Werbewirkung für Consumer Electronics

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1 best for tracking Werbewirkung für Consumer Electronics Benchmark- und Einzelfallanalyse aus dem Markentracking GIK GmbH

2 Vorgehen Der Markt für alles Digitale wächst rasant. Beispiel Smartphones: 2013 besaßen 32% der Bundesbürger über 14 Jahre ein Smartphone. In nur drei Jahren wuchs der Anteil auf heute 44% (abs. 31,79 Mio.) gingen 74% der Smartphoner mit ihrem Mobile ins Internet heute sind es 96%. (Quelle: b4p 2013/ 2015) Das bedeutet vielfältige Chancen für die Anbieter von IT, Consumer Electronics, Kommunikationsprovider, aber gleichzeitig große Herausforderungen, mit einer optimalen Kommunikationsstrategie auch permanent neue Kunden zu gewinnen und alte Kunden zu halten. Mit dem kontinuierlichen Markentracking von b4t können Sie kontrollieren, wie sich Ihre Marke entwickelt hat und welchen Beitrag die einzelnen Medien dabei geleistet haben. Die Branchenbenchmarks, die wir über die Mittelwerte der Markenparameter der 20 untersuchten IT-Marken und ihrer Gesamtkontakte gebildet haben, können als erste Orientierung dienen, wie der CE-Markt "tickt". Gerne stellen wir Ihnen auch die konkreten Ergebnisse Ihrer Marke persönlich vor. Seite 2 Benchmark: Consumer Electronics

3 Consumer Electronics setzen auf Werbung in TV und Online Tageszeitungen gesamt Pulikumszeitschriften Fachzeitschriften Plakat TV Online Radio 62% 18% 3% 3% 8% 1,029 Mrd. Euro gab die Branche für Consumer- Electronics 2015 für Werbung aus, den weitaus größten Teil für TV. Die Digital-Branche bespielt zwar alle Kommunikations-kanäle, setzt aber neben TV verstärkt auf Online-Werbung. Die kommt allein auf fast den gleichen Anteil wie die übrigen 6 Mediengattungen. Möglicher Hintergrund: Stimulus Response auf dem kürzesten Weg? 0,2% 6,0% Quelle: Nielsen Werbestatistik. Q1/2015 Q4/2015 Seite 3 Benchmark: Consumer Electronics

4 Jeder bekommt was ab Die 20 untersuchten CE-Marken produzierten 2015 zusammen 100% Kampagnenreichweite in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren 10,501 Mrd. Bruttokontakte 37,1 Durchschnittskontakte pro Kopf Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverages. n= Seite 4 Benchmark: Consumer Electronics

5 Und sie wirkt doch die Werbung Ohne Werbekontakt 91% 88% 51% 57% Mit Werbekontakt 55% 55% 50% 47% Hinter dem hohen Bekanntheitsgrad stehen im CE-Markt Marken wie Apple, Telekom, Vodafone oder Microsoft, Marken mit einer starken Präsenz im Alltag der Konsumenten. Aber auch dieses generell schon hohe Niveau wird durch Werbung noch gesteigert. 23% 32% Empfehlungsbereitschaft und Sympathie bekommen mit die stärksten Impulse durch Werbekontakte, neben der Erinnerung an Werbung. Bekanntheit Werbung gesehen Sympathie* Empfehlung* Kaufbereitschaft* Dieser Werbeimpuls muss bei der Kaufbereitschaft etwas schwächer ausfallen nicht jeder Konsument wird in der konkreten Kaufplanung erwischt. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverages. Gesamt: n= *Mindestens sympathisch (Top 2) Zumindest eher empfehlen (Top 2) Käme mindestens auch noch in Frage (Top 2) Seite 5 Benchmark: PC/ Telekommunikation

6 Zielgruppenpotenziale Die besonders wertvolle Zielgruppe: Ratgeber für Technik 13,84 Mio. Ratgeber für ITK Ratgeber für Technik sind Trendsetter und Multiplikatoren, das zeigt sich auch in b4p. 20% Beschäftige mich gerne mit Computern und anderen modernen elektron. Prod. In techn. Angelegenheiten werde ich von Freunden/ Bekannten öfter um Rat gefragt Bei technischen Geräten lege ich Wert auf gutes Aussehen/ Design 71% 68% 88% b4p identifiziert 13,84 Mio. Personen, die sich in Sachen IT, Telekommunikation TV-Geräten und Unterhaltungselektronik als Ratgeber einstufen. Sie sind nicht nur zum überwiegenden Teil an neuer Technik und gutem Design interessiert, sie geben ihr Wissen auch öfter an andere weiter. Damit sind sie die idealen Multiplikatoren im IT-Markt. Quelle: b4p 2015 ll. ZG: Gesamt (69,24 Mio.). Ratgeber für Computer/-zubehör oder Handys/ Smartphones oder Unterhaltungselektronik oder Fernsehgeräte (13,84 Mio.) Seite 6 Benchmark: PC/ Telekommunikation

