Digitale Güter. 2.1 Inhalt und Schlüsselbegriffe

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1 Digitale Inhalt und Schlüsselbegriffe Inhalt Digitale sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die aus Binärdaten bestehen und sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Ein Informationsgut ist ein digitales Gut, das an ein Trägermedium gebunden ist und aus einer inhaltlich definierten Menge an Daten besteht, die von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird. Digitale und Informationsgüter unterliegen aufgrund ihrer Eigenschaften im Vergleich zu materiellen n deutlich anderen Bedingungen in der Produktion und im Vertrieb (Abb. 2.1). Die schnellste Verbreitung kann ein Gut im Internet dadurch erreichen, dass es der Anbieter kostenlos abgibt. Diese Strategie des Verschenkens von n im Internet wird als Follow the Free Pricing bezeichnet. Die kostenlose Abgabe von n zielt nicht nur auf den Aufbau von kritischer Masse und Kundenbindung, sondern auch auf die Erzielung von Aufmerksamkeit (z. B. kostenlose Abgabe von neuer Musik oder Auszügen aus Büchern). Hintergrund ist die zunehmende Reizüberflutung und die Informationsvielfalt auf elektronischen Märkten. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. In der Medienwelt des Web 2.0 liefern soziale Netzwerke und Plattformen selbst Inhalte, stellen sie dem Mediensektor zur Verfügung und werden von diesem wiederum selektiert. Die Kommunikationsformen im Internet werden dadurch reichhaltiger. Die veränderten Kommunikationsformen und die einfachen Möglichkeiten der Reproduktion digitaler erfordern von den Unternehmen geeignete Preisstrategien, wenn hinreichende Erlöse erzielt werden sollen. Dazu zählen z. B. die Erzeugung von Netzwerk- und R. Clement, D. Schreiber, Internet-Ökonomie, Springer-Lehrbuch, 43 DOI / _2, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013

2 44 2 Digitale I. Prinzipien der Internet-Ökonomie Themen 2 Digitale Verschenken Aufmerksamkeit Preisstrategien Abb. 2.1 Strategien im Umgang mit digitalen n Lock-In Effekten, die Preisdifferenzierung und Produktbündelung oder optimierte Abrechnungsverfahren. Schlüsselbegriffe Digitale ; Skaleneffekte; Informationsgüter; Zweiseitige Märkte; Follow the Free Pricing; Media-Richness-Theorie; Daten- und Informationsflut; Aufmerksamkeitsökonomie; Netz- und Lock-In Effekte; Preisdifferenzierung; Versioning; Windowing; Produktbündelung; Abrechnungstarife. 2.2 Grundlagen Eigenschaften digitaler Digitale sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die aus Binärdaten bestehen und sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen (Abb. 2.2). Digitale sind: Digitalisierbare Produkte, z. B. Nachrichten, Zeitschriften, Bücher, Software, Computerspiele, Musik, Videos, Online-Beratungen, E-Learning-Angebote.

3 2.2 Grundlagen Beispiele für digitale Digitale Bilder, Videos und Audios Wertpapierkurse Anwendungssoftware TK-Dienstleistungen Suchmaschinen Auktionen im Internet Mobile Agenten Dienstleistungen elektronischer Marktplätze Branchen mit einem hohen Anteil an digitalen bzw. digitalisierbaren n Medien Finanzdienstleistungen Software Telekommunikation Aus- und Weiterbildung Tourismus (Vermittlung von Reisen) Handel (Intermediation) Abb. 2.2 Beispiele für digitale Digitale Duplikate physischer Produkte, z. B. Bankschecks, Konzertkarten und Fotos. Digitale Dienstleistungen, z. B. Kommunikations-, Informationsdienst- und Vermittlungsleistungen oder digitale Fernsehprogramme. Digitalisierungsgrade Nahezu jede Branche hat einen Anteil an digitalen bzw. digitalisierbaren n. Es handelt sich also keineswegs um eine ökonomische Randerscheinung, sondern auch in quantitativer Hinsicht um eine bedeutende Größe. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, einzelne Digitalisierungsgrade zu unterscheiden., die vollständig digital angeboten werden, die also weder einen traditionellen Dienstleistungsanteil noch einen physischen Anteil beinhalten, werden als vollständig digitale bezeichnet (Abb. 2.3). Semi-digitale, semi-physische und physische gehören zur Gruppe der nicht-digitalen. Im Gegensatz zu dieser Gruppe können nur digitale vollständig über das Internet oder andere Datennetze angeboten und genutzt werden. Semi-digitale enthalten einen physischen Anteil. Beispiel sind persönliche Beratungen und Schulungen, die eine Anwesenheit des Nutzers erfordern. Semi-physische sind physische (z. B. Bücher), die über das Internet gehandelt werden. Eine vollständige Transaktion von semi-physischen und physischen n über Datennetze ist ausgeschlossen. Physische haben keinen Anteil an digitalen Beschreibungen oder Attributen des Leistungsbündels. Klassische Lizenzsoftware, die sich auf einer CD-ROM befindet, wäre demnach ein semi-digitales Produkt. Netzbasierte Software lässt sich als reines digitales Gut klassifizieren.

