BACHELORARBEIT. Herr Hannes Paul Herrmann. Der Wettbewerb um bezahltes Sportfernsehen in Deutschland

Transkript

1 BACHELORARBEIT Herr Hannes Paul Herrmann Der Wettbewerb um bezahltes Sportfernsehen in Deutschland 2014

2 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Der Wettbewerb um bezahltes Sportfernsehen in Deutschland Autor/in: Herr Hannes Paul Herrmann Studiengang: Angewandte Medien Seminargruppe: AM11wJ1-B Erstprüfer: Prof. Dr. Detlef Gwosc Zweitprüfer: Dipl. Medieninfom. (FH) Bendix Eisermann Einreichung: Hamburg, den 23. Juni 2014

3 Faculty of Media BACHELOR THESIS Competition in the sports section of the German pay-tv market author: Mr. Hannes Paul Herrmann course of studies: Applied Media seminar group: AM11wJ1-B first examiner: Prof. Dr. Detlef Gwosc second examiner: Dipl. Medieninform. (FH) Bendix Eisermann submission: Hamburg, June 23, 2014

4 Bibliografische Angaben Herrmann, Hannes Paul: Der Wettbewerb um bezahltes Sportfernsehen in Deutschland Competition in the sports section of the German pay-tv market 52 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014 Abstract Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem deutschen Pay-TV-Markt in Bezug auf Sportübertragungen. Durch Anwendung des Hypercompetition-Modells nach D Aveni und der Branchenstrukturanalyse nach Porter werden Erkenntnisse über die Wettbewerbsintensität in diesem Markt gewonnen. Die zugrundeliegende Marktdarstellung wird zudem anhand von Experteninterviews eingeordnet und diskutiert.

5 Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis... VIII 1 Einleitung Der Pay-TV-Markt in Deutschland Die Entwicklung des Pay-TV in Deutschland Marktanalyse Pay-TV in Deutschland Kabelnetzbetreiber und Telekommunikationsunternehmen Probleme von Pay-Inhalten in Deutschland Sportübertragungsrechte als Erfolgsmodell des Pay-TV Pay-TV im Ausland Das neue Fernsehen: Video on Demand VoD-Geschäftsmodelle und ihre Wettbewerbsfähigkeit Marktanalyse VoD in Deutschland Sportübertragungen als VoD Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland Sky Deutschland Sport Eurosport Sportdigital Bild.de Laola1.tv Entertain Untersuchung der Wettbewerbsintensität Marktabgrenzung Branchenstrukturanalyse nach Porter Bewertung der Wettbewerbsintensität Das Hypercompetition-Modell nach D'Aveni Dynamische strategische Interaktionen Bewertung der Interaktionen und Ausblick... 40

6 Inhaltsverzeichnis VI 6 Die Experteninterviews Methodisches Vorgehen Präsentation der Ergebnisse Probleme von Bezahlinhalten in Deutschland Wichtigkeit von exklusiven Sportrechten für das lineare Pay-TV Potential des VoD mit Sportübertragungen Potentiale verschiedener VoD-Geschäftsmodelle Kundenzugang zu bezahltem Content Preispolitik vs. Programmqualität Konkurrenz um die Fußball-Bundesliga-Rechte für Sky Einstieg von Online-Videotheken in den Sportübertragungsmarkt Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit Literaturverzeichnis... IX Anlagen... XV Eigenständigkeitserklärung... XVI

7 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis A-VoD DTB DTO DTR EST KNB PPV S-VoD TKU T-VoD VoD VPRT Ad-supported Video-on-Demand Download-to-Burn Download-to-Own Download-to-Rent Electronic-Sell-Through Kabelnetzbetreiber Pay-Per-View Subscription Video-on-Demand Telekommunikationsunternehmen Transactional Video-on-Demand Video-on-Demand Verband Privater Rundfunk- und Telemedien

8 Abbildungsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vergleich ausgewählter TV-Umsätze in Deutschland... 7 Abbildung 2: Wachstumsrate ausgewählter TV-Umsätze in Deutschland... 8 Abbildung 3: Pay-TV- und Sky- Abonnenten in Deutschland... 8 Abbildung 4: Anzahl bundesweiter Pay-TV-Programme... 9 Abbildung 5: Pay-TV-Haushalte im internationalen Vergleich Abbildung 6: Marktdurchdringung des Pay-TV im internationalen Vergleich, Abbildung 7: Prognose des Umsatzvolumens mit Video-on-Demand in Deutschland. 20 Abbildung 8: Anteile am Video-on-Demand-Markt in Deutschland, Abbildung 9: Die Branchenstrukturanalyse nach Porter (1999) Abbildung 10: Die vier Wettbewerbsarenen nach D Aveni (1995)... 38

9 Einleitung 1 1 Einleitung Für das Pay-TV spielten Sportübertragungen aufgrund ihrer Exklusivität und Aktualität schon immer eine wichtige Rolle. Sie sind Treiber der Kundengewinnung und oft einziges Alleinstellungsmerkmal bei der Positionierung von Bezahlsendern gegenüber dem breiten Free-TV-Angebot in Deutschland. 1 Der Pay-TV-Markt in Bezug auf Sportinhalte ist vielfältig und verändert sich ständig durch neue Anbieter, wechselnde Übertragungsrechte und neue Geschäftsmodelle. Diese Arbeit setzt sich mit der aktuellen Wettbewerbssituation des bezahlten Sportfernsehmarktes in Deutschland auseinander. Dabei soll analysiert und aufgezeigt werden, wie sich die Marktsituation darstellt und in Zukunft darstellen könnte. Mit dem Übertragungssegment des Video-on-Demand (VoD) wurde das Pay-TV um ein Geschäftsfeld erweitert, das den Markt bereits mittelfristig durchaus verändern könnte. Wird Sport weiterhin linear oder in Zukunft verstärkt non-linear konsumiert werden? Welche Arten des Konsums werden den Rezipienten künftig angeboten? Nach jeweiliger Analyse der Marktsituation in den Bereichen Pay-TV (insgesamt) sowie insbesondere im Bereich VoD, werden die aktuellen Marktakteure des bezahlten Sportfernsehens vorgestellt, an dessen Spitze Branchenführer Sky Deutschland steht. Obwohl es einen scheinbar marktbeherrschenden Player für diesen Markt gibt, ist eine beträchtliche Anzahl an Wettbewerbern heterogener Herkunft festzustellen. Diese platzieren sich mithilfe unterschiedlicher Geschäftsmodelle auf dem Markt. Gesunkene Markteintrittsbarrieren sorgen für ein breites Nischenangebot mit großen Wachstumspotentialen. Vor diesem Hintergrund sollen hier die Wettbewerbsintensität des beschrieben Marktes untersucht und dabei folgende Hypothesen überprüft werden: (I) (II) Der Markt für bezahltes Sportfernsehen in Deutschland ist hyperkompetitiv. Der Wettbewerb wirkt aktuell primär in den Bereichen der Markteintrittsbarrieren und der Finanzstärke. 1 Vgl. HOLTZ-BACHA, 2006: S.102.

