Whitepaper Facebook Marketing - Open Graph & Social Plugins

Transkript

1 Whitepaper Facebook Marketing - Open Graph & Social Plugins Ende April 2010 hat Facebook auf der Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe weitreichender Änderungen vorgestellt, in deren Mittelpunkt der Ausbau von Facebook Connect (bzw. auch Facebook for Websites genannt) sowie der sog. Open Graph standen. Unter Social Graph versteht Facebook dabei die Summe der bei Facebook gespeicherten Daten, die über Schnittstellen zugänglich sind. Welche Chancen bieten diese Features für kommerzielle Marktteilnehmer vor allem in Hinblick auf Marketing und ecommerce auf Facebook? Zunächst ein Blick auf die Grundlagen von Facebook Connect. Mit der Einführung von Connect hat Facebook vor knapp drei Jahren die Möglichkeit geschaffen, von externen Webseiten auf Teile der Facebook Plattform und deren Nutzer zuzugreifen. Für die Nutzung gibt es im wesentlichen zwei Anwendungsszenarien: Zum einen kann Connect für den sog. Single Sign-In genutzt werden, d.h. der Nutzer kann sich in eine externe Webseite mit seinen Facebook Nutzerdaten einloggen. Zum anderen kann Connect aber auch eingesetzt werden, um Funktionsbereiche von Facebook Anwendungen (Apps) auf externen Webseiten zu ermöglichen. Über die Connect Schnittstelle kann so auf den News Feed von Freunden des Nutzers zugegriffen werden, wenn der Nutzer dies auslöst. Auf diese Weise lassen sich Inhalte der eigenen Webseite über Facebook viral verbreiten und Traffic für die eigene Webseite gewinnen. Um den Einsatz der Connect Technologie voranzutreiben, hat Facebook auf der Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe fertiger Connect Widgets unter der Bezeichnung Social Plugins vorgestellt; denn die Programmierung von Connect Anwendungen erfordert je nach Funktionsumfang erheblichen technologischen Aufwand. Durch den Einsatz der Social Plugins lassen sich die folgenden Funktionen in eine Webseite einfügen: Im folgenden geben wir einen Überblick über die einzelnen Plugins, deren Funktionsumfang sowie Anwendungsbeispiele: Like Button Schon kurz vor der f8 hatte Facebook den vorher angewandten Begriff Fan aufgegeben und durch einen generellen Like Button (zu deutsch: gefällt mir ) ersetzt. Die Verbindung eines Nutzers zu einer (Facebook)Seite wird seither als Like bezeichnet. Eine vergleichbare Funktion in Bezug auf externe Webseiten oder Inhalte ermöglicht der Like Button : Über diesen kann der Nutzer einfach und schnell einen Inhalt mit seinen Freunden auf Facebook teilen. Die Aktion erscheint im News Feed der Freunde dieses Nutzers auf Facebook und sorgt so für eine virale Verbreitung. Die Freunde werden über einen Link auf die im Like Button hinterlegte URL. der Webseite auf diese zurückgeführt. Im Vergleich zur etablierten Share Funktion (Inhalte teilen) erfolgt dies mit einem einzigen klick des Nutzers. Wie auch alle anderen Plugins, ist der Like-Button für eingeloggte Facebook Nutzer personalisiert. So können weitere Freunde angezeigt werden, denen derselbe Inhalt gefällt.

2 Abbildung 1 Gefällt mir Button auf IMDB.com Der Basis Like-Button wird via iframe auf einer Homepage integriert. Die zweite Variante des Like-Buttons, die zusätzlich noch die Option eines Kommentars bietet, kann mittels XFBML-Tag <fb:like> erstellt werden. Um dem Like-Button mehr Aufmerksamkeit im Newsfeed zu verleihen, enthält dieser nun die selben Elemente wie ein Share Button. Wurde zur Einführung nur eine Meldung mit einem Link publiziert, so erscheint jetzt ein Textauszug der Webseite und je nach Fall auch ein kleines Vorschaubild. Abbildung 2 Beispiel einer Newsfeed-Story für einen Gefällt mir Klick Andere Facebook Nutzer erhalten so einen schnelleren Überblick darüber, für was der Gefällt mir Klick eingesetzt wurde. Ein Problem was aus dieser Umstellung resultieren könnte ist, dass Nutzer den Like-Button nur noch für besonders wichtige Beiträge einsetzen werden. Dies wurde auch in einer kleinen Umfrage in unserem Blog zu diesem Thema bestätigt. Abbildung 3 Umfrage zum Nutzerverhalten des "Gefällt mir" Buttons