4 46 2 Digitale Physische Non-digitale Semi-physische Rohstoffe sind semi-physisch, wenn sie auf elektronischen Märkten gehandelt werden. Werden sie auf traditionellen Märkten vertrieben, handelt es sich um physische. Semi-digitale Schulungen, Beratungsleistungen für Software; der Hauptteil besteht aus Software selbst. Digitale On Demand Services, Download-Software, ebook, MP3 Zunehmender Grad an Digitalisierung Abb. 2.3 Digitalisierungsgrade von n. (Vgl. Illik 1999, S. 16) Wenn die Leistungen nach dem Grad ihrer Materialität geordnet werden, lassen sich verschiedene Ausprägungen der digitalen Wertschöpfung unterscheiden (Abb. 2.4; vgl. Scheer und Loos 2002). Diese Einteilung zeigt, dass sich in nahezu allen Branchen Potentiale zur Digitalisierung von Leistungen bzw. Leistungsbündeln finden lassen. Rein digitale Im Mittelpunkt der nachfolgenden Ausführungen stehen vor allem rein digitale, d. h. die sich elektronisch produzieren und über das Internet oder andere Netze vertreiben lassen (Abb. 2.5). Sie haben das Potential, Wertschöpfungsstrukturen und ganze Branchen zu verändern. Betrachten wir als Beispiel die Encyclopedia Britannica (EB). In den Jahren brachten drei schottische Drucker eine Sammlung compendium of answers written by amateurs heute würden wir sagen Frequently Asked Questions heraus, die sich in den folgenden zwei Jahrhunderten zu einer der international umfassendsten Enzyklopädien entwickelte. Stetig aktualisiert und erweitert wuchs die Enzyklopädie in 15. Auflagen von ursprünglich drei auf dreißig Bände an. Anfang der 90er Jahre kehrte sich der Erfolg in das Gegenteil um. Innerhalb nur weniger Jahre waren die Verkäufe der EB und gedruckter Lexika um über 80 % gesunken. Ursächlich war, dass Microsoft ein drittklassiges Lexikon aufkaufte, urheberrechtlich nicht geschützte Bilder und Tonaufnahmen hinzufügte und auf einer CD-ROM zu rund 60 US-$ verkaufte. Die Fixkosten des Produkts Encarta sind unbekannt, jedoch lagen die Grenzkosten nur bei ca. 1,50 US-$ pro CD-ROM. Zunächst sahen die Hersteller von EB darin keine Gefahr. Gegen die mehr als 40 Mio. Einträge der weltbesten Enzyklopädie war die Encarta mit 7 Mio. Einträgen bei minderer Qualität keine ernstzunehmende Konkurrenz. Abgesehen davon war die EB einfach zu groß, um auf eine CD-ROM zu passen. Aber der Effekt war

