best for tracking Kontinuierliche Werbemitteltests zur Messung der Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Anzeigen und Online-Motiven

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1 Stand: Januar 2016

2 b4t basiert mit dem Kreativtracking und dem Markentracking auf zwei Studiensäulen, die sowohl Daten zur Kreation als auch zur Impact-Stärke von Kampagnen liefern. Kreativtracking Markentracking Kontinuierliche Werbemitteltests zur Messung der Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Anzeigen und Online-Motiven Kontinuierliches Werbewirkungstracking von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien zur Analyse der Kampagnenwirkung und des Wirkungsbeitrages der eingesetzten Medienkanäle AdValue-Modell: Ex-Post-Vergleich der KPI-Werte mit Kontakt vs. ohne Kontakt ; ohne Zielgruppen-Effekte Seite 2

3 Kreativtracking

4 Warum Kreativtracking? Der Erfolg einer Kampagne kann immer nur so gut sein wie das eingesetzte Werbemittel. Er hängt ab von: der Aufmerksamkeitsstärke des Werbemittels der Anmutung des Werbemittels der Aktivierung der Betrachter durch das Motiv der Beurteilung des Werbemittels durch den Betrachter dem Markenfit zwischen Werbemittel und beworbener Marke Das Kreativtracking liefert monatlich für 50 Print-Anzeigen und 10 Online-Motive Informationen über die oben genannten Eigenschaften, auch im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern oder Branchen- Benchmarks! Seite 4

5 Kreativtracking - Analysemöglichkeiten Das Kreativtracking erfasst pro Motiv die Standard-KPIs wie Recognition, Branding, Actions Taken und Appeal. Beispiel: Anmutungsbeurteilung wirkt modern und zeitgemäß wirkt sympathisch auf Anhieb verständlich originell, mal was anderes passt gut zur Marke ist glaubwürdig ist informativ Daneben werden auch umfangreiche Daten zur Anmutung bzw. Werbemittel-Beurteilung und auffällig ist unverwechselbar ist unterhaltsam ist stimmungsvoll optisch ansprechend wird in Erinnerung bleiben Branchen-Benchmark Vergleichs-Motiv Motiv Quelle:, Kreativtracking, Beispieldaten Seite 5

6 Kreativtracking - Analysemöglichkeiten und Daten zur Aktivierungsleistung der Werbemittel erhoben. Die Analysen sind im Vergleich zu Benchmarks, aber auch in Zielgruppen, wie z.b. Männer/Frauen oder nach Alter möglich. Beispiel: Aktivierungsleistung Meine Einstellung zu diesem Produkt/Angebot wird (noch) besser Werde das Produkt kaufen oder die Dienstleistung beziehen Werde das Produkt bzw. die Dienstleistung beimnächsten Kauf in die engere Wahl ziehen Werde die Seite des Herstellers, der Marke oder des Produktes im Internet besuchen Werde mich weiter über das Produkt oder die Dienstleistung informieren Werde mir die Anzeige noch mal genauer ansehen, mich intensiv damit beschäftigen Branchen-Benchmark Vergleichs-Motiv Motiv Quelle:, Kreativtracking, Beispieldaten Seite 6

7 Kreativtracking - Inhalte Das Kreativtracking berücksichtigt folgende Fragestellungen: Demografie Produkt-Informationsinteresse (allgemein) gestützte Werbeawareness Recognition (Werbemittel-Erinnerung) Branding Actions taken / Actions planned Produktinteresse anzeigenspezifisch Anmutung des Werbemittels (14 Items, z.b. glaubwürdig, auffällig, gefällt mir) Aufnahmekriterien für Motive/Anzeigen Meldung bis zum 15. des Vormonats: Print ab 1/3 Seiten bzw. gängige Online-Formate inkl. Video-Ads zwei Monate vor Befragungswelle in mindestens einem Lizenzangebot erschienen Mindest-Bruttospendings im Schaltmonat für Print-Motive Euro und für Online-Motive Euro ein Werbemittel-Motiv wird höchstens nach 6 Monaten erneut berücksichtigt Seite 7

