Media Focus SEM Trend Report Nr. 7 / 2013

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1 Media Focus SEM Trend Report Nr. 7 / 2013 Suchmaschinenforschung: Trends und Entwicklungen im SEM, August 2013 Inhalt 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Im Fokus: SEA-"Röstigraben" im Sachversicherungsmarkt? Methodik der Datenerhebung... 6

2 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Branche (Indexwert) -10% -5% 0% 5% 10% 15% Banken (94) 5.8% Bekleidung / Wäsche (104) Detailhandel (99) 1.2% 2.0% Dienstleistung (112) -0.6% Fahrzeuge (138) -4.1% Freizeit / Sport / Touristik (101) Kosmetik / Körperpflege (105) 2.8% 3.8% Nahrungsmittel / Getränke (127) 8% Telekommunikation (106) 10.3% Unterhaltungselektronik (95) 5% Versicherungen (100) 2.3% Veränderung Vormonat Abb. 1: Relative Veränderung der SEA-Budgets nach Branche, Indexwert zeigt Veränderung seit Januar 2013 (Januar = 100). Die tägliche Abfrage repräsentativer Begriffswolken ermöglicht die Hochrechnung der SEA-Werbebudgets. Abgebildet sind die prozentualen Veränderungen je Branche. Im August sind die SEA-Budgets gesamthaft über alle untersuchten Branchen hinweg wiederum um 2% gestiegen. Nach den eher ruhigeren Frühsommermonaten scheint im August wieder mehr Dynamik ins SEA zu kommen. Am stärksten gestiegen sind die SEA-Budgets in der Branche Telekommunikation (+10.3%). Die Strategien der grossen Telekommunikationsanbieter unterscheiden sich deutlich: Ein Unternehmen fokussierte auf Mobile, ein Weiteres forcierte nebst Business- Angeboten auch der Ferienzeit entsprechend Roaming-Pakete. Ein Drittes pushte sein Angebot in den Bereichen Internet und Digital- TV. Schliesslich pausierte einer der grossen Anbieter im August sogar vollständig. Gesunken sind die SEA-Budgets einzig in der Branche Fahrzeuge (-4.1%). Allerdings ist die Branche im Vergleich zum Jahresbeginn immer noch auf sehr hohem Niveau. SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013

3 2. Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Branche August 2013 Eigenbuchungen Fremdbuchungen YTD 2013 Ø Fremdbuchungen Banken Bekleidung / Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit / Sport / Touristik Kosmetik / Körperpflege Nahrungsmittel / Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Ø alle Branchen Abb. 2: Anzahl Eigen- und Fremdbuchungen der wichtigsten Markenbegriffe pro Branche Brandbidding ist in allen durch den SEM Trend Report abgedeckten Branchen ein stetiges Phänomen. Über alle untersuchten Branchen hinweg lag der durchschnittliche Anteil an Fremdbuchungen im August bei 85% und damit um 2 Prozentpunkte tiefer als im Vormonat. Der im Vormonat konstatierte Jahrestiefstwert erreichte im August nochmals neue Tiefen. Diese Entwicklung ist erfreulich, bedeutet sie doch, dass sich Markeninhaber weniger mit den Folgen der Präsenz von Trittbrettfahrern und direkten Konkurrenten auseinander setzen müssen. Je weniger fremde Werbetreibende die Brand Keywords der Markeninhaber einbuchen, desto weniger Wettbewerb entsteht auf diesen Keywords und desto tiefer gestalten sich deren CPC's im Auktionsverfahren. Die CPC-Entwicklung ist aber nur eine von mehreren positiven Folgen, die sich durch die Reduktion von Brandbidding einstellen können. Viel grösser ist der Effekt im Hinblick auf die potenziellen Klickverluste, die jeder zusätzliche Brandbidder verursachen kann durch seine Sichtbarkeit im unmittelbaren Umfeld des Markeninhabers. Klickverluste können schliesslich in Conversionverlusten und damit in Umsatzeinbussen münden. Es ist aber definitiv noch zu früh, bereits von einem Trend zu sprechen. Zu berücksichtigen ist, dass die Datenerfassungen immer abhängig von Google-Entwicklungen sind. An dieser Front sind jüngst und aktuell sehr viele Aktivitäten zu verzeichnen, die den Markt vor neue Herausforderung stellen und spannende Fragestellungen eröffnen. So steht beispielsweise im Raum, inwiefern sich die Umstellung auf sog. erweiterte Kampagnen (neue Aussteuerung von Endgeräten) auf das Phänomen Brandbidding auswirken wird. Anzunehmen ist, dass eine Verschiebung auf mobile Endgeräte stattfinden wird. Erste Resultate können diese These jedoch noch nicht bestätigen. SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013

