DAS RAD DREHT SICH SCHNELLER. Wie neue Technologien und Wettbewerber den Reifenhandel umkrempeln

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1 DAS RAD DREHT SICH SCHNELLER Wie neue Technologien und Wettbewerber den Reifenhandel umkrempeln

2 Über uns Roland Berger, 1967 gegründet, ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit deutscher Herkunft und europäischen Wurzeln. Mit rund Mitarbeitern in 34 Ländern ist das Unternehmen in allen global wichtigen Märkten erfolgreich aktiv. Die 50 Büros von Roland Berger befinden sich an zentralen Wirtschaftsstandorten weltweit. Das Beratungsunternehmen ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 220 Partnern. HSH Nordbank steht als Bank für Unternehmer, für Menschen mit Weit sicht, Leidenschaft und Initiative. Insbesondere für mittelständische Un ter nehmer ist sie ein kompetenter Partner und fokussiert auf die Branchen Energie & Infrastruktur, Handel & Ernährung, Industrie & Dienstleistungen sowie Gesundheit. Sie ist führend in der gewerblichen Immobilienfinanzierung in Deutschland. In der maritimen Wirtschaft ist die Bank gut verankert und überzeugt Unternehmen weltweit.

3 VORWORT Die Wettbewerbslandschaft im Kfz-Aftermarket verändert sich derzeit fundamental. Ausgelöst durch die Digitalisierung und eine Konsolidierungswelle verschieben sich die Kräfteverhältnisse und Beziehungen in der Branche. Mit diesen Umbrüchen und ihren Folgen für die Akteure in der Wertschöpfungskette setzt sich unsere vierteilige Studienreihe auseinander. Bisher erschienen sind: die Leitstudie Konsolidierung im europäischen Kfz-Aftermarket. Transformation einer Branche: Übernahmen und Digitalisierung verändern die Wettbewerbslandschaft die Teilstudie Survival of the Fittest. M&A-Aktivitäten verschärfen den Verdrängungswettbewerb im Kfz-Teilegroßhandel die Teilstudie Kräfteverschiebung im Kfz-Aftermarket. Neue Kundenstruktur erfordert neue Vertriebsmethoden Coverfoto: kiri / Adobe Stock Fotos: Roland Berger GmbH, HSH Nordbank AG Als vierte und letzte Veröffentlichung der Reihe legen wir nun die Teilstudie Das Rad dreht sich schneller Wie neue Technologien und Wettbewerber den Reifenhandel umkrempeln vor. Sie greift aus dem Gesamt pano rama des Independent Aftermarket (IAM) einen Ausschnitt heraus und beleuchtet die aktuellen Entwicklungen im Reifenersatzmarkt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Handel mit Pkw- Reifen, dem gemessen am Volumen wichtigsten und größten Segment des Reifen markts. Die Reifengroßhändler stehen vor großen Herausforderungen: Die Absatzzahlen stagnieren, Online-Plattformen erobern Marktanteile und Hersteller stoßen in den Bereich des Handels vor. Gleichzeitig steigen die Preissensibilität und die Qualitätsansprüche der Geschäfts- und Privatkunden. Diese Entwicklungen verändern das Machtgefüge in der Branche sowie die Beziehungen der Akteure untereinander erheblich. Viele Großhändler haben bereits erkannt, dass sie sich innerhalb der Wertschöpfungskette weiterentwickeln müssen, wenn sie langfristig wettbewerbsfähig bleiben wollen. Welche strategischen Optionen sich dabei bieten, zeigen wir in dieser Studie. Alexander Brenner Roland Berger Patrick Heinemann Roland Berger Jens Thiele HSH Nordbank Julian-Kaya Bagbasi, MBA HSH Nordbank 3

4 1 SCHLAGLÖCHER: SCHWIERIGES TERRAIN FÜR REIFENGROSS HÄNDLER Stagnierender Absatz, Margendruck, aggressiv auftretende Online-Player der Reifengroßhandel steht aktuell vor großen Herausforderungen. Hersteller dringen durch vertikale Integration in die Bastionen des Handels vor. Gleichzeitig nehmen die Preissensibilität und die Qualitätsansprüche der Kunden zu. So geraten die Reifengroßhändler von beiden Seiten immer mehr unter Druck.