10 Einleitung 2 In diesem Zuge finden in Anlehnung an Winzer/Haase sowohl die Branchenstrukturanalyse nach Porter als auch das Hypercompetition-Modell nach D Aveni Anwendung. Winzer/Haase wandten das Hypercompetition-Modell erstmals auf den deutschen Pay- TV-Markt an. In der vorliegenden Arbeit wird hingegen erstmals der bezahlte Sportfernsehmarkt in Deutschland nach benanntem Schema auf seine Wettbewerbsintensität untersucht, um das wissenschaftliche Verständnis von diesem Segment zu verbesverbessern und insofern einen Mehrwert gegenüber bisherigen Untersuchungen zu schaffen. Des Weiteren sollen die vorgenommenen Analysen mithilfe von Experteninterviews eingeordnet werden. Durch die Befragung von Markt-Insidern werden nähere Einblicke, Informationen und Einschätzungen gewonnen, die Rückschlüsse über die nähere Zukunft der bezahlten Sportfernsehbranche in Deutschland zulassen. Das dieser Arbeit zugrunde liegende Thema ist in der wissenschaftlichen Forschung bislang wenig untersucht. Als Grund hierfür können die voranschreitende Digitalisierung sowie die daraus resultierende Konvergenz und Fragmentierung des Medienmarktes angeführt werden. 2 Die Relevanz der Materie liegt einerseits im starken Wachstum des deutschen Pay-TV-Marktes und der dazugehörigen VoD-Branche begründet, andererseits in der Entwicklung und Etablierung neuer Geschäftsmodelle auf dem Fernsehmarkt. 2 Vgl. MESSNER, 2013: S.15.

11 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 3 2 Der Pay-TV-Markt in Deutschland Der deutsche Fernsehmarkt ist gemessen am Umsatzvolumen nach den USA der zweitgrößte Markt der Welt. Die hierzulande im Fernsehen angebotene Programmvielfalt ist sogar weltweit einmalig. Dabei spielt Pay-TV heute eine wichtige Rolle und hat sich neben dem werbefinanzierten Free-TV und dem gebührenfinanzierten öffentlichrechtlichen Rundfunk als drittes und derzeit wachstumsstärkstes Segment im deutschen Fernsehmarkt etabliert. 2.1 Die Entwicklung des Pay-TV in Deutschland Die Entwicklung des Pay-TV in Deutschland hängt in den Anfangsjahren maßgeblich mit den Geschicken des Medienunternehmers Leo Kirch zusammen, dessen Imperium im Jahr 2002 zerbrach. Die Marke Premiere überlebte den Crash der Kirch-Gruppe zunächst, wurde aber 2009 durch Sky Deutschland ersetzt. Seit Mitte der 2000er-Jahre versuchen immer wieder neue Player, besonders Kabelnetzbetreiber, den Pay-TV- Markt zu erobern. Den ersten Versuch, einen Pay-TV-Sender auf den deutschen Fernsehmarkt zu bringen, wagte Kirch 1986 mit dem Teleclub. Angesichts schwacher Abonnentenzahlen scheiterte dieses Projekt allerdings nach nur fünf Jahren. Der Startschuss des bis heute größten deutschen Pay-TV-Anbieters fiel im Jahr 1991, als die Bertelsmann-Tochter UFA in Hamburg den Sender Premiere gründete. 3 Neben Bertelsmann waren der französische Pay-TV-Anbieter Canal Plus, der zu dieser Zeit in Frankreich bereits über zwei Millionen Abonnenten hatte und über wichtiges Know-How in diesem Segment verfügte, sowie Leo Kirch an Premiere beteiligt. Die Frequenz für die Ausstrahlung wurde vom eingestellten Teleclub übernommen. Premiere startete seinen Betrieb mit etwa Abonnenten, von denen von Kirch aus dem Teleclub übernommen werden konnten. Doch die Gewinnung neuer Kunden verlief nicht zufriedenstel- 3 Vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG,

12 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 4 lend: Die Eine-Million-Abonnenten-Marke konnte erst im November 1995 erreicht werden, vier Jahre nach Sendestart. 4 Dies lag z.t. auch an den Rahmenbedingungen für Bezahlfernsehen, die in Deutschland zu dieser Zeit in verschiedener Hinsicht nicht optimal waren. Die technische Reichweite von Kabel und Satellit war sehr begrenzt, sodass nur wenige potentielle Nutzer erreicht werden konnten. Überdies wurden aus medienpolitischen Gründen terrestrische Frequenzen für Pay-TV nicht freigegeben. Erst ab Ende 1996 war das Angebot von Premiere in praktisch allen Kabel- und Satellitenhaushalten emfangbar. 5 Das Unternehmen wirtschaftete defizitär. Bis Ende 1996 sollen sich Verluste in Höhe von 525 Millionen DM (ca. 268,4 Millionen Euro) angesammelt haben. 6 Im selben Jahr kam es zu entscheidenden strategischen Differenzen zwischen Bertelsmann und Kirch, deren Inhalt der geplante Einstieg ins digitale Fernsehen war. Man konnte sich nicht auf einen einheitlichen Standard bei den für das Digitalfernsehen notwendigen Set- Top-Boxen einigen. Kirch beharrte darauf, einen eigenen Digitalreceiver (d-box) auf den Markt zu bringen, während sich Bertelsmann an der gemeinsamen Receiver- Entwicklung der Öffentlich-Rechtlichen, RTL und Canal Plus beteiligen wollte. 7 Die Uneinigkeit führte zum Bruch. Kirch versuchte 1996 mit dem Sender DF1 das erste digitale Pay-TV in Deutschland 8 erneut alleine auf den Pay-TV-Markt zu drängen verkaufte Canal Plus seine Anteile an die Kirch-Gruppe, zwei Jahre später tat es Bertelsmann dem französischen Medienunternehmen gleich kam es schließlich zur Fusion von DF1 und Premiere zu Premiere World. 9 Damit wurde Leo Kirch zum Dominator des Pay-TV in Deutschland, was allerdings einen hohen Preis hatte. Allein der Digitalsender DF1 schrieb Anfangsverluste in Höhe von 1,3 Milliarden DM (ca. 665 Mio. Euro). 10 Premiere war mit 900 Millionen DM (460 Millionen Euro) im Minus. 11 Trotz der gewaltigen Höhe der Schulden investierte Kirch 3 Milliarden DM (ca. 1,53 Milliarden Euro) in die Übertragung der Bundesligarechte für vier Spielzeiten, um für Premiere World eine höhere Programmattraktivität zu erreichen. Die Abonnentenzahlen 4 Vgl. WOLDT, 2002: S Vgl. NEUMANN, 1998: S Vgl. Ebd., S Vgl. MESSNER, 2013: S Vgl. WOLDT, 2002: S Vgl. RENNER, 2011: S Vgl. JAKOBS, 1999: S Vgl. PAUKENS/SCHÜMCHEN, 2000: S.54.

