Servicequalität. Managementkompass

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1 Managementkompass Servicequalität : Think Tank Service Experience Management : Quick Audit Beschwerden nutzen : Best Practice DZ BANK, Stadt Frankfurt/Main, ADA Das SystemHaus

2 : Inhalt Vorwort 3 Executive Summary _ Service kostenbewusst gestalten 4 Trends _ Service strategisch nutzen 6 Think Tank _ Service Experience Management 8 _ Durch Service Werte schaffen 11 _ Service der Kommunikationsanbieter 16 _ Besserer Service durch Lean Six Sigma 18 _ Service Level Management 19 Quick Audit _ Beschwerden systematisch nutzen 13 Quercheck 14 Best Practice _ DZ BANK: Response Management 20 _ Stadt Frankfurt: moderner Service _ ADA: Service optimal managen 22 Tools 24 Glossar 26 IMPRESSUM Haftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernehmen Redaktion, Verlag und Herausgeber keine Gewähr. September 2010; Herausgeber: Steria Mummert Consulting AG Hans-Henny-Jahnn-Weg 29, Hamburg F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Postfach , Frankfurt am Main Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Redaktion: Dr. Annika Dröge Gestaltung und Satz: Nicole Bergmann Lektorat: Vera Pfeiffer Druck und Verarbeitung: Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main ISBN:

3 :Vorwort // Die Servicewüste blüht. Unternehmen wissen heute, dass die Qualität ihres Services die Kundenzufriedenheit maßgeblich beeinflusst. Da mit der Zufriedenheit auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich Kunden loyal verhalten und das Angebot des Unternehmens an potentielle Kunden weiterempfehlen, bildet die Servicequalität einen wichtigen Grundstein für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Aktuelle Branchenstudien von Steria Mummert Consulting und F.A.Z.- Institut belegen, dass in den Dienstleistungsbranchen derzeit fast alle großen Unternehmen in Maßnahmen zur Verbesserung ihres Services investieren. << Servicequalität heißt für uns, mit unseren Kunden im Gespräch zu bleiben und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Täglich bearbeiten wir im Durchschnitt rund Patientenanfragen. Als innovativer Versicherer nutzen wir selbstverständlich auch oder Live-Chats. Unsere Kunden schätzen die neuen Angebote. Rund 550 Anfragen erreichen uns jeden Tag über das Internet. Jürgen Rothmaier, Vorstandsmitglied der Barmer GEK >> Ein guter Service verursacht allerdings Kosten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden im Spannungsfeld zwischen Service-Exzellenz und Kostendruck den Service zu bieten, der sich kaufmännisch durch höhere Umsätze und Margen rentiert. Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu bewältigen, ist die Entwicklung von selektiven, individuellen Serviceangeboten. Die systematische Auswertung von Kundendaten und das Customer Relationship Management helfen Unternehmen hier, die Kundenpotentiale zu erfassen, zu systematisieren und zur Differenzierung ihres Dienstleistungsanbots zu nutzen. Um eine schnelle und kosteneffiziente Bearbeitung von Kundenanfragen sicherzustellen, bedarf es einer reibungslosen Koordination aller servicerelevanten Geschäftsprozesse. Der Managementkompass Servicequalität zeigt Möglichkeiten zur Prozessoptimierung auf und stellt Methoden zur Steuerung von Dienstleistungskooperationen vor. << Durch unsere Vertreter waren wir immer dicht an den Menschen. In den kommenden Jahren wird die Digitalisierung den Service aber stärker prägen. Moderne Kunden wollen uns heute auf bequemeren Wegen erreichen. Mit dem nächsten Generationenwechsel wird ein kultureller Wandel einhergehen. Darauf müssen wir vorbereitet sein, sonst verlieren wir das Spiel. Markku Wilenius, Zukunftsforscher der Allianz Group >> Wie die Beratungspraxis zeigt, bilden sieben Managementdisziplinen die zentralen Bezugspunkte wertorientierter Unternehmensführung. Dies gilt auch für Servicequalität. Zu jedem Beitrag finden Sie deshalb einen Managementkompass, auf dem die jeweils relevanten Disziplinen markiert sind. Einen Gesamtüberblick bietet der Quercheck auf den Seiten 14/15. Nicht zuletzt trägt auch die Dienstleistungsbereitschaft aller mit Kunden in Kontakt stehenden Mitarbeiter dazu bei, dem Kunden zu zeigen, dass sein Anliegen auf offene Ohren stößt und seine Meinung dem Unternehmen wichtig ist. Einer der erfolgreichsten Unternehmensgründer unserer Zeit, Amazon-Präsident Jeff Bezos, erklärt: Wir sehen unsere Kunden wie die geladenen Gäste einer Party. Und wir sind die Gastgeber. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre. II Steria Mummert Consulting F.A.Z.-Institut 1 Kostenmanagement 2 Transformationsmanagement 3 Prozessmanagement 4 Innovationsmanagement 5 Kundenmanagement 6 Kooperationsmanagement 7 Risikomanagement 3