5 Schlaglöcher: schwieriges Terrain für Reifengroß händler Der Absatz von Pkw-Reifen in Europa stagniert. Dies lässt sich vor allem in Deutschland beobachten, dem neben Frankreich wichtigsten europäischen Reifenmarkt. Zwischen 2007 und 2015 ist die Menge der verkauften Pkw-Reifen um 8 Prozent geschrumpft, während im gleichen Zeitraum der Fahrzeugbestand um 9 Prozent zunahm. Allein zwischen 2015 und 2016 sank der Absatz um weitere 9 Prozent A. Trotz stagnierender Verkaufszahlen bleibt der Reifenmarkt ein wichtiger Teil des Kfz-Aftermarkets. Es ist ein Geschäft mit Besonderheiten, was vor allem an den Produkteigenschaften liegt: Während sich die anderen Kfz-Ersatz- und Verschleißteile durch eine extrem hohe Vielfalt auszeichnen, sind Reifen ein vergleichsweise homo genes und damit weniger beratungsintensives Produkt. Deshalb sind die Struktur und die Beziehungen zwischen den Akteuren im Reifenhandel ganz anders als im übrigen IAM. Dies zeigt sich beim Blick auf die entsprechenden Wertschöpfungsketten B. Akteure in der Wertschöpfungskette setzen auf vertikale Integration Auch im Reifenersatzmarkt ist der Großhandel das Bindeglied zwischen Herstellern und Einzelhandel. In Deutschland gibt es rund 50 Reifengroßhändler; davon halten die Top 7 einen Marktanteil von circa 75 Prozent. Im Geschäftskundensegment sind außerdem B2B-Online-Plattformen aktiv. Der stationäre Reifenfachhandel verkauft Reifen und Reifenzubehör an private Endkunden. Häufig ist den Verkaufspunkten eine Werkstatt angeschlossen, die Service rund ums Rad anbietet. Im Segment der spezialisierten Einzelhändler finden sich unterschiedliche Akteure: Eine Gruppe stellen die Tochterunternehmen bzw. Franchisenehmer vertikal integrierter Reifenhersteller. Eine andere bilden her stellerunab hängige Händler. IAM-Werkstätten kümmern sich ebenfalls um Reifenwechsel etc. Im Endkundengeschäft hat sich darüber hinaus der Online-Handel als wichtiger Vertriebskanal etabliert. Es gibt zahlreiche Webshops, in denen private Fahrzeughalter Reifen und Zubehör bestellen können. Charakteristisch für den Reifenersatzmarkt ist der hohe Grad der vertikalen Integration. Die Grenzen zwischen den einzelnen Ebenen der Wertschöpfungskette verschwimmen. So gibt es Großhändler, die alle Vertriebskanäle bespielen, teilweise unter verschiedenen Marken, und sowohl Geschäftskunden (Business to Business B2B) als auch Endkunden (Business to Customer B2C) ins Visier nehmen. Auch viele Hersteller setzen auf die Strategie der vertikalen Integration und den Direktvertrieb. Letzterer spielt im Reifenhandel eine größere Rolle als in den anderen Segmenten des Kfz-Aftermarkets. Die meisten Reifenproduzenten haben über Tochterunternehmen einen direkten Zugang zum Endkunden etabliert. Dieser stationäre, herstellerabhängige Einzelhandel mit angeschlossener Werkstatt ist auf Reifenverkauf und Reifenwechsel spezialisiert. Online-Vertriebskanäle verändern das Marktgefüge Online-Vertriebskanäle haben vor allem im Geschäft mit dem Endkunden an Bedeutung gewonnen. Im Gegensatz zu anderen Verschleiß- und Ersatzteilen lassen sich Reifen leichter in Eigenregie montieren. So bestellen viele Pkw-Besitzer ihre Reifen selbst und wechseln sie ohne fachmännische Unterstützung. Derzeit hält der Online-Vertrieb im europäischen Reifenhandel einen Marktanteil von etwas über 10 Prozent. Bis 2022 ist mit einer moderaten Zunahme auf bis zu 14 Prozent zu rechnen. Die Prognosen unterscheiden sich allerdings wie beim Online-Teilehandel stark von Land zu Land. Im Reifenhandel mit Geschäftskunden führte das Aufkommen von B2B-Online-Marktplätzen zu Marktveränderungen, die jedoch weitgehend abgeschlossen sind. In 5

6 A Beim Reifenabsatz ist das Limit erreicht. Entwicklungen Reifenmarkt in Deutschland in den letzten zehn Jahren Pkw-/Offroad-Reifen in Mio. Stück 54,9 52,9 48,6 47,8 49,5 47,7 46,4 45,0 44,6 40, Quelle: BRV, Roland Berger, HSH Nordbank

