Konsumentenanforderungen an die Eigenschaften von Elektroautos

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1 Konsumentenanforderungen an die Eigenschaften von Elektroautos Ergebnisse einer Konsumentenbefragung zum Thema Elektromobiltät Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung Fakultät für Wirtschaftswissenschaften KIT Universität des Landes Baden-Württemberg und nationales Großforschungszentrum in der Helmholtz-Gemeinschaft Institut für Entscheidungstheorie

2 Einleitung Stand der Elektromobilität - Die dritte Welle Bereits mehrere hunderttausend Elektrofahrzeuge wurden in dieser Phase verkauft. Danach begann die flächendeckende Durchsetzung des Verbrennungsmotors Ankündigung des Clean-Air Act in Kalifornien bringt Hersteller unter Entwicklungszwang, woraufhin die zweite Welle von Elektrofahrzeugen fast aller großen Hersteller entsteht. Z.B. BMW E1, Ford Think, GM EV-1, Peugeot 106 electric, VW City Stromer Tesla löst mit einem neue Akkukonzept eine neue Welle des Interesses aus. Verschärfte CO 2 Ziele führen zur Ankündigung der deutschen Regierung, dass in Deutschland im Jahr 2020 eine Million Elektroautos fahren sollen. Darin eingeschlossen sind auch hybride Antriebsformen. 2 Institut für Entscheidungstheorie

3 Einleitung Elektromobilität allgemein Es existieren verschiedene Konzepte für individuelle Elektromobilität. Dabei kann der Grad der Elektrifizierung unterschieden werden. Serielle, nicht Plug-In hybride Antriebe sind eher als Lösungen zur Verbrauchsoptimierung des jeweiligen Verbrennungsmotors zu sehen. In größeren Stückzahlen werden bisher lediglich parallele (Plug-In) Hybridantriebe hergestellt, die mittlere Distanzen rein elektrisch zurücklegen können. GM plant, in den Fahrzeugen Volt / Ampera das Konzept eines Plug-In Elektroantriebs mit Range-Extender (als on board Generator) auf den Markt zu bringen. Tesla, I-MIEV, I-ON etc. sind die ersten reinen (Plug-In) Elektrofahrzeuge einer neuen Generation am Markt. Die folgenden Befragungsergebnisse beziehen sich nur auf reine Elektrofahrzeuge (Plug-In), insbesondere der Klein- und Kompaktwagenklasse. 3 Institut für Entscheidungstheorie

4 Einleitung Technische Konzepte im Vergleich Grad potenziell nötiger Verhaltensänderungen (Z.B. auf Grund von Reichweiteneinschränkungen, ökonomisch sinnvollem Ladeverhalten etc.) Seriell Hybrid (Verbrennerantrieb) Parallel Hybrid ohne Plug-In (Verbrenner- & Elektroantrieb über sehr kurze Distanzen) Parallel Hybrid mit Plug-In (Verbrenner- & Elektroantrieb über mittlere Distanzen) Seriell Hybrid mit Plug-In (Elektroantrieb mit Range Extender) Elektroauto Plug-In (Elektroantrieb) Grad der Elektrifizierung 4 Institut für Entscheidungstheorie

5 METHODISCHER ANSATZ BEI DER ERMITTLUNG VON PRIORITÄTEN 5 Institut für Entscheidungstheorie

6 Methode zur Ermittlung von Prioritäten Die angegebenen Prioritäten wurden durch paarweise Vergleiche zwischen relevanten Kriterien ermittelt (AHP Ansatz). Bei verschiedenen Fragen haben individuelle Auswahlen stattgefunden, damit nur die Kriterien verglichen wurden, die sich im jeweiligen Relevant Set eines Befragten befanden (z.b. individuell wichtige Ausstattungsmerkmale). Redundante paarweise Vergleiche ermöglichten die Prüfung der Präferenzaussagen der Befragten auf Konsistenz. Jede individuelle Vergleichsmatrix wurde ausgewertet und individuelle Prioritätswerte (w i ) wurden für jeden Befragten i errechnet. 6 Institut für Entscheidungstheorie