5 2.2 Grundlagen 47 Leistungseigenschaft Art der Leistung Ausprägung Beispiel Eignung für digitale Wertschöpfung Materiell Physische Leistung Physische Produkte Physische Dienstleistungen Automobil Transport Ausprägung 1 und 2 Digitalisierbare Produkte Software Immateriell Digitale Leistung Digitalisierbare Dienstleistungen Informationsdienstleistungen Beratung Kommunikation Ausprägung 1,2,3 und 4 Finanztransaktionen Elektronischer Zahlungsverkehr Ausprägung 1: Informationen der physischen Wertschöpfungskette werden in einem Informationssystem aufbereitet und zur Verfügung gestellt. Ausprägung 2: Einzelne physische Wertschöpfungsprozesse werden durch digitalisierte Wertschöpfungsprozesse ersetzt bzw. unterstützt. Ausprägung 3: Im Rahmen der digitalen Wertschöpfung werden zusätzliche Mehrwerte generiert. Ausprägung 4: Im Rahmen der digitalen Wertschöpfung entstehen neuartige Leistungen bzw. Leistungsbündel. Abb. 2.4 Einteilung der Leistungen nach ihrer Materialität Abb. 2.5 Dimensionen digitaler. (In Anlehnung an Choi et al. 1997,S.18) Produkt Mischformen Rein digitale Digital Produktion Physisch Rein physische Physisch Digital Digital Physisch Distribution stark. Monat für Monat begannen die EB-Verkäufe zu sinken. Nicht zuletzt auch deshalb, weil Encarta nicht nur verkauft, sondern neuen Geräten kostenlos mitgegeben wurde. Digitale unterliegen im Vergleich zu materiellen n deutlich anderen Bedingungen in der Produktion und in der Distribution (Abb. 2.6).

6 48 2 Digitale Materielle Hohe Vervielfältigungskosten Wertverlust durch Gebrauch Individueller Besitz Wertverlust durch Teilung Identifikations- und Schutzmöglichkeiten Schwierige Verbreitung (Logistik) Preis/Wert leicht identifizierbar Kosten leicht identifizierbar Preisbildungsmechanismus bekannt Bestandsbewertung möglich Wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Modelle verfügbar Digitale (Informationen) Niedrige Vervielfältigungskosten Wertgewinn durch Gebrauch Vielfacher Besitz (möglich) Wertgewinn durch Teilung Probleme des Datenschutzes und der Datensicherheit Einfache Verbreitung Preis/Wert nur subjektiv bestimmbar Kosten nur schwer identifizierbar Preisbildungsmechanismus weitgehend unbekannt Bestandsbewertung problematisch Theorie- und Modelldefizit Abb. 2.6 Eigenschaften materieller und digitaler. (Vgl. Krcmar 2010, S. 18; Pietsch et al. 1998, S. 23) Wahrnehmung Die physischen Eigenschaften von n werden über die fünf Sinne Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten wahrgenommen und bewertet. Beim Kauf digitaler können nur zwei dieser fünf Sinne (Sehen, Hören) genutzt werden. Die fehlenden Möglichkeiten der Wahrnehmung müssen durch andere Faktoren ersetzt werden. Reproduzierbarkeit Da digitale aus Bits und Bytes bestehen, lassen sie sich leicht reproduzieren. Charakteristisch für digitale ist, dass sie sich verdoppeln nicht vermindern wenn sie weitergegeben werden. Nutzer haben die Möglichkeit, die mit geringem Aufwand zu kopieren und durch den Vertrieb dieser Kopien Erlöse zu erzielen. Den rechtmäßigen Produzenten fällt es in der Regel schwer, die unbefugte Weitergabe der an andere Personen oder Institutionen zu unterbinden. Die Digitalität erschwert also die Durchsetzung der Rechte, welche die Produzenten an den n haben. Veränderbarkeit Digitale lassen sich leichter verändern als physische. Produzenten haben damit die Möglichkeit, mit geringem Aufwand verschiedene Varianten digitaler bis hin zur Personalisierung zu entwickeln und anzubieten. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Integrität, d. h. die Vollständigkeit und Unverfälschtheit der, während der Produktion oder während des Vertriebsprozesses verletzt wird. Beispiel für unbeabsichtigte Veränderungen sind Softwarefehler, welche während des Entwicklungsprozesses entstehen. Beispiel für böswillige Veränderungen