7 Schlaglöcher: schwieriges Terrain für Reifengroß händler Deutschland hat sich Tyre24 als B2B-Plattform für den Reifen-, Felgen- und Verschleißteilehandel etabliert. In den europäischen Nachbarländern sind ebenfalls große Akteure in dem Bereich entstanden, beispielsweise 07ZR. Die B2B-Plattform der Schweizer Propneu S.A. ging 2007 in Frankreich an den Markt. Heute ist 07ZR auch in Spanien, Italien, Deutschland, Portugal und Polen aktiv. Es fällt auf, dass die Online-Affinität im Reifenmarkt je nach Land ganz unterschiedlich ausgeprägt ist. In Deutschland stoßen die B2B-Online-Marktplätze, insbesondere Tyre24, auf viel mehr Zuspruch als etwa in Spanien oder Italien. Jedoch ist damit zu rechnen, dass Länder mit Nachholbedarf im digitalen B2B-Geschäft nachziehen werden. Die Wertschöpfungskette im Reifenmarkt wird nicht komplett gesprengt, aber das Machtgefüge ihrer Akteure hat sich erheblich verändert und wird dies weiter tun. Patrick Heinemann, Partner Roland Berger GmbH Konsolidierungswelle trifft vor allem kleinere regionale Großhändler Es gibt eine Gemeinsamkeit zwischen dem Reifenersatz markt und dem übrigen Teilemarkt: die Konsolidierungswelle. Erfasste sie in den vergangenen Jahren zunächst den Teilegroßhandel, schwappt sie nun auch über den Reifenmarkt. Weil Standortwahl und lokale Abdeckung zunehmend wichtige Erfolgsfaktoren darstellen, haben sich die großen Branchenakteure auf Expansionstour begeben. Vor allem regional agierende Reifenhändler finden sich auf der Einkaufsliste der mächtigeren Spieler wieder. Diese Schwergewichte sind darauf aus, ihre lokale Abdeckung auszuweiten und Flächenvorteile zu erzielen. Beispielsweise kaufte die Dutch Pon Group 2012 der japanischen ITOCHU group die Reifen Gundlach GmbH ab. Der in Baden-Württemberg ansässige Reifengroßhändler IHLE wurde 2014 von Michelin übernommen, so wie ein Jahr später die Firma Meyer Lissendorf wurden beide Unternehmen zur IHLE tires GmbH verschmolzen, Meyer Lissendorf wird als Marke weitergeführt. Reifengroßhandel von allen Seiten unter Druck Durch die beschriebenen Marktverschiebungen geraten die Großhändler unter Druck. Ihre Bruttomargen liegen bei circa 11 Prozent mit mittelfristig leicht abnehmender Tendenz. Mit etwa 22 Prozent liegen die Bruttomargen im Einzelhandel etwa doppelt so hoch. Das macht deutlich, warum viele Akteure im Reifenersatzmarkt in der vertikalen Integration eine attraktive Strategie sehen. 7

8 B Wertschöpfungskette im Reifenersatzmarkt Schematische Darstellung (vereinfacht) Online-Retail Hersteller Großhändler Marktplätze (B2B) Spezialisierter Einzelhandel klein, Teil von Kooperationen groß, unabhängig herstellerbezogen IAM- Werkstätten klein, frei Ketten (z.b. A.T.U, Pitstop) Endkunden OEM-Einkauf OEM-Händler Quelle: Roland Berger, HSH Nordbank

9 C Trends im Reifenmarkt Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette Neue Spieler Online-Retail Hersteller Großhändler Marktplätze (B2B) Spezialisierter Einzelhandel klein, Teil von Kooperationen groß, unabhängig herstellerbezogen IAM- Werkstätten klein, frei Ketten (z.b. A.T.U, Pitstop) Endkunden OEM-Einkauf OEM-Händler 1 Hersteller: Tendenz zur vertikalen Integration 2 B2B-Online-Plattformen: starke Positionierung 3 Online-Retail: stabile Marktanteile 4 Neue Spieler: hohe Eintrittsbarrieren 5 Endkunden: veränderte Präferenzen 6 Technologie: Innovationen im Premiumsegment Quelle: Roland Berger, HSH Nordbank

10 2 UMBAU: NEUVERMESSUNG DER WETTBEWERBS LANDSCHAFT Die Wertschöpfungskette im Reifenmarkt wird nicht komplett gesprengt, aber das Machtgefüge ihrer Akteure hat sich erheblich verändert und wird dies weiter tun: Hersteller übernehmen auch im Handel eine starke Rolle und besetzen die Schnittstellen zu den Endkunden. Auch B2B- Online-Plattformen und Webshops für Privatkunden beschleunigen den Strukturwandel in der Branche.