13 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 5 wuchsen dennoch lange nicht so stark wie erhofft und man blieb weit unter der Gewinnschwelle von 4 Millionen Abonnement-Kunden zurück. Mit Schulden von mehr als 7 Milliarden Euro brach die Kirch-Gruppe schließlich im ersten Halbjahr 2002 schließlich komplett zusammen eine der wohl größten Firmenpleiten in der deutschen Nachkriegsgeschichte. 12 Die Pay-TV-Plattform Premiere World konnte allerdings mithilfe von Banken und Investoren gerettet werden, der neue Geschäftsführer Georg Kofler verordnete dem Sender einen rigiden Sparkurs verlor Premiere World überraschend die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga an den Kabelnetzbetreiber Unitymedia, der im Anschluss den reinen Fußball-Pay-TV-Sender Arena startete. Das Projekt Arena war der erste ernstzunehmende Angriff auf die Vorherrschaft von Premiere World auf dem deutschen Pay-TV-Markt, scheiterte aber an den zu geringen Abonnentenzahlen bei zu hohen Kosten für die Bundesliga-Rechte einigten sich Premiere World und Unitymedia auf eine Kooperation. Für den Abtritt der Bundesliga-Rechte an Premiere World erhielt der Arena-Mutterkonzern 17 Prozent der Anteile am Münchener Pay-TV-Sender. 14 Damit wurde Unitymedia zum größten Einzelaktionär der Premiere AG. Nicht einmal ein Jahr später, im Januar 2008, wurde dieses Aktienpaket vom australischen Medienunternehmer Rupert Murdoch erworben. 15 Unter dem von Murdoch berufenen Geschäftsführer Mark Williams folgte eine Umstrukturierung der Premiere AG. Im Zuge dessen wurde das Unternehmen im Juli 2009 in die Sky Deutschland AG umbenannt. Hintergrund dieser Umbenennung war das negative Image der Marke Premiere in der Öffentlichkeit. Heute besitzt Murdoch mit seinem Medienkonzern Twenty- First Century Fox 54,8 Prozent der Anteile an der Sky Deutschland AG sicherte sich die Deutsche Telekom (TD) die IPTV-Rechte an der Fußball- Bundesliga und startete das Format LIGAtotal!. Damit drängte nach einem Kabelnetzbetreiber nun ein Telekommunikationsunternehmen als Konkurrent zu Sky auf den Markt, verlor die IPTV-Rechte aber ab der Saison 2013/2014 an Sky. 12 Vgl. RENNER, 2011: S Vgl. MESSNER, 2013: S Vgl. SKY DEUTSCHLAND, Vgl. STARK, 2006: S.82f. 16 Vgl. SKY DEUTSCHLAND, 2014.

14 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 6 Seit April 2010 ist Brian Sullivan CEO der Sky Deutschland AG, die seit 2008 stets wachsende Abonnenten-Zahlen verbuchen konnte erreichte das Münchener Unternehmen immerhin erstmals ein positives EBITDA, also einen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen, von 35 Millionen Euro 17, was den leichten Aufwärtstrend der letzten Jahre bestätigt. Nach Abschluss des ersten Quartals 2014 verzeichnete Sky Abonnenten. Das ist ein Zugewinn von etwas mehr als 1 Million Kunden binnen 3 Jahren (seit Abschluss des ersten Quartals 2011) Marktanalyse Pay-TV in Deutschland Dem Boom des Internets und anderer Medien zum Trotz scheint das Fernsehen als Leitmedium in Deutschland bestehen zu bleiben. An einem durchschnittlichen Wochentag erreicht das Fernsehen 70 Prozent der Gesamtbevölkerung 19, ist also fester Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens. Der deutsche Fernsehmarkt ist mit 38 Millionen TV-Haushalten (2012) sowie in Bezug auf die Erlöse, die im Jahr ,3 Milliarden Euro betrugen, der größte TV-Markt Europas. Etwa 22 Prozent aller Einnahmen der europäischen und fast fünf Prozent aller Einnahmen der weltweiten TV- Industrie werden in Deutschland erzielt, was den hiesigen TV-Markt nach den USA zu einem der erlösträchtigsten der Welt macht. Die größten Erlöse werden in Deutschland durch die öffentlich-rechtlichen Sender generiert, die allein an Fernsehgebühren 2012 rund 4,5 Milliarden Euro einstrichen. 20 Allen Unkenrufen zum trotz hat sich das Pay-TV neben dem gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk und dem werbefinanzierten privaten Fernsehen zur dritten Säule des deutschen Fernsehmarktes entwickelt. 21 Zwar liegen die absoluten 17 Vgl. Ebd., Vgl. Ebd., Vgl. HMR INTERNATIONAL, : S Vgl. Ebd., S Vgl. VPRT, : S.4.

15 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 7 Umsätze des Pay-TV weiter deutlich unter denen des werbefinanzierten Privatfernsehens, doch das Pay-TV holt auf (siehe Abb. 1). Wurde im Free-TV 2002 noch 4,6 Mal so viel umgesetzt wie im Pay-TV-Bereich, war es 2013 nur noch etwas mehr als doppelt so viel. Besonders seit 2010 haben die Pay-TV-Umsätze kontinuierlich stark zugenommen. Umsätze in Mrd. Euro 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,96 3,81 3,86 3,93 4,11 4,16 4,04 3,95 3,98 4,05 4,13 3,64 1,84 2,05 1,46 0,79 0,89 0,94 1,04 1,09 1,09 1,15 1,26 1,07 Netto-TV- Werbeumsätze Pay-TV-Umsätze Abbildung 1: Vergleich ausgewählter TV-Umsätze in Deutschland 22 Aktuell ist Pay-TV das wachstumsstärkste Segment im deutschen Fernsehmarkt und längst kein Nischenphänomen mehr. Während die Umsätze im Free-TV-Bereich nach 2010 weitestgehend stagnierten, wuchsen die Pay-TV-Erlöse dagegen rasant. Im Jahr 2012 konnten die Pay-TV-Umsätze um ganze 26 Prozent gesteigert werden, seit 2010 lag die Wachstumsrate konstant über 10 Prozent. Bei den Free-TV-Umsätzen waren es in den letzten drei Jahren hingegen nur zwischen 0,76 und 1,98 Prozent (siehe Abb. 2). Es ist zu vermuten, dass der Anteil der Pay-TV-Erlöse an den Gesamt-TV-Erlösen weiterhin deutlich steigen wird. 22 Alle Angaben enthalten in: VPRT: ( Stand

16 Der Pay-TV-Markt in Deutschland Wachstumsrate in Prozent ,8 8,52 15,9 0,76 11,4 1,76 1,98 Netto-TV-Umsätze Pay-TV-Umsätze Abbildung 2: Wachstumsrate ausgewählter TV-Umsätze in Deutschland Den positiven Trend des Pay-TV bestätigen die steigenden Abonnenten-Zahlen in Deutschland. Im Jahr 2008 hatten rund 4,3 Millionen Deutsche ein Fernseh- Abonnement abgeschlossen, vier Jahre später waren es 6,1 Millionen. Dabei nimmt Sky nach wie vor die klar beherrschende Rolle im Markt ein. Von den 6,1 Millionen Pay-TV-Kunden abonnierten 3,4 Millionen, also 55,74 Prozent, Sky (siehe Abb.3). Abonnenten in Mio ,3 4,3 2,4 2,5 4,8 2,7 5,4 3 6,1 3,4 Pay-TV-Abonnenten in Deutschland davon Sky-Abonnenten Abbildung 3: Pay-TV- und Sky-Abonnenten in Deutschland Alle Angaben enthalten in: VPRT, : S.4; HMR INTERNATIONAL, : S.12.

17 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 9 Dennoch wird der Aufschwung des Pay-TV durch die steigende Programmvielfalt auf dem deutschen Pay-TV-Markt bestätigt. Im Jahr 2013 wurde mit 89 lizensierten Pay- TV-Sendern ein neuer Höchststand erreicht. Die Anzahl an Programmen hat sich in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdreifacht (siehe Abb. 4) Programmanzahl Abbildung 4: Anzahl bundesweiter Pay-TV-Programme 25 Als Nischenmarkt gestartet, hat sich das Pay-TV-Segment mittlerweile zum Massenmarkt entwickelt, der durchaus Chancen auf weiteres Wachstum hat. Die Verbreitungsrate von Pay-TV in Deutschland hinkt laut Angaben des Verbandes Privater Rundfunkteilnehmer (VPRT) im internationalen Vergleich zwar noch hinterher, hat sich aber in den letzten fünf Jahren nahezu verdoppelt. 26 Des Weiteren gilt Pay-TV als innovationsfreundlich und zeichnet verantwortlich für zahlreiche Entwicklungen, die das Fernsehverhalten verändern. Dies betrifft sowohl die non-lineare Verbreitung von Pro- 24 Vgl. VPRT, Alle Angaben enthalten in: DIE MEDIENANSTALTEN, 2012/2013: S Vgl. VPRT, : S. 6.