3 54 % unserer Leser gaben an, den Gefällt mir Button nur noch bei besonders wichtigen und interessanten Inhalten zu klicken und lediglich 5 % werden das Social Plugin jetzt öfter einsetzen. Recommendations Das Recommendations Plugin zeigt personalisierte Empfehlungen für sämtliche Besucher der Homepage an. Das Plugin wertet alle Interaktionen auf der Homepage aus und stellt diese übersichtlich in einer Box dar. Ist ein Besucher der Webseite gleichzeitig bei Facebook eingeloggt, hebt dass Recommendation Plugin Beiträge mit denen Freunde interagiert haben hervor. Abbildung 4 Recommendations Plugin für Facebookbiz.de Login with Faces / Facepile Diese beiden Plugins zeigen Profilbilder von Facebook Freunden an, die bereits einmal auf der Webseite eingeloggt haben. Der einzige Unterschied ist, dass das Login with Faces Plugin zusätzlich einen Login Button enthält. Es kann festgelegt werden wie viele Reihen mit Profilbildern angezeigt werden sollen. Die Breite des Plugins passt sich automatisch an die Anzahl der Reihen an. Reicht die Anzahl von eingeloggten Nutzern nur für 3 Reihen, werden auch nur drei Reihen angezeigt. Abbildung 5 Facepile Social Plugin Comment-Box

4 Mit dem Comments-Plugin können Nutzer Inhalte wie Blog-Beiträge direkt auf der Webseite kommentieren. Die Nutzer können festlegen, ob dass Kommentar auch im Newsfeed angezeigt werden soll. Erscheint es im Newsfeed, enthält das Kommentar einen Link zurück zur Webseite. Analog zum Like-Button hat Facebook auch dieses Social Plugin mit einigen interessanten Upgrades ausgestattet. Eine Änderung betrifft die Verbreitung der Kommentare. Nutzer können jetzt innerhalb Facebooks auf ein Kommentar antworten und diese Antwort wird nun ebenfalls auf der externen Webseite mit angezeigt. Durch das Antworten auf Kommentare entsteht ein sogenannter Comment-Thread, wie man ihn aus Foren und Communities kennt. Dies spielt auch bei der Ausgabe der Kommentare eine Rolle. Beiträge die viele Antworten erhalten, bzw. bei denen viele Nutzer Gefällt mir klicken, werden in der Comment-Box weiter oben platziert, als Kommentare ohne Reaktionen anderer Nutzer. So werden die wichtigen Kommentare prominent präsentiert und andere Nutzer können leichter in die Diskussion mit einsteigen und müssen sich nicht erst durch die nicht ganz so wichtigen Kommentare lesen. Abbildung 6 Kommentar-Box auf Stern.de Zusätzlich verfügt die Kommentar-Box nun über eine Moderatorenansicht. Hier können unter anderem Beiträge entfernt, oder Nutzer komplett ausgeschlossen werden. Webseitenbetreiber haben entweder direkt über die Komment-Box zugriff auf das Feature, oder über das Facebook Tool Dieses eignet sich besonders für Administratoren die für mehrere

5 Webseiten verantwortlich sind. Hier kann schnell zwischen den einzelnen Kommentar-Boxen gewechselt werden, ohne dabei die Moderatorenansicht verlassen zu müssen. Das Tool bietet einige Einstellungsmöglichkeiten, die jedoch mit Bedacht eingesetzt werden sollten. Abbildung 7 Einstellungen in der Moderatorenansicht In den Einstellungen können Moderatoren hinzugefügt werden. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass man mit den Moderatoren auf Facebook befreundet ist. Die weiteren Einstellungen sind ebenfalls aus Foren bekannt. So kann festgelegt werden, ob Kommentare immer sofort sichtbar sind, oder ob sie erst freigegeben werden müssen. Wie bei Nuterbeiträgen auf Facebook Seiten, können jetzt auch bei Kommentaren bestimmte Begriffe gesperrt werden. Auch diese Funktion sollte mit Bedacht eingesetzt werden. Ersten weiß die Community wie sie solche Beschränkungen umgehen kann (veränderte Schreibweisen) und zweitens kann es passieren, dass so evtl. die falschen Kommentare blockiert werden.

6 Activity Feed Abbildung 8 Activity Feed auf engadget.com Der Activity Feed zeigt die aktuellsten Interaktionen auf einer Homepage an. Interaktionen sind, wenn ein Nutzer Gefällt mir klickt und wenn er Inhalte auf Facebook teilt. Ist der Nutzer bei Facebook eingeloggt, werden Interaktionen von Freunden angezeigt. Ist ein Nutzer nicht eingeloggt, werden im Plugin sämtliche Interaktionen aller Facebook Nutzer dargestellt. Wenn nicht genug Interaktionen im Freundeskreis stattgefunden haben, wird der Activity Fedd mit Interaktionen außerhalb des Freundeskreises aufgefüllt. Wie beim Recommnedation splugin, muss auch beim Activity Feed Plugin eine bestimmte URL festgelegt werden.

