Strategien auf Märkten mit Netzeffekten Praxisbeispiel: Standardisierungsstrategien im Bereich Videocodierung/-streaming

Transkript

1 Strategien auf Märkten mit Netzeffekten Praxisbeispiel: Standardisierungsstrategien im Bereich Videocodierung/-streaming Seminar: Entwicklungstendenzen des strategischen Managements Hagen, Dezember 2004 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Planung und Organisation (Univ.-Prof. Ewald Scherm) Peter Amon Betreuer: Christian Maaß

2 Übersicht Grundlagen im Bereich Videocodierung-/streaming Standardisierungsstrategien nach Borowicz/Scherm (Typologie) Strategien in der Branche Videocodierung-/streaming Real Networks Microsoft Apple Kritische Bewertung der Typologie nach Borowicz/Scherm Zusammenfassung und weitere Beobachtungen Folie 2

3 Videocodierung-/streaming Videocodierung Kompression von digitalen Bildsequenzdaten Ziel: Reduzierung der Datenrate Vorgehen: Entfernung von Redundanzen und Irrelevanzen Videocodec Paar aus COder und DECoder Decoder fügt Redundanzen wieder ein und rekonstruiert Originalsequenz Videostreaming Übertragung der codierten Videodaten von einem Sender (Streamingserver) zu einem Empfänger (Videoclient) mittels Übertragungsprotokollen (standardisiert oder proprietär) Server Coder Übertragung Decoder Internet 1:100 1:250 Mobilfunknetz Kein komplettes Herunterladen, Abspielen beginnt bereits nach mehreren Sekunden Zwischenspeicherung (Buffering) gleicht kurzzeitige Übertragungsschwankungen und -unterbrechungen aus Mobiles Endgerät Folie 3

4 Standardisierungsstrategien nach Borowicz/Scherm Zugang Rolle Aktiv Passiv Geschlossenhalten der Technologie (keine Lizenzvergabe) Proprietärgeschlossen Monopolstrategie hohe Chancen und Risiken Umgehungsstrategie Proprietär-offen Vergabestrategie Lizenzvergabe Stärkung des eigenen Kernprodukts keine extremen Chancen und Risiko Lizenznehmerstrategie Öffentlich Sponsorstrategie Verankerung der eigenen Technologie in Gremien geringe Chancen und Risiken Trittbrettfahrerstrategie Adaption einer geschlossen Technologie Probleme: Patentierung und Geheimhaltung Erwerb von Rechten (Lizenzen) Möglichkeit des Lizenztauschs ( Cross- Licensing ) Anpassung an Gremienstandards Vorteil: geringe Kosten Nachteile: keine Lizenzeinnamen, fehlendes Wissen Folie 4

5 Real Networks Produkte: Real Media & Real Player Pionier des Audio- und Videostreamings: Marktführerschaft ¾Zunächst Monopolstrategie: Streamingclient kostenlos, Geschäft mit Streamingserver Unterstützung von Windows Media und Quicktime MPEG-4 Grund: Verlust von Marktanteilen ¾Lizenznehmerstrategie + Trittbrettfahrerstrategie Open Source: Helix Nur für Streamingsystem (Videocodec ausgenommen) ¾Vergabestrategie oder Sponsorstrategie? Aktive Strategie! Keine Lizenzen, kein öffentliches Gremium Quelle: Real Networks Folie 5

6 Microsoft Produkte: Windows Media & Windows Media Player Kopplung mit Betriebssystem: Gewinn von Marktanteilen ¾Monopolstrategie: Streamingclient kostenlos, Geschäft mit Streamingserver Gremienstandardisierung, z.b. bei ISO/IEC MPEG Bereitstellung der Referenzsoftware für MPEG-4 und MPEG-21 Scalable Video Coding (Verabschiedung geplant für 2006) Chair bei H.264 (= MPEG-4 Advanced Video Coding) ¾Sponsorstrategie Kein Einsatz in eigenen Produkten: größere Chancen der Monopolstrategie Erzielung von Einnahmen aus Lizenzpools (z.b. MPEG LA) Weiteres Kalkül: Technologiemonitoring Neuer Standard HD-DVD des DVD Forums: Einbringung von VC-9 ¾Sponsorstrategie Vergabestrategie? Einbringen der eigenen Technologie in Standard Hilfsmittel zur Lizenzvergabe Folie 6

7 Apple Produkte: Quicktime (QT) und Quicktime Player ¾Monopolstrategie Unterstützung von MPEG-4 ¾Trittbrettfahrerstrategie Open Source: Darwin Streaming Server (DSS) Nur für Streamingserver und Videocodec (Streamingclient ausgenommen) Apple Public Source License: Rechte an Modifikationen vorenthalten ¾Keine eindeutige Zuordnung (wie auch bei Real Networks) Quelle: Apple Folie 7

8 Kritische Bewertung der Typologie nach Borowicz/Scherm Gute Eignung der Typologie zur Kategorisierung des strategischen Verhaltens der drei Firmen Real Networks, Microsoft und Apple Doppelstrategie von Microsoft (Monopolstrategie und Sponsorstrategie) Strategiewechsel bei Apple und Real Networks (z.b. Unterstützung von Fremdformaten Lizenznehmerstrategie und Trittbrettfahrerstrategie) Grenzen der Typologie: Offenlegung einer Technologie ohne Lizenzeinnahmen ( Open Source ) Eindeutig aktive Rolle, aber,zugang nicht einzuordnen Vergabestrategie: keine Lizenzeinnahmen Sponsorstrategie: k. Einbringung der Technologie in Gremien (+ Lizenzeinnahmen) Mögliche Weiterentwicklungen Erweiterungen des Schlüsselkriteriums Zugang um die Ausprägung Proprietärfrei Erweiterung der Vergabestrategie um Freigabe der eigenen Technologie (ohne Lizenzeinnahmen) Folie 8

9 Zusammenfassung Strategien in der Branche Videocodierung/-streaming lassen sich weitgehend in die Typologie nach Borowicz/Scherm einordnen Manche Fälle (Freigabe der eigenen Technologie ohne Lizenzeinnahmen) zeigen die Grenzen der Typologie auf Weitere Beobachtungen Kalkül kleiner Technologiefirmen Keine Produkte am Markt Geschäftsmodell: Lizenzeinnahmen nach Verankerung der Technologie in Gremienstandards ¾V.a. Sponsorstrategie (Lizenzeinnahmen im Vordergrund: auch Vergabestrategie) Verhalten der Hersteller Industriekonsortien: Lizenzpools and Lizenzaustauschabkommen ( Cross- Licensing ) Standardisierungsorgan (öffentliches Gremium oder Industriekonsortium) ist Einzelfallentscheidung Folie 9