Kommerzielle Suche als Basis jedes Marketingplans

Transkript

1 Kommerzielle Suche als Basis jedes Marketingplans Isabell Wagner Geschäftsführerin / Sales Director Overture Services Deutschland, Österreich und Schweiz

2 Agenda Kommerzielle Suche als Basis jedes Marketingplans 1. Vorstellung Overture 2. Kommerzielle Suche Das Modell Vorteile und Potenzial 3. Kostenvergleich mit anderen Medien 4. Optimierungsparameter der kommerziellen Suche 5. Zukunftstrends Lokale Suche Mobile Suche

3 Overture Services das Unternehmen: Pionier der Kommerziellen Suche Gegründet im Februar 1998, Pasadena, CA Overture DE seit Februar 2002 seit 7. Oktober prozentige Tochter von Yahoo! Inc., Sunnyvale, CA Mehr als aktive, zahlende Werbekunden (Q4 2003) Mehr als Mitarbeiter (Q4 2003) 66% Niederlassungen in: UK Deutschland Frankreich Italien Schweden Spanien Niederlande Japan Südkorea Australien Brasilien Kanada Hongkong Taiwan DE Internet User erreichbar über OVERTURE¹ 34% ¹ Quelle: Nielsen/Netratings, Okt (Der Begriff "Reichweite" bezeichnet die Anzahl von Internetnutzern, welche eine Webseite einmal o. mehrmals innerh. eines best. Zeitraumes potentiell zur Kenntnis nehmen und welche als Prozentsatz der Summe der akt. Internetnutzer ausgedrückt wird)

4 Auszug aus dem aktuellen Partnernetzwerk von Overture in Deutschland

5 Ausgewählte Overture-Kunden in Deutschland

7 Die kommerzielle Suche so funktioniert s 1 Der Werbekunde wählt relevante Suchbegriffe für seinen Online-Vertrieb aus, formuliert Titel und Beschreibungen und legt mit seinem Gebot für den Klickpreis seine Position im Suchergebnis des Overture-Partnernetzwerks fest 2 Mehr als 100 Redakteure überprüfen die Sucheinträge auf Relevanz und sichern so die Qualität für Nutzer (Ergebnis), Suchpartner (Suchqualität) und Werbekunde (Traffic) 3 Ein Nutzer sucht im Overture-Partner- Netzwerk... 4 Die Suchergebnisse der Overture-Werbekunden werden nach der Höhe der Gebote sortiert in den Ergebnislisten des Overture-Partnernetzwerks angezeigt 5 Der Overture-Werbekunde zahlt nur dann, wenn ein Nutzer auf das Suchergebnis klickt und so zu einem potenziellen Käufer oder Abonnenten wird (Pay-per-Klick)

8 Das Modell: Overture-Suchergebnisse bei Yahoo! Kommerzielle Suche Algorithmische Suche

9 Das Modell: Overture-Suchergebnisse bei msn Kommerzielle Suche Algorithmische Suche

10 Die kommerzielle Suche von Overture: Content Match auf wallstreet:online Overture bietet auf wallstreet-online.de den Internetnutzern kontextbezogene Sucheinträge 3 kontextrelevante Sucheinträge

12 Einzigartige Kommunikationsbeziehung: Suchen Sie nicht nach Ihren Kunden, lassen Sie sich finden. Klassisches Marketing Das Unternehmen ist aktiv auf der Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen. Anbieter sucht den Kunden. Beispiel: klassiche Werbung, Direct Mail, Messen, Call Center, persönlicher Besuch Suchmaschinenmarketing Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde sucht den Anbieter. Beispiel: Gelbe Seiten, Suchmaschinen

13 Die Vorteile der kommerziellen Suche: Zu jeder Zeit die volle Kontrolle Zielgruppengenauigkeit und Kontaktqualität Ihre Zielgruppe sucht aktiv nach Ihren Angeboten Rein leistungsabhängige, erfolgsbasierte Abrechnung Eine Bezahlung erfolgt nur, wenn der Nutzer auf den Sucheintrag klickt! Sie bestimmen den Preis pro Klick selbst und steuern damit die Position im Suchergebnis und die Anzahl der Leads Volle Kontrolle über Preis, Position, Traffic und ROI Suchen Sie nicht nach Ihren Kunden, lassen Sie sich finden!