18 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 10 grammangeboten als auch technische Neuerungen wie die Etablierung von HD, 3D oder Ultra HD. 27 Viele dieser Indikatoren deuten darauf hin, dass sich der wirtschaftliche Stellenwert des Bezahlfernsehens in Deutschland gegenüber dem gebühren- und werbefinanzierten Fernsehen weiter erhöhen könnte Kabelnetzbetreiber und Telekommunikationsunternehmen Neben Branchenführer Sky positioniert sich auf dem deutschen Pay-TV-Markt eine breite Konkurrenz. Auch Kabelnetzbetreiber (KNB) und Telekommunikationsunternehmen (TKU) bieten seit vielen Jahren Pay-TV-Pakete mit Sportinhalten an und konnten steigende Abonnenten-Zahlen verzeichnen. Als größte Anbieter sind auf Seiten der KNB Unitymedia Kabel BW (2,2 Mio. Abonnenten, 2012) und Kabel Deutschland (1,3 Mio. Abonnenten, 2012) zu nennen, auf Seiten der TKU die Telekom Deutschland (2,1 Mio. Abonnenten, 2013) 28 und Vodafone ( Abonnenten, 2012). 29 Ein großer Vorteil dieser Unternehmen ist dabei ihre Dienstleistungs-Diversifizierung, die eine Kundenakquisition auf mehreren Ebenen ermöglicht. Das sogenannte Triple-Play- Angebot (engl. für dreifaches Spiel) bündelt drei Dienste zu einem Gesamtpaket aus audiovisueller Unterhaltung (Fernsehen, Video-on-Demand), Telefonie und Internet. Im Fall der TKU wird Triple-Play per IPTV bzw. IP-Telefonie praktiziert. Enthält das Produktbündel zusätzlich Mobilfunkangebote, spricht man gar von Quadruple-Play (engl. für vierfaches Spiel). 30 Diese Unternehmen sind über ihre Netze und Reichweiten nicht nur Distributoren des Bezahlfernsehens, sondern haben sich in der Vergangenheit durchaus als direkte Konkurrenten um Sportübertragungsrechte gegenüber Sky positioniert. So übertrug die Unitymedia-Plattform Arena wenn auch ohne großen Erfolg von 2005 bis 2007 die Fußball-Bundesliga sicherte sich zudem die Telekom Deutschland für vier Spielzeiten die exklusiven IPTV-Rechte an der Fußball-Bundesliga 27 Vgl. HMR INTERNATIONAL, : S Vgl. DIGITALFERNSEHEN, Vgl. STATISTA, Vgl. PICOT/BERECZKY/FREYBERG, 2007: S.69.

19 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 11 und startete LIGATotal! auf ihrer IPTV-Plattform Entertain. Allerdings ist der Druck der KNB und TKU, exklusive Rechte für Live-Sport zu erwerben nicht so hoch wie bei Sky, da Pay-TV nur einen Teil des Kerngeschäfts dieser Medienkonzerne ausmacht Probleme von Pay-Inhalten in Deutschland Im Gegensatz zum europäischen Ausland ist der deutsche Fernsehmarkt aufgrund seiner besonderen Struktur für Pay-TV-Anbieter schwerer zu durchdringen. Die Anzahl an frei empfangbaren Programmen ist nirgendwo sonst so hoch wie in Deutschland. Im Jahr 2012 waren 80 Free-TV-Sender lizensiert. 31 Daraus ergibt sich eine starke Programmvielfalt, die den Rezipienten zunächst einmal wenig Anlass gibt, sich nach Pay- TV-Angeboten umzusehen. Hinzu kommt, dass in der Bundesrepublik Deutschland für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk eine Pflichtgebühr in Höhe von 17,98 Euro erhoben wird 32. Das relativiert den Begriff Free-TV, denn wirklich kostenlos sind für Zuschauer in Deutschland nur die privaten werbefinanzierten Programme. Die Hürde, für Fernsehen zusätzliches Geld auszugeben ist in Deutschland also wesentlich höher als in anderen Ländern, in denen meist nur wenige Programme frei empfangbar angeboten werden. Außerhalb Deutschlands sind die Zuschauer hingegen gewohnt, für ihr umfangreiches Fernsehprogramm Geld zu bezahlen Sportübertragungsrechte als Erfolgsmodell des Pay-TV Sportübertragungsrechte sind seit jeher das Zugpferd für Pay-TV-Programme. Die Exklusivität der Rechte spielt dabei eine eminent wichtige Rolle, da in diesen Fällen ein echter Mehrwert im Vergleich zu Free-TV-Sendern gegenüber potentiellen Abonnenten geboten werden kann. Die Wertigkeit von Sportrechten ist deshalb deutlich höher, da beispielsweise Filme oder TV-Serien auch über andere Plattformen oder Anbieter bezogen werden können. Hinzu kommt der Live-Charakter von Sportveranstaltungen, die 31 Vgl. DIE MEDIENANSTALTEN, 2012/2013: S Vgl. DER RUNDFUNKBEITRAG, 2014.

20 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 12 zu einer erhöhten Attraktivität beitragen. Besonders beliebt sind in Europa Fußballübertragungen. Als Beleg dafür steht die Tatsache, dass alle führenden Bezahlsender in Europa, ob aus Großbritannien, Frankreich oder Italien, die höchste Spielklasse der jeweiligen nationalen Profi-Fußball-Liga anbieten. Der Medienökonom Horst M. Schellhaaß bewertet die Politik der Pay-TV-Anbieter, auf Sportübertragungen zu setzen, positiv. Er sieht für die Bezahlsender vor allem dann Vorteile, [...] wenn dort stark präferierte Programme exklusiv angeboten werden. Diese Charakterisierung trifft nahezu ausschließlich auf Spitzensportveranstaltungen zu, da bei den ebenfalls gern gesehenen Spielfilmen größere Substitutionsmöglichkeiten bestehen. 33 Dies wird bestätigt durch eine Studie im Auftrag der Universität Bayreuth, nach der die Gruppe der TV-Sport-affinen Zuschauer in besonderem Maße Pay-TV-Angebote nachfragt 34 und zudem prozentual gesehen über den größten Anteil an Pay-TV- Anschlüssen verfügt. 35 Das teuerste und für die deutschen Zuschauer mit Abstand interessanteste Sportrecht ist das der Fußball-Bundesliga. Die Kosten für dieses Sportübertragungsrecht stiegen allein nach der letzten Verhandlungsrunde 2012 von 412 Millionen auf 628 Millionen Euro jährlich, was einer Steigerung von mehr als 52 Prozent entspricht. 36 Neben Fußballübertragungen positionieren sich weitere Pay-TV- Anbieter mit attraktivem Live-Sport auf dem deutschen Markt. Diese Angebote sind allerdings gemessen an der Zuschauerresonanz und der Höhe der Kosten für die Übertragungsrechte eher als Nischenangebote einzuordnen. Auf dem deutschen Fernsehmarkt kann keine andere Sportart neben Fußball einen Pay-TV-Sender inhaltlich alleine tragen. 33 SCHELLHAAß, 2000 zit. nach MESSNER, 2013, S SCHAFMEISTER, 2007: S Vgl. Ebd., S DIE WELT,

