3. NEUE WERBEFORMEN BEI WEBRADIOS

Transkript

1 Seite 1 Workshop Regulierung des Webradios 3. NEUE WERBEFORMEN BEI WEBRADIOS Dr. Lars Peters, RMS

2 Seite 2 Ein Blick zurück Werbung beim UKW-Radio: Spotwerbung

3 Seite 3 Ein Blick zurück Werbung beim UKW-Radio: On Air Promotion

4 Seite 4 Ein Blick zurück Werbung beim UKW-Radio: Display auf Senderwebsites

5 Seite 5 Neue Werbeformen bei Webradios All das kann Webradio auch. Und noch viel mehr. Aber nicht immer alles überall.

6 Finanzierungsquellen der Webradioangebote Spotwerbung wird immer wichtiger RMS Workshop Webradio 2013 Seite 6 Quelle: Webradiomonitor 2012

7 Seite 7 Neue Werbeformen bei Webradios Entscheidend für die Werbemöglichkeiten sind 1. Die Angebotsform 2. Das Empfangsgerät

8 Angebotsformen von Webradio Systematisierung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) SIMULCAST UKW-Sender, die das Internet gehört werden Paralleles lineares Programm ~ 340 ONLINE-ONLY-SENDER (inkl. UKW-Substationen) Rein web-basierte Sender (UKW-Format ähnlich oder Music-Only) Meistens Positionierung über Genres oder Themenstreams ~ PERSONAL RADIO Auf jeweiligen Nutzer zugeschnittenes Musikprogramm Radiosoftware lernt anhand Nutzungsverhalten & gibt Empfehlungen ~ 5 RADIOAGGREGATOREN Datenbanken tausender Radios im Internet Vereinfachter Zugriff, große Auswahl ~ 3 MUSIC ON DEMAND Musiktitel/-Alben können auf Portal gezielt gesucht & gehört werden Kostenfreie (werbefinanziert) + kostenpflichtige Dienste ~ 5 RMS Workshop Webradio 2013 Seite 8

9 Seite 9 Mögliche Geräte zur Webradionutzung Visualisierungsmöglichkeiten variieren stark W-LAN Radios ohne standardisierte Displaywerbemitteleinblendung Empfangsgeräte mit standardisierter Displaywerbemitteleinblendung

10 RMS Workshop Webradio 2013 Seite 10 Displaywerbung Nicht auf WLAN-Radios möglich

11 Seite 11 Neue Werbeformen bei Webradios Überblick am Beispiel RMS Audio Stream In-Stream Ad Stream Pre-Stream Ad Stream Audio + Display Video Sonderwerbeformen Cross-Media-Verknüpfungen / Audio Ad + Response-Banner etc. Video Ads Branded Entertainment

12 Seite 12 Spotwerbung In-Stream Audio Ad In-Stream Audio Ads werden im laufenden Audio-Stream integriert Länge bis 60 Sekunden, gängig sind 15 bis 30 Sekunden Platzierung als Single Spots oder im Block; Überblendung von Werbung in Simulcasts prinzipiell möglich Nutzung von UKW-Spots auch im Webradio möglich In-Stream Audio Ads funktionieren bei allen Angeboten und auf allen Empfangsgeräten Programm Auslieferung des Werbemittels an Sendeserver Instream Spot AdServer Programm Tracking der ausgelieferten Kontakte

13 Seite 13 AdServer-Technologie Beispiel AdsWizz Messbare Kontakte statt Kontaktwahrscheinlichkeiten Targetingmöglichkeiten: Geo, Empfangsgeräte, Zeitschienen, Frequency Capping etc. Kampagnenmanagement im laufenden Flight Kontaktgenaue Reportings und Abrechnung

14 Seite 14 Spotwerbung Pre-Stream Audio Ad Pre-Stream Audio Ads laufen unmittelbar vor dem Start eines Audio-Streams Länge: maximal 30 Sekunden, empfohlen werden Sekunden Pro Stream wird in der Regel ein Pre-Stream Audio Ad eingesetzt Pre-Stream Audio Ads funktionieren bei allen Angeboten und auf allen Empfangsgeräten Stream Instream Stream Prestream Stream

15 Seite 15 Audio + Display Prestream Audio-Display Ad Auslieferung eines Display Ads sychncron zu einem Pre-Stream Audio Ad (grundsätzlich auch parallel zu In-Stream Audio Ad möglich) Mögliche Display-Formate: Skyscraper, Superbanner, Wallpaper, Medium Rectangle und Sondergrößen Banner-Auslieferung entweder direkt im Player oder an diversen Stellen der Website Die Werbeform ist auch mobile in Radio Apps möglich Aufgrund des visuellen Elements können sie jedoch nicht für WLAN-Radios genutzt werden.