7 Live Stream Abbildung 9 Live Stream Plugin der f8 von Facebook Das Live Stream Plugin erlaubt es Besuchern einer Webseite oder Anwendung Kommentare in Echtzeit abzugeben. Bei Events wie Konzerten, Konferenzen, Webinaren oder Online-Spielen ist der Einsatz des Live Stream Plugins sehr sinnvoll.

8 Statistiken für Social Plugins Nachdem die Social Plugins implementiert wurden, müssen diese auch ausgewertet werden. Hierfür stehen die Statistiken für Webseiten zur Verfügung. Um zu diesen Statistiken zu gelangen, muss ein Meta-Tag in den Header der externen Webseite eingesetzt werden. Diesen Tag kann man unter - Statistiken für deine Webseite erstellen. Abbildung 10 Statistiken für externe Webseiten anlegen Die Statistiken werden laut Facebook in Echtzeit ausgelesen und liefern somit einen guten Überblick über die Performance der Social Plugins und den damit verbundenen Inhalten. Facebook stellt hierfür vier Bereich zur Verfügung: Übersicht Gefällt mir Schaltfläche Organic Shares Kommentarbox In der Übersicht wird dargestellt welchen Effekt die Integration der Social Plugins auf die Anzahl der Besucher einer Webseite hat (Referral Traffic). Die Unterpunkte (Gefällt mir Schaltfläche, Organic Shares & Kommentarbox) analysieren die einzelnen Plugins und die geteilten Inhalte. Hierzu zählen jeweils die CTR, Demographie und die beliebtesten Seiten.

9 Abbildung 11 Echtzeit-Statistiken für den Gefällt mir Button Fazit: Der Nutzen aller Social Plugins liegt vor allem in der Verbreitung der Inhalte über Facebook. Nutzt ein Facebook Nutzer ein Plugin, so erscheint die damit verbundene Story im News Feed seiner Freunde auf Facebook. Die mit der Story verbundenen links führen die Freunde dann auf die Webseite zurück. Nicht alle Social Plugins lassen sich mit wenigen Handgriffen in die Webseite integrieren. Aber die Verwendung ist einfacher, als eine eigene Connect Anwendung. Wer allerdings individuelle Funktionalität haben will, kommt um eine eigene Connect Anwendung nicht herum. Open Graph Protokoll: Auch im Nutzerprofil wirken sich die Social Plugins aus: Soweit der Nutzer dies autorisiert, werden die von ihm über die Social Plugins ausgeführten Aktionen in seinem Profil gespeichert. Diese Speicherung kann der Betreiber einer Webseite über das Open Graph Protokoll auch optimieren, indem er die eigenen Inhalte mit für Facebook lesbaren Metatags versieht. Dies wird am Anwendungsbeispiel IMDB deutlich: Die IMDB hinterlegt für die Inhalte Tags, z.b. den Namen von Regisseuren und Schauspielern. Liked ein Nutzer in der IMDB einen Film, wird diese Information in seinem Profil gespeichert. Hieraus kann Facebook dem Nutzer andere Seiten zum Thema vorschlagen. Vom Funktionsumfang stellen die Social Plugins nunmehr eine Reihe von Funktionen zur Verfügung, die eine Fanseite auf Facebook hat. Die Facebook Seite behält dabei aber das Privileg, in den News Feed aller (!) verbundenen Nutzer (Fans) posten zu können. Im Bereich Marketing und auch ecommerce wird daher die Fanseite weiterhin Drehpunkt der Facebook Aktivität sein, ergänzt durch integrierte Anwendungen und Connect bzw. Social Plugins. Weitere Infos zu den Social Plugins auf Facebookbiz.de

10 Über uns: Wir sind von Facebook unabhängige Social Media Experten. Über unser Blog und die Facebook Facebook Seite informieren wir regelmäßig und unabhängig über Marketing und ecommerce auf Facebook. Des Weiteren sind wir auch auf Twitter unter zu finden. Die begleitende Workshopreihe Facebook Marketing haben seit Oktober 2009 mehr als Teilnehmer besucht ( bieten wir eine Kompaktversion, der in 2010 bereits durchgeführten Grundlagen und Strategieworkshops, sowie einen Facebook 2011 Workshop, an, der sich mit aktuellen Geschehnissen und Entwicklungen auf Facebook befasst. Aktuelle Workshop Termine: Frankfurt (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung Zürich (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung Köln (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung Berlin (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung Hamburg (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung Weitere Termine und Informationen zu den Workshops gibt es in unserem Blog. Die Berliner Brandung (vormals Xihit Solutions) ist offizieller und derzeit einziger deutscher Preferred Developer Consultant von Facebook. Die Marke Xihit Solutions wird fortgeführt für die technischen Lösungen der Agentur Kontakt: Facebookbiz.de Rosenthaler Straße Berlin Tel: +49 (30) mail: