Elefant im Porzellanladen?

Transkript

1 Elefant im Porzellanladen? Wie Marketing der Traditionsbranche Keramik helfen kann Radebeul, 13. September 2005

2 Ein Marketing-Vorbild für die ganze Keramikbranche?

3 Zur Vorbereitung der Antwort: ein Blick auf die Marktsituation D Den Keramikmarkt gibt es nicht, sondern: marketinggetriebene Teilmärkte (Fliesen, Geschirr-/Zierkeramik, Ziegel/Dachziegel, Sanitärkeramik), marketingferne Teilmärkte (Feuerfestkeramik, technische Keramik). Technische Keramik boomt, der Rest ist auf Sinkflug: Marktsättigung (Konjunktur- und Konsumflaute) Globalisierung (Übernahmen, Billigimporte)

4 Und jetzt die Antwort selber: Ja, ein Vorbild für die Branche! Marketing treibt, wer in schwierigen Marktsituationen Gehör finden will. Wer Gehör finden will, muss auffallen. Neue Fragen: 1. Nutzt der marketinggetriebene Teil des Marktes sein Potential? 2. Kann der marketingferne Teil etwas von ihm lernen?

5 Zwei Marketing-Prämissen: 1. Marketing heißt in der Praxis: Kommunikation von Marken aufbauen. 2. Die Anbieter der Keramikbranche sind Marken wie andere auch.

6 Drei Marketing-Erfolgsfaktoren: 1. Pointierte Markenbotschaft: relevant für die Zielgruppe differenzierend vom Wettbewerb 2. Unverwechselbares, konsistentes Erscheinungsbild ( Gesicht der Marke ) 3. Zielgruppengerechte Umsetzung Argumentation Medienwahl

7 Ein Beispiel:

8 Was bietet das Keramikmarketing? Bestandaufnahme Markenbotschaft Gesicht Umsetzung

9 Verläßlichkeit qua Marktführerschaft. Relevante Botschaft für Kunden

10 Absolute Segmentkompetenz. Auch eine relevante Markenbotschaft.

11 Convenience. Noch eine relevante Markenbotschaft.

12 Wenn der Produktnutzen nicht zieht: psychologischen Nutzen definieren.

13 Wer aus Italien kommt, darf das Feld dekadenter Luxus besetzen.

14 Marken mit Botschaft haben meist auch ein unverwechselbares Gesicht.

15 Marken mit Botschaft haben meist auch ein unverwechselbares Gesicht.

16 Und besetzen ihr Thema umfassend.

17 Gegenprobe: Was kann man falsch machen?

18 Konsistenz in Gesicht und Thema. Aber ohne Individualität und Idee. Austauschbares Erscheinungsbild Angebot 1:1, ohne kreative Brechung, präsentiert

19 Unprofessionelles Trittbrettfahren führt zur Unsichtbarkeit. Kopie Original

20 Sinnlich? Oder modern? Unklare Markenbotschaft.

21 Sinnlich? Oder modern? Unklare Markenbotschaft. Alltag in einer modernen, globalisierten Welt... verlangt vor allem eines: variable Konzepte, unkonventionelle Lösungen und kompatible Systeme. Unsere Kernkompetenz ist Ihre Ausstattung rund um das Thema Porzellan. Günther Raithel, Geschäftsführer Kahla, zur Unternehmensphilosophie

22 Noch schlimmer: Marktführer ohne Markenbotschaft.

23 Ohne Markenbotschaft...

24 ... und ohne eigenes Gesicht.

25 Zwischenbilanz: Dreimal + (Botschaft, Gesicht, Umsetzung) Benchmarking für Fliesen, Geschirr-/Zierkeramik, Ziegel/Dachziegel, Sanitärkeramik

26 Was können Feuerfest- und technische Keramik daraus lernen? Haben sie überhaupt eine Chance auf professionelles Marketing: ohne nennenswerte Budgets, ohne einfache Konsumgut-Markenbotschaften? (B2B-Kommunikation)

27 Noch einmal: Marke ist Marke. Gilt auch für B2B. Markenbotschaft, individuelles Gesicht braucht jede Marke. (Bei Marketing sind auch Ingenieure nur Konsumenten.) Speziell: Zielgruppengerechte Umsetzung bei B2B: Begleitmedien für persönlichen Kontakt ( Übergabemedien ) Website Direktmarketing-Instrumente Präsentationsmedien

28 Es gibt hoffnungsvolle Ansätze. Marktführer-Look für Laborporzellan

29 Hochwert-Look, aber verschenkte Idee: Blitz und Donner geben mehr her.

30 Sieht ordentlich aus. Aber wofür steht das Unternehmen?

31 Einfache Technik-Markenbotschaften, aufmerksamkeitsstark umgesetzt. Beispielhafte Anregungen aus verschiedenen Märkten

32 Haltbarer, weil aus Deutschland.

33 Für die harten Software-Nüsse.

34 Produktinnovation, direkt ausgedrückt.

35 Vielen Dank. Schmidt & Schumann Gesellschaft für Kommunikation mbh Halbkreisstraße 21 D Dresden Tel. +49-(0)351/