11 Umbau: Neuvermessung der Wett bewerbslandschaft In den nächsten Jahren sind keine disruptiven Entwicklungen zu erwarten, die das Potenzial hätten, die Grundstruktur des europäischen Reifenmarkts zu zerstören. Die Wertschöpfungskette bleibt im Wesentlichen erhalten. Allerdings verschieben sich die Kräfteverhältnisse zwischen den einzelnen Branchenakteuren. Bereits jetzt sind sechs Trends zu beobachten, die schon in den letzten Jahren existierten und in den kommenden Jahren die Spiel regeln auf dem Reifenmarkt bestimmen werden C. 1. Hersteller: Tendenz zur vertikalen Integration Jahrzehntelang haben sich die Hersteller weitestgehend um ihr Kerngeschäft gekümmert, nämlich die Produktion von Reifen. Erst Anfang der 1990er Jahre entdeckten die OEMs die Strategie des Going direct. Seitdem hat der Trend zur vertikalen Integration in Europa Fahrt aufgenommen, so zu sehen an der Entwicklung für Frankreich, einen der großen europäischen Reifenmärkte D übernahm Bridgestone Métiofiot Pneu. Michelin brachte 1992 Euromaster an den Start. Heute ist die 100-prozentige Tochter des französischen Reifenherstellers mit Niederlassungen weltweit aktiv. Goodyear gründete 1996 Vulco und Bridgestone platzierte 1998 seine Service- und Handelstochter Firststop in Frankreich. Seit 2010 rollt nun Continental den französischen Reifenmarkt auf. Den Auftakt machte die Übernahme von Eurotyre und RIPA erwarb Continental Anteile an der Reifen- und Servicevertriebsgruppe Alençon Pneus folgte die Übernahme der SACI-Gruppe; mit dieser Transaktion konnte der deutsche Reifenhersteller 56 Profil+-Verkaufsstellen erwerben. Der Trend zur vertikalen Integration speist sich aus verschiedenen Quellen. Die Hersteller nutzen den direkten Zugang zum Endkunden, um den Absatz ihrer Produkte zu forcieren. Dabei macht es das Going direct möglich, Preispunkte zu setzen und damit das Preisniveau zu beeinflussen. Auch bleibt den Herstellern ein größeres Stück vom Margenkuchen, wenn sie den Großhandel als zwischengeschaltete Vertriebsstufe überspringen. Weitere Vorteile bringt der Direktvertrieb im Bereich Marketing und Kundenbindung. Das Markenprofil wird durch die direkte Interaktion in der Wahrnehmung der Endkunden geschärft. Außerdem kann der Hersteller durch den unmittelbaren Kontakt das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden besser verstehen und schneller reagieren. Im B2B-Segment setzen die Reifenhersteller bei der Positionierung im Markt auch auf kooperative Ansätze. Gängige Praxis ist beispielsweise, Händler durch großzügig bemessene Zahlungsfristen bei der Finanzierung zu unterstützen. Über die Stärkung des Online-Kanals versuchen einige Hersteller auch, ihre Position im B2C-Segment auszubauen. So hat der indische Reifenproduzent Apollo Tyres im Zuge seiner Expansionsstrategie in Europa den Fachdiscounter reifen.com übernommen mitsamt 37 Filialen, die Serviceleistungen und damit persönlichen Kundenkontakt anbieten. Dieser Zukauf illustriert das Bestreben der Reifenhersteller, alle nachgeordneten Glieder der Wertschöpfungskette in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. AUSBLICK Der Trend der vertikalen Integration ist deutlich fortgeschrittener als im Teilegroßhandel. Mittelfristig ist nicht davon auszugehen, dass Hersteller viele weitere Reifenhändler übernehmen werden. Die meisten haben die wichtigsten Ziele des Going direct schon erreicht und direkte Beziehungen zu den Endkunden etabliert. 11

12 D Vertikale Integration Entwicklung des französischen Reifenmarkts seit den 1970er Jahren 2010 Continental kauft Eurotyre und RIPA (10 PoS) 2011 Continental übernimmt Anteile an Alençon Pneus (45 PoS) 1991 Bridgestone kauft Métifiot Pneu 1996 Goodyear gründet Vulco 2009 Vulco kauft HRP (11 Verkaufsstationen) 2013 Continental kauft Saci (56 PoS Profil+) 1971 Schaffung von Point S 2003 Gründung von Eurotyre 1992 Michelin gründet Euromaster 1998 Bridgestone bringt Firststop in Frankreich an den Markt 2007 Gründung von Profil Métifiot Pneu (Bridgestone) tritt dem Firststop- Netzwerk bei 2004 Zusammenfassung von Eurotyre und Siligom unter der Eurogom-Marke Quelle: Roland Berger, HSH Nordbank