14 Online-Handel in Westeuropa vervierfacht sich bis 2009 auf 167 Mrd. Euro Online-Umsätze 2009 in Westeuropa (Angaben in Mrd. Euro) Deutschland 42,7 Großbritanien 40,0 Frankreich 22,5 Italien 16,2 Schweiz 6,8 Spanien 6, Quelle: Forrester Research (2004)

15 Die Bedeutung der kommerziellen Suche

16 Das Internet hat heute 3% Marktanteil am Werbekuchen Quelle: BVDW / OVK, Oktober 2004

17 Die Bedeutung der kommerziellen Suche Fast jeder Internet-User nutzt Suchmaschinen (96%) Mio. weltweite Suchanfragen täglich - Tendenz steigend 2 36% der Suchanfragen haben einen kommerziellen Hintergrund 2 70% aller Transaktionen im Online-Handel entstehen aus einer Suchanfrage heraus 3 24% der Offline-Käufe werden vom Internet beeinflusst 3 94% der Haushalte mit Internetanschluss nutzen das Internet für den Kaufprozess 4 Quelle: 1 Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional (2003) 2 U.S. Bancorp Piper Jaffray (2003) 3 Forrester Research 4 Nielsen NetRatings

19 Im Vergleich zu anderen Direktmarketinginstrumenten ist Suche am günstigsten... Verschiedene Marketingmethoden im Vergleich (Cost per Lead in US $) DirectMail $9.94 Bannerwerbung $2.00 Gelbe Seiten $1.18 $0.50 Kommerzielle Suche $ Quelle: US Bancorp Piper Jaffray, Myres Group. Direct Marketing Association, März 2003

20 und generiert den höchsten Return on Investment Paid Search ROI Sources: IAB Paid Search Study

21 Welche Modelle gibt es im Direktmarketing zur Neukundenakquisition? Klassische Maßnahmen zur Gewinnung neuer Kunden sind insbesondere: Werbesendungen (DirectMail) (13,2 Mrd. ) ¹ Telesales ( 4,5 Mrd. ) ¹ Anzeigen mit Response-Element ( 5,0 Mrd. ) ¹ Außenwerbung mit Response-Element ( 0,2 Mrd. ) ¹ TV/Radio mit Response-Element ( 0,4 Mrd. ) ¹ Marktvolumen Suchmaschinenmarketing 2004: ca. 110 Millionen ² Quelle : ¹ Direktmarketing Deutschland 2003, Deutsche Post Studie 15 (2003), ² BVDW, 2004

23 Jeder Erfolgsparameter ist messbar und optimierbar Optimierungsparameter der kommerziellen Suche POTENZIAL Suchbegriffe und Suchvolumen Advanced Match Content Match KLICKRATE Position Titel & Beschreibung KONVERSIONS- RATE Titel & Beschreibung Verlinkung Aufbau/Gestaltung Website Liefer-/Zahlungsmodalitäten Messung über die Anzahl der Suchanfragen Messung durch die Klickrate Messung durch die Konversionsrate Suchanfragen x Klickrate = Leads T R A C K I N G

24 Der Kaufzyklus Suchmaschinenmarketing Finden Recherche Vergleich Kauf Awareness erreichen Traffic generieren Interessenten gewinnen Umsatz generieren Suchmaschinenmarketing ermöglicht Werbekunden, qualifizierte Kunden zu finden in jeder Phase des Kaufzyklus

25 Stimmen Sie Ihre Suchbegriffe auf den Kaufprozess ab Recherche Vergleich Kauf Kundenbedarf Was gibt es für meinen speziellen Bedarf? Welche Marken und charakteristischen Merkmale gibt es? Wer führt dieses Modell? Suchbegriffsmerkmale Generische Suchbegriffe Produktgruppen Problembeschreibungen Produktnamen Markennamen Eigenschaften Modellbezeichnungen Locations Beispiele DVD Player Urlaub Lebensversicherung Tragbarer DVD Player Türkei Urlaub Risiko LV Panasonic DVD-LX9 Hotel Antalya Allianz Risiko LV Suchvolumen Hoch Mittel Niedrig Umwandlungsrate Niedrig Mittel Hoch

26 Ermitteln von Suchbegriffen und -volumen

27 Erfolgskontrolle: Tracking Vor der Kaufentscheidung besuchen Käufer: 3,9 verschiedene Websites 3,1-mal die Website des ausgewählten Anbieters Finden Recherche Vergleich Kauf Anbieter A Anbieter Z 1. BESUCH Anbieter A Anbieter B Anbieter C Anbieter D 2. BESUCH 3. BESUCH (Kauf) Anbieter A Anbieter C Anbieter A S U C H M A S C H I N E N N U T Z U N G 24% der Offline-Käufe werden vom Internet beeinflusst Quelle: BizRate.com Online Research Value Panel 12/10/03 through 12/21/03. Base = 4,500