7 2.2 Grundlagen 49 Abb. 2.7 Kostenstruktur bei der Produktion digitaler Durchschnittskosten (DK) Grenzkosten (GK) First Copy Costs DK digital GK physisch DK physisch GK digital Ausbringungsmenge digitaler sind Software-Anomalien, wie Computer-Viren oder Computer-Würmer, welche die Integrität von Softwareprodukten gefährden. Systemwettbewerb Digitale können nicht ohne weitere Hilfsmittel produziert und vertrieben werden. Für die Entwicklung sind Informationssysteme notwendig. Der Vertrieb erfordert außerdem oft netzbasierte Medien, wie z. B. das Internet oder Mobilfunknetze. Zudem können viele digitale nur dann angewendet werden, wenn verschiedene komplementäre verfügbar sind. Beispielsweise stiftet ein Betriebssystem einem Anwender keinen Nutzen, wenn er nicht mindestens über kompatible Hardware und Anwendungssoftware verfügt. Digitale sind also häufig eingebettet in ein Bündel von komplementären und untereinander kompatiblen n, welche in einem Verwendungszusammenhang stehen und von Kunden bei der Kaufentscheidung gemeinsam berücksichtigt werden. Damit solche Systeme eingesetzt werden können, ist es notwendig, ihre Elemente aufeinander abzustimmen. Kostenstruktur Die fixen Kosten der Entwicklung digitaler sind im Vergleich zu den variablen Kosten (z. B. für Reproduktion und Vertrieb) hoch. Im Spezialfall vollständig digitaler tendieren die variablen Kosten gegen Null. Erweisen sich die hohen Investitionen in Forschung und Entwicklung als erfolglos und sind sie nicht mehr in alternativen Verwendungen einsetzbar, liegen sunk costs (versunkene Kosten) vor. Dem Ertragsgesetz folgend wird für Sachgüter üblicherweise ein U-förmiger Grenzkostenverlauf angenommen, d. h. die Kosten für eine zusätzlich produzierte Einheit sinken zunächst, sie steigen jedoch ab einer bestimmten Ausbringungsmenge wieder an. Auch die Durchschnittskosten verlaufen U-förmig und schneiden die Grenzkosten in ihrem Minimum. Hier liegt die optimale Ausbringungsmenge, deren Überschreitung mit wieder steigenden Grenzkosten verbunden ist. Im Gegensatz dazu gibt es bei der Produktion von digitalen n keine limitierenden Faktoren. Für die erste Kopie fällt ein einmaliger Aufwand an Fixkosten (First Copy Costs) an, der in der digitalen Produktion gut skalierbar ist. Die Grenzkosten der digitalen Reproduktion und Verbreitung sind sehr gering und idealerweise Null (Abb. 2.7).

8 50 2 Digitale /Stück Stückkostendegression in% /Stück Stückkosten degression in% K ges K var % x in Mio K ges K var % bzw. -89% x in Mio. Skaleneffekte PKW-Produktion Skaleneffekte Software-Produktion Abb. 2.8 Stückkostendegressionen bei (nicht-)digitalen n Je höher die Fixkosten im Verhältnis zu den variablen Kosten sind, desto stärker sinken die Stückkosten bei steigender Absatzmenge. Betrachten wir dazu folgendes Beispiel: FK (Mio. ) VK( ) K/X bei 1 Mio. Einheiten ( ) K/X bei 10 Mio. Einheiten ( ) Auto Software auf CD Software via Internet 50 0,50 50,50 5,5 89 FK Fixkosten, VK Variable Kosten, K/X Stückkosten Degression von K/X in % Auf einzelwirtschaftlicher Ebene führt der Größeneffekt zu einer Stückkostendegression (Skaleneffekten), und zwar umso mehr, je geringer die variablen Kosten sind (Abb. 2.8). Das extreme Verhältnis von fixen zu variablen Kosten trifft neben komplexen Softwareprodukten auch z. B. auf Telekommunikationsdienstleistungen oder Spielfilme zu. Allerdings gibt es digitale, für welche die beschriebenen Annahmen nicht gelten. Das sind solche, deren Entwicklung, Produktion oder Absatz einen hohen Anteil traditioneller Dienstleistungen umfasst oder die nicht in hohen Stückzahlen abgesetzt werden können (z. B. Individualsoftware). Preisgestaltung Im Fall digitaler wird die Anwendung von bekannten ökonomischen Regeln und herkömmlichen Strategien der Preisbildung erschwert. Die Strategie einer kostenbasierten Preisgestaltung würde bei Anwendung auf digitale Informationen und Inhalte zu einem weitgehend kostenlosen Angebot führen, da sowohl die variablen als auch