13 Umbau: Neuvermessung der Wett bewerbslandschaft 2. B2B-Online-Plattformen: starke Positionierung Etwa 90 Prozent der Umsätze im Reifengroßhandel werden in Europa über Online-Plattformen erwirtschaftet. Neben Tyre24 gehören gettygo.de und reifenboerse.de zu den wichtigsten Namen in diesem Segment. Tyre24.com zählt zu den bekanntesten B2B-Online-Plattformen von Michael Saitow gegründet, war dieses Portal anfangs in erster Linie eine Art Online-Preisliste. Diese kam in der Branche bestens an, brachte sie doch Transparenz in die mitunter schwer durchschaubare Preispolitik des Reifengroßhandels mit seiner tendenziell ineffizienten Vertriebsstruktur. Tyre24 durchlief eine starke Wachstumsphase. Heute hat die Plattform nach eigenen Angaben einen Marktanteil im B2B-Reifengeschäft von 50 Prozent in Deutschland. Die Kundschaft aus dem Reifenfachhandel und den Kfz-Betrieben kann bei knapp gelisteten Lieferanten aus über 6,5 Millionen Teilen auswählen aus den Bereichen Reifen, Räder und Werkstattzubehör. Tyre24 ist auch in Frankreich, den Benelux-Staaten, Polen, Italien, Österreich und Spanien aktiv. Die B2B-Plattform ist Teil des E-Commerce-Unternehmens Saitow AG, das sich zu einem global aktiven Anbieter von Cloud-Business-Software entwickelt hat. Der Siegeszug des Online-Handels im B2B-Segment veränderte die Wettbewerbslandschaft stark. Die traditionellen Kunden der Reifengroßhändler wanderten zu Online-Plattformen ab bzw. verlangten von ihren bisherigen Lieferanten den jeweils günstigsten im Netz auffindbaren Preis. Dies führte zu einer Marktkonsolidierung. Einige Großhändler gaben auf, andere wurden aus der Insolvenz heraus übernommen. Dazu gehört beispielsweise IHLE, jetzt ein Teil von Michelin. Reifengroßhändler haben sich auf die durch die Online-Platt formen hergestellte Preistransparenz eingestellt. Die Differenzierung wird durch Warenverfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit erreicht. Johannes Kuderer, Geschäftsführer Pneuhage AUSBLICK Es ist nicht zu erwarten, dass das Auftauchen neuer B2B-Online-Plattformen zu einem weiteren Anpassungsdruck im Markt führen wird. Wie auch die anderen Akteure der Wertschöpfungskette haben sich die Reifengroßhändler auf die Geschäftspraktiken der Online-Plattformen eingestellt und das Internet als wichtigen Vertriebskanal akzeptiert. 13

14 3. Online-Retail: stabile Marktanteile Der Online-Handel mit Reifen wird in Deutschland von reifen.com und der Delticom AG dominiert. Delticom betreibt in 45 Ländern 245 Online-Shops mit einem Reifen sortiment für Privat- und Geschäftskunden. Zu den weiteren bekannten Shops in Deutschland zählen reifendirekt.de und tirendo.de. Im Vergleich zum B2B-Segment ist der Anteil des Online-Handels im Privat kundengeschäft geringer. Die Bestellungen der Endkunden in einschlägigen B2C-Webshops machen etwa 12 bis 15 Prozent des gesamten Retail-Reifenumsatzes aus. Rund 70 Prozent der Fahrzeugbesitzer, die ihre Reifen im Online-Shop bestellen, nehmen die Montage selbst in die Hand. Die reinen Online-Einzelhändler stehen vor dem Logistikproblem, dass die im Webshop georderten Reifen erst noch den Weg zum Fahrzeughalter finden müssen. Reifen sind schwer und sperrig. So sind Online-Anbieter auf Abholpunkte angewiesen, die idealerweise auch gleich die Montage der bestellten Räder anbieten. Deshalb versuchen die Online-Spieler, Kooperationen mit Partnerwerkstätten einzugehen. Allerdings läuft diese Suche bislang eher schleppend. Zwar können die Werkstätten durch eine Kooperation ihre Auslastung verbessern. Dafür müssen sie allerdings in Kauf nehmen, dass sie die Preise für ihre Serviceleistung diktiert bekommen und die Margen geringer ausfallen. AUSBLICK Das Do-it-Yourself-Segment im Online-Einzelhandel stößt an seine Grenzen. Es ist unwahrscheinlich, dass sich hier zusätzliches Wachstum für Online-Einzelhändler erzielen lässt. Der Anteil der Online-Umsätze im Reifen einzelhandel wird stabil bleiben. 4. Neue Spieler: hohe Eintrittshürden Die Gefahr, dass branchenfremde Neueinsteiger den Reifenhandel aufmischen, ist eher gering. Im Großhandel würden sich Angreifer schwertun: Die etablierten Spieler haben einen umfassenden Erfahrungsschatz gesammelt und, teilweise in jahrzehntelanger Zusammenarbeit, exzellente Beziehungen zu den Reifenherstellern aufgebaut. Diese intensive Kooperation zahlt sich aus, und zwar in Form von Provisionsrückvergütungen (Kickbacks), Reduzierung der Lagerkosten, Vereinfachungen der Lagerhaltung, Integration in die Logistikprozesse der Hersteller sowie Unterstützung bei Investitionen. Für Außenstehende wäre es extrem schwierig, den durch dieses Beziehungsgeflecht und Know-how erworbenen Vorsprung wettzumachen. Auch im Reifeneinzelhandel geht von neuen Spielern kaum ein Risiko für die etablierten Akteure aus. Diese verfügen in der Regel über jahrelang gewachsene Beziehungen zu Flottenbetreibern und anderen Großkunden sowie ein dichtes, lokales Netzwerk. Versuche, mit den alteingesessenen Anbietern gleichzuziehen, wären für Neueinsteiger mit erheblichem Aufwand verbunden. Im B2C-Online-Handel ist es durchaus möglich, dass neue Spieler aktiv werden wollen. Allerdings stünden diese vor der Herausforderung, schnell eine kritische Das Do-it-Yourself- Segment im Online- Einzel handel stößt an seine Grenzen. Stephan Helm, Geschäftsführer Reifen Helm GmbH 14