4 : Executive Summary Service kostenbewusst gestalten Guter Service trägt zum Wert eines Unternehmens bei. Servicequalität sollte somit ein zentrales unternehmerisches Ziel sein. Effiziente Geschäftsprozesse sowie eine sinnvolle IT-Unterstützung helfen den Servicemitarbeitern, sich kompetent und schnell um Kundenanfragen zu kümmern. Ein durchdachtes Wissensmanagement und das Customer Relationship Management sind dabei besonders wichtig. Letzteres unterstützt die Entscheidung darüber, welchen Service ein Kunde benötigt. 1 ment. Schulen Sie die Mitarbeiter im Umgang mit den Managementsystemen, damit sie schnell auf alle notwendigen Informationen zugreifen können und keine unnötigen Kosten entstehen. Betrachten Sie Servicequalität als Wert. Serviceorientierung gegenüber Kunden basiert darauf, dass Dienstleistungsbereitschaft im Unternehmen gelebt wird. Schaffen Sie Leistungsanreize für Ihre Mitarbeiter, und formulieren Sie Serviceziele, die diese motivieren. Mitarbeiter, die Kontakt mit Kunden haben, müssen jederzeit gewissenhaft, wohlwollend und emotional ausgeglichen sein. Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter mit den Zielen und Leistungen des Unternehmens identifizieren und ihre Rolle als Unternehmensrepräsentanten mit Stolz ausfüllen. Die Qualität der Bearbeitung von Kundenanfragen hängt von der Kompetenz der Servicemitarbeiter ab. Ihr Wissen und Können sind auf mehreren Ebenen gefragt Unterstützen Sie die Servicemitarbeiter, indem Sie nicht nur ihre Kommunikationsfähigkeiten, sondern auch ihr Wissen über Produkte und Dienstleistungsangebote Ihres Unternehmens schulen (siehe dazu Beitrag auf Seite 20). Diese Schulung ist vor allem dann wichtig, wenn Sie Ihre Serviceaktivitäten ausgelagert haben. Leben Sie Serviceorientierung vor, indem Sie für ein angenehmes Arbeitsumfeld sorgen und Ihre Mitarbeiter ermutigen, Verbesserungsvorschläge einzubringen. Durch einen partizipativen Führungsstil signalisieren Sie ihnen, dass ihre Meinung gefragt ist. Formulieren Sie auch die Unternehmensziele so, dass sich Ihre Mitarbeiter angesprochen fühlen. Denn wer ein qualitatives Ziel vor Augen hat (beispielsweise zum freundlichsten Unternehmen der Branche zu werden), ist motivierter als derjenige, der lediglich auf ein Umsatzziel hinarbeitet (siehe dazu Beitrag auf Seite 11). Die Effizienz und die Schnelligkeit der Bearbeitung einer Anfrage hängen auch von der Qualität des Wissensmanagements ab (siehe dazu Beitrag auf Seite 21). Überlegen Sie daher genau, auf welche Informationen Ihre Mitarbeiter zugreifen müssen, und organisieren Sie diese entsprechend. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter zudem durch ein System für das Customer Relationship Management. Denn Kunden, die sich wegen eines Problems mehrfach melden und ihr Anliegen jedes Mal neu schildern müssen, reagieren schnell unzufrieden. 2 3 Bereiten Sie Ihre Servicemitarbeiter so gut wie möglich auf den Kundenkontakt vor. Unterstützen Sie sie mit einem durchdachten Wissensmanagement und Customer Relationship Manage- Eine wichtige Stellschraube für die Servicequalität ist die Qualität der mit dem Service verbundenen Geschäftsprozesse. Nutzen Sie Managementtools, die einen reibungslosen und schnellen Pro- 4

