Handbuch Electronic Customer Care

Transkript

1 Handbuch Electronic Customer Care

2 Sonja M. Salmen Michael Gröschel Herausgeber Handbuch Electronic Customer Care Der Weg zur digitalen Kundennähe Mit 144 Abbildungen und 14 Tabellen Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

3 Professor Dr. Sonja M. Salmen Professor Dr. Michael Gröschel Fachhochschule Heilbronn Hochschule für Technik und Wirtschaft Studiengang Electronic Business Max-Planck-Straße Heilbronn ISBN DOI / ISBN (ebook) Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2004 Ursprünglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 2004 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2004 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandgestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg 88/ Gedruckt auf säurefreiem Papier

4 Vorwort Im 21. Jahrhundert wird für den unternehmerischen Erfolg insbesondere ausschlaggebend sein, wie schnell und präzise individuelle Kundenbedürfnisse in marktfähige Produkte und Dienstleistungen umgesetzt werden können. Digitale Netze versetzen den Kunden in die Lage, einen Großteil der standardisierbaren Leistungen selbst zu erbringen. Es findet ein Wechsel vom Bringprinzip des traditionellen Geschäfts zum Holprinzip statt. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen eine Fokussierung auf den einzelnen Kunden, eine individuelle, interaktive Kommunikation sowie eine permanente digitale Integration jedes Kunden in den Leistungsgestaltungsprozess. Werden im Marketing/Vertrieb Informations- und Kommunikationstechnologien in Verbindung mit dem Internet eingesetzt, lässt sich auf dieser digitalen Basis Kundennähe aufbauen, wie dies bisher weder vom erforderlichen Zeiteinsatz noch von der Zahl der Kontakte her aus ökonomischer Sicht möglich war. Die Individualisierung digitaler Kundenbeziehung lässt Kundennähe für nahezu Jedermann im Cyber Space bezahlbare Realität werden. Electronic Customer Care ermöglicht es erstmals, bis zu einem bestimmten Grad die obligatorische physische durch digitale Kundennähe zu substituieren, was ein enormes Kostensenkungs-, Gewinnmaximierungs- sowie Kundenbindungspotenzial beinhaltet. Hierin liegt eine große Chance zur Differenzierung die Chance zur Sicherung eines langfristigen strategischen Wettbewerbsvorteils insbesondere für mittelständische Unternehmen! Vor diesem Hintergrund wird im vorliegenden Herausgeberband das Konzept des Electronic Customer Care zur Realisation digitaler Kundennähe als eine zukunftsweisende Facette des E-Business beleuchtet. Das Phänomen digitale Kundennähe wird sowohl interdisziplinär von renommierten Wissenschaftlern als auch praxisnah branchenübergreifend von erfahrenen Fach- und Führungskräften dem Leser näher gebracht. Diese rekrutieren sich aus innovativen, technologieführenden internationalen Groß- und Mittelstandsunternehmen wie Dell, Softlab, HVBDirekt, SAS Institute, ConfigWorks, E-Plus, Avinci, Heraeus Kulzer, Geizhals.at, Leonardo, Mindup, ARC Seibersdorf Research und Eudaptics. Bei der Konzeption und Umsetzung von Angeboten im Bereich Electronic Customer Care haben Fach- und Führungskräfte viele grundsätzliche Themenbereiche zu bedenken und es herrscht daher ein umfassender Informationsbedarf. Folgende Fragen, auf die im Teil 1 des Bandes, Grundlagen des Electronic Customer Care, kompetente Antworten gegeben werden, stellen sich: Welche Strategie sollen wir verfolgen und welcher Zusammenhang besteht zwischen Electronic Customer Care und der allgemeinen Unternehmensstrategie? Welche Technologien und Produkte können zur technologischen Umsetzung verwendet werden? Wie und womit nutzen meine (potenziellen) Kunden das Internet und welche Trends zeichnen sich für die Zukunft ab?