7 Methode zur Ermittlung von Prioritäten Aggregation von Prioritätswerten aus paarweisen Vergleichen Die Aggregation der Prioritäten fand erst nach einer Standardisierung der individuellen Prioritätswerte statt. Idealisierung (Alle individuellen Prioritätswerte werden durch einen maximalen Prioritätswert dividiert.) Standardisierung (Die Prioritätswerte werden durch die Summe der Prioritätswerte dividiert.) Mengengewichtung (Die standardisierten Prioritäten werden mit der Anzahl der individuell ausgewählten und verglichenen Kriterien multipliziert.) Die aggregierten Prioritäten wurden anschließend durch eine Z-Transformation vergleichbar gemacht. Z-Score: z( w) w w w 7 Institut für Entscheidungstheorie

8 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 8 Institut für Entscheidungstheorie

9 Stichprobe Die folgenden Ergebnisse beziehen sich auf eine Stichprobe von deutschen Konsumenten. Nach Datenbereinigung konnten 135 Datensätze ausgewertet werden. Das Durchschnittsalter in der Stichprobe war 30,5 Jahre. 78% der Befragten waren männlich. Das durchschnittliche zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen betrug 2250 Euro monatlich. Histogramm der Altersklassen in der Stichprobe Klassen des durchschnittlich verfügbaren Haushaltseinkommens 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 7% 40% 26% 4% 3% 2% 8% 10% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% < >55 9 Institut für Entscheidungstheorie

10 Stichprobe 97% der Befragten besitzen einen Führerschein. 58 % der Befragten leben eher auf dem Land, 42 % eher in der Stadt. 42% der Befragten besitzen kein eigenes Auto, 47% besitzen ein Auto und 11% besitzen mehrere Autos. Die Stichprobe repräsentiert eine junge, eher männliche, potentielle Käuferschicht zum Untersuchungszeitpunkt Sommer 2010, in der grundsätzlich eine höhere Aufgeschlossenheit gegenüber innovativen Produkten erwartet werden kann. Auch wenn 42% der Befragten bisher kein Auto besitzen, ist auf Grund des Alters zu erwarten, dass gerade diese Personen sich in Zukunft mit dem Autokauf auseinander setzen werden. 18% der Befragten planen, in den nächsten 2 Jahren einen Neuwagen zu kaufen. 10 Institut für Entscheidungstheorie

11 Kaufbereitschaft in der Stichprobe Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein Elektroauto beim nächsten Autokauf kaufen werden ist... Häufigkeit der Nennungen Sehr niedrig Sehr hoch 11 Institut für Entscheidungstheorie

12 Kaufbereitschaft in der Stichprobe Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich in den nächsten 10 Jahren ein Elektroauto kaufen werden? Häufigkeit der Nennungen Sehr unwahrscheinlich Sehr Wahrscheinlich 12 Institut für Entscheidungstheorie

13 PRIORITÄTEN QUALITATIVER MERKMALE 13 Institut für Entscheidungstheorie

14 Interesse an Fahrzeugklassen als Elektroauto Für Konsumenten kommen in größerer Zahl eher Kleinwagen sowie Mittelklasse oder Microwagen für einen Kauf als Elektroauto in Frage. 80% 70% 60% 50% Welche Fahrzeugklassen kämen für Sie beim Kauf eines Elektroautos überhaupt in Frage? (Mehrfachauswahl) 76% 57% 40% 30% 20% 10% 0% Kleinwagen/ Kompaktklasse 33% 26% 22% 16% 12% Mittelklasse Microwagen Sportwagen Van Oberklasse Geländewagen 14 Institut für Entscheidungstheorie

15 Prioritäten abstrakter Merkmale Konsumenten räumen der Sicherheit sowie Fahr- und Gebrauchseigenschaften (Reichweite, Fahrgefühl etc.) die höchsten Prioritäten ein. Die Wirtschaftlichkeit liegt in der durchschnittlichen Priorität noch vor der Umweltfreundlichkeit! Beurteilen Sie die folgenden Eigenschaften bezüglich ihrer Priorität bei der Bildung Ihrer persönlichen Präferenz für ein Elektroauto. Prioritäten abstrakter Merkmale von Elektroautos ID Merkmal Prioritäten (w) Z-Score 6 Sicherheit 0,25 1,98 3 Fahreigenschaften 0,15 0,42 5 Gebrauchseigenschaften 0,15 0,42 4 Wirtschaftlichkeit 0,13 0,15 8 Umweltfreundlichkeit 0,12-0,16 7 Design 0,07-0,88 2 Ausstattung 0,07-0,90 1 Ruf der Marke 0,06-1,04 15 Institut für Entscheidungstheorie

