Die internet facts der AGOF: Planungsdaten für den Online-Bereich. Effiziente Zielgruppenansprache im Internet , Medientage München

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1 Die internet facts der AGOF: Planungsdaten für den Online-Bereich Effiziente Zielgruppenansprache im Internet , Medientage München

2 Standortbestimmung TKP vs. CPX OVK-Prognose Gesamtjahr Mio Mio Affiliate/ Semiprof OVK-Statistik OVK-Prognose 2005 Suchwort- Vermarktung klassische Online- Werbung Quelle: OVK Alle Angaben ohne Online-Kleinanzeigen *weder IVW-geprüft noch im Portfolio gerankter Vermarkter **basierend auf Nielsen-Meldung (Coverage von 75% hochgerechnet auf 100%), bereinigt um Suchwort-Anteile Seite Seite 2

3 Standortbestimmung TKP vs. CPX Umsatzanteile der Werbeformen in UK 1. HJ 2005 Suchwortvermarktung generiert in UK die meisten Werbeumsätze, Display Ads ein Drittel, Kleinanzeigen etwa ein Viertel. Classifieds 27% Display Ads 33% Search 40% Gesamt-Brutto-Summe H1-2005: 717,3 Mio. Euro (+62%), entspricht Anteil von 5,8% am britischen Werbemarkt (2004: 3,9%) Quelle: IAB UK, PwC 2005, eigene Berechnung Seite Seite 3

4 Standortbestimmung TKP vs. CPX Umsatzanteile nach Pricing Modell in USA 1. HJ 2005 In den USA entwickelt sich der Markt hin zu einer klaren Zweiteilung von Branding-CPM und Performance-CPX Quelle: PWC / IAB Internet Advertising Revenue Repot, September 2005 Seite Seite 4

5 Ableitungen Rd. 50% der Gelder fließen in klassische Online-Werbung Rund 50 % des Umsatzes wird heute im Internet über TKP-Buchungen generiert. Rd. 25% über CPX-Deals und rd. 25% Sonstiges. Dies - bereits ohne einheitlichen Planungsstandard In Deutschland obwohl noch kein einheitlicher Reichweiten-Standard etabliert war. Hohe Bedeutung zielgruppenorientierter Werbung Bedarf an zielgruppenorientierten Kampagnen für Branding, Erreichung von Kommunikationszielen, etc. besteht. Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, was Ihre Onlinewerbung bei den 98%+ bewirkt hat, die nicht geclickt haben? Seite Seite 5

6 Voraussetzungen für ZG-gerechte Werbung Um zielgruppengerechte Werbung zu platzieren, muss die entscheidenden Frage geklärt sein: Wo erreiche ich meine Zielgruppe? Zur Beantwortung dieser Frage bedarf es: Einer Studie mit Daten für alle relevanten Websites Ausweisung von Belegungseinheiten Auswertbarkeit der Daten (Tool) Erfüllung aller Qualitätskriterien der Marktforschung Diese Voraussetzungen erfüllt die Studie der AGOF: Seite Seite 6

7 Standardisierung der Planungsphase Etablierung eines Markt-Standards, der die Planungslücke zur Standardisierung der Kampagnenphase schließt: Kampagnen-Phasen 1. Planung 2. Kampagne 3. Auswertung Standardisierung die internet facts der AGOF Werbeformen Platzierungen Frequency Control AdServer etc. Werbewirkungsstudien indiv. Auswertungen Cross-Media-Modelle (PI/TKP/AdClick/CPX) Seite Seite 7

8 Marktrelevanz: Mitglieder und Lizenznehmer Lizenznehmer: Seite Seite 8

9 Marktrelevanz der AGOF Angebote Über 90 Prozent der Onliner (WNK) sind Nutzer von AGOF Angeboten 32,04 Mio. Internetnutzer werden pro Quartal im AGOF- Universum erreicht. Damit ist die Marktrelevanz der Markt-/Media-Studie der AGOF sehr hoch. Nutzung AGOF-Angebote: 90,3% Keine Nutzung AGOF-Angebote: 9,7% Seite Basis: Befragte (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Wann haben Sie folgendes Angebot (Listenabfrage) zuletzt genutzt? / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 9

10 Leistungskennziffern Mit der internet facts 2005-II wurde der erster Regeldatensatz der Markt-/Media-Studie vorgelegt Reichweiten und Strukturdaten für über 170 marktkonstituierende Online-Angeboten liegen vor. Ausweisung von über Belegungseinheiten. Daten zum AGOF-Universum, Kerndaten der Internetnutzung und E-Commerce liegen vor. Reichweiten (Unique User) Kontakte (Page Impressions) Soziodemographische Daten der Nutzer Qualifizierungsdaten psychographische Daten / Einstellungen Marktinformationen von einzelnen Angeboten von Belegungseinheiten Seite Seite 10

