Einführung in das Kulturmarketing

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1 Einführung in das Kulturmarketing Modul 4400 Dr. Tassilo Schneider Leseprobe Inhaltsverzeichnis 1

2 Einführung in das Kulturmarketing Dr. Tassilo Schneider Modul 4400

3 Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße Berlin Tel. 030/ Fax. 030/ Verfasser: Tassilo Schneider hat Publizistik, Vergleichende Literaturwissenschaft sowie Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft in Berlin, Bloomington und Los Angeles studiert. Zusätzlich hält er ein Master-Diplom in Kultur- und Non-Profit-Management von der Technischen Universität Kaiserslautern. Er hat an mehreren Universitäten doziert sowie Artikel in zahlreichen Zeitschriften und Anthologien zu kulturgeschichtlichen und kulturtheoretischen Themen, aber auch in Zeitungen und Zeitschriften insbesondere zur Populärkultur veröffentlicht. Daneben war und ist Tassilo Schneider als Verleger, GmbH-Geschäftsführer und Institutsgründer seit vielen Jahren auch unternehmerisch tätig. 1. Version März DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM 2 Einführung in das Kulturmarketing

4 Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis 4 Einführung 5 1 Grundlagen und Definitionen Stakeholder Produkte und Dienstleistungen Der Kulturmarkt Der öffentliche Sektor Sponsoren Kulturkonsumenten und Verbraucher Markt- und Besucherforschung Marktsituation Marktteilnehmer Marktumfeld Marketingziele Marketingstrategien 27 2 Marketinginstrumente Produktpolitik Alleinstellungsmerkmale Mehrfach-/Zusatznutzen Programmpolitik Preispolitik Kostenorientierte Preisfindung Beschaffungskosten Interne Kosten Marktorientierte Preisfindung Konkurrenzbedingungen Kaufkraft und Konsumgewohnheiten Preisdifferenzierung Kommunikationspolitik Werbung Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Vertriebspolitik Absatzwege Distributionskanäle Servicepolitik Personalpolitik und Instrumentenmix 56 Ausblick: Kulturmarketing Lösungshinweise zu den Kontrollfragen 63 Literaturverzeichnis 64 Stichwortverzeichnis 65 Inhaltsverzeichnis 3

5 Symbolverzeichnis Beispiel Definition Kontrollfrage Merksatz Studienziele Übungsaufgabe Zusammenfassung Abkürzungsverzeichnis GfK PR USP VIP Gesellschaft für Konsumforschung Public Relations Unique Selling Proposition Very Important Person 4 Einführung in das Kulturmarketing

6 Einführung Kulturmarketing! Nicht wenigen Künstlern und Kulturschaffenden sträuben sich die Nackenhaare schon beim Hören oder Lesen dieses Begriffs. Und in der Tat ist die Frage zunächst einmal berechtigt: Kultur und Marketing passt das überhaupt zusammen? Sicher: Wir alle wissen, dass Unternehmen und Organisationen, die marktund kundenorientiert agieren, in aller Regel erfolgreicher sind als jene, bei denen der Gedanke an das Marketing wenig oder gar keine Aufmerksamkeit findet. Firmen mit einer professionellen, effektiv arbeitenden Marketingabteilung sind bekannter, locken mehr Besucher in die Geschäfte oder auf ihre Websites und verkaufen mehr Artikel. Doch kann man auch Kultur vermarkten wie Smartphones, Pauschalreisen oder Deodorants? Die Antwort ist gleichzeitig ja und nein. Ja: Kultur kann, sie muss sogar vermarktet werden zumindest, wenn man möchte, dass außer ihren Schöpfern auch noch andere Leute etwas davon mitbekommen. (Und Kultur ist übrigens schon immer vermarktet worden, auch wenn man das früher nicht so genannt hat.) Und auch nein: Die einfache Übertragung von Techniken und Strategien, die sich beim Vertrieb etwa von Konsumprodukten und Servicedienstleistungen bewährt haben, auf die Vermarktung von Kulturangeboten wird in der Regel nicht zum gewünschten Erfolg führen. Denn anders als in den meisten Wirtschaftsbereichen haben dort, wo es um Kultur geht, Produzent und Vermarkter zunächst einmal nicht unbedingt die gleichen Ziele: Kulturschaffende streben zuerst nach künstlerischem, Marketingleute vorrangig nach wirtschaftlichem Erfolg. Und beides ist keineswegs immer deckungsgleich. Erschwerend kommt hinzu: Während sich Museumsbesucher, Kinozuschauer oder Konzertticketerlöse problemlos in Tabellen dokumentieren lassen, lassen sich künstlerische Bedeutung und Erfolg nicht so ohne Weiteres in Zahlen messen. Schließlich kann man die Aufgaben und Ziele von Kultur zumindest nicht ausschließlich auf den Maßstab Geld oder auf monetäre Zielgrößen wie Umsatz und Gewinn reduzieren. Kulturvermarkter agieren daher immer gleichzeitig in zwei Welten: in der der Kunst und in der des Geldes. Sie vollführen notwendigerweise einen Balanceakt, sie sind Spagatkünstler, wie sie Thomas Heinze, einer der Väter der modernen Kulturmanagementlehre, einmal genannt hat (Heinze, T. 2009, S ). Doch dieser Spagat ist nicht nur spannend, er kann auch, so er denn erfolgreich ist, äußerst produktiv sein. Denn letztlich führt die Vorstellung vom Gegensatz zwischen Kultur und Markt in die Irre: Von Kunst, die gar nicht erst produziert wird, weil ihre Schöpfer es sich nicht leisten bzw. weil Einführung 5

