Marketingstrategie und Marketingpolitik

Transkript

1 Springer-Lehrbuch

2 Ralph Berndt Marketingstrategie und Marketingpolitik Vierte, vollstandig iiberarbeitete und erweiterte Auflage Mit 233 Abbildungen Sprin ger

3 Professor Dr. Ralph Berndt Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat Universitat Tubingen Nauklerstr Tubingen Die erste bis dritte Auflage erschien unter dem Titel Marketing 2. Marketing-Politik" Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber < abrufbar. ISBN Auflage Springer Berlin Heidelberg New York ISBN Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science-l-Business Media springer.de Springer-Verlag Berhn Heidelberg 1990, 1992, 1995, 2005 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: design & production GmbH, Heidelberg Druck: Strauss Offsetdruck, Morlenbach SPIN Gedruckt auf saurefreiem Papier - 42/

4 Vorwort Ausgangspunkt dieses in der neuen Auflage erschienenen Buches sind mehrstufige Markte, auf denen - neben Produzenten - Handelsorganisationen in selbstandiger Weise oder in kooperativer Weise agieren konnen. Einerseits wird der strategische Bereich - im Sinne von Marketingstrategien - andererseits der taktisch/operative Bereich - im Sinne von Marketingpolitiken - behandelt. Einfuhrend werden wesentliche Grundlagen des Marketings dargestellt. Sowohl die Strategische Marketingplanung eines Markenartikelproduzenten (Strategische Geschaftsfeldstrategien, Produkt- und Markenstrategien) als auch die Strategische Marketingplanung einer Handelsorganisation (Planung von Betriebsformen und Warengruppen) werden ausfuhrlich beschrieben. Die Marketingpolitiken (unter Berticksichtigung aller Marketinginstrumente) werden zunachst in separater Weise fur Markenartikelproduzenten und fur Handelsorganisationen prasentiert; darauf folgen kooperative Marketingpolitiken von Industrie und Handel. Um ein solches umfangreiches Buch in angemessener Zeit fertig stellen zu konnen, war ich auf tatkraftige Unterstutzung angewiesen. Ich danke sehr herzlich Frau Dr. Adrienne Cansier, Frau Dipl.-Kffr. Kiriakoula Kapousouzi und Frau Dipl.-Kffr. Carola Weise fur die intensive Durchsicht verschiedener Kapitel des Buches. Frau Dipl.-Kffr. Eva Neumaier und Frau cand. rer. pol. Evelyn Warga haben mir bei der Literaturrecherche und bei der Erstellung von Abbildung sehr geholfen. Frau Inge Schmollinger hat die umfangreichen Schreibarbeiten zugig und gewissenhaft erledigt. Ein letzter Dank gilt Frau lie. phil. I Muriel Uebelhart, die das gesamte Buch kritisch durchgesehen hat und dem Buch - sowohl in inhaltlich als auch formal - den letzten Schliff gegeben hat. Ich wunsche dem geneigten Leser dieses Lehrbuches viel Freude und hoffe wirkungsvolle Anregungen fur die Umsetzung in die Praxis geben zu konnen. Tubingen, im Sommer 2004 Ralph Berndt Korrekturvorschlage auf meine -Adresse ralph.berndt@uni-tuebingen.de nehme ich gerne entgegen.

5 Inhaltsverzeichnis 1. Markenartikelproduzenten und Handelsorganisationen auf mehrstuhgen Markten Das Marketing-Konzept Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes Marketing-Management Vertikales Marketing Marken-Management im Rahmen des Marketing-Management insbesondere ftir mehrstufige Markte Markte Homogene versus segmentierte Markte Marktformen Bin- und mehrstufige Markte Strategische Geschaftsfelder und Produkte eines Markenartikelproduzenten Strategische Geschaftsfelder Produkte Charakterisierung vonprodukten Arten von Produkten Produktschutzrechte und Produkt-Piraterie Betriebsformen und Warengruppen einer Handelsorganisation Betriebsformen Warengruppen 33

6 VIII 1.5 Market! Charakterisierung von Marken Arten von Marken Markenschutzrechte und Marken-Piraterie Der Wert von Marken Anlasse und Ansatze zur Markenbewertung Das Modell von Interbrand zur Bestimmung des Wertes einer Marke Bewertungsergebnisse Markenartikel und Handelsmarken Markenartikel Handelsmarken 57 Literaturverweise Teil Strategische Marketingplanung von Industrie und Handel Strategische Marketingplanung eines Markenartikelproduzenten Strategische Geschaftsfeld-Planung Strategischer Planungsprozess Strategisches Zielsystem Umweltanalyse Unternehmensanalyse Portfolio-Management Bewertung und Auswahl von Strategien fur Strategische Geschaftsfelder Produktstrategien tjberblick Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktvariation Produkteliminierung 130

7 2.1.3 Markenstrategien 131 IX Uberblick Zielsystem der Markenplanung Basisstrategien der Markenplanung Markeninnovation Markentransfer Markenvariation Markenwechsel Markenbereinigung Strategische Marketingplanung einer Handelsorganisation Strategische Planung von Betriebsformen Strategischer Planungsprozess Umweltanalyse Unternehmensanalyse Portfolio-Management Bewertung und Auswahl von Strategien fur die Betriebsformen einer Handelsorganisation Planung von Warengruppen Sortimentsstrategien Kennzahlen zur Sortimentsbewertung Warengruppen-Management Markenstrategien einer Handelsorganisation 184 Literaturverweise Teil Marketingpolitiken von Industrie und Handel Marketingpolitiken eines Markenartikelproduzenten Uberblick Markttests fur neue Markenartikel Prae-Marketing fur neue Markenartikel Distributionspolitik tjberblick 201

8 X Absatzwegewahl Absatzmittlerwahl Marketinglogistik Verkaufspolitik Programmpolitik Uberblick Bestimmung des optimalen Markenartikelprogrammes Kontrahierungspolitik tjberblick Preispolitik fur Markenartikel Preisfindung im Falle der (Zusatz-)Produktion von Handelsmarken Konditionenpolitik fiir Markenartikel Kommunikationspolitik Uberblick Corporate-Identity-Policy als grundlegendes integriertes Konzept Kommunikationspolitik eines Markenartikelproduzenten gegeniiber Konsumenten Kommunikationspolitik eines Markenartikelproduzenten gegeniiber dem Handel Marketing-Mix Marketingpolitiken einer Handelsorganisation Uberblick Sortimentspolitik Einfuhrung Grundlegende Planungsansatze (Zusatz-)Angebot von Handelsmarken Preispolitik Preispolitik fiir Markenartikel Preispolitik fur Handelsmarken 358

9 XI Kommunikationspolitik Kooperative Marketingpolitiken von Industrie und Handel Ausgangssituation Category Management Das Category Management-Konzept Der Planungsprozess des Category Management Vor- und Nachteile des Category Management Efficient Consumer Response Das Efficient Consumer Response-Konzept Der Planungsansatz des Efficient Consumer Response Umsetzung des Efficient Consumer Response Vor- und Nachteile des Efficient Consumer Response- Konzeptes Gesamtbeurteilung der kooperativen Marketingpolitiken von Industrie und Handel 379 Literaturverweise Teil Abbildungsverzeichnis 387 Literaturverzeichnis 397 Sachverzeichnis 411