4 3. Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Buchungszeit in Stunden 1'200 1' Jan 13 Feb 13 Mrz 13 Apr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Freizeit / Sport / Touristik Bekleidung / Wäsche Detailhandel Unterhaltungselektronik Telekommunikation Banken Versicherungen Dienstleistung Fahrzeuge Nahrungsmittel / Getränke Kosmetik / Körperpflege Abb. 3: Buchungszeit von Anzeigenkopien in Stunden bei den wichtigsten Markenbegriffen in den elf untersuchten Branchen Eine weitere Gefährdung der Marke besteht durch das Kapern von Anzeigentexten: Entweder durch Dritte, die den Internetnutzer über eine entführte, identische Anzeige auf eine völlig andere Webseite führen und dem Markeninhaber Umsatzeinbussen und womöglich Imageschäden zufügen. Gängig ist auch das AdHijacking durch Affiliates: Mit jedem "Lead", der über die Anzeigenkopie generiert wird, wird nicht nur die eigene Anzeige verdrängt und teurer, sondern allenfalls auch fälschlicherweise Provisionsansprüche an den Markeninhaber geltend gemacht. Fünf AdHijacker belagerten im August die beobachteten Brand Keywords. Das waren zwar nur halb so viele wie im Vormonat, der dadurch entstandene Schaden dürfte aber mit Blick auf die Buchungszeiten der detektierten Anzeigenkopien ebenso gross sein. Insbesondere ein Brand der Branche Freizeit / Sport / Tourismus wurde dabei nahezu permanent von zwei AdHijackern belagert. Jener Werbetreibende sieht sich zwar seit geraumer Zeit mit Anzeigenkopien konfrontiert, jedoch nicht in dem hier aufgedeckten Ausmass. Beide AdHijacker bewegten sich in zwei unterschiedlichen Affiliate-Netzwerken, über den Zeitraum von 18 bzw. 5 Tagen hinweg. Die hierbei fälschlich eingeforderten Provisionen dürften daher in einem ebenso grossen Ausmass ausgefallen sein. SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013