15 Umbau: Neuvermessung der Wett bewerbslandschaft Umsatzgröße zu erreichen, um ihr Geschäft skalieren zu können. Gleichzeitig wären die Profilierung der Marke sowie der Aufbau eines Partnernetzwerks erforderlich. Im Blick behalten sollten die Reifenhändler jedoch die Aktivitäten der Autohersteller. Sie entdecken die Reifen zunehmend als Mittel zur Kundenbindung, wobei der etablierte Reifenhandel außen vor bleibt. AUSBLICK Das Reifengeschäft ist ein stabiler Markt mit relativ hohen Einstiegshürden. Deshalb ist die Gefahr, dass neue Spieler den etablierten Akteuren das Wasser abgraben, recht gering. Allerdings ist Vorsicht geboten: Die Kräfteverhältnisse zwischen den einzelnen Spielern können sich verschieben. Alle Akteure sollten den Markt genau beobachten. Dies gilt insbesondere für die Aktivitäten des Autohandels, der verstärkt ins Reifengeschäft drängt. 5. Endkunden: veränderte Präferenzen Die Präferenzen auf der Nachfrageseite verschieben sich. Ein Grund dafür ist das Wetter: Die Winter in Mittel- und Osteuropa fielen in den vergangenen Jahren mild aus. In vielen Regionen Deutschlands etwa machen sich Schnee und Eis rar. Mit den Temperaturen steigt auch die Beliebtheit von Ganzjahresreifen. Ihr Stückabsatz ist 2017 gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent gestiegen; ihr Marktanteil lag bei 16 Prozent E. Solche Allwetterreifen können sowohl im Winter als auch im Sommer gefahren werden, wenn die Temperaturschwankungen zwischen den Jahreszeiten nicht extrem ausfallen. Der Fahrzeughalter erspart sich das Ritual des Reifenwechsels und den zweiten Reifensatz. Die wachsende Attraktivität des Ganzjahresreifens drückt vor allem die Verkaufszahlen der Sommerreifen. Deren Absatz ist von 2016 auf 2017 zum Beispiel in Deutschland um 2 Prozent zurückgegangen. Für den Reifenhandel und die angeschlossenen Servicewerkstätten ist dieser Trend zwiespältig. Allwetterreifen sind zwar teurer und versprechen höhere Umsätze und Margen. Andererseits bedeutet der Wegfall des saisonalen Reifenwechsels, dass sich der Kontakt zum Kunden verringert und die Nachfrage nach Service leistungen sinkt. Neue Vorlieben haben die Fahrzeughalter nicht nur bei der Modellwahl ihrer Reifen entwickelt, sondern auch bei den Felgen. Alu statt Stahl so lässt sich der Zeitgeist zusammenfassen. Waren Alufelgen lange Zeit nur bei Autos der Premiumklasse zu sehen, entscheiden sich heute auch immer mehr andere Kunden für Felgen aus diesem Leichtmetall. AUSBLICK Der Trend zum Ganzjahresreifen wird sich mittel- und langfristig in den meisten Teilen Europas fortsetzen. Nach Ansicht von Klimaexperten sind selbst in den deutschen Mittelgebirgen in den nächsten 40 Jahren keine schneereichen Winter mehr zu erwarten. 6. Technologie: Innovationen im Premiumsegment Etablierte europäische und US-amerikanische Hersteller wie Michelin, Pirelli, Goodyear und Continental sehen erhebliches Margenpotenzial durch technologie getriebene Produkte wie High Value Added (HVA)-Reifen und Connected -Reifen. Als High Value Added gelten Premiumreifen mit besonderen Qualitäten. Dazu zählen auch sogenannte Runflat-Reifen mit Notlaufeigenschaft. Diese ermöglicht nach einem Reifenschaden eine Weiterfahrt mit reduzierter Geschwindigkeit. Schon seit 2014 sind per EU-Verordnung für alle neu zugelassenen Pkw, Geländewagen und Wohnmobile der Klassen M1/M1G Reifendruck-Kontrollsysteme vorgeschrieben. Die Entwicklung von smarten Reifen spielt 15