16 Seite 16 Audio + Display Beispiel: radio.de stationär Die Nutzer starten den Webradio-Stream, hören zuallererst den Spot, sehen das Display und klicken! = Aufmerksamkeitsstarkes Hör- und Seherlebnis vor Start des Webradio- Programms mittels Prestream Audio- Spot synchronisiert mit einem Response Banner.

17 3 Plattformen = 1 Angebot Audio-Ads plus Display-Ads RMS Workshop Webradio 2013 Seite 17

18 Seite 18 Audio + Display Audio-Display Ad am Beispiel von radio.de mobil Mobile Site App Store Kunden-Banner Der Stream startet nach dem Klick im Hintergrund, während der Nutzer auf der mobilen Webseite des Werbekunden oder im App-Store navigiert.

19 3 Plattformen = 1 Angebot Audio-Ads plus Display-Ads RMS Workshop Webradio 2013 Seite 19

20 Seite 20 Video Pre-Stream undn In-Stream Video Funktionsweise wie Pre-Stream Audio-Display Ad Denkbar auch als In-Stream Video Die Werbeform ist auch mobile in Radio Apps möglich Aufgrund des visuellen Elements können sie jedoch nicht für WLAN-Radios genutzt werden

21 Seite 21 Werbeformen bei 90elf Standardisierte und Sonderwerbeformen im Fußballumfeld -7-1,5 0 45: ,5 45: Halbzeit 1 Halbzeit 2 Patronat direkt vor- und nach jeder Halbzeit = 90elf Programm 30-Sekündiger Singlespot 1,5 Minuten vor und 1 Minute nach jeder Halbzeit 2-Minütiger Werbeblock 7 Minuten vor und 7 Minuten nach der ersten, sowie 7 Minuten nach der zweiten Halbzeit

22 Seite 22 Sonderwerbeformen Case: Milka Weihnachtsradio von Kraft Foods mit AUPEO! Facts: Laufzeit 4 Wochen im Dezember 2011 Platzierung auf der Unterseite Weihnachtswelten Hohe Verweildauer, wenige Lieder-Skips

23 Seite 23 Sonderwerbeformen Case: New Yorker Radio von New Yorker auf radio.de Eigener Branded Channel auf radio.de im Look & Feel von New Yorker Integration des Radios auch auf newyorker.de Parallele Ausstrahlung als InStore-Radio Branded Radio-Einbindung in Social-Media-Kanälen

24 Seite 24 Sicht der Agenturen Was sie denken Persönlich Ich kenne nur Spotify. Achso, ja, radio.de als App und 90elf hört mein Freund ab und zu. Professionell Ist Webradio Radio oder Online? Und wer ist dafür bei uns zuständig? Die Reichweiten sind sehr gering. Kann mit Webradio die Netto-Reichweite meiner UKW-Kampagnen gesteigert werden? Wann gibt es endlich eine Webradio-Währung? Welche Argumente gibt es für das Medium, mit dem ich meinen Kunden überzeugen kann, in dem Kanal zu werben

25 Seite 25 Sicht der Agenturen Was sie wollen Bündelung der riesigen Vielfalt der Angebote Kombinationen für Zielgruppen Targeting wie im Display-Bereich Fundierter Leistungsnachweis und leistungsbezogene Abrechnung - nach Online-Logik einschl. Reportings Problem: Cost per Click/Lead etc. geht nur über begleitendes Banner oder spezielle Landingspages

26 Mehr dazu nach der Mittagspause! RMS Workshop Webradio 2013 Seite 26

27 Seite 27 Workshop Regulierung des Webradios 4. VERMARKTUNG VON WEBRADIOS Dr. Lars Peters, RMS

28 Seite 28 Grundfragen Wie sieht der Markt der Webradiovermarktung aus? Mit wem wird konkurriert? Wie muss die Vermarktung angepasst werden, um bestmögliche Umsätze für die Anbieter zu generieren?

