Media Focus SEM Trend Report Nr. 7 / 2012

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1 Media Focus SEM Trend Report Nr. 7 / Suchmaschinenforschung: Trends und Entwicklungen im SEM, Juni Inhalt 1. Entwicklung des SEA-Budgetindex nach Branchen Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Im Fokus: EM Special - 2. Halbzeit Methodik der Datenerhebung... 7

2 Index (Basis = 100) 1. Entwicklung des SEA-Budgetindex nach Branchen Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Monat Banken Bekleidung + Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit, Sport, Touristik Kosmetik + Körperpflege Nahrungsmittel + Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Abb. 1: Indexierte Entwicklung der erhobenen Werbeausgaben im SEA nach Branchen Die tägliche Abfrage repräsentativer Keywordsamples ermöglicht die Hochrechnung der SEA-Bruttowerbespending. Abgebildet ist ein indexierter Trendverlauf, der die monatliche Veränderung der SEA-Budgets aufzeigt. Auch im Monat Juni veränderten sich die SEA-Ausgaben nur geringfügig. Im Vergleich zum Vormonat nahmen die absoluten SEA- Budgets minim ab (-0.4%). Den höchsten Zuwachs verzeichnete die Branche Unterhaltungselektronik (+6%). Insbesondere LED-Flatscreens wurden während der Euro intensiv beworben und einzelne gewichtige Hersteller fanden sich neu unter den Höchstbietenden. Die Branche Telekommunikation (+5%) setzte den seit Februar stetig steigenden Trend fort. Hier wurde bei allen grossen Anbietern auf digitales Fernsehen gesetzt. In der Branche Detailhandel wurden die SEA-Ausgaben ähnlich wie im Vormonat leicht erhöht (+3%). Weniger für SEA ausgegeben wurde im Juni in den Branchen Fahrzeuge (-5%) und Dienstleistung (-2%). Trotzt nahender Ferienzeit wurde auch in der Branche Freizeit, Sport + Touristik leicht weniger ausgegeben (-1%). Nach dem Peak im Februar sind die SEA- Budgets in dieser Branche auf relativ konstantem Niveau geblieben und nicht saisonal getrieben. Spannend bleibt, ob die SEA-Budgets für Last-Minute-Angebote im Ferienmonat Juli abheben werden. Mehr ausgegeben für SEA wurde im Monat Juni in Branchen, die von der Euro profitieren wollten. Welche Werbetreibenden das im Detail betrifft, wird im EM-Special dieses Trend Reports genauer beleuchtet. SEM Trend Report, Nr. 7 / 2 / Juli

3 2. Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Branche Juni Eigenbuchungen Fremdbuchungen YTD Ø Fremdbuchungen Banken Bekleidung + Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit, Sport, Touristik Kosmetik + Körperpflege Nahrungsmittel + Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Alle Branchen Abb. 2: Anzahl Eigen- und Fremdbuchungen der wichtigsten Markenbegriffe pro Branche Brandbidding war in allen durch den SEM Trend Report abgedeckten Branchen ein stetiges und dauerhaftes Phänomen. Der durchschnittliche Anteil an Fremdbuchungen lag im Juni bei 91% und war somit stabil gegenüber den Vormonaten. Weniger stabil verhielt es sich innerhalb der untersuchten Branchen: In 9 von 11 Branchen überstieg die absolute Anzahl an Brandbiddern das bisherige Jahresmittel. Bei den Branchen Fahrzeuge, Detailhandel und Telekommunikation zeigte sich dieser Trend im Juni besonders ausgeprägt. Ein Wechsel zeichnete sich im Juni bei den am stärksten von Brandbidding betroffenen Branchen ab: Auf die beiden konstanten Spitzenreiter Kosmetik + Köperpflege und Versicherungen folgte neu die Branche Fahrzeuge. Die beobachteten Brand Keywords der Fahrzeughersteller wurden gleichmässig von 35 (Volkswagen) bis 68 (Audi) Brandbiddern gebucht. Der Blick auf die Brandbidder zeigt die Breite dieses Marktes auf: von Einzelhändlern über Handelsplattformen, Importeuren, Leasing, Neuwagen, Occasionen, Garagisten, Tuner bis hin zu Zubehör & Dienstleistungen rund ums Auto. Diese Vielzahl an Marktteilnehmer bot auf Brand Keywords und erhoffte sich so relevanten Traffic zu ergattern. Für die Markeninhaber selbst gilt es darum umso mehr zwischen bestehenden Partnern, potenziellen Partnern und unliebsamen Störern differenzieren zu können. SEM Trend Report, Nr. 7 / 3 / Juli