16 E Marktanteile Reifenbauarten in Deutschland 2017 Ganzjahresreifen mit steigendem Anteil Ganzjahr 16% Winter 50% Sommer 34% Quelle: BRV, Roland Berger, HSH Nordbank

17 Umbau: Neuvermessung der Wett bewerbslandschaft jedoch in einer völlig anderen Liga als diese Technologie. Reifenhersteller wie Bridgestone, Michelin, Goodyear, Pirelli und Continental testen Reifen mit Sensoren, die Daten in Echtzeit erfassen und auswerten und das Fahrzeug zu einem Akteur im Internet der Dinge macht. Das Modell Connesso von Pirelli ermittelt mithilfe eines Sensors in der Reifenflanke Kenngrößen wie Laufleistung, Fülldruck und Abrieb. Über eine Steuereinheit werden diese Daten an die Pirelli-Cloud übermittelt und von dort an eine App auf das Smartphone des Fahrers. Continental feilt an zwei neuen Systemen: ContiSense erkennt mithilfe von leitenden Schichten im Gummi, ob ein Reifen beschädigt oder das Profil zu weit abgefahren ist. ContiAdapt soll mit einem eingebauten Kompressor den Luftdruck an den Untergrund anpassen und damit den jeweils optimalen Grip oder Rollwiderstand erreichen. Es zeichnet sich ab, dass die europäischen Her steller auf die Karte Technologie- und Qualitäts führerschaft setzen und sich vor allem im Premium segment profilieren werden. Jens Thiele, Leiter Handelskunden, HSH Nordbank AUSBLICK Es zeichnet sich ab, dass die europäischen Hersteller auf die Karte Technologie- und Qualitätsführerschaft setzen und sich vor allem im Premiumsegment profilieren werden. Das untere Preissegment wird überwiegend von asiatischen Reifenproduzenten bedient, die einen großen Teil der globalen Nachfrage nach Standardreifen abdecken werden. In der Folge wird sich die Logistikkette für den europäischen Reifengroßhandel verändern. 17

18 3 ROUTENPLANUNG: ERFOLG- REICH RICHTUNG NEULAND Der Strukturwandel der Branche bringt Reifengroßhändler häufig in eine unkomfortable Sandwichposition zwischen Hersteller und Kunden. Unsere Handlungsempfehlungen zeigen Wege auf, wie Reifengroßhändler aus dieser Lage heraus neue Gestaltungsspielräume (zurück-)gewinnen können.

19 Routenplanung: erfolgreich Richtung Neuland 1 Cross-Channel- Vertrieb stärken 2 In Beziehungspflege investieren Wie im traditionellen Teilegroßhandel ist auch im Reifen großhandel die Online-Affinität einzelner Kundengruppen unterschiedlich ausgeprägt. Um das gesamte Kundenspektrum zu erreichen, sollten Anbieter verschiedene Vertriebskanäle bedienen. Der Omni-Channel-Ansatz sollte gestärkt werden, damit die Abnehmer sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment die jeweils präferierte Methode (online, mobil, Callcenter) wählen können, um ihre Reifen zu bestellen. Bei der Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie empfiehlt es sich, die einzelnen Vertriebskanäle hinsichtlich Prozesseffizienz und Absatzvolumen kontinuierlich zu evaluieren. Nur auf dieser Basis lassen sich die margenstärksten Vertriebskanäle identifizieren und die entsprechende Feinjustierung im Channel-Mix vornehmen. Reifengroßhändler, die bereits den Schritt in die vertikale Integration gegangen sind, sollten eine Stärkung des Retail-Kanals anstreben. Durch den direkten Kontakt mit den Endkunden sind bessere Margen zu erzielen. Außerdem bietet sich die Gelegenheit für Cross- Selling-Aktivitäten. Ist der Kunde mit seinem Fahrzeug während des Aufladens vor Ort oder in der Werkstatt, ist das ein guter Startpunkt für verkaufsfördernde Beratungs gespräche. Reifengroßhändler tun gut daran, ihre Beziehungen zu den Reifenherstellern zu pflegen und auszubauen. Dabei können die Distributoren auf ihre Expertise bauen: Dank ihres Logistiknetzwerks, ihrer Kontakte zu den Einzelhändlern und der Lagerhaltung schaffen sie indirekt einen erheblichen Mehrwert für den Hersteller. Bereits vertikalisierte Reifengroßhändler sollten ihr Augen merk verstärkt darauf richten, die Bindung zu den Endkunden zu festigen und sich intensiv mit den Bedürfnissen dieser Zielgruppe zu befassen. 19

