio-Nutzern in % 41,5 47,5 12,3 8, II 2010 II 2012 II 2013 II 2014 II mind. wöchentliche Nutzung Quelle: Basis: ab ma 2008 R II D+EU 10+, ab 2010 Deutschsprachige 10+. Bis einschließlich 2010 nur Abfrage der Online-Audio-Nutzung über PC, Notebook oder Tablet. Ab 2011 Erweiterung der Online-Audio-Nutzung um WLAN-Radios und Smartphones. Quelle: VuMA 2015/2014II, Deutschsprachige 14+ Jahre RMS Seite 6

6 Online Audio gewinnt an Bedeutung Denkbares Szenario: UKW wird zunehmend ersetzt RW 100% Broadcast Radio 0% heute Online Audio Zeit RMS Seite 7

7 Webradio- und Audiovermarktung Agenda 1. Allgemeine Entwicklung 2. Entwicklungsperspektiven für die Vermarktung 3. Auf dem Weg in die Online-Audio-Zukunft RMS Seite 8

8 Umsatzwachstum von Online Audio Zunehmende Dynamik bei den Erlösen Die Zuwachsraten des Online- Audio-Umsatzes wachsen dynamisch Weitere Beschleunigung des Marktwachstums ist gut möglich - einzelne Angebote schaffen schon heute ein deutlich schnelleres Wachstum Werbemarktentwicklung bis 2015 in Mio. Euro nur Online Audio und Mobile Audio (brutto) % +51% Online Audio +??% Quelle: Webradio Monitor 2014 von Goldmedia im Auftrag von BLM und BVDW RMS Seite 9

9 Nutzung/Umsatz Wachstumstreiber von Online Audio Wichtigste Trends der nächsten drei Jahre Mehr Online-Agenturen erkennen Vorteile von Online Audio Agentur-Commitments zu Online Audio Konvergenzwährung Programmatic Trading Dynamische Entwicklung setzt sich weiter fort und kann sich noch steigern S-Kurven-Konzept für Innovationen 2015? Zeit RMS Seite 10

10 AdServer-Technik für Online Audio Technologische Voraussetzungen sind geschaffen Audiostream Audio Impression Tracking: RMS Seite 11

11 Technologie ermöglicht Zusatzumsätze Nutzerbezogene Daten steigern den Inventarwert Profile und Fingerprinting geben jederzeit und überall Zusatzinformationen über die Nutzer, so dass das Targeting noch individueller erfolgen kann Targeting-Optionen: Standort / Geo, Soziodemografie, Produktinteressen (vorher besuchte Websites) Die gezieltere werbliche Ansprache ermöglicht die Durchsetzung höherer TKPs im Vergleich zu UKW Trotz geringerer Reichweiten im Netz können so deutlich höhere Umsätze realisiert werden TKP-Ratio 2, UKW Online Audio RMS Seite 12

12 Digitalisierung der Planung und Buchung Steigerung der Planungseffizienz und mehr Marktzugänge Die digitale Revolution setzt seinen Siegeszug in der Automatisierung des Mediaein- und -verkaufs fort Bisher: Ca. 40 Schritte bis eine Media- Kampagne steht Zukünftig: Programmatic Buying beschleunigt Media-Planung, -Einkauf und -Disposition auf wenige Schritte RMS Seite 13

13 Webradio- und Audiovermarktung Agenda 1. Allgemeine Entwicklung 2. Entwicklungsperspektiven für die Vermarktung 3. Auf dem Weg in die Online-Audio-Zukunft RMS Seite 14

14 Auf dem Weg in die Online-Audio-Zukunft Strategische Stoßrichtungen Reichweitenausbau Technologie Marktbearbeitung Schaffung von Relevanz im Werbemarkt durch relevante Reichweite Ausbau von allen Audio- Kanälen, gerade Mobile Im zunehmend fragmentierten Markt gewinnen große Player an Bedeutung Adaption aller relevanten Online-Technologien für den Audio-Bereich Standardisierung, Fingerprinting, Programmatic Trading Steigerung des Inventarwertes Pricing und Abrechnung nach Online-Logik Gezielte Ansprache von Online-Agenturen Konvergenzwährung und Forschungscases RMS Seite 15

15 Reichweitenaufbau Steigerung der Relevanz des Kanals Generierung des Reichweitenwachstums Organisch Ausbau Mobile Akquisition neuer Player Kapitalisierung der Simulcast-Reichweite UKW-Marken sind Leuchttürme auch im Netz und haben besondere Bedeutung Monetarisierung der Simulcast- Reichweite durch Ersatz der UKW- Werbung durch höherpreisige OA-Spots (keine Option für öffentlich-rechtliche) ANTENNE BAYERN RauteMusik HIT RADIO FFH ROCK ANTENNE planet radio radio ffn sunshine live RTL Klassik Radio radio SAW ma 2014 IP Audio IV Q3 Sessions im Monat in Tsd. Quelle: ma 2014 IP Audio IV und ma 2014 IP Audio III. Dargestellt sind nur werbungführende Angebote, ohne RMS WEBRADIO-Angebote. Bei Veranstaltern, die mehrere Angebote und/oder Kombinationen gemeldet haben, wurde das größte buchbare Angebot einer Marke berücksichtigt. Sessions sind Einschaltvorgänge, die länger als 60 Sekunden sind RMS Seite 16

16 Technologie Online-Audio-Reichweite schafft Relevanz und Zusatzeinkünfte Technologisches Agieren auf Augenhöhe mit den anderen Mediengattungen Fingerprinting und Targeting Vereinheitlichung der technologischen Grundlagen Schaffung von Marktstandards Vereinfachte Buchungsmöglichkeiten über mehr Marktzugänge: Programmatic Trading Sicherung der technologischen Unabhängigkeit Yield Management Big Data RMS Seite 17

17 Marktbearbeitung Dauerhafte Wertschöpfung nur mit Online-Logik UKW-Logik Basis: Kontaktwahrscheinlichkeiten Planung und Abrechnung auf Stundenbasis Vorteil: Einfacher Zugang zu UKW- Buchungen Nachteil:Kannibalisierung von UKW- Umsätzen, fehlende Option auf Online-Umsätzen Kurzfristig geeignet, sinnvoll für kleine Vermarkter Online-Logik Basis: Reale Werbemittelkontakte Planung nach Targetingkriterien Vorteil: Zukunftsweisende Positionierung, Zugang auch zu Online-Agenturen Nachteil:Anfänglich mehr Aufwand bei der Edukation klassischer Media- Agenturen Mittel- und langfristig einzig sinnvoller Ansatz für zusätzliche Wertschöpfung RMS Seite 18

18 Webradio- und Audiovermarktung Florian Ruckert, RMS RMS Seite 19