8 Kreativtracking - Studiensteckbrief Grundgesamtheit Befragung Fallzahl Institute Deutschsprachige Bevölkerung zwischen Jahre, die in den letzten 3 Monaten waren, Online-Panel CAWI (Computer assisted Web Interview) 400 Fälle pro Motiv / Fälle pro Monat Programmierung IfaD, Feldinstitut TNS-Infratest Erhebungszeitraum monatlich von Januar Dezember 2016 Veröffentlichungswellen Anzahl der Motive Anzahl Motive/Befragten monatliche Veröffentlichung 60 Motive pro Monat, 50 Print-Motive + 10 Online-Motive (insgesamt 720 Motive pro Jahr) 6, entweder nur Online oder nur Print, Random-Auswahl Seite 8

9 Neuerungen Kreativtracking 2016 Neuerungen beim Kreativtracking 2016 Erhöhung der Fallzahlen von n = 200 auf n = 400 Fälle pro Motiv Somit werden in 2016 insgesamt Interviews durchgeführt. Dies ermöglicht tiefergehende Zielgruppen-Analysen auf größeren Fallzahlbasen. Integration des neues Statements, falls Social Media Icons wie z.b. Twitter oder Facebook auf dem Motiv enthalten sind: werde die Marke auf einer Social Media Site (z.b. Twitter oder Facebook) für weitere Informationen besuchen. Seite 9

10 Markentracking

11 Markentracking - Studienansatz Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien aus 9 Branchen. Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanälen gemessen, über die diese Marken beworben wurden. Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren und bewerten. Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal/ Branche) wird ein technisches Tracking aufgesetzt, das bei Fällen pro Quartal die gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst. Seite 11

12 Erhobene KPIs je Branche Automotive (Dachmarke) Automotive ( Modelle) Empfehlung Bekanntheit Werbeerinnerung Markensympathie Kaufbereitschaft Verwendung, Kunde, Besitz Health Kauf Weitere KPIs Probefahrt Finance (Banken & Bausparkassen, Versicherungen) Beauty (Dachmarke) Beauty (Produktlinie) Info Electronics & Communications Retail Food & Beverage Fashion Mixed Website- Besuch Seite 12

13 Markentracking - Analysemöglichkeiten Analysen im Zeitverlauf, z.b. Konsummerkmale KPIs Gesamtdurchschnitt oder nach Branchen // nach Zielgruppen // nach Medien Wirkungsschwellen Wear-Out Effekte Markensympathie in % Je Marke für alle erhobenen Marken-KPIs möglich. Januar Februar März April Mai Juni Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4 Quelle:, Markentracking, Beispieldaten Seite 13

14 Markentracking - Analysemöglichkeiten Einzelmarkenanalyse, z.b. KPIs aktuell oder im Zeitverlauf // nach Zielgruppen // nach Ø Kontakten Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs Einfluss der Mediengattung auf KPIs Einfluss des Media-Mix auf KPIs. Je Marke für alle erhobenen Marken-KPIs und Kontakte je Mediengattung bzw. Media-Mix möglich. Werbeerinnerung in % ohne Kontakt Monokontakt Mixkontakt Mixkontakt inkl. PZ Quelle:, Markentracking, Beispieldaten Seite 14

15 AdValue-Modell Das AdValue-Modell liefert als ergänzende Auswertungsvariante der Markentracking-Daten einen Vergleich der KPI-Werte von Personen mit vs. ohne Kontakt über bestimmte Medien. Dabei werden Zielgruppeneffekte zwischen den Gruppen durch statistische Verfahren nivelliert und die Wirkung aufgezeigt, die tatsächlich auf die reinen Kampagnenkontakte zurückzuführen ist: Mithilfe statistischer Verfahren wird die Kontrollgruppe vor dem Vergleich so gewichtet bzw. neu zusammengesetzt, dass sie hinsichtlich der wichtigsten Zielgruppenmerkmale identisch mit der Testgruppe ist. Ergebnis: Die daraus hervorgehenden AdValue-Werte zeigen den reinen Effekt der Kampagnenkontakte über die unterschiedlichen Gattungen. Ohne Verzerrungen durch Zielgruppeneffekte oder Kontakte in anderen Gattungen. So erlaubt das AdValue-Modell ex-post Analysen der Wirkungseffekte der Kampagnen. Seite 15

16 Markentracking - Inhalte Das Markentracking berücksichtigt folgende Fragestellungen: Demografie KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle Branchen, Sympathie, Kaufbereitschaft, Empfehlung + verschiedene branchenbezogene KPIs, z.b. Verwendung, Kauf letzte 3/12 Monate, Info letzten 3 Monate, etc. Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen, Online, TV, Radio, Out of Home, Kaufzeitungen Allgemeine Abfragen: Persönlichkeitsmerkmale, Produkt-informationsinteresse, Preis-/ Markenorientierung, Ratgeberfunktion folgende Branchen/Marken Automotive (Dachmarken) 32 Marken und Automotive (Modelle) 33 Marken Health 46 Marken Finance: Banken & Bausparkassen Versicherungen 21 Marken 18 Marken Beauty (Dachmarken) 55 Marken und Beauty (Produktlinien) 22 Marken Electronics & Communications 25 Marken Retail 28 Marken Food & Beverage 35 Marken Fashion 36 Marken Mixed 34 Marken Seite 16

17 Markentracking - Studiensteckbrief Grundgesamtheit Befragung/Messung Fallzahl Institute Erhebungszeitraum Veröffentlichungswellen Berücksichtigte Branchen Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren, Internetnutzung i.d.l. 3 Monaten online waren (46,34 Mio.) CAWI (Computer assisted Web Interview) im 3er Split ergänzt um ein technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung pro Branche/Jahr Fälle Fälle/Jahr aus dem technischen Tracking = Fälle/Quartal Branche GfK MCR, Gapfish monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar November) und zwei Halbwellen (Dezember + Januar) quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar Automotive (Dachmarken, Modelle), Health, Finance (Banken & Bausparkassen, Versicherungen), Beauty (Dachmarken, Produktlinien), Electronics & Communications, Retail, Food & Beverage, Fashion und Mixed Seite 17

18 Markentracking Zusammensetzung der Fallzahlen Q1 Q2 Q3 Q4 Befragte mit technischer Online- Messung Übertragung der Kontaktchancen Reine Onlinebefragungsfälle (pro Branche) Komplette Auswertungsfälle Pro Branche und Marke mit sämtlichen KPIs Die Auswertungsfälle ergeben sich aus insgesamt Interviews pro Jahr: Onlinefälle im 3er-Split Fälle aus dem technischen Tracking Seite 18

19 Neuerungen Markentracking 2016 Neuerungen beim Markentracking 2016 Umstellung von 2er-Split auf 3er-Split, um die Befragungsdauer zu reduzieren werden pro Branche Interviews durchgeführt Integration der Branche Fashion Integration neuer KPIs bei mehr Branchen: Empfehlungsbereitschaft bei Automotive-Dachmarken und Beauty- Dachmarken, Sympathie bei Health-Marken und bei Finance (Banken & Bausparkassen und Versicherungen) Für das Medium Mobile wird 2016 ein Test zur Integration in die Befragung erfolgen Seite 20

20 Ihr Kontakt

21 liefert als gattungsneutrale Grundlagenstudie zur Werbewirkung dem gesamten Markt eine solide Datenbasis. Die hinter der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) stehenden Gesellschafter sind aktuell die Verlagshäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Hubert Burda Media und Gruner + Jahr. steht natürlich auch anderen Medienunternehmen sowie Agenturen und Werbungtreibenden für eine Beteiligung offen. Seite 22

22 Kontakt für methodische Fragen Forscherkreis: Bauer Media Group: Bauer Media Group: Funke Mediengruppe: Gruner + Jahr: Hubert Burda Media: Hubert Burda Media: Axel Springer: Andrea Treffenstädt (andrea.treffenstaedt@bauermedia.com) Robin Kühle (robin.kuehle@bauermedia.com) Tobias Raschka (tobias.raschka@axelspringer.de) Dr. Michael Hallemann (hallemann.michael@guj.de) Tanja Seiter (tanja.seiter@burda.com) Nicole Bartlitz (nicole.bartlitz@burda.com) Tobias Raschka (tobias.raschka@axelspringer.de) Geschäftsstelle: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbh Goethestr. 21, München // b4t@dcore.de // Tel

23 Stand: Januar 2016