21 Der Pay-TV-Markt in Deutschland Pay-TV im Ausland Auf globaler Ebene ist Pay-TV gemessen am Umsatz nicht nur das am schnellsten wachsende, sondern mittlerweile auch größte Segment auf dem Fernsehmarkt. Rund 50 Prozent aller Einnahmen der TV-Industrie entfallen weltweit auf abonnementfinanzierte Sender. In Deutschland lag dieser Wert 2012 bei 17,9 Prozent und damit deutlich unter dem globalen Durchschnitt. 37 Unterdurchschnittlich ist auch der Anteil an Pay-TV- Haushalten im Vergleich mit ausgewählten Fernsehnationen. Deutschland stellt zwar innereuropäisch die meisten TV-Haushalte, bleibt allerdings bei der Anzahl an Pay-TV- Haushalten weit zurück (siehe Abb. 5). Des Weiteren ist zu beobachten, dass die Digitalisierung des Fernsehens Grundvoraussetzung für den Empfang von Pay-TV in anderen europäischen Ländern und den USA relativ weiter fortgeschritten ist als in der Bundesrepublik. In den USA, dem Vereinten Königreich und in Irland waren 2011 fast 90 Prozent aller TV-Haushalte digitalisiert, in Deutschland hingegen nur 70 Prozent ,9 103,2 100,9 Haushalte in Mio ,9 24,6 23,9 23,6 17,3 17,1 14,3 13,6 10,2 37,9 26,5 6,1 TV-Haushalte davon digitale TV-Haushalte Pay-TV- Haushalte 0 Abbildung 5: Pay-TV-Haushalte im internationalen Vergleich, Vgl. HMR INTERNATIONAL, : S Alle Angaben enthalten in: VPRT: ( Stand

22 Der Pay-TV-Markt in Deutschland 14 Dementsprechend ist die Marktdurchdringung des Pay-TV in Deutschland deutlich geringer als in anderen Nationen (siehe Abb. 6). Während in den USA ,1 Prozent der Rezipienten ein Pay-TV-Abonnement abgeschlossen hatten, lag dieser Wert in Deutschland bei gerade einmal 16,1 Prozent. Im Vereinten Königreich, Irland und Frankreich nutzen immerhin mehr als die Hälfte der Fernsehzuschauer ein Angebot über Pay-TV Durchdringung in Prozent ,1 53,2 55,3 42, ,1 0 USA UK & Irland Frankreich Italien Deutschland Abbildung 6: Marktdurchdringung des Pay-TV im internationalen Vergleich, 2011 Während die Entwicklung des Bezahlfernsehens und dessen Verbreitung in Deutschland erst in den letzten Jahren Fahrt aufnahm, so ist Pay-TV in anderen Ländern seit Jahrzenten etabliert. Im Jahr 1987 beispielsweise hatte Pay-TV in den USA eine Marktdurchdringung von etwa 30 Prozent, fast doppelt so viel wie in der Bundesrepublik im Jahr Umso intensiver wird die Marktentwicklung des Bezahlfernsehens hierzulande beobachtet. Die Zahlen verdeutlichen das hohe Wachstumspotential, das im deutschen Markt steckt und das bei weitem noch nicht ausgeschöpft scheint.

23 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 15 3 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand Die Zeiten, in denen Fernsehen ausschließlich nach Programmzeitschriften und Senderabläufen konsumiert werden konnte, sind vorbei. Heute besteht die Möglichkeit, selektiv zu konsumieren was, wann und wo man möchte. Das sogenannte Video-on- Demand (VoD) ermöglicht es dem Nutzer, Filme, Serien und andere Sendungen auf Abruf zu rezipieren. Dies ist auf unterschiedlichen technischen Geräten möglich, wie auf einem Tablet, Smartphone oder dem PC. Auch der stark wachsende Verkauf von hybriden TV-Geräten (Smart-TV) mit Internetfunktion kurbelt die Nutzung von Videoon-Demand an. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Deloitte stieg die Verbreitung von internetfähigen Fernsehgeräten in Deutschland von 12 Prozent in 2012 auf 32 Prozent in Die in dieser Arbeit verwendete Definition von VoD folgt der des Medien- und Marktforschungsinstituts House of Research und fasst sämtliche Online-Videoangebote zusammen, die non-linear abrufbar sind. Dazu gehören sowohl Angebote über offene als auch über geschlossene Netzwerke, für deren Empfang eine Set-Top-Box vonnöten ist. Nicht inbegriffen sind dagegen einerseits lineare Online-Videodienste, wie beispielsweise Web-TV-Plattformen, andererseits lineare und priorisierte Portale, die nur über geschlossene Netzwerke und mithilfe spezieller technischer Einrichtungen genutzt werden können VoD-Geschäftsmodelle und ihre Wettbewerbsfähigkeit Die VoD-Branche in Deutschland wächst rasant. Immer mehr Nutzer greifen auf Videos und Filme aus dem Internet zu und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Auf dem VoD- 39 Vgl. VPRT, Vgl. HOUSE OF RESEARCH, 2013: S.102.

24 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 16 Markt haben sich seit einigen Jahren verschiedene Bezahl- und Erwerbsmodelle etabliert, die durchaus in Konkurrenz zu herkömmlichen Pay-TV-Angeboten treten. EST (DTO, DTR) Electronic-Sell-Through (Download-to-Own, Download-to- Rent) Beim Electronic-Sell-Through (EST) handelt es sich um den elektronischen Kauf eines Artikels (z.b. eines Films). Der Kunde erwirbt dabei entweder ein zeitlich unbefristetes Nutzungsrecht am gekauften Artikel (Download-to-Own, DTO) und darf diesen nach dem Download archivieren, oder aber ein zeitlich befristetes Nutzungsrecht (Downloadto-Rent, DTR). Bei einer dritten, aber eher seltenen Form des EST, kann der Kunde neben dem uneingeschränkten Nutzungsrecht auch das Recht erwerben, den gekauften Artikel auf DVD zu brennen. Dieses Modell nennt sich Download-to-Burn (DTB). 41 Ausgehend vom elektronischen Kauf eines Films steht das EST-Modell in Konkurrenz zum Erwerb einer DVD oder Blu-Ray. Der Kaufpreis für einen Filmdownload lag im Jahr 2012 im Durchschnitt bei 9,78 Euro, während die Preise im physischen Verkauf bei durchschnittlich 15,72 Euro (Blu-Ray) bzw. 11,17 Euro (DVD) lagen. 42 Damit ist der Filmdownload deutlich günstiger und mit weniger Aufwand beim Kauf verbunden. Der Prestigewert bei einem Download ist für den Kunden allerdings wesentlich geringer, da der gekaufte Artikel lediglich aus einer Datei auf der Festplatte besteht, ohne weiteren Lieferumfang. T-VoD Transactional VoD Das Transactional VoD (T-VoD) bezeichnet die Leihe eines elektronischen Artikels. Der Kunde erwirbt für i.d.r. 24 oder 48 Stunden das Recht, den Artikel je nach Anbieter einmal oder so oft wie gewünscht zu konsumieren. 43 Bei einer einmaligen Re- 41 Vgl. Ebd., S Vgl. Ebd., S Vgl. Ebd., S.104.