5 Executive Summary // Servicequalität // Managementkompass zessablauf sichern. Schaffen Sie eine zuverlässige IT-Unterstützung, und richten Sie IT-Services an etablierten Standards aus. Sorgen Sie für eine effiziente Steuerung aller im Hintergrund ablaufenden Geschäftsprozesse. Sie sollten für den Kunden unsichtbar bleiben. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Zahl der Schnittstellen durch das Outsourcing einzelner Leistungen an interne oder externe Partner steigt. Unterstützen Sie Ihr Geschäftsprozessmanagement durch geeignete IT-Services. Orientieren Sie sich bei der Gestaltung der IT-Prozesse an etablierten Managementansätzen wie der IT Infrastructure Library (ITIL ). Nutzen Sie die Instrumente der Service Level Agreements (SLAs) und des Service Level Managements (SLM), um das Serviceniveau zu heben, Ihre Prozesse zu standardisieren, alle Aufgaben präzise zu beschreiben und die Transparenz und Messbarkeit der Leistungen zu sichern (siehe dazu Beiträge auf Seite 19 und Seite 22 f.). Überprüfen Sie Ihre Ziele und Abläufe fortlaufend, und passen Sie sie bei Bedarf neu an. 4 Der wichtigste Maßstab zur Bewertung Ihrer Serviceleistungen ist die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Nutzen Sie systematisch die Anregungen und die Beschwerden von Kunden, um sich zu verbessern. Fordern Sie das Kundenfeedback aktiv ein, und ermuntern Sie Ihre Kunden zur Kritik. Ihre Kunden sind Ihre besten Lehrmeister. Sehen Sie sie als Partner, und betrachten Sie ihre Kritik als Chance, sich zu verbessern. Setzen Sie systematische Methoden wie etwa die Failure Mode and Effect Analysis (FMEA) ein, um Beschwerden konstruktiv zu nutzen. Geben Sie Kunden, die sich beschweren, stets das Gefühl, dass ihre Kritik willkommen sei und ernst genommen werde. Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Bindung zum Unternehmen bei den Kunden, die sich auch in schwierigen Situationen gut aufgehoben fühlen, langfristig steigt. Nicht immer suchen Kunden den Kontakt zum Unternehmen aus eigenem Antrieb. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenzulernen und mögliche Schwierigkeiten frühzeitig zu erkennen, sollten Sie das Kundenfeedback aktiv mit Hilfe systematischer Methoden wie Kundenbefragungen, Kano-Modell oder House of Quality einholen. Managementinstrumente wie Lean Six Sigma helfen Ihnen dabei, bei der Umsetzung von Serviceverbesserungen das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht aus dem Blick verlieren (siehe dazu Beitrag auf Seite 18). 5 Finden Sie eine Balance zwischen Service-Exzellenz, Kundenzufriedenheit und Profitabilität. Bieten Sie nicht jeden Service nach dem Gießkannenprinzip an, sondern orientieren Sie Ihre Serviceleistungen auch am individuellen Kundenwert. Service ist ein Kostentreiber. Eine bestimmte Serviceleistung ist jedoch nicht für jeden Kunden gleich wichtig. Methoden wie das Kano-Modell unterstützen Sie dabei, die Anforderungen Ihrer Kunden nach Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zu systematisieren (siehe Beitrag auf Seite 8 ff.). Analysieren Sie den Wert Ihrer Kunden, indem Sie seine Transaktionspotentiale (etwa Wahrscheinlichkeit des Up- oder Cross-Sellings) und Relationspotentiale (etwa Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung) messen. Entscheiden Sie, bei welchen Kundengruppen Sie Servicekosten senken müssen, und schrauben Sie Ihr Serviceangebot für diese Kunden gegebenenfalls auf das Basisniveau zurück. Möchten Sie eine Kundenbeziehung weiterentwickeln, sollten Sie dem Kunden hingegen Dienstleistungen auf Leistungs- oder Begeisterungsniveau bereitstellen und aktiv anbieten. Orientieren Sie sich, wenn möglich, auch bei der Auswahl der angebotenen Kontaktkanäle am Kundenwert. Verlagern Sie etwa Standardanfragen und den Kontakt zu Kunden mit geringem Wert für Ihr Unternehmen auf kostengünstige Kanäle wie das Internet. Berücksichtigen Sie bei der Wahl der Kommunikationswege auch die Gewohnheiten Ihrer Kunden. II 5