Erfolgsnachweis. Hervorragend gelöst

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1 Erfolgsnachweis Somatoline Cosmetics - Bolton Group - Dezember 2013 Hervorragend gelöst «Die Absatzwerte von Somatoline Cosmetics stiegen markant, auch an Marktanteilen haben wir kräftig dazugewonnen und das sogar bei sinkendem Gesamtmarkt». Thomas Karbe, Verkaufsleiter Pharma, Bolton Swiss SA Healthcare & Beauty Channel - die digitale Werbeplattform der Schweizer Healthcare- und Beautyindustrie. 380 exklusive Apotheken- und Drogeriestandorte, national vernetzt. Nie war gezielt Werben einfacher!

2 Raus aus der Produkt-Tapete Der dynamische Erinnerungsimpuls mit Leuchtkraft, kurz vor dem Kaufentscheid.

3 Healthcare & Beauty Channel. Was bringt s? Der Strukturwandel der Werbewirtschaft in Richtung digitaler Medien ist nicht aufzuhalten. Der Grund ist augenfällig: Digital ist schnell, dynamisch, zielgerichtet, einfach und kosteneffektiv. Der Healthcare & Beauty Channel, als Teil der digitalen Werbekommunikation, hat sich in den letzten Jahren als grösster digitaler Werbekanal der Schweizer Healthcare- und Beautyindustrie, mit 380 gruppierungsübergreifenden Apotheken- und Drogeriestandorten etabliert. Das lässt den Ruf nach belegten Leistungsnachweisen selbstverständlich lauter werden. Höchste Kontaktqualität, optimale Wahrnehmung sowie Wirtschaftlichkeit lassen sich zwar durch logische Argumente erklären, doch kann der Erfolg auch mit Fakten und Zahlen belegt werden? Steigert der Healthcare & Beauty Channel den Absatz beworbener Produkte? Lohnt es sich für Werbetreibende in den Healthcare & Beauty Channel zu investieren? Folgende «Case Study» erläutert das Vorgehen der Untersuchung und dokumentiert die spannenden Erkenntnisse. Eines schon vorweg: Der Einsatz des Healthcare & Beauty Channels hat sich für das Unternehmen bezahlt gemacht. ROI (Return on Investment) gesteigert, Kampagneneffizienz deutlich erhöht. ROI gesteigert, Kampagneneffizienz deutlich erhöht. Das werbetreibende Pharmaunternehmen Bolton Swiss SA, Teil der internationalen Bolton Group, wollte es genau wissen und hat den Healthcare & Beauty Channel mit dem Produkt Somatoline Cosmetics auf den Prüfstand gestellt.

