Ressort Marketing. Willi Neuhauser Daniel Würgler

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Nadja Kerner
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1 Ressort Marketing Willi Neuhauser Daniel Würgler 1

2 Marketing Rückblick Herausforderungen Einblick 2

3 Rückblick Strategie und Ziele definiert im 2009 Briefing an Agenturen Kampagne «Die glücklichsten Hühner legen die besten Eier» 3

4 Einige Ziele Basiskampagne Image CH-Ei ausbauen Tierwohl und Haltung stark im Vordergrund Pro-Kopf Konsum CH- Eier auf 95 Stk 4

5 Inlandanteil 5

6 Konsum 6

Akzeptanz TV-Spot Quelle: AMS Media MW SA 4.20a 0.85 4.24a 0.83 4.40afg 0.74 4.

7 Akzeptanz TV-Spot Quelle: AMS Media MW SA 4.20a a afg afg afg afg n=werte in Klammer Frage 5c 7

Alles in allem wie gut passt diese Werbung zu Schweizer Eiern? Adäquanz Werbung Quelle: AMS Media MW SA April 2015 (802) [g] 50% 37% 10% 2% 1% 4.32a 0.83 Mai 2014 (809) [f] 47% 40% 10% 3% 1% 4.29 0.

8 Alles in allem wie gut passt diese Werbung zu Schweizer Eiern? Adäquanz Werbung Quelle: AMS Media MW SA April 2015 (802) [g] 50% 37% 10% 2% 1% 4.32a 0.83 Mai 2014 (809) [f] 47% 40% 10% 3% 1% April 2013 (800) [e] 53% 34% 9% 3% 1% 4.34a 0.86 April 2012 (800) [d] 54% 35% 7% 3% 1% 4.39af 0.83 Mai 2011 (810) [c] 56% 34% 7% 2% 1% 4.43aefg 0.76 April 2010 (814) [b] 53% 35% 7% 4% 1% 4.37af 0.82 April 2009 (809) [a] 44% 40% 9% 5% 2% % 20% 40% 60% 80% 100% 5 Passt sehr gut 4 Passt eher gut 3 Weiss nicht, ob es passt oder nicht 2 Passt eher nicht gut 1 Passt überhaupt nicht gut 8 n=werte in Klammer Frage 6

9 Wie sympathisch ist Ihnen diese Werbung als Ganzes? Emotional: Sympathie Quelle: AMS Media MW SA 4.36a a afg afg afg afg n=werte in Klammer Frage 8 9

10 Was denken Sie, welche Informationen möchte man Ihnen für das Schweizer Ei allgemein mit dieser Werbung vermitteln? Botschaft Was bedeutet für Sie SUISSE GARANTIE? Was fällt Ihnen dazu alles ein? Quelle: AMS Media artgerechte Haltung/Freilandhühner/Auslauf/Bodenhaltung glückliche Hühner/zufriedene Hühner/fühlen sich wohl Qualität der Schweizer Eier Schweizer Produkte/Schweizer Eier/Schweizer Herkunft frisch/frische Eier/Frische-Garantie Gesundheit der Hühner Schweizer Eier sind besser als ausländische Eier/Produkte aus dem eigenen Land kaufen Natürliche Produkte/Naturnahe Produktion Naturverbundenheit/Natürliches Umfeld/Natürlichkeit Respekt vor den Tieren/tierfreundlich/keine Tierquälerei Gesunde Eier/gute Eier/bessere Eier Tierschutz/Einhaltung der massgebenden Vorschriften (z.b. Bodenhaltung) Bio/biologisch/Bio-Haltung regionale Produkte/einheimische Produkte/kurze Transportwege gezeigte Tierhaltung entspricht nicht der Realität/Kunde wird in die Irre geführt Nachhaltige Produktion/ökologisch/umweltbewusst Spass/Freude/Genuss/lustige, gut gemachte Werbung traditionelle Schweizer Werte/patriotisch/typisch Schweiz Schweizer Hühner sind glücklicher als ausländische Hühner/es geht ihnen besser Idyllische Schweizer Bergwelt/Landidylle plumpe Kopie des erfolgreichen Migros-Spot sinnlose, unverständliche Antworten Authentizität/sympathisch/edel glaubwürdig/vertrauen weitere Nennungen n=1 380 Frage 7

11 Rückblick Produzenten Allgemeinverbindlichkeit Absatzförderung vom Bund Agentur 11

12 Herausforderung Quelle: Aviforum 12

13 Herausforderung 195 Pro-Kopf-Konsum Eier

14 Herausforderungen Anteil CH-Eier festigen und ausbauen Rahmenbedingungen (Ausland) Pro-Kopf-Konsum Eier steigern Ausbau Produktion = Ausbau saisonaler Überschuss 14

15 Einblick Von der Grundidee zur Umsetzung 15

16 Media Mix: 4 Optionen Option 1 TV Mono Pro Kontinuität Media-Mix Kampagnen- Performance / Werbewirkung Keine Zusatzkosten Kreation/Produkti on Option 2 TV / Plakat Kontinuität Media-Mix insgesamt Präsenz am POS während «Hochsaison Eier» Option 3 Plakat Quelle: KOMET AG Präsenz am POS (Handlungsauslöser) Option 4 TV Mono optimiert Kontinuität Media-Mix Kampagnen- Performance / Werbewirkun g Kurzversion mit Tag-on und Handlungsau slöser Contra Fehlende Präsenz am POS Wechselnder Medieneinsatz kann sich negativ auf die Kampagnen- Performance auswirken Reduziertes Story-Telling Zusatzkosten Kreation/Produkti on Fehlende Präsenz am POS Zusatzkosten Kreation/Prod uktion Zusatzkosten Kreation/Produkti on Identische Botschaften als Voraussetzung Challenge: Halten der Kampagnen-Performance 16

17 Einblick Vorschlag Schnitt 17

18 Einblick 18

19 Einblick 19

20 Einblick 20

21 Einblick 21

22 Einblick 22

23 Einblick 23

24 Einblick Tag-on Summer Tag-on Winter 24

25 Mediaplan 2015 März April Juni Juli August Medium Sujets / Streu- Freespace Werbe Werbemittel kosten wert n/n n/n n/n Ostern 1. August Welle 1 / 2015 Ostern 256'339 89' ' GRP: 187 / OTS: 3.2 TV Spot 27" Happy Day RW: 58.4 % / Kont.: 5.5 Mio. Welle 2 / 2015 Sommer 250'000 81' '000 TV Spot 18" Happy Day 220'000 71' ' GRP: 200 / OTS: 3.6 RW: 55.5 % / Kont.: 5.8 Mio. Online TV Spot 13" 30'000 10'000 40'000 zattoo, teleboy ca. 500'000 AIs gepl. Welle 1 / 2015 Weihnachten 230'000 73' '600 TV Spot 27" 30-40% Spot 18" 60-70% Streukosten Total 736' ' '452 Mediahonorar Basishonorar 18'408 TV- Zielgruppe: Jahre, haushaltführend (modern), Universum Total: 2'944'876 Mehrwerthonorar 6'103 Freespace Annahmen: TV: 32% Mediakosten 760'850 8% MwSt. 60'868 TOTAL inkl. MWSt 821'718 Werte TV / Online Sommer / Winter geschätzt. Ostern effektiv 25

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