25 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 17 zeption spricht man auch vom Pay-Per-View-System (PPV), das die Bezahlung eines Artikels nach tatsächlichem Konsum vorsieht. Die Bezugsform erfolgt entweder per Download oder über einen Stream. T-VoD stellt die am häufigsten verfügbare und von den Nutzern am stärksten nachgefragte Variante des Video-on-Demand dar. Alle marktrelevanten kostenpflichtigen Anbieter stellen dies den Nutzern zur Verfügung. Preislich liegen die VoD-Leihfilme im Gegensatz zum Kaufmarkt mit durchschnittlich 3,77 Euro (2012) deutlich über den Leih-Angeboten von physischer DVD (im Mittel 2,36 Euro) oder Blu-Ray (im Mittel 2,67 Euro). Dennoch wird das T-VoD-Modell von den Kunden stark angenommen, was einerseits mit dem deutlich höheren zeitlichen Aufwand bei der Leihe eines physischen Artikels zusammenhängen könnte. Andererseits bestätigt dies die Vermutung hin zu einem Trend in Richtung eines flexibilisierten, nicht auf bestimmte Vertriebskanäle fixierten Online-Nutzers, der bei seiner Konsumentscheidung mobil und vertraglich ungebunden ist. 44 Das T-VoD-Modell entspricht diesen Anforderungen am ehesten. S-VoD Subscription-VoD Subscription-VoD (S-VoD) beschreibt ein Abonnement-Modell im VoD-Bereich. Dabei kann der Nutzer für eine monatliche Grundgebühr (meist) unbegrenzt Artikel aus dem Produktkatalog eines Anbieters konsumieren. Dies ist das klassische Modell, um Konsumenten langfristig zu binden und Einnahmen zu verstetigen. Die Artikel stehen in der Regel als Stream bereit, bei wenigen Anbietern zudem als Download. 45 Das S-VoD-Modell ist aufgrund seines Abonnement-Charakters einem Pay-TV-Sender am ähnlichsten. Eine direkte Konkurrenzsituation ist gegeben, da der Pay-TV-Sender Sky neben exklusiven Sportereignissen viele seiner Abo-Kunden mit aktuellen, internationalen Filmrechten anwirbt. Die S-VoD-Preisstruktur liegt aktuell deutlich unter der von Sky. Doch auch Sky ist sich der Konkurrenzsituation bewusst und hat mit SkyGo eine eigene VoD-Plattform gestartet. 44 Vgl. Ebd., S Vgl. Ebd., S.105.

26 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 18 A-VoD Ad-supported VoD Ad-financed oder auch Ad-supported VoD (A-VoD) bezeichnet eine werbefinanzierte Bereitstellung von elektronischen Artikeln. Diese werden dem Kunden vom Anbieter kostenlos zur Verfügung gestellt, beinhalten allerdings Werbeblöcke oder Sponsorings in Form von Pre-, Mid-, Postroll- oder Player-Werbung zur Finanzierung. 46 Die Bereitstellung erfolgt ausschließlich per Stream. Das A-VoD-Modell ist auf dem deutschen Filmmarkt noch nicht angekommen und wird vorrangig von privaten (TV-)Anbietern wie der ProsiebenSat.1 Medien AG für kleinere Clips, Videos oder TV-Sendungen angewandt. Entwicklungschancen werden dem A-VoD-Modell dennoch zugerechnet, denn die Netto-Umsätze aus In-Stream-Videowerbung, also aus in Onlinevideos integrierten Werbeschaltungen 47, lagen laut Verband Privater Rundfunk- und Telemedien (VPRT) im Jahr 2013 bei 200 Millionen Euro. 48 Damit hätten sich die Umsätze seit 2008 mehr als verzehnfacht. Für 2014 wird ein Umsatzanstieg auf geschätzte 250 Millionen Euro erwartet, was auf einen stark wachsenden Markt schließen lässt. 49 Außerdem sind neue Formen des Werbe-Targetings auf dem Vormarsch, nach denen die eingeblendete Werbung nicht nur auf ein Nutzerprofil, sondern auch auf den Kontext von Filmen oder Szenen abgestimmt werden kann. Entsprechende Software zur automatisierten Erkennung von Bewegtbildinhalten ist bereits verfügbar. 50 Free VoD Free VoD ist ein Modell, an das sich viele Nutzer bereits durch die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten gewöhnt haben. Es bezeichnet kostenfrei abrufbare Inhalte, die einerseits der Kundenbindung, andererseits der Gewöhnung der Zuschauer an VoD als Dienst dienen. 46 Vgl. Ebd., S Vgl. WIRKUNG VON INTERNETWERBUNG, Vgl. VPRT, Vgl. Ebd. 50 Vgl. BALLHAUS, 2013: S.3.

27 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 19 Freemium Freemium bezeichnet eine Mischform verschiedener VoD-Geschäftsmodelle. Hierbei wird dem Kunden ein Basisprodukt kostenlos angeboten, während das entsprechende Vollprodukt kostenpflichtig ist. Die Unterschiede zwischen kostenloser Basisversion und kostenpflichtiger Premiumversion variieren je nach Produkt und Anbieter. Zahlreiche Internet-Unternehmen wie Spotify oder Skype bieten ein solches Modell an, bei der die für den Nutzer kostenlose Version meist werbefinanziert ist (A-VoD). 3.2 Marktanalyse VoD in Deutschland Der Video-on-Demand-Markt in Deutschland ist in den letzten Jahren von einem Nischenangebot zu einem wirtschaftlich ernstzunehmenden Marktsegment geworden. Während die Gesamtumsätze des VoD im Jahr 2007 gerade einmal 3 Millionen Euro betrugen, wuchsen die Erlöse in den Folgejahren um ein mehr als Vierzigfaches an und lagen 2012 bereits bei 124 Millionen Euro, was einem Anteil von 7,2 Prozent am Gesamtumsatz des Home-Video-Marktes von gut 1,7 Milliarden Euro entsprach. 51 Im Jahr 2013 stieg der Umsatz um weitere 31 Prozent zum Vorjahr auf 163 Millionen Euro. Das Verfahren des VoD ist in der breiten Bevölkerung Deutschlands noch nicht etabliert, was sich allerdings in den kommenden Jahren ändern könnte. In den USA wurden im Jahr 2011 bereits 470 Millionen Euro im VoD-Segement umgesetzt, 52 was in der Branche durchaus als positiver Fingerzeig in Richtung des deutschen Marktes gewertet werden kann. Einer Prognose des Beratungsunternehmens Goldmedia zufolge könnte das Gesamtumsatzvolumen des VoD-Marktes bis 2018 auf 449 Millionen Euro ansteigen (siehe Abb. 7). 53 Goldmedia Geschäftsführer Klaus Goldhammer ist davon überzeugt, 51 Vgl. HOUSE OF RESEARCH, 2013: S Vgl. Ebd., S GOLDMEDIA, 2014.