4 Werbe-Ausgangslage Kitzeln nach langer Winterpause die ersten Sonnenstrahlen die Nase, erwacht nicht nur das prickelnde Frühlingsgefühl sondern auch der kritische Blick auf Beine, Bauch und Po. Die Fettpölsterchen stören, die Cellulite nervt und überhaupt könnte das allgemeine Hautbild schöner sein. Genau der richtige Zeitpunkt das Erfolgsprodukt Somatoline Cosmetics, der Bolton Group, zu bewerben. Thomas Karbe, Verkaufsleiter Pharma der Bolton Swiss SA präzisiert: «Die Reichweite ist nur einer der massgebenden Faktoren. Die Zeit der schlichten Reichweitenaddition ist vorbei. Es geht immer mehr um Kontaktqualität. Den Streuverlust minimieren, gezielt werben und dabei die Zielgruppe modern und dynamisch ansprechen das ist die Kunst des effizienten Werbens». Die Kombination TV als Reichweitenmedium und Healthcare & Beauty Channel als Zielgruppenmedium, lag für Thomas Karbe auf der Hand. Somatoline Cosmetics «Es wirkt!» Die Intensivcreme Somatoline Cosmetics ist die gelungene Fortsetzung der Somatoline Erfolgsgeschichte. Marktführer in über 17 Ländern, darunter auch die Schweiz, verhilft sie Männern und Frauen zu einer verfeinerten Silhouette. Der prägnante Slogan «Es wirkt!» unterstreicht die klinisch getestete Tiefenwirkung auf höchstem technologischem Niveau. Strategie «Die Zeit der schlichten Reichweitenaddition ist vorbei». «Die Kunst liegt darin zu erkennen, welche Kanäle effektiv und sinnvoll im Verhältnis zur Investitionssumme sind» «Diese Kombination ist für mich nur logisch. Werbung ist erst effektiv, wenn die Zielgruppe eine konstante Werbekommunikation erfährt. Wird der gleiche Spot mehrfach auf verschiedenen Kanälen gesehen, erzielt man nachweislich höhere Erinnerungswerte. Der Wiedererkennungseffekt und somit auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigern sich um ein Mehrfaches», so Thomas Karbe weiter. «Die Kunst liegt darin zu erkennen, welche Kanäle effektiv und sinnvoll im Verhältnis zur Investitionssumme sind». Um genau das zu eruieren, prüft die Bolton Swiss SA den Healthcare & Beauty Channel anhand eines Abverkaufstests. Das Erfolgsrezept der Bolten Group heisst: Reichweite und Kontaktqualität. Die Rechnung ist einfach: Je mehr eine Produktewerbung wahrgenommen wird, desto grösser die Glaubwürdigkeit und Kaufwahrscheinlichkeit.

5 Die Studie Datengrundlage Um den Leistungsnachweis des Healthcare & Beauty Channels zu ermitteln, wurden die Markt- und Absatzzahlen des Produktes Somatoline Cosmetics mit Kampagnenwerten des Vorjahres verglichen. Alle Datensätze wurden von der unabhängigen Firma IMS-Health geliefert, dem weltweit führenden Anbieter von Informationsdienstleistungen, des Gesundheitswesens. Die Auswertung erfolgte über die Firma Bolton Swiss SA. Kampagnenbeschrieb Der Healthcare & Beauty Channel wurde in zwei Phasen getestet: Phase 1: Digitale Crossmedia-Kombination Werbemittel: TV + Healthcare & Beauty Channel + Steller am POS Zeitraum: Juni 2013 Die TV Kampagne für Somatoline Cosmetics wird im Schweizer Fernsehen ausgestrahlt und zum ersten Mal zeitgleich vom Healthcare & Beauty Channel begleitet. Leuchtstarke Grossbildschirme übermitteln den exakt gleichen Werbeinhalt an 380 Verkaufsstandorten crossmedial. Der Produktesteller als zweiter Verkaufspunkt in ausgewählten Apotheken und Drogerien, ist in der Kampagne standardmässig miteingeschlossen. Phase 2: Healthcare & Beauty Channel als Einzelmedium Werbemittel: Healthcare & Beauty Channel als einziges Werbemittel Zeitraum: Juli 2013 Der Healthcare & Beauty Channel ist das einzige Werbemittel im Einsatz. Die TV-Kampagne ist beendet, die Verkaufssteller in den Apotheken laufen aus. Ausschliesslich das Bildschirmnetzwerk des Healthcare & Beauty Channels überträgt an 380 Apotheken- und Drogeriestandorten den TV-Werbespot von Somatoline Cosmetics und verlängert so die TV-Kampagne am Verkaufspunkt. Der Spot Der Somatline Cosmetics TV-Werbespot konnte ohne Adaptation auf den Healthcare & Beauty Channel übertragen werden. Auch ohne Ton behielt der Spot seine Aussagekraft. Spotausstrahlung Healthcare & Beauty Channel 380 LCD-Grossbildschirme an exklusiven Apotheken- und Drogeriestandorten ganze Schweiz (national) ketten- und gruppierungsübergreifend Sprache: D/F/I 15 Sekunden Spot (Somatoline Cosmetics ) Format wmv hochauflösend Min. 100 x pro Tag pro Standort 2.2 Mio. erreichte Kontakte (belegt und errechnet anhand getätigter Kassenaktivitäten an den Verkaufspunkten) erreichte Fachpersonen CHF netto (ohne BK)/Monat Die Kombination Reichweitenmedium TV und Zielgruppenmedium Healthcare & Beauty Channel hat sich für Bolton Swiss SA gelohnt: Gesteigerte Absatzwerte und dazugewonnene Marktanteile und das bei sinkendem Gesamtmarkt.