29 Seite 29 Vermarktung von Webradio Hilfe bei der Marktbeschreibung: Marketing-Mix Product Price Place Promotion

30 Seite 30 Product Webradio ist Streaming, nicht Rundfunk

31 Seite 31 Produkt Webradio wächst dynamisch Webradio-Hörer in Mio. 26,1 + 4% 27,2 Webradio-Hörer in Deutschland Audio Digital wächst weiter: Über eine Million mehr Webradio-Hörer innerhalb eines halben Jahres 8,5 12,3 Wachstum verlangsamt sich, setzt sich aber weiter deutlich fort 2008 II 2010 II 2012 II 2013 I Quelle: Basis: ab ma 2008 R II D+EU 10+, ab 2010 Deutschsprachige 10+. Bis einschließlich 2010 nur Abfrage der Webradionutzung über PC, Notebook oder Tablet. Ab 2011 Erweiterung der Webradionutzung um WLAN-Radios und Smartphones

32 Veränderung des Hörverhaltens am Beispiel Musik Quelle: Bundesverband Musikindustrie (Jahresbericht 2012) Digitale Dateien: von der Festplatte des Computers oder anderen Speichermedien Streaming: Audio- und Video-Streamingdienste (kostenlose und Bezahldienste); Audio-Dienste ca. 10% RMS Workshop Webradio 2013 Seite 32 Produkt Webradioangebote verändern die Audio-Nutzung Digitale Dateien 28% 20% Streaming Digitalisierung Tonträger (CDs) 20% 34% UKW-Radio Mobilität

33 Product Webradio ist Audio, nicht Radio RMS Workshop Webradio 2013 Seite 33

34 Seite 34 Product Simulcasts sind große Player Die meistgenutzten Webradioangebote auf Aggregatoren sind Simulcasts von deutschen UKW- Sendern Ausnahmen sind Ballermann Radio (bei Phonostar) sowie Top 100 Station und Radio Paloma (bei radio.de)

35 Seite 35 Product Longtail erfordert neue Vermarktungslogik Wenige professionelle Angebote erzeugen die meisten Kontakte Long-Tail-Effekt: viele kleine Anbieter können gebündelt effektiv vermarktet werden UKW-Simulcasts Radio-Aggregatoren Music on Demand moderierte Online- Only-Sender unmoderierte Sender internationale Streams Quelle: Goldmedia Webradiomonitor 2012

36 Seite 36 Product RMS Portfolio mit vielen unterschiedlichen Angeboten > 100 Webradio- Sender* UKW-Substationen und Online-Only 90elf - Deutschlands größtes Fußballradio im Web 2 Musikdienste mit simfy und AUPEO! Neu: weitere 250 internationale Webradiostreams (nur Kontakte in Deutschland) radio.de - die größte Radio- Website in Deutschland * Anzahl im RMS Portfolio RMS WEBRADIO, floatendes Angebot

37 Product Bündelung der Angebote Beispiel Audimark RMS Workshop Webradio 2013 Seite 37

38 Seite 38 Product Bündelung der Angebote Beispiel RMS RMS WEBRADIO (Gesamtbelegung aus ca. 40 Webcasts, radio.de und smart radios) Themen: Mainstream Rock Oldies Schlager Electronic Black Lounge Zielgruppen: Jahre 30+ Männer Frauen UKW-Brands ANTENNE THÜRINGEN delta radio Hit-Radio Antenne HIT RADIO FFH planet radio ANTENNE BAYERN radio SAW Plattformen: 90elf radio.de simfy AUPEO! Stand: März 2013

39 Seite 39 Place Klassische audio/visuelle Medien TV Radio Online Print Audio Digital Aus inter- wird intramediärer Wettbewerb Konkurrenz mit neuen audiosowie audiovisuellen Anbietern wie Youtube Neue Umsatzpotenziale im Online-Markt, aber auch neue Umsatzrisiken

40 Seite 40 Place Webradio umfasst 0,07% des gesamten Werbemarkts Werbespendings 2012 gesamt 25,89 Mrd. Euro Werbespendings 2012 für Online 2,86 Mrd. Euro Werbespendings 2012 für Radio 1,54 Mrd. Euro Werbespending 2012 für Webradio ca. 18 Mio. Euro Quelle: Nielsen Media Research Januar-Dezember 2012