28 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 20 [...] weil die grundlegenden Voraussetzungen für das Massengeschäft stehen: Die Endgeräte sind im Markt, die Bandbreiten vorhanden, die Nutzer geübter und die VoD- Anbieterzahl wächst kontinuierlich. 54 Das Medien und Marktforschungsinstitut House of Research erwartet gar einen Anstieg der VoD-Umsätze auf 438 Millionen Euro schon im Jahr Diese Prognose sei [...] eher als Minimum anzusehen, denn sie beruht auf den gegenwärtigen Marktbedingungen (2013, Anm.) Umsatzvolumen in Mio. Euro e 2015e 2016e 2017e 2018e Abbildung 7: Prognose des Umsatzvolumens mit Video-on-Demand in Deutschland 56 Zu Beginn des Jahres 2014 gibt es in Deutschland bereits rund 50 VoD-Anbieter, die mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen arbeiten. Den größten Anteil am VoD-Markt im Jahr 2013 hatte die Leihe per Einzelabruf von Videos (T-VoD) mit einem Umsatz von 73 Millionen Euro. Der elektronische Kauf von Videos via Download (DtO) erwirt- 54 Vgl. Ebd. 55 Vgl. HOUSE OF RESEARCH, 2013: S Alle Angaben enthalten in: VPRT: ( Stand ; GOLDMEDIA: ( Stand

29 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand 21 schaftete 57 Millionen Euro, während auf abobasiertes VoD (S-VoD) ein Erlös von 33 Millionen Euro entfiel (siehe Abb.8). Rechnet man die Einnahmen der Instream- Videowerbung (A-VoD) von rund 200 Millionen Euro (2013) hinzu, lagen die Gesamtumsätze des VoD-Segments 2013 bei 363 Millionen Euro ,2% 44,8% 35,0% Download-to-Own (DTO) Transactional-VoD Subscription-VoD Abbildung 8: Anteile am Video-on-Demand-Markt in Deutschland, Trotz einer bereits beachtlichen Anbieterzahl beherrschen lediglich vier VoD-Anbieter den deutschen Markt. 75 Prozent der VoD-Erlöse werden von den Videotheken Maxdome der ProSiebenSat.1 Media, dem itunes-store von Apple, Amazon Instant Video (bis Februar 2014 Lovefilm) und Videoload der Deutschen Telekom erzielt. 59 Mit Apple und Amazon sind damit zwei internationale Großkonzerne maßgeblich auf dem deutschen VoD-Markt vertreten und machen ihn somit interessant für weitere Wettbewerber. Auch Twenty-First Century Fox, mehrheitlicher Eigentümer von Sky Deutschland, setzt seit 2013 auf eine Online-Videothek in Deutschland, ebenso wie der größte französische Medienkonzern Vivendi mit Watchever. Hinzu kommen zahlreiche Nischenangebote, zu denen sich auch Anbieter im Sportbereich zählen lassen. Das Segment des VoD weist aufgrund der verschiedenen Geschäftsmodelle und deren Entwicklungspotentialen, aber auch aufgrund der heterogenen Anbieterstruktur eine hohe Wettbewerbsintensität auf. 57 Vgl. GOLDMEDIA, Alle Angaben enthalten in: VPRT: ( Stand Vgl. STATISTA, 2014a.

30 Das neue Fernsehen: Video-on-Demand Sportübertragungen als VoD Während Filme, Serien und TV-Sendungen bereits häufig über VoD konsumiert werden, hat sich dieses Geschäftsmodell für Sportinhalte im direkten Vergleich weniger verbreitet. Dies könnte verschiedene Gründe haben. Einerseits gilt Live-Sport gerade in Zeiten des technischen Fortschritts und der Möglichkeit eines selektiveren Konsums durch die Rezipienten als Zugpferd und Konstante der linearen Fernsehkultur. Dies liegt im Naturell von Sportereignissen begründet, die ihre Attraktivität für den Zuschauer durch den Live-Charakter erlangen. So verlieren Sportübertragungen, die bereits in der Vergangenheit liegen, rasant an Wert. 60 Das ist bei Spielfilmen, die vom Zuschauer zeitloser rezipiert werden können anders. Hinzu kommt, dass Sportrechte schon immer als Zugpferd des Pay-TV galten, um neue Kunden zu akquirieren. 61 Allerdings bietet sich für VoD-Anbieter auch im Sportbereich großes Wachstumspotential, da der Kunde im linearen Pay-TV selten die Möglichkeit hatte, Sport selektiv zu konsumieren. Im Bezug auf den Sportfernsehmarkt in Deutschland scheint das abonnementfinanzierte VoD-Modell die größten Zukunftschancen zu haben. Ein Großteil der Anbieter setzt bei Sportvideos und Live-Übertragungen auf das S-VoD-Modell, weil es eine stärkere Kundenbindung voraussetzt und regelmäßige Einnahmen garantiert. Die Abo-Preise bei VoD-Anbietern liegen deutlich unter denen von Sky, den KNB oder TKU. Auch das T-VoD-Modell wird obgleich recht selten angeboten, aber aufgrund der Komplexität des Bezahlvorgangs nur vereinzelt genutzt. Eine stärkere Marktdurchdringung des T- VoD-Modells setzt eine Optimierung der Nutzerfreundlichkeit, sowohl in Bezug auf den Kundenzugang, als auch auf das Bezahlmodell voraus. Die Hürde für den Rezipienten scheint diesbezüglich noch zu hoch zu sein. Um für bezahlte VoD-Angebote zu werben, bieten Plattformen immer wieder werbefinanzierte Sportübertragungen (A-VoD) per Live-Stream an, um die Kunden an VoD zu gewöhnen und ihnen im Anschluss auch bezahlte Modelle zu verkaufen. 60 Vgl. HOLTZ-BACHE, 2006: S Vgl. MESSNER, 2013: S.102.

31 Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland 23 4 Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland Nachdem im vorangegangenen Abschnitt der deutsche Pay-TV- und VoD-Markt dargestellt und analysiert wurde, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit den wichtigsten Marktteilnehmern aus dem Segment des bezahlten Sportfernsehens. Es soll untersucht werden, wie und mit welchen Geschäftsmodellen sich die ausgewählten Marktteilnehmer positionieren, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein, aber auch, über welche Plattformen die Akteure versuchen, ihr Programm zu verbreiten. Somit werden auch die KNB und TKU einbezogen, die aktuell zwar teilweise keine eigenen Sportsender betreiben, sehr wohl aber das Sportfernsehen anderer Anbieter ausstrahlen und aktiv vermarkten. Was die Akteure auf dem bezahlten Sportfernsehmarkt betrifft, so ist zu beachten, dass aus nahezu allen Bereichen der Medienbranche Unternehmen bzw. Konzerne versuchen, sich in irgendeiner Form auf dem Sportfernsehmarkt zu platzieren. 4.1 Sky Deutschland Sky ist mit über drei Millionen Abonnenten in Deutschland der klare Branchenführer, nicht nur auf dem gesamten Pay-TV-Markt, sondern auch hinsichtlich der Übertragung exklusiver Sportereignisse. Das Münchener Unternehmen überträgt seit Beginn des neuen Jahrtausends die erste und zweite Fußball-Bundesliga (mit einer Unterbrechung von ) und scheint den deutschen Sportmarkt unangefochten zu beherrschen. Neben der Fußball-Bundesliga besitzt Sky die Rechte an zahlreichen weiteren Veranstaltungen aus dem Spitzensport, darunter die UEFA Champions-League, die UEFA Europa-League, die englische Premier League, die Formel 1, Golf oder der Tennis Grand-Slam aus Wimbledon. Seit 2012 etablierte Sky zudem den ersten Sportnachrichtensender Sky Sport News HD, der 24 Stunden am Tag über das aktuelle Geschehen im deutschen und im Weltsport berichtet. Sky grenzt sich strategisch klar von anderen Sendern ab, indem das Münchener Unternehmen nicht nur als Pay-TV- Sender, sondern zugleich auch als Plattformbetreiber auftritt, was historisch durch die Initiative von Sendervater Leo Kirch erklärt werden kann (siehe Kapitel 2). Somit wird