6 Resultat Phase 1 Phase 1: Digitale Crossmedia-Kombination Werbemittel: TV + Healthcare & Beauty Channel + Steller am POS Zeitraum: Juni 2013 «Die Absatzwerte von Somatoline Cosmetics stiegen markant und auch an Marktanteilen haben wir kräftig dazugewonnen und das sogar bei sinkendem Gesamtmarkt» Die quantitative Auswertung der IMS-Health-Absatzzahlen bestätigt gemäss Bolten Swiss SA den Erfolg der Kombinations-Strategie von TV und Healthcare & Beauty Channel. Verglichen wurden Absatzdaten des Produktes Somatoline Cosmetics der Vorjahreskampagne (ohne Healthcare & Beauty Channel) mit Daten der diesjährigen Kampagne (mit Healthcare & Beauty Channel). Die Datenauswertung belegt eine klare Absatzzunahme im Bereich Sell-Out. Auch im Vergleich zu Mitbewerbern hat das Produkt im Abverkauf überdurchschnittlich gut abgeschlossen: «Die digitale Crossmedia-Strategie überzeugt. Die Absatzwerte von Somatoline Cosmetics stiegen markant und auch an Marktanteilen haben wir kräftig dazugewonnen und das sogar bei sinkendem Gesamtmarkt», freut sich Thomas Karbe.

7 Resultat Phase 2 Phase 2: Healthcare & Beauty Channel als Einzelmedium Werbemittel: Healthcare & Beauty Channel als einziges Werbemittel Zeitraum: Juli 2013 «Ein Absatzzuwachs von 13.5 bis 16.5 % für das Produkt Somatoline Cosmetics» Vergleicht man die Absatzzahlen der Kampagnenphase 2 (Healthcare & Beauty Channel als Einzelwerbemedium) mit der gleichen Vorjahresperiode (ohne Kanal), wird die Effektivität des Healthcare & Beauty Channels weiter verdeutlicht. Der alleinige Einsatz des Healthcare & Beauty Channels erzielte für Somatoline Cosmetics ein Absatzzuwachs von 13.5 bis 16.5 %. Der Werbeeffekt des im Vormonat abgeschlossenen TV-Spots, konnte somit am Verkaufspunkt verlängert werden. «Bedenkt man den geringen Kosten- und Adaptationsaufwand des Werbespots, hat sich der Einsatz des Healthcare & Beauty Channels für uns mehr als gelohnt», so Thomas Karbe. Fazit % «Der Healthcare & Beauty Channel überzeugt auf mehreren Ebenen. Als crossmediales Kombinationsmedium verstärkt der Kanal am Verkaufspunkt die laufende TV-Kampagne und verlängert im direkten Anschluss sogar im Alleingang die TV-Werbewirkung. Unsere Daten bestätigen, dass der Einsatz des Healthcare & Beauty Channels das Kaufverhalten sehr positiv beeinflusst. Ein gut gelöstes, vertikales Marketing direkt zur Zielgruppe. Was will man im Marketing mehr?» Thomas Karbe Verkaufsleiter Pharma, Bolton Swiss SA Für das Produkt Somatoline Cosmetics bewirkt der Healthcare & Beauty Channel einen Absatzzuwachs von 13.5 bis 16.5 %.

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