16 Prioritäten für konkrete Fahreigenschaften Die Zuverlässigkeit besitzt mit weitem Abstand die höchste Priorität. Das Merkmal Leises Fahren, das eine Besonderheit bei Elektroautos darstellt, besitzt durchschnittlich eine höhere Priorität als klassische Merkmale wie Beschleunigung oder Maximalgeschwindigkeit! Vergleichen Sie die folgenden Fahreigenschaften für ein Elektroauto bezüglich ihrer Wichtigkeit. Prioritäten für Sub-Merkmale der Fahreigenschaften von Elektroautos ID Merkmal Prioritäten (w) Z-Score 5 Zuverlässigleit 0,38 1,63 3 Leises fahren 0,20 0,03 1 Beschleunigung 0,19-0,05 4 Angenehme Straßenlage 0,13-0,66 2 Maximalgeschwindigkeit 0,09-0,95 16 Institut für Entscheidungstheorie

17 Prioritäten für Ausstattungsmerkmale Heizung und sicherheitsrelevante Merkmale besitzen die höchsten Prioritäten bei der Ausstattung. 58% der Befragten wählen eine Klimaanlage als wichtiges Merkmal, 57% ESP, das eine wesentlich höhere Priorität erhält! Wählen Sie zwischen zwei und fünf der wichtigsten Ausstattungsmerkmale, die ein Elektroauto unbedingt haben sollte, aus. Prioritäten/Häufigkeiten der Nennungen für Ausstattungsmerkmale bei Elektroautos Gewählt Ausstattungsmerkmal (w) Z-Score ID (Prozent) 13 Heizung 74% 0,86 1,81 8 >2 Airbags 57% 0,70 1,31 6 ESP 59% 0,70 1,28 9 Automatischer Bremsassistent 50% 0,58 0,91 1 Klimaanlage 58% 0,43 0,44 5 Vorheizen 24% 0,17-0,39 4 Tempomat 20% 0,13-0,50 12 Konfigurierbares Autogeräusch 8% 0,06-0,73 3 Rückfahrwarner 8% 0,05-0,76 11 Stauassistent 9% 0,04-0,79 10 Spurhalteassistent 5% 0,03-0,84 7 Nachtsichtkamera 5% 0,02-0,87 2 Parkhilfe 3% 0,01-0,88 17 Institut für Entscheidungstheorie

18 Prioritäten für Ausstattungsmerkmale Z-Score 2,00 1,50 1,00 0,50 Parkhilfe Nachtsichtkamera Spurhalteassistent Stauassistent Rückfahrwarner Konfigurierbares Autogeräusch Tempomat Vorheizen Klimaanlage Automatischer Bremsassistent ESP >2 Airbags Heizung 0,00-0,50-1,00-1,50 18 Institut für Entscheidungstheorie

19 Beurteilung der Wirtschaftlichkeit Die Kostenstrukturen (Unterhalt, Verbrauchskosten etc.) können bei Elektroautos stark von bisherigen Angeboten abweichen. Bei der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von Elektroautos besitzen die Verbrauchskosten pro 100km bei den Konsumenten die höchste Priorität. Subventionen spielen bei der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit im Vergleich eine geringe Rolle. Z-Score 1,50 Prioritäten bei der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit 1,00 0,50 0,00-0,50 Verbrauchskosten pro 100km Jährliche Unterhaltskosten Kaufpreis Subventionen -1,00-1,50 19 Institut für Entscheidungstheorie

20 PRIORITÄTEN QUANTITATIVER MERKMALE 20 Institut für Entscheidungstheorie

21 Reichweiten Z-Score 1,5 Prioritäten von Reichweiten (Z-Score) 1 1,46 0,5 0-0, km 150 km 250 km 350 km -0,18-0,70-0,58 Welche Reichweite sollte ein Elektroauto mindestens besitzen, damit Sie es auf Grund einer zu geringen Reichweite bei einem möglichen Kauf als Alternative nicht ausschließen würden? 80% 70% Kumulierte Mindestanforderungen an 72,59% Reichweiten 60% 48,89% 50% 40% 30% 20% 15,56% 10% 2,22% 0% 100 km 150 km 250 km 350 km 21 Institut für Entscheidungstheorie

