Detlef Effert (Hrsg.) Qualitäts- und Preisimage bei Banken

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1 Detlef Effert (Hrsg.) Qualitäts- und Preisimage bei Banken

2 Detlef Effert (Hrsg.) Qualitäts- und Preisimage bei Banken Strategien zu mehr Ertrag

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Guido Notthoff Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort 5 Vorwort Die Geschichte des Bankmarketings begann in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts veröffentlichte Prof. Dr. Jörg E. Cramer das erste Buch Die herausgeforderten Banken. Damals ging es aber um Produktentwicklungen, Filialstandorte und den Aufbau des Bankgeschäfts. Dann kam die Selbstbedienungs-Automatisierung, die Zielgruppenentwicklung, die Marketingplanung, das Direktmarketing und das Internet. Seit Anfang des 21. Jahrhunderts begann eine Welle der ganzheitlichen Beratung in den verschiedensten Facetten. Heute sind Finanzkonzepte, Finanzplanung, Finanzanalyse Begriffe, die für Qualität bürgen sollen. Als Differenzierungsstrategie haben sich Filialbanken im Privatkundengeschäft die Qualitätsstrategie auf die Fahnen geschrieben, um den Preiskampf der Direktbanken und Quasi-Direktbanken etwas entgegen zu setzen. Filialbanken gelten in der Kundeneinschätzung als zu teuer, so die Erkenntnisse aus Marktund Kundenbefragungen. Gelegentlich günstige Preise anzubieten hilft nur kurzfristig, um mal Flagge zu zeigen. Auf Dauer kann eine Filialbank sich keine Preisführerschaft leisten. Die Automatisierung der Selbstbedienung und das Internet bieten Kunden zudem die Chance mehr Zweit- und Drittbankverbindungen einzugehen und zu günstigeren Anbietern schneller zu wechseln. Hinzu kommt, dass sich das Kundenverhalten seit Anfang des 21. Jahrhunderts stärker in Richtung Preisbewusstsein verändert hat. Die Geizwelle als Auslöser sowie wirtschaftliche und konjunkturelle Einflüsse als Verstärker haben verschiedene Banken dazu gebracht, stärker ins Discountgeschäft einzusteigen. In nur 10 Jahren ist aus einem Trend eine dauerhafte Strategie geworden. Bereits 70 % der Kunden erwarten günstige Preise und Qualität so die Marktforschungserkenntnisse. Angefangen hat es bei Aldi, Lidl, Tchibo, Obi, Airlines & Co und hat mittlerweile alle Branchen erfasst. Alle Unternehmen sprechen von hoher Qualität, bestem Service und günstigen Preisen oder Preise ganz tief. Nur die Filialbanken glauben, dass sie da nicht mitmachen müssen. Das freut die Direktbanken, die Sparda-Banken, die Postbank, die Strukturvertriebe, die Non- und Nearbanks und die ausländischen Newcomer.