7 sie nicht davon leben können, hat niemand etwas. Und Kultur, die keinen Markt findet, die also von niemandem beachtet wird, ist letzten Endes bedeutungs- und damit auch wertlos. In Zeiten, in denen sich die öffentliche Hand zunehmend aus der Kulturfinanzierung zurückzieht, wird es für Kulturproduzenten geradezu überlebensnotwendig, sowohl ihre politische Legitimation als auch ihre Attraktivität für die Öffentlichkeit mittels erfolgreicher Marketingstrategien zu stabilisieren und langfristig zu sichern. Um zu gewährleisten, dass auch und gerade schwierige (neue, originelle, experimentelle) Kulturprodukte ein Publikum finden, bedarf es einer effektiven Vermarktung. Ein zielgerichtetes, professionelles Kulturmarketing erfolgt daher immer im ureigensten Interesse der Kultur! Der erste Teil dieses Studienbriefes soll zeigen, wie ein solches Kulturmarketing aussehen könnte. Dazu beschäftigen wir uns zunächst mit den Grundlagen und Voraussetzungen des Kulturmarketings: Wer sind die wichtigsten Akteure auf dem Kulturmarkt? Um welche Produkte und/oder Dienstleistungen geht es überhaupt, wenn wir von Kultur reden? Wer produziert sie und für wen? An dieser Stelle wird es auch um eine Besonderheit der Kulturvermarktung gehen: Bei der Kultur handelt es sich nämlich, anders als in den meisten anderen Wirtschaftsbereichen, nur teilweise um einen wirklichen, das heißt freien, Markt. Denn ein großer Teil unserer heimischen Kulturproduktion erfolgt ganz oder teilweise unter der Regie oder zumindest mit Beteiligung der öffentlichen Hand als Auftraggeber oder Abnehmer Im zweiten, dem Hauptteil dieses Studienbriefes, beschäftigen wir uns dann konkret mit dem Handwerkszeug, das ein professionell agierender Kulturvermarkter beherrschen sollte, wenn er erfolgreich am Markt agieren will. Wie kann ich welche Produkte am Markt platzieren? Zu welchem Preis kann ich sie anbieten? Wie erfahren die anderen Marktteilnehmer davon, dass es mich, meine Produkte überhaupt gibt? Wie finden meine Produkte oder Dienstleistungen den Weg zu ihren Abnehmern oder die Abnehmer den Weg zu meinen Produkten? Und wer kann mir dabei helfen, all diese Fragen zu beantworten und dabei auftretende Probleme zu lösen? Nachdem wir entlang dieser Fragestellungen die aktuelle Landkarte des Kulturmarketings gezeichnet haben, werfen wir zum Schluss noch einen (notwendigerweise etwas spekulativen) Blick in seine Zukunft. Ein Studienbrief kann nur eine Einführung in diese Themenbereiche geben. Wer sich damit ausführlicher beschäftigen möchte, sollte die reichhaltige Literatur zum Kulturmarketing nutzen. Als Einstieg seien einige Veröffentlichungen genannt, die einen breitgefächerten Überblick bieten und gleichzeitig fundiert und lesbar sind. Weitere Lesetipps finden sich im Literaturverzeichnis am Ende dieses Studienbriefes. 6 Einführung in das Kulturmarketing

8 Armin Klein (2011): Kompendium Kulturmarketing: Handbuch für Studium und Praxis. München. Armin Klein (2011): Kulturmarketing: Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. München, Manfred Bruhn (2012): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen Konzepte Instrumente, München Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,... Allgemeine Lernziele: die besonderen Bedingungen des Kulturmarketings zu erkennen; die Unterschiede zwischen Kulturmarketing und der Vermarktung anderer Produkte und Dienstleistungen zu berücksichtigen; die relevanten Akteure auf dem Kulturmarkt zu identifizieren und bei der Entwicklung von Marketingstrategien zu berücksichtigen; den Markt für kulturelle Produkte und Dienstleistungen zu analysieren und die wesentlichen Marktteilnehmer zu identifizieren; konkrete Marketingziele für anvisierte Zielgruppen zu formulieren; Strategien zu entwickeln, mit denen diese Ziele erreicht werden können; die geeigneten Instrumente anzuwenden, um eigene Produkte und Dienstleistungen auf dem Kulturmarkt abzusetzen. Einführung 7