22 Geforderte Höchstgeschwindigkeiten Welche Höchstgeschwindigkeit sollte ein Elektroauto mindestens erreichen, damit Sie es auf Grund einer zu geringen Höchstgeschwindigkeit bei einem möglichen Kauf als Alternative nicht ausschließen würden? 100% 96% 100% 100% 90% 86% 80% 70% 60% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 2% 13% 60 km/h 80 km/h 100 km/h 130 km/h 160 km/h 190 km/h 220 km/h 250 km/h 22 Institut für Entscheidungstheorie

23 Geforderte Höchstgeschwindigkeiten Für 86% ist eine Höchstgeschwindigkeit von nur 160 km/h kein Ausschlusskriterium beim Kauf eines Elektroautos. Dagegen würden lediglich 16% der Befragten eine Höchstgeschwindigkeit von 100 km/h akzeptieren. Der Z-Score zeigt die deutlichsten Nutzensteigerungen zwischen 100 km/h und 160 km/h Höchstgeschwindigkeit. Z-Score 1,3 0,8 0,3-0,2 60 km/h 80 km/h 100 km/h 130 km/h 160 km/h 190 km/h 220 km/h 250 km/h -0,7-1,2 23 Institut für Entscheidungstheorie

24 PREISBEREITSCHAFTEN 24 Institut für Entscheidungstheorie

25 Zahlungsbereitschaft Elektrofahrzeug allgemein 56% der Befragten würden bis zu 10% mehr für ein Elektroauto im Vergleich zu einem herkömmlichen Auto bezahlen. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Wären Sie bereit, im Vergleich zum klassischen Auto, einen höheren Preis für ein Elektrofahrzeug zu bezahlen? 13% 32% 35% 15% 6% Nein, weniger. Nein, gleich viel. Ja, bis zu 10 % mehr. Ja, bis zu 20 % mehr. Ja, auch über 20% mehr. 25 Institut für Entscheidungstheorie

26 Zahlungsbereitschaft Batteriemiete Viele Hersteller schlagen vor, die verhältnismäßig teuren Batterien für ein Elektroauto zu mieten, um die Anschaffungskosten zu verringern. Ca. 42% der Befragten sind nicht bereit, mehr als 50 Euro Miete zu zahlen. Wie viel wären Sie bereit, pro Monat zu bezahlen, um diese Batterien zu mieten? Histogramm: Akzeptierter Mietpreis (in Euro) für eine Batterie 45% 40% 40,74% 35% 30% 31,85% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 9,63% 7,41% 4,44% 1,48% 2,22% 0,74% 1,48% > Institut für Entscheidungstheorie

27 Zahlungsbereitschaft Mitsubishi I-MIEV Technische Daten (Stand Ende 2010): Maße (L x B x H) 3395 x 1475 x 1600 [mm] Sitzplätze 4 Batterie: Typ: Gesamtspannung Gesamtleistung Ladezeit: bei 15 Amp/220 V Schnelladung 50 kw Motor: Typ Antrieb Leistung max. Drehmoment Von 0 auf 100 Höchstgeschwindigkeit max.reichweite Lithium-Ionen 330 [V] 16 [kwh] 5-7 [h] [Min] Synchron-Elektromotor mit Permanent-Magneten Heckantrieb 47 [kw] / 64 [PS] 180[Nm] 27 Institut für Entscheidungstheorie 13 [s] 130 [Km/h] 160 [Km] Geplante Markteinführung 2010

28 Zahlungsbereitschaft Mitsubishi I-MIEV Exemplarisch wurde für den Mitsubishi I-MIEV eine van Westendorp - Price Sensitivity Meter - Analyse durchgeführt. Der akzeptable Preisbereich des Mitsubishi-IMIEV liegt bei den Konsumenten mit grundsätzlichem Kaufinteresse zwischen etwa und hem Kaufinteresse zwischen etwa und Anteil der Befragten Preis in Euro 28 Institut für Entscheidungstheorie

29 Impressum Die Studie basiert auf Ergebnissen verschiedener Arbeiten am Institut für Entscheidungstheorie am Karlsruhe Institut für Technologie (KIT). Wir danken allen Mitgliedern des Projektes GreenTravel! Autor/Ansprechpartner: Dipl.-Wi.-Ing. Dominic Gastes Kaiserstraße 12 (Geb ) Karlsruhe Tel: +49 (721) Mail: Institut für Entscheidungstheorie Prof. Dr. W. Gaul Kaiserstraße 12 (Geb ) Karlsruhe Tel: +49 (721) Mail: 29 Institut für Entscheidungstheorie