5 6 Vorwort Solange Fusionen, Kostensenkungen, politische Zugeständnisse und risikoreiche Provisionsgeschäfte noch funktionieren, stören die Marktanteilsverluste nicht so sehr, da es sich ja pro Jahr nur um weniger als 1 % handelt. Die Finanzkrise 2008 hat den Sparkassen und Genossenschaftsbanken am wenigsten geschadet, nein vielleicht sogar geholfen. Der Kreditmarkt hat weniger Wettbewerb, es können hohe Preise durchgesetzt werden und langfristiges Geld ist nicht viel teurer als kurzfristiges Geld. Somit ist das von Kunden hauptsächlich kurzfristig angelegte Geld eine richtige Geldquelle für die Ertragsgeschäfte der Banken. Das blendet die Filialbanker, die dadurch Zeit gewinnen nicht notwendigerweise ihre Vertriebsstrategie zu überdenken. Clevere Banker haben Lösungen für das schlechte Preisimage gefunden und sich der tiefenpsychologischen Preistechniken besonnen sowie den aktiven Verkauf durch Mitarbeiter im Service und in der Beratung auf ein höheres Verkaufsniveau zu bringen. Zurzeit sind es ca. 2 % der Banken, die über den Zaun geschaut haben und die für sie interessanten psychologischen Preistechniken adaptierten und statt nur günstigere Preise anzubieten die positive Produkt- / Preiswahrnehmung durch den Kunden erkannt haben. Die Konsequenz: Produktabschlüsse in neuen Dimensionen bis hin zu einer früheren Jahresproduktion jetzt in einem Monat, plus Termine für eine ganzheitliche Beratung, so viel man personell verkraften kann. Das Zauberwort dazu: Doppelstrategie (eine Entwicklung des Herausgebers). Die ganzheitliche Beratung als Qualitätsstrategie steht dabei im Vordergrund als Ziel Nr. 1. Hinzu kommt aber eine Produkt- / Preisstrategie mit tiefenpsychologischen Komponenten, die dazu führt, dass ein positives Produkt- und Preisimage entsteht und die Bank/Sparkasse als gut und günstig empfunden wird. Somit stimmen für den Kunden Qualität, Preis, Freundlichkeit und Nähe. Also die Faktoren, die für die Wahl und den Vertrieb bei einer Bank für Kunden die höchste Bedeutung haben. Somit werden die Kundenbindung und die Empfehlungsbereitschaft nachhaltig verbessert. Die Beiträge in diesem Buch zeigen die Notwendigkeit der Vertriebsstrategie-Änderung für Filialbanken auf und grundlegende wissenschaftliche Erkenntnisse mit Begründungen, warum und wie das Preisimage bei Kunden verändert wird. Beispielhaft zeigen Sparkassen-Marketingexperten, wie der Strategiewechsel hin zur Doppelstrategie bereits erfolgreich in die neue Vertriebsstrategie integriert wurde und sie damit für die Zukunft gewappnet sind. Die Autoren verstehen ihre Beiträge aber auch als Empfehlung für andere Banken und Sparkassen, da die Pionierarbeit und Experimente vorüber sind. Den Autoren des Buches danke ich für ihr Engagement und ihre Fachkompetenz, mit denen sie ihre Beiträge gestaltet haben und so dem Leser Hintergründe, Erkenntnisse und einen praxisnahen Einblick in einen erfolgreichen Vertriebsstrategiewandel geben. Ebenfalls bedanke ich mich ausdrücklich bei Herrn Guido Notthoff vom Gabler Verlag und Last not

6 Vorwort 7 least gilt mein Dank den Mitarbeitern der 30 Testsparkassen. Ohne deren persönlichen und finanziellen Einsatz diese Bankmarketingentwicklung für die nächsten Jahrzehnte nicht hätte stattfinden können. Hamm, im September 2010 Detlef Effert

7 Inhaltsverzeichnis 9 Inhaltsverzeichnis Vorwort...5 Die Doppelstrategie: Qualitäts- und Preisstrategie...11 Detlef Effert Think Limbic! Was Banken für ihr Marketing und ihren Vertrieb von der Hirnforschung lernen können...49 Hans-Georg Häusel Professionelles Pricing für Banken...69 Jan Engelke / Georg Wübker Searcher, Blogger, Vagabunden und Co. Wie das Internet das Finanzverhalten verändert...93 Rüdiger Szallies Die Doppelstrategie im Kontext generischer und hybrider Wettbewerbsstrategien Definitionen in der herrschenden Literatur Frank Ehlebracht Qualität, Innovation und Service bei der ING-DiBa AG Klaus Oskar Schmidt Die verkaufsaktive Bank Qualität im Multikanalvertrieb Frank Büttner Von der Unternehmensvision zur operativen Preistaktik Matthias Wolpers / Bernd Hoppe Das Angebot des Monats : Besser als bisher bekannte Kampagnen Michael Bug Ganzheitliche Beratung oder Produktverkauf: ein Widerspruch?! Michael Klein

8 10 Inhaltsverzeichnis 10 Prognosen und Trends für den Bankvertrieb der Zukunft Wolfgang Ronzal Der Herausgeber Die Autoren