20 3 Qualität hochhalten 4 Innovationsradar beobachten Zum kritischen Erfolgsfaktor für den Reifengroßhandel entwickelt sich mehr und mehr die Servicequalität. Einzelhändler, Werkstätten und Endkunden schrauben die Anforderungen an Auswahl sowie Schnelligkeit und Zuverlässigkeit von Lieferungen immer weiter nach oben. Um auch in der Fläche eine hohe Servicequalität zu gewährleisten, ist die Stärkung der lokalen Abdeckung immens wichtig. Kooperationen können hierbei helfen. Qualitätsansprüche sollten nicht nur im Service, sondern auch bei den Produkten hochgehalten werden. Es kann fatale Folgen haben, wenn sich Reifengroßhändler zu Erfüllungsgehilfen von Niedrigpreisanbietern machen, die den Markt mit teilweise Billigware aus chinesischer Produktion fluten wollen. Qualitätsmängel der Produkte fallen auf den Händler zurück und beschädigen das Image. Reifengroßhändler müssen wissen, welche Technologietrends ihre Branche mittel- und langfristig prägen werden. Der Großhandel sollte sich intensiv damit beschäftigen, wie High Value Added -Reifen und smarte Reifentechnologie auf dem Markt ankommen. Auch die Veränderung der Kundenwünsche, etwa die steigende Nachfrage nach Ganzjahresreifen, sollten Großhändler genau registrieren und ihr Produktportfolio entsprechend anpassen. Ebenso sollten sie den Trend weg von Stahl- und hin zu Alufelgen berücksichtigen. 20

21 Routenplanung: erfolgreich Richtung Neuland 5 Durch Übernahmen wachsen 6 Allianzen schmieden Die Spieler im Reifengroßhandel sollten prüfen, ob sie ihre Marktposition durch Unternehmenszukäufe verbessern können. Infrage kommen Übernahmen anderer Großhändler auf derselben Stufe der Wertschöpfungskette oder von Einzelhändlern. Die Zukäufe tragen dazu bei, die Abdeckung sowie den Einfluss im Markt zu erhöhen und Größenvorteile zu erreichen. Im Nachgang einer Übernahme spielt die Optimierung von Prozessen eine Schlüsselrolle. Strukturen und Abläufe innerhalb der neuen Organisation müssen angeglichen werden. Das Gebot der Prozessoptimierung gilt auch für die Beziehungen zwischen Groß- und Einzelhandel. Die starke Rolle von B2B-Online-Plattformen setzt die Margen des Reifengroßhandels unter Druck: Zum einen werden für die Listung auf den Portalen monat liche Mitgliedsbeiträge fällig oder eine Beteiligung an den Umsätzen (je nach Plattformtyp) verlangt; zum anderen verringert die Transparenz von Preisen und Konditionen die eigenen Preisgestaltungsoptionen. Insbesondere etablierte Akteure wie Tyre24 können aufgrund ihrer dominanten Marktposition die Verhandlungsspiel räume für Lieferanten einengen. Andererseits ist gerade diese B2B-Online-Plattform für Großhändler auch ein wichtiger Vertriebskanal. Dieses Dilemma lässt sich schwer auflösen. Allerdings können Großhändler die eigene Marktmacht durch Kooperationen mit drei bis vier anderen, ebenbürtigen Partnern bündeln. Diese Allianz sollte dazu genutzt werden, die Verhandlungs position gegenüber bestehenden B2B-Online-Plattformen zu stärken und bessere Konditionen auszuhandeln. Eine andere Möglichkeit wäre, im Dreier- oder Viererbund eine eigene unabhängige B2B-Plattform aufzubauen. Für diejenigen Akteure, welche die vertikale Integration bereits vollzogen haben, käme auch der Aufbau einer B2C-Plattform infrage. So hätten sie den direkten Draht zum Endkunden und wären damit unabhängiger von den Online-Shops anderer Betreiber. 21

22 Impressum IHRE FRAGEN BEANTWORTEN DIE AUTOREN GERNE ROLAND BERGER ALEXANDER BRENNER Partner PATRICK HEINEMANN Partner HSH NORDBANK JULIAN-KAYA BAGBASI, MBA Vice President JENS THIELE Leiter Handelskunden ROBERT EIRICH Senior Consultant Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. Ohne spezifische professionelle Beratungsleistung sollten keine Handlungen aufgrund der bereitgestellten Informationen erfolgen. Haftungsansprüche gegen Roland Berger GmbH, die durch die Nutzung der in der Publikation enthaltenen Informationen entstanden sind, sind grundsätzlich ausgeschlossen ROLAND BERGER GMBH. ALLE RECHTE VORBEHALTEN.

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