4 3. Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Buchungszeit in Stunden 3'500 3'000 2'500 2'000 1'500 1' KW Freizeit, Sport, Touristik Bekleidung + Wäsche Detailhandel Unterhaltungselektronik Telekommunikation Banken Versicherungen Dienstleistung Fahrzeuge Nahrungsmittel + Getränke Kosmetik + Körperpflege Abb. 3: Buchungszeit von Anzeigenkopien in Stunden bei den wichtigsten Markenbegriffen in den elf untersuchten Branchen Eine weitere Gefährdung der Marke besteht durch das Kapern von Anzeigentexten: Entweder durch Dritte, die den User über eine entführte, identische Anzeige auf eine völlig andere Website führen und dem Markeninhaber Umsatzeinbussen und womöglich Imageschäden zufügen. Gängig ist auch AdHijacking durch Affiliates: Mit jedem Lead, der über die Anzeigenkopie generiert wird, werden nicht nur die eigenen Anzeigen verdrängt und teurer, sondern allenfalls fälschlicherweise auch Provisionsansprüche an den Markeninhaber geltend gemacht. Die Buchungszeiten der durch Anzeigenkopien betroffenen Brand Keywords waren im Juni (KW 22-26) wieder leicht gestiegen, was hauptsächlich auf einen Brand in der Branche Detailhandel zurück zu führen war. Total waren 8 Brands von insgesamt 13 verschiedenen AdHijackern betroffen. Über die Zeit hinweg auffallend ist, dass es sich oftmals um wiederkehrende AdHijacker handelte. Diese missbrauchten entweder den gleichen, traffic-starken Brand in unregelmässigen Abständen immer wieder oder hüpften von Brand zu Brand. Selten gelang es den Markeninhabern, einen AdHijacker dauerhaft los zu werden. Die Grafik zeigt jedoch anhand des Beispiels aus der Reisebranche deutlich, was es bedeuten kann, erfolgreich AdHijacker zu erkennen und abzumahnen. SEM Trend Report, Nr. 7 / 4 / Juli

5 4. Im Fokus: EM Special - 2. Halbzeit Top 10 im SEA, KW coke.com upc-cablecom.ch wilmaa.com zalando.ch fd21.de puma.ch sportscheck.ch fanbands.ch jelmoli-shop.ch ricardo.ch Sichtbarkeitswert % Top 10 im SEO*, KW uefa.com spiegel.de focus.de fussball-em-.com athleticum.ch amazon.de weltfussball.de welt.de goal.com facebook.com Sichtbarkeitswert % * ohne Google-Einschübe (Places etc..) und Verzeichnisdienste/Wikis Abb. 4: Top 10 im SEA und SEO der Kalenderwochen hinsichtlich semantisch relevanten Suchbegriffen Wie in der letzten Ausgabe des SEM Trend Reports steht auch dieses Mal die UEFA Fussball Europameisterschaft im Fokus. Neben den Fussballmannschaften standen zehn weitere "Mitspieler" auf dem Feld. Die UEFA konnte mit Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundai-Kia, McDonald s, Orange und Sharp zehn globale Sponsoren aufstellen. Uns interessiert, welche Werbetreibenden von diesem Event sonst noch profitieren wollten. Zu diesem Zweck blicken wir zurück und analysieren die Präsenz und die Spielzüge der Werbetreibenden im "SEM- Match" kurz vor und während der Euro. Coke.com nahm mit seiner Ticket-Aktion ("Hol Dir jetzt Tickets für die UEFA EM ") als einziger offizieller Sponsor unter den Top 10 konstant den Spitzenplatz unter den SEA- Werbetreibenden ein. Ansonsten wurden die Keywords rund um die Euro am intensivsten von TV-Programmanbietern, Sportartikel- und Bekleidungsherstellern bzw. - händlern sowie Tausch- und Fanportalen gebucht. Je nach Ausrichtung standen bei den TV- Programanbietern unterschiedliche Aspekte im Vordergrund: upc-cablecom.ch warb mit HD- Qualität ("EM in HD-Qualität"), bei wilmaa.ch ("Die EM live auf Wilmaa") und swisscom.ch ("Live Fussball auf Knopfdruck") stand die kostenlose bzw. preiswerte Echtzeit- Übertragung der Spiele im Zentrum der Kampagne. Gruppenleader bei den Sportartikelund Bekleidungsherstellern bzw. -händlern war der Online-Shop zalando.ch ("Grosse Auswahl an Fussballtrikots"). Auch der Ausrüster puma.ch sowie die Händler sportscheck.ch und jelmoli-shop.ch buchten überwiegend Begriffe aus dem Bereich Bekleidung. Das Fachportal für Jugendfussball fd21.de bot für Begriffe rund um den Spielplan der Euro. Fanartikel wurden vom Brand fanbands.ch der Post ("Flagge zeigen & Fanbands sammeln") gepusht und drängte die Fan- und Tauschbörse von ricardo.ch in die Defensive. SEM Trend Report, Nr. 7 / 5 / Juli