5 4. Im Fokus: SEA-"Röstigraben" im Sachversicherungsmarkt? axa-winterthur.ch smile-direct.ch mobi.ch zurichconnect.ch comparis.ch baloisedirect.ch zurich.ch helvetia.com bonus.ch tcs.ch Deutschschweiz 0% 5% 10% 15% Sichtbarkeitswert % axa-winterthur.ch mobi.ch zurichconnect.ch comparis.ch tcs.ch nationalesuisse.ch generali.ch bonus.ch zurich.ch baloisedirect.ch Romandie 0% 5% 10% 15% Sichtbarkeitswert % Abb. 4: Top 10 im SEA im Monat August 2013 hinsichtlich semantisch relevanten Suchbegriffen Bisher wurden in den Peergroups hauptsächlich deutschsprachige Keywords abgefragt. Die Ergebnisse hatten daher einen stärkeren Bezug zur Deutschschweiz. Neu werden für bestimmte Branchen identische französischsprachige Keywordsamples abgefragt, was erstmals Vergleiche zwischen sprachregionalen Märkten zulässt. Im Fokusteil dieses Trendreports wird die Zusammensetzung der Werbetreibenden untersucht, die rund um Begriffe aus den Bereichen Sach-, Haftpflicht- und Motorfahrzeugversicherung bieten. Unterscheiden sich die SEA-Hauptplayer in der Romandie von den Deutschschweizer Platzhirschen oder sind die Unterschiede womöglich gar nicht so gross? Die Versicherer unter den Top 10 lassen sich in drei Gruppen unterteilen: 1. Keine sprachregionalen Unterschiede Zunächst gibt es Versicherer, die in beiden Sprachregionen unter vergleichbaren Postionen im SEA-Ranking zu finden waren: axawinterthur.ch, mobi.ch, zurichconnect.ch und zurich.ch. 2. Geringe sprachregionale Unterschiede Baloise.ch war in der deutschsprachigen Schweiz leicht besser positioniert als in der Romandie (Rang 6 vs. 10). Gleiches gilt für helvetia.ch (8 vs. 11). Umgekehrt waren tcs.ch (5 vs. 10) nationalsuisse.ch (6 vs. 12) und generali.ch (7 vs. 14) höher rangiert in der Romandie. 3. Grosse Sprachregionale Unterschiede Einzig smile-direct.ch ist ausschliesslich in der deutschsprachigen Schweiz präsent und bietet nicht auf französischsprachige Keywords. Bei den Vergleichsportalen hat comparis.ch auf beiden Seiten des Röstigrabens im Vergleich zu bonus.ch die Nase vorn. SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013

6 5. Methodik der Datenerhebung Sämtliche Darstellungen und Interpretationen basieren auf einer Datenerhebung, die gemeinsam mit unserem Technologiepartner Xamine GmbH entwickelt wurde. Die innovative Technologie ermöglicht es, die Aktivitäten der werbetreibenden Unternehmen, die bei den Suchmaschinen Google, Yahoo! und Bing werben, zu analysieren. Als Kooperationspartner der Xamine GmbH vermarktet Media Focus die Dienstleistungen "Markt- und Konkurrenzanalysen im SEA / SEO" sowie "Markenschutz (Brand Protect)" in der Schweiz exklusiv. Abb. 1: Der SEA-Budgetindex basiert auf einer Hochrechnung der Brutto-Werbespending, resultierend aus der täglichen Abfrage repräsentativer Keywordsamples jeder Branche (sog. Peergroups) und keywordspezifischer Werte von Google. Abb. 2/3: basieren auf der hochfrequenten Abfrage der stärksten Brand Keywords der Schweiz differenziert und gewichtet nach Branchen. Rund um die Uhr werden die Markenbegriffe alle 3-5 Minuten an unterschiedlichen Standorten der Schweiz abgefragt. Das primäre Erkennungsmerkmal zur Taxierung eines Brandbidders ist die Display-URL einer Anzeige. AdHijacker hingegen werden durch die Detektion von Anzeigenkopien bestimmt, wobei jede einzelne Anzeigenkopie eine individuelle Abklärung mit den betroffenen Werbetreibenden bzw. Affiliates bedingt. Hier finden Sie weiterführende Erläuterungen zum Thema SEA-Markenschutz. Abb. 5: resultiert aus der täglichen Abfrage einer themenspezifischen Begriffswolke (sog. Peergroup). Sowohl für den SEA- wie auch für den SEO-Bereich wird ein vergleichbarer Sichtbarkeitswert aus verschiedenen relevanten Eckdaten ermittelt. SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013

7 Über Media Focus Media Focus ist ein auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiertes Marktforschungsunternehmen, welches Daten aus den Bereichen klassische Werbung, Medienpräsenz und Suchmaschinenmarketing empirisch erhebt. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Dank einer harmonisierten Erfassungsmethodik können die Daten der drei Bereiche integral analysiert werden. Media Focus entstand 1989 aus einem Joint Venture der internationalen Marktforschungsunternehmen "GfK Switzerland AG" und "The Nielsen Company (Switzerland) GmbH" und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsumenten-, Werbe- und Medienforschung Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Webseite: SEM Trend Report, Nr. 7 / / September 2013