9 2.2 Grundlagen 51 Dominierender Marktanteil Optionen, Preise schneller zu senken als die Wettbewerber Kreislauf Stückkosten sinken stärker als die der Wettbewerber Je höher die Fixkosten im Verhältnis zu den variablen Kosten sind, desto stärker sinken die Stückkosten bei steigender Ausbringungsmenge. Spezialfall: Variable Kosten im Internet vertriebener digitaler tendieren gegen Null. Abb. 2.9 Kreislauf positiver Feedback-Effekte die Grenzkosten minimal sind oder sogar bei Null liegen. Auch eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung erweist sich als riskant, da diese zu einem Preiskampf hin zu Grenzkosten der digitalen führen kann. Sowohl eine kostenbasierte als auch eine am Wettbewerb orientierte Preisgestaltung erlaubt es also nicht, die hohen Fixkosten digitaler zu decken. Umgekehrt eröffnen die ökonomischen Eigenschaften digitaler jedoch auch neue Formen der Preisgestaltung und Erlösgenerierung. Positive Feedback-Effekte Die beschriebene Kostenstruktur hat für den Wettbewerb auf Märkten mit vollständig digitalen n Konsequenzen. Die Stückkosten eines Anbieters, der einen dominierenden Marktanteil erreicht hat, sinken bei steigenden Absatzzahlen schneller als die Stückkosten der Wettbewerber. Diese Entwicklung eröffnet dem dominierenden Anbieter im Vergleich zu den Wettbewerbern die Möglichkeit, entweder höhere Gewinne zu realisieren oder seine Absatzpreise schneller zu senken. Wählt er die Option der Preissenkung, so wird sich sein Marktanteil bei sonst gleichen Bedingungen noch stärker erhöhen. Dies führt dazu, dass die Stückkosten weiter sinken. In der Ökonomie werden diese Zusammenhänge als positive Feedback-Effekte (increasing returns) bezeichnet (Abb. 2.9). Das Verhältnis von fixen zu variablen Kosten kann dann dazu führen, dass ein dominierender Anbieter noch stärker wird, und dass unterlegene Wettbewerber weiter Marktanteile verlieren.

10 52 2 Digitale Informationsgüter Dienstleistungen Produkte Internet Services Video Konferenzen Auktionen Online-Brokerage Software Presseartikel Marktinformation Wissenschaftliche Artikel Finanzinformation Geologische Daten Musik Video Online-Games Bücher Sportnachrichten Informationsgüter weisen einen dualen Charakter auf, denn sie sind immer eine Kombination aus Inhalt und Trägermedium. Abb Informationsgüter Informationsgüter und digitale Inhalte Zum Teil erfolgt in der Literatur eine Gleichsetzung von digitalen n und Informationsgütern, wenn diese digital aufbereitet werden (vgl. Varian 2004, S. 48 ff.). Dies wären z. B. Fußballergebnisse, Bücher, Datenbanken, Filme, Musik, Aktienkurse und Webseiten. Dieser Vorgehensweise wollen wir folgen. Auch wollen wir aus Vereinfachungsgründen Informationsdienstleistungen und -produkte weitgehend als identisch ansehen (Abb. 2.10; vgl. Linde 2009). Ein Dienstleistungsanteil liegt immer dann vor, wenn ein externer Faktor (z. B. der Kunde) an der Erstellung eines Informationsprodukts mitwirkt. Informationen, Daten, Wissen Informationen sind gegenüber Daten und Wissen abzugrenzen (Abb. 2.11; vgl. Krcmar 2010, S. 15): Daten bestehen aus Zeichen, die nach bestimmten Regeln (Syntax) zusammengesetzt sind. Informationen sind Daten, die mit Bedeutungsinhalt (Semantik) umgearbeitet sind. Wissen entsteht durch Vernetzung von Informationen zur Erkenntnisgewinnung. Streng genommen können Individuen keine Informationen kaufen, sondern nur Daten, die dann durch deren Verarbeitung erst zu Informationen und im Weiteren auch zu Wissen werden können. Ein Informationsgut lässt sich nun präziser formulieren:

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