6 Rang SEA KW Start coke.com upc-cablecom.ch swisscom.ch wilmaa.com Abb. 5: Buchungsstrategien von ausgewählten Top Werbetreibenden im SEA in den Kalenderwochen hinsichtlich semantisch relevanten Suchbegriffen Die Top 10 im SEO zeigen diejenigen Sites, die in der natürlichen Suche am besten mit den Keywords rund um die Euro übereinstimmten. legten sie richtig los und drängten damit upccablecom.ch ins Abseits. Betrachtet man nun die Spielzüge der einzelnen Werbetreibenden genauer, lassen sich drei unterschiedliche Strategien beobachten: Der offizielle Sponsor coke.com setzte auf eine konstante Buchung der Begriffe und war sowohl vor wie auch während der Euro dauerhaft präsent. Die gleiche Strategie verfolgten auch die Top-Werbetreibenden unter den Bekleidungsherstellern bzw. -händlern. upc-cablecom.ch verfolgte eine andere Strategie. Das Telekommunikationsunternehmen wollte sich vor Anpfiff die exklusive Aufmerksamkeit sichern und buchte die Keywords rund um die Euro bereits im Vorfeld offensiv. Eine weitere Strategie verfolgte die Konkurrenz: swisscom.ch und wilmaa.ch warteten bis zum Anpfiff. Erst mit dem Startschuss der Euro SEM Trend Report, Nr. 7 / 6 / Juli

7 5. Methodik der Datenerhebung Sämtliche Darstellungen und Interpretationen basieren auf einer Datenerhebung, die von unserem Technologiepartner Xamine GmbH, einem führenden Unternehmen für Datenanalyse, entwickelt wurde. Die innovative Technologie von Xamine ermöglicht es, die Aktivitäten der werbetreibenden Unternehmen, die bei den Suchmaschinen Google, Yahoo! und Bing werben, zu analysieren. Als Kooperationspartner von Xamine GmbH vermarktet Media Focus die Dienstleistungen "Markt- und Konkurrenzanalysen im SEA / SEO" sowie "Markenschutz (Brand Protect)" in der Schweiz exklusiv. Abb. 1: Der SEA-Budgetindex basiert auf einer Hochrechnung der Brutto-Werbespending, resultierend aus der täglichen Abfrage repräsentativer Keywordsamples jeder Branche (sog. Peergroups) und keywordspezifischer Werte von Google. Abb. 2/3: basieren auf der hochfrequenten Abfrage der stärksten Brand Keywords der Schweiz differenziert und gewichtet nach Branchen. Rund um die Uhr werden die Markenbegriffe alle 3-5 Minuten an unterschiedlichen Standorten der Schweiz abgefragt. Das primäre Erkennungsmerkmal zur Taxierung eines Brandbidders ist die Display-URL einer Anzeige. AdHijacker hingegen werden durch die Detektion von Anzeigenkopien bestimmt, wobei jede einzelne Anzeigenkopie eine individuelle Abklärung mit den betroffenen Werbetreibenden bzw. Affiliates bedingt. Hier finden Sie weiterführende Erläuterungen zum Thema SEA-Markenschutz. Abb. 4: resultiert aus der täglichen Abfrage einer themenspezifischen Begriffswolke (sog. Peergroup). Sowohl für den SEA- wie auch für den SEO-Bereich wird ein vergleichbarer Sichtbarkeitswert aus verschiedenen relevanten Eckdaten ermittelt. SEM Trend Report, Nr. 7 / 7 / Juli

8 Über Media Focus Media Focus ist ein Marktforschungsunternehmen, das sich auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiert hat. Seit über 20 Jahren erhebt Media Focus den Werbedruck in den klassischen Schweizer Medien und führt die umfangreichste Werbedruckstatistik der Schweiz. In Ergänzung dazu erhebt Media Focus Daten über die Werbeaktivitäten im Bereich Suchmaschinenmarketing. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Media Focus gehört den internationalen Marktforschungsunternehmen "GfK Switzerland AG" und "The Nielsen Company (Switzerland) GmbH" und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsumenten-, Werbe- und Medienforschung. Kontakt Media Focus Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Webseite: SEM Trend Report, Nr. 7 / 8 / Juli