5 VI Vorwort Wie werte ich die Kundendaten aus und wie ziehe ich daraus Rückschlüsse über das zukünftige Kundenverhalten? Welche Daten helfen mir bei der Personalisierung der Kundenbeziehung in digitalen Netzen? Welche psychologischen Hemmnisse und Bedürfnisse sollten betrachtet werden, wenn es darum geht, Vertrauen als Fundament von Nähe in digitalen Netzen zu vermitteln? Welche Kundenbindungsstrategien bieten sich auf dem Weg zur E-Loyality an und welche Electronic Customer Care Tools eignen sich für eine erfolgreiche Umsetzung? Welche Möglichkeiten eines convenience-orientierten E-Payment kann ich meinen Kunden im Internet anbieten? Wie kann ich meine Produkte und Dienstleistungen im Internet dem Kunden transparent machen und mich gleichzeitig einem reinen Preiskampf entziehen? Wie kann ich die vermögenden Silver Surfer jenseits des 50. Lebensjahres über digitale Netze erreichen und vor allem an mich binden? Wo liegen juristische Fallstricke? Darf ich alles machen, was technisch möglich ist, oder gibt es Grenzen? Ein hoher Nutzen kann, darauf aufbauend, aus Projekten gewonnen werden, die Unternehmen erfolgreich umgesetzt haben ( Best Practise ). Diese unternehmenssowie branchenspezifischen Erfahrungen sind Gegenstand des zweiten Teils des Handbuches. Zu jedem dieser Fallbeispiele finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse ( Lessons Learned ), die Ihnen den Transfer auf Ihre Problemstellung erleichtern. Weitere Informationen zum Handbuch finden Sie im Internet unter Dort stellen die Herausgeber und Autoren weiterführende Informationen und Unterlagen zur Verfügung. Für die Beteiligung an diesem Sammelwerk danken wir den zahlreichen Autoren aus Wissenschaft und Praxis, was die Vielfältigkeit der Thematik Electronic Customer Care widerspiegelt. Besonderer Dank gilt den Unternehmen Dell, insbesondere Herrn Matthias Schindler, und Softlab, insbesondere Frau Mary Degener- Böning und Herrn Wolfgang Messner für die inhaltliche sowie finanzielle Unterstützung. Unser spezieller Dank gilt auch den wissenschaftlichen Mitarbeitern Herrn Dipl-Kfm. Ralph Kuda und Herrn Dipl-Inf. (FH) Jörg Zaumseil für ihr Engagement bei der Erstellung bzw. Formatierung der Texte. Wir danken weiterhin unseren wissenschaftlichen Hilfskräften Tara Krauss, Daniel Sturm und Steffen Faulhaber für ihre Mitarbeit bei der Formatierung und Finalisierung des Layouts. Frau Dr. Bihn vom Springer-Verlag danken wir für die ausgezeichnete und kooperative Zusammenarbeit. Wir wünschen Ihnen als Leser eine interessante Lektüre und viel Erfolg bei der Konzeption und Umsetzung eigener Projekte im Electronic Customer Care. Heilbronn, im April 2004 Prof. Dr. Sonja-Maria Salmen Prof. Dr. Michael Gröschel

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort...V Teil 1: Grundlagen des Electronic Customer Care Electronic Customer Care im Spannungsfeld zwischen Unternehmensstrategie, Electronic Business und Technologie...3 Sonja M. Salmen, Michael Gröschel Customer Care als Unternehmensstrategie...23 Wolfgang Messner Basistechnologien zur Realisierung von Electronic Customer Care...37 Michael Gröschel Statistischer Überblick zur Internetnutzung...59 Michael Gröschel, Ralph Kuda Web Mining im Dienste der Personalisierung der Schlüssel zur digitalen Kundennähe...89 Jörg Wunderlich Self-Organizing Map-basiertes Customer Behavior Modeling als Schlüssel zur digitalen Kundennähe Dorothea Heiss, Bernhard Kuchinka Electronic Customer Care, der überlegene Weg zur E-Loyality Sonja M. Salmen Bezahlinnovationen im Internet und ihre Auswirkungen auf die Kunden- Beziehung der Medien- und Verlagsindustrie Fabian Siegel, Karsten Stroborn Preisvergleichsdienste im Internet Stefan Kuhlins Nähe auf Distanz Psychologische Perspektiven zu Vertrauen und Kundennähe im E-Commerce Nicola Marsden, Alexander Wittwer Electronic Customer Care für die Zielgruppe 50plus Mario Peskes

7 VIII Inhaltsverzeichnis Electronic Customer Care versus E-Privacy Oliver Haag, Joachim Löffler Teil 2: Electronic Customer Care in der Unternehmenspraxis Der Kunde im Visier Matthias Schindler Customer Self Care bei E-Plus Gerhard Strecker, Thomas Wagner Electronic Customer Care via Telefon Margret Klinkhammer, Steffen Adler Electronic Customer Care in der Touristik Claudia Möller, Markus Schuckert, Stefan Thomsen Electronic Customer Care in der Versicherungsbranche Frank Görgen Geizhals.at: vom Preisvergleich zur E-Commerce Serviceplattform Markus Zanker, Johannes Cech, Christian Russ Electronic Customer Relationship Management vom Internet bis zum POS Stefan Drude Intelligentes Management Ralf Walther Effizienter Auswahlprozess von ecrm Software René Stolte, Jörg Behnisch Autorenverzeichnis Unternehmensprofile Index...379