28 Ermitteln des Preises für die gewünschte Position Suchbegriff / Begriffskombination Überprüfen der aktuellen Werbekunden und Gebote für den gewünschten Suchbegriff Sucheintrag der aktuellen Werbekunden Titel, Beschreibung und URL des Sucheintrags Aktuelles Gebot für die Position Aktuelle Gebote für die jeweilige Position im Suchergebnis

29 Titel & Beschreibung sind ausschlaggebend für die Klickrate Nicht Auffallen um jeden Preis, sondern die gezielte Gestaltung und Formulierung eines jeden Sucheintrags ist erforderlich Der Text des Sucheintrags muss übersichtlich gestaltet sein 73,6 Gestaltung Es muss erkennbar sein, welchen Bezug die gefundene Website zum gesuchten Stichwort hat 62,4% Der Inhalt der gefundenen Webseite muss eindeutig und verständlich beschrieben sein Der Name der gefundenen Website muss angezeigt werden 58,9% 55,9% Formulierung Es müssen detaillierte Angaben über das Thema der gefundenen Website angezeigt werden 35,5% Der Sucheintrag muss ganz oben in der Liste der Fundstellen platziert sein 23,4% Der Sucheintrag muss auffällig gestaltet sein (z. B. GROSSBUCHSTABEN) 12,7% Auffälligkeit eprofessional GmbH, 2003 Quelle: Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional (

30 Jeder Erfolgsparameter ist messbar und optimierbar Optimierungsparameter der kommerziellen Suche POTENZIAL Suchbegriffe und Suchvolumen Advanced Match Content Match KLICKRATE Position Titel & Beschreibung KONVERSIONS- RATE Titel & Beschreibung Verlinkung Aufbau/Gestaltung Website Liefer-/Zahlungsmodalitäten Messung über die Anzahl der Suchanfragen Messung durch die Klickrate Messung durch die Konversionsrate Suchanfragen x Klickrate = Leads T R A C K I N G

32 Zukunftstrend Lokale Suche 25,1 % aller Online-Käufer suchen Händler in der Nähe der Wohnung oder der Arbeitsstelle ¹ 2005 wird Online-Werbung zu 15 % aus lokaler Werbung bestehen ² Der Markt für lokale Suche wird bis 2008 in den USA zwischen 826 Mio. und 5 Mrd. US-Dollar erreichen ³ Advertiser A Advertiser B Searcher Advertiser C Quelle: ¹ The Kelsey Group / BizRate.com (2003) ³ U.S. Bancorp Piper Jaffray (2003) ² E-Marketer (2003) & Jupiter Research

33 Local Match: Die lokale Suche von Overture Suchanfrage Radius-basierte Suche Suchergebnis Die lokalen Suchergebnisse erscheinen geordnet nach Gebot und Gebiet

34 Local Match: Die lokale Suche von Overture

35 Agenda Kommerzielle Suche als Basis jedes Marketingplans 1. Vorstellung Overture 2. Kommerzielle Suche Das Modell Vorteile und Potenzial 3. Kostenvergleich mit anderen Medien 4. Kaufprozess und Auswahl der Suchbegriffe im Rahmen der Optimierung kommerzieller Suche 5. Zukunftstrends Lokale Suche Mobile Suche

36 Zukunftstrend Mobile Suche Overture bietet in Zusammenarbeit mit Mobile Commerce Ltd. in UK mobile Suche an Einführung: März 2004 Leistungen: Mobiles Reiseverzeichnis Über die Reiseabteilung eines WAP-Portals kann der User über einen Link auf ein Menü zugreifen und genau den Reiseanbieter auswählen, dessen Angebot ihn interessiert Kooperationspartner: Vodafone UK und Orange breit angelegte Markteinführung für 2005 geplant Reise Suche Flug Hotel

37 Warum die kommerzielle Suche die Basis jedes Marketingplans sein sollte... Zielgruppengenauigkeit und Kontaktqualität Ihre Zielgruppe sucht aktiv nach Ihren Angeboten Rein leistungsabhängige, erfolgsbasierte Abrechnung Eine Bezahlung erfolgt nur, wenn der Nutzer auf den Sucheintrag klickt! Sie bestimmen den Preis pro Klick selbst und steuern damit die Position im Suchergebnis und die Anzahl der Leads Jeder Erfolgsparameter ist messbar und optimierbar Volle Kontrolle über Preis, Position, Traffic und ROI Suchen Sie nicht nach Ihren Kunden, lassen Sie sich finden!