11 Auswertungstool für die internet facts Zur Auswahl und Analyse der Zielgruppen und der Bestimmung von Belegungseinheiten steht ein Auswertungstool zur Verfügung Zielgruppenauswahl und Analyse Auswahl geeigneter Belegungseinheiten Rangreihen Überschneidungsanalyse Überprüfung der gewählten Belegungseinheiten Vorfilter (Basiszielgruppe) und Zeiträume können bei der Tabellierung geändert werden. Kreuztabellierung von Zielgruppen und Merkmalen Merkmalsbaum Definierte Zielgruppe Seite Seite 11

12 Auswertungstool für die internet facts 34 Variablen zur Auswahl von Zielgruppen Über Belegungseinheiten BE von der Größe einer Kleinstadt ( UU) bis zum Bundesland (13 Mio. UU) Seite Seite 12

13 Highlights der internet facts 2005-II

14 Kerndaten zur Internetnutzung Das Internet hat sich als Medium wie auch als Werbeträger fest neben den klassischen Medien etabliert 57 Prozent der Deutschen sind im Internet (36,87 Mio. Menschen). Pro Woche erreicht das Medium 31 Mio. Menschen. Internet-Nutzer letzte Woche (NPW): 30,79 Mio. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 35,50 Mio. Gesamtbevölkerung: 64,89 Mio. Seite Basis: Befragte ab 14 Jahren Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 14

15 Soziodemographische Daten Die unter 29-Jährigen sind fast vollzählig im Internet Die nachwachsende Generation wächst komplett als Onliner auf Online-Präsenz für Webetreibende damit unabdingbar 100% 80% 7,4 13,3 21,3 32,7 49,1 80,3 92,6 86,8 78,7 60% 40% 67,2 50,9 Nicht- Internetnutzer Internetnutzer 20% 19,7 0% Seite Basis: Befragte (Internetnutzer letzte 3 Monate und restliche Internetnutzer) / Befragte (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 15

16 Daten zur Internetnutzung Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag liegt bei 73 Minuten Das Internet ist fest im Alltag der Menschen etabliert. Am zeitintensivsten surfen die 20- bis 29-Jährigen mit durchschnittlich 96,3 Minuten pro Nutzungstag. 82,3 62,9 78,1 96,3 76,6 66,3 Durchschnittliche Nutzungsdauer pro Nutzungstag: 73,6 Min. 61,2 50,0 männlich weiblich Seite Basis: Befragte (Internetnutzer letzte 3 Monate) / An dem letzten Tag, an dem Sie das Internet genutzt haben, wie viel Zeit haben Sie damit etwa verbracht? / Angabe in Minuten Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 16

17 Thematische Nutzungsschwerpunkte Fast 60 Prozent der Internetnutzer kaufen online ein Senden und empfangen von s und die Recherche steht aber bei der deutlichen Mehrheit im Vordergrund. Private s versenden und empfangen Recherche in Suchmaschinen / W eb- Katalogen Nachrichten zum Weltgeschehen Online-Einkaufen bzw. -Shoppen Online-Banking Regionale oder lokale Nachrichten 62,0 58,3 55,0 49,5 86,7 84,9 Sportergebnisse und -berichte Kinofilme, Kinoprogramm Chats und Foren Messenger 32,3 31,8 29,5 28,2 Seite Basis: Befragte (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie? / Darstellung der Top Box: häufig oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 17

18 Von der Infosuche zum Käufer Die höchste Conversion Rate haben Bücher und Lotteriespiele Bei größeren Investitionen (Auto, Haus, priv. Altersvorsorge, etc.) wird das Produkt real gekauft das Internet ist jedoch die zentrale Plattform zur Kaufvorbereitung. Produktranking nach Umwandlung Info / Kauf Information Online Kauf Online Conversion 1 Bücher 52,6 32,9 62,5 2 Kostenpflichtige Lotteriespiele 8,1 4,8 59,3 3 Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 50,9 29,0 57,0 4 Mode oder Schuhe 36,7 19,2 52,3 5 Computer-Hardware und -Zubehör 44,3 20,1 45,4 6 Musik-CDs 47,2 21,4 45,3 7 Flug- und Bahntickets 54,1 24,5 45,3 8 Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 51,7 23,1 44,7 9 Filme auf DVDs, Videos 37,6 16,4 43,6 10 Gebührenpfl. Musik oder Filme (Internet-Download) 23,1 9,8 42,4 Seite Basis: Befragte (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-II Seite 18

19 Depotwirkung der Online-Werbung Doppelt so viele Menschen besuchen die beworbene Website nicht gleich beim Werbemittel-Kontakt, sondern erst in den darauf folgenden Tagen. 1,0 0,8 0,6 0,63 0,77 0,75 0,59 0,73 0,82 0,4 0,2 0,0 0,52 0,54 0,40 0,48 0,43 0,41 Q2-03 Q3-03 Q4-03 Q1-04 Q2-04 Q3-04 View-Through-Rate Click-Through-Rate Quelle: DoubleClick 2004 Seite Seite 19

20 Vielen Dank.