32 Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland 24 zur Übertragung eine eigene Infrastruktur bereitgestellt, über die neben den eigenen Angeboten auch das deutsche Free-TV und externe Pay-Programme empfangen werden können. Sky verfügt also über ein eigenes Sendenetz. Gleichwohl wird das Sportangebot von Sky nicht nur über die eigenen Empfangskanäle, sondern auch ins deutsche Kabelnetz (Kabel Deutschland, Unitymedia Kabel BW) sowie auf den IPTV-Plattformen Entertain und Vodafone-TV ausgestrahlt. Sky kann dort über ausgewählte Programmpakete empfangen werden. Durch die Kooperation mit den KNB und TKU konnte die Sendereichweite abseits des eigenen Übertragungsnetzes deutlich erhöht werden. Auch deshalb war ein Kauf des Unternehmens durch den australischen Medienunternehmer Rupert Murdoch und sein Unternehmen News Corp., heute Twenty First Century Fox., so attraktiv, fand damals Klaus Böhm, Senior Manager bei Deloitte: Der Sender ist in allen Vertriebswegen also Kabel, Satellit oder IP gut eingebunden. Die letzten Jahre haben außerdem gezeigt, dass Premiere (heute Sky, Anm. d. Verf.) durch sein Knowhow und seine Inhalte den Pay-TV-Markt anführt. 62 Auch im Bereich der TV-Innovationen nimmt Sky eine führende Position ein. So stieg das Unternehmen schon früh in die HD-Übertragung ein und baute sein Senderangebot diesbezüglich immer weiter aus. Des Weiteren führte Sky 2010 die erste 3D- Liveübertragung eines Fußballspiels durch. 63 Im Sportbereich betreibt Sky den VoD- Dienst Sky-Go, über den Sportinhalte nicht nur am PC oder Laptop, sondern auch über mobile Endgeräte konsumiert werden können. Dabei setzt der Sender auf das S-VoD- Modell. Das VoD-Programm ist allerdings nur dann zugänglich, wenn der Kunde bereits ein Sky-Abonnement abgeschlossen hat. 4.2 Sport1 Der Münchener Sportsender Sport1 ist vielen Kunden zunächst als Free-TV-Sender bekannt. Seit 2010 wird mit Sport1+, seit 2013 zudem mit Sport1US neben dem Enga- 62 BÖHM zit. nach AMANN, Vgl. HMR INTERNATIONAL, : S.21.

33 Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland 25 gement im Free-TV-Bereich jedoch ein Pay-TV-Angebot ausgestrahlt, das die Sportübertragung im bezahlten Segment erweitert. Die Tochter der Constantin Medien AG nimmt damit eine Hybridstellung auf dem deutschen Fernsehmarkt für Sportrechte ein. In den Jahren 1997 bis 2004 hatte der Sender damals noch unter dem Namen DSF schon einmal versucht, mit Pay-TV-Angeboten auf den Markt zu drängen, stellte diesen Versuch aber ein. Das erneute Streben in den Pay-TV-Markt ging mit einem umfangreichen Sportrechteeinkauf einher, um bei den Pay-TV-Sendern für einen Mehrwert zu sorgen. So zeigt Sport1+ u.a. die Handball Bundesliga, die Moto GP und die Eishockey-WM. Hinzu kommen zahlreiche Rechte am internationalen Profifußball, wie der italienischen Serie A, der französischen Ligue 1 oder dem englischen FA Cup. 64 Sport1US setzt dagegen auf ein breites Sportangebot aus den Vereinigten Staaten. Gezeigt werden die NBA, die MLB, die NHL oder die MLS. 65 Das Konzept hinter dem Einstieg ins Bezahlfernsehen sieht eine Mischung aus werbefinanziertem Free-TV und Pay-TV vor. Einzelne Sportübertragungen, die hauptsächlich auf den Pay-TV-Sendern gezeigt werden, können im Free-TV bei größerer Reichweite beworben werden. Darüberhinaus wird einerseits das Angebot deutlich erhöht, andererseits werden zusätzliche Sendekapazitäten geschaffen. Beide Pay-TV-Sender werden sowohl in ausgewählten Paketen von Sky, im Kabelnetz und IPTV verbreitet, als auch als online-vod-angebot. Sie können über S-VoD online abonniert werden. Ausgewählte Sportübertragungen werden auch werbefinanziert kostenlos angeboten. Neben dem S-VoD-Modell findet demnach auch das A-VoD-Modell Anwendung. Eine mobile App mit Live-Streams wird hingegen nicht angeboten. 4.3 Eurosport Neben Sport1 betreibt mit Eurosport ein zweiter Sportsender aus dem deutschen Free- TV-Markt zusätzlich ein Pay-TV-Angebot mit den Programmen Eurosport 2 und Eurosport HD. Der Hintergrund ist allerdings differenziert zu bewerten. Eurosport ist ein europäischer, auf Sportberichterstattung spezialisierter Spartensender mit Sitz in Paris, 64 Vgl. SPORT1, Vgl. Ebd.

34 Die Akteure des bezahlten Sportfernsehens in Deutschland 26 der sein Programm in 59 Länder Europas, des Nahen Ostens und Nordafrikas ausstrahlt. Deutschland ist aufgrund seiner besonderen TV-Struktur das einzige Land, in dem der Sender sein Programm im Free-TV anbietet. In allen anderen Ländern ist Eurosport kostenpflichtig. Daher liegt es für Eurosport nahe sein staatenübergreifendes Konzept eines Pay-TV-Angebots zumindest als Zusatz auch in Deutschland anzubieten. Das Programm wird international in 20 verschiedenen Sprachen angeboten, zudem in manchen Ländern, darunter Deutschland, Italien, Großbritannien und Frank- Frankreich zudem mit einem eigenen Programmfenster. Das deutsche Pay-TV- Programm von Eurosport ist als eine Erweiterung des Free-TV-Angebots zu verstehen. Neben dem Angebot des Stammsenders, das u.a. Wintersport, Fußball, Tennis, Handball, Hockey, Motorsport und Leichtathletik beinhaltet, werden im Bezahlangebot auch etliche Randsportarten wie Beachsoccer, Lacrosse, Australian Football oder Backgammon exklusiv abgebildet. Eurosport nutzt die Vorteile seiner Hybridstellung auf dem Markt. So können große Sportereignisse mit parallel ablaufenden Veranstaltungen zeitglich abgebildet werden. Des Weiteren ist Eurosport mit seinem Eurosport Player auf dem VoD-Markt sehr aktiv und vermarktet das komplette Sportangebot auf allen verfügbaren Geräten. So ist nicht nur MobileTV über die Eurosport Player App möglich, sondern zudem der Konsum über Tablets, den PC oder SmartTV. Der Eurosport Player bietet über ein S-VoD- Modell Monats- und Jahresabonnements an. Ein echter Mehrwert des Eurosport Players ist, dass der Zuschauer große Freiheiten bei der Zusammenstellung seines Sportkonsums hat. Alle Veranstaltungen, die teilweise auch parallel von Eurosport übertragen werden, kann der Rezipient frei wählen und die Schauplätze unbegrenzt wechseln. 66 Das lineare Programm von Eurosport 2 wird in Deutschland über die Kabelnetze (Kabel Deutschland, Unitymedia Kabel BW) und IPTV gesendet. Eurosport HD ist in ausgewählten Paketen von Sky zu empfangen. 66 Vgl. EUROSPORT PLAYER, 2014.