41 Seite 41 Place Webradiomarkt wächst dynamisch auf niedrigem Niveau Quelle: Goldmedia Webradiomonitor 2012

42 Place Werbeinvestitionen nach Gattungen Ausblick 2020 (Netto in Mio.) RMS Workshop Webradio 2013 Seite 42 Internet wächst zu Lasten anderer Gattungen Bei unveränderter Gattungsdefinition verliert Radio Werbemarktanteile Webradio ist beides: Hörfunk und Online einschl. Mobile Umsatzsicherung durch Akquisition von Online- Umsätzen Quelle: ZAW, OVK, Anpassung OMD, Werbeinvestitionen netto OMD media map Digital-progressives Szenario

43 Seite 43 Price Technologien der Werbemittelauslieferung nach Online-Logik AdServing bei RMS mit adswizz Messbare Kontakte statt Kontaktwahrscheinlichkeiten Targetingmöglichkeiten: Geo, Empfangsgeräte, Zeitschienen, Frequency Capping etc. Kampagnenmanagement im laufenden Flight Kontaktgenaue Reportings und Abrechnung

44 Seite 44 Vermarktung von Webradio Place: Webradio ist international AdsWizz Hauptsitz: Brüssel Programmierer: Bukarest Server: in der Amazon-Cloud mit Rechnern in den USA, Canada etc.

45 Seite 45 Price Online-Logik / RMS WEBRADIO stationär RMS WEBRADIO Reichweite Pre-Stream In-Stream Targeting Frequency Capping Rotation 57 Mio. WMK pro Monat Audio 25 * Audio + Display Audio ausgewählte Sender** Bis 20 Sek. 20 Bis 30 Sek. 25 Datum, Uhrzeit, Geo, Gerät Nur Audio, nach Anzahl pro Zeitraum * max. 15 Sek.; nicht bei allen Sendern möglich ** z.b. radio.de, 90elf, weitere auf Anfrage

46 Seite 46 Price Online-Logik / RMS MOBILE RMS MOBILE Reichweite Inventar PreStream InStream Targeting Frequency Capping Rotation Ca. 45,0 Mio. Playcounts im Monat 3,4 Mio. WMK im Monat* Audio Only (max. 20 Sek.) auf Anfrage Audio (max. 20 Sek.) + Display Brutto-TKP 70,00 Nicht möglich Datum, Uhrzeit, GEO, Gerät Audio + Display, nach Anzahl pro Zeitraum * Stand: April 2013

47 Seite 47 Price UKW-Logik / audimark Reichweitenmessung in eigener Studie im Stil von ma und AGOF Internet Facts Ermittlung von Stundenreichweiten Stundenbasierte Preise und Planung Fokussierung auf den Hörfunk- Werbemarkt

48 Seite 48 Promotion Gattungsmarketing Reichweiten- und Nutzerstudien Wirkungsnachweise (Klickzahlen, neue innovative Ansätze) Entwicklung einer Währung (perspektivisch eine Intermedia-Währung) Kommunikationsarbeit Präsenz auf Messen (DMEXCO) Workshops Fachgruppe Audio Digital im BVDW

49 Seite 49 Vermarktung von Webradio Fazit Radio digitalisiert wie alle anderen Medien Digitales Audio-Streaming umfasst vielfältigste Angebote von Music on Demand bis Special Interest Audio-(Digital)-Nutzung verändert sich und wird selbstverständlicher Audio Digital bietet für die Werbevermarktung die Möglichkeiten des Online- Markts: Werbemittelkontakte statt Kontaktwahrscheinlichkeiten, AdServing Audio Digital konkurriert mit allen audio/visuellen Medien Bisher geringe Werbeumsätze, Wachstumschancen im Online-Bereich

50 Vielen Dank! RMS Workshop Webradio 2013 Seite 50

51 Seite 51 RMS Radio Marketing Service (Kontaktchart) Ihr Ansprechpartner: Kontaktdaten: Dr. Lars Peters Leiter Business Development Digitale Medien RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG Moorfuhrtweg Hamburg Tel peters@rms.de