7 Gleichmäßige Verteilung der Kontakte in einem großen Markt 56% 52% 48% 44% 28% 27% 40% 42% 33% 31% 24% 20% Männer Frauen Jahre30-49 Jahre 50 + Jahre Ratgeber für CE* Anteil an Gesamt Nettoreichweite Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverages. Gesamt: n= Die Struktur der durchschnittlichen CE-Kampagne wird geprägt von großen Mobilfunk- und Elektronikkonzernen. Ihre großen Spendings sorgen dafür, dass sich die typische CE-Kampagne gleichmäßig über die unterschiedlichen demografischen Gruppen verteilt. Ein Indikator dafür, dass sich die CE-Branche in weiten Teilen längst zu einem Massenmarkt entwickelt hat. Die Ratgeber für CE, wichtige Multiplikatoren - gerade in dieser für den Normalbürger immer noch erklärungsbedürftigen Branche - werden leicht überproportional kontaktiert. Sie können die Effekte von Werbung verstärken. *Werde häufig um Rat gefragt in mind. 2 von 3 Bereichen: Handys, Telefone, Smartphones/ Computer, Notebooks, Tablets/ Unterhaltungselektronik, TV und HiFi (9,15 Mio.) Seite 7 Benchmark: PC/ Telekommunikation

8 Ratgeber optimieren Werbewirkung +11% +13% +8% +11% Kauf- und Empfehlungsbereitschaft liegen, wie alle anderen KPIs, bei den CE-Ratgebern erwartbar über dem Niveau in der Gesamtbevölkerung. Werbung sorgt in beiden Gruppen für deutlich mehr Kaufwillige und Empfehler. 47% 52% 55% 62% 50% 54% 55% 61% Bei den CE-Ratgebern wirkt Werbung zudem noch intensiver als beim Normalverbraucher und bekommt so zusätzlichen Schub durch die Kommunikationsfreude und fachliche Kompetenz der Zielgruppe. Gesamt Ratgeber CE* Gesamt Ratgeber CE* Ohne Werbekontakt Empfehlungsbereitschaft** Kaufbereitschaft** Mit Werbekontakt *Werde häufig um Rat gefragt in mind. 2 von 3 Bereichen: Handys, Telefone, Smartphones/ Computer, Notebooks, Tablets/ Unterhaltungselektronik, TV und HiFi (9,15 Mio.) **Zumindest eher empfehlen (Top 2) **Käme mindestens auch noch in Frage (Top 2) Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverages. Gesamt: n= Seite 8 Benchmark: PC/ Telekommunikation

9 best for tracking Wer bringt Werbung zum Verbraucher? Einzelfallbeispiel für Electronics und Communications GIK GmbH

10 Markentracking Marke A setzt deutlich stärker auf PZ als die CE-Branche 9% 1% 3% 7% 20% 18% 12% 62% 66% Branchenbenchmark CE Marke A TV Online Pulikumszeitschriften Tageszeitungen Sonstige 12% der Spendings im CE-Markt gehen 2015 auf das Konto der Marke A, einem der größeren Player im CE-Markt. Bemerkenswert: Der Anteil von PZ am Mediabudget ist bei Marke A fast dreimal so hoch wie im Gesamt-markt. Gleichzeitig setzt Marke A noch etwas stärker als der CE-Branchendurchschnitt auf TV als Basismedium. Mit dieser Strategie kommt Marke A auf eine Kampgenreichweite von 99% und 36,9 Durchschnitts-kontakten pro Kopf und das ohne den Einsatz von Plakat, Radio und (deutlich) geringerem Anteil von Online und TZ. Quelle: Nielsen Werbestatistik. Q1/2015 Q3/2015 Seite 10 Benchmark: PC/ Telekommunikation

11 Ratgeber sind wichtige Treiber für Marke A 97% 99% Gesamt Ratgeber CE* 73% 66% 64% 62% 60% 59% 59% 55% Die Ratgeber für CE haben eine zentrale Bedeutung für Marke A. Wichtig: Ihre Empfehlungsbereitschaft für A liegt 13% über Gesamt. Ihr Rat ist also nicht nur gefragt, sie sind bei dieser Marke auch bereit, zum Kauf zu raten. Dass auch ihre Kaufbereitschaft für A über Gesamt liegt (+8%) zeigt, dass sie von der Marke auch wirklich überzeugt sind. Bekanntheit Sympathie** Werbung gesehen Kaufbereitschaft** Empfehlung** *Werde häufig um Rat gefragt in mind. 2 von 3 CE-Bereichen: (9,15 Mio.) **Marke A : Mindestens sympathisch (Top 2 ) Zumindest eher empfehlen (Top 2) Käme mindestens auch noch in Frage (Top 2) Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. Gesamt: n= Seite 11 Benchmark: PC/ Telekommunikation

12 Kaufbereite für Marke A durch Mix-Kontakte Anteil Kaufbereite Marke A an Kontaktgruppen Kaufbereite Marke A nach Kontaktgruppen (in Mio.) Die Fokussierung von A im wesentlich auf Mix-Kontakte hat sich bei der Kaufbereitschaft für die Marke offensichtlich ausgezahlt. 56% 57% 62% 10,68 11,65 Optimal arbeiten die Mix-Varianten unter Beteiligung von drei Kanälen. Sie generieren nicht nur einen sehr hohen Anteil Kaufbereiter, sondern stellen auch das absolut größte Potenzial Kaufwilliger. 2,84 Die 2er-Medien-Varianten können ein ähnlich großes Potenzial einsammeln, haben aber einen deutlich niedrigeren Wirkungsgrad. Mono gesamt 2 Medien 3+ Medien Mono gesamt 2 Medien 3+ Medien Lesebeispiel: Alle Mono-Kontakte, zusammengenommen, die über die diversen Medien in der Marke-A-Kampagne zusammenkamen, kommen auf einen Anteil von 56% Kaufbereiten für Marke A. Absolut entspricht das 2,84 Mio. Personen. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. ZG: Marke A käme mind. in Frage (26,49 Mio.) Seite 12 Benchmark: PC/ Telekommunikation

13 3er-Mix von Marke A erreicht die meisten CE-Ratgeber Anteil Ratgeber CE an Kampagnenkontakten Marke A 11% 12% 22% 25% Mono TV TV+ON TV+PZ TV+ON +PZ 37% TV+PZ +ON+TZ 0,67 Ratgeber CE nach Kontaktgruppen Marke A (in Mio.) 1,12 1,91 4,31 Mono TV TV+ON TV+PZ TV+ON +PZ 0,37 TV+PZ +ON+TZ Werbung für die große digitale Marke A und das analoge Medium PZ sprechen die technikaffinen Ratgeber für CE besonders wirkungsvoll an. Der digitale Mix von TV und Online bringt keinen Vorteil gegenüber Mono-TV, weder qualitativ noch quantitativ - trotz nahezu 80% Anteil an den Spendings. TV und PZ im Mix verdoppeln den Ratgeberanteil. Mit Online als drittem Partner steigt dieser Anteil nur leicht, aber das Potenzial vergrößert sich deutlich. Nur digital scheint nicht die Kommunikationsstrategie der Zukunft zu sein. PZ ist der Katalysator. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. ZG: Ratgeber CE (9,15 Mio.) Seite 13 Benchmark: PC/ Telekommunikation

14 Wie viele Kontakte von Marke A sind optimal für CE-Ratgeber? Marke A: Anteil Ratgeber CE an Mono TV 0,19 Mio. 0,15 Mio. 0,13 Mio. 0,20 Mio. 9% 11% 17% 12% Kontaktklassen Marke A: Anteil Ratgeber CE an TV + PZ 0,31 Mio. 0,40 Mio. 0,38 Mio. 0,82 Mio. 18% 20% 24% 24% Kontaktklassen Zielgruppe: Ratgeber Consumer Electronics (9,15Mio.) Viele Kontakte bewirken nicht automatisch viel. In der höchsten Kontaktklasse verliert Mono-TV deutlich Ratgeberanteile. Deutlich wirkungsvoller arbeitet TV in Kombi-nation mit PZ. Der kontinuierlich wachsende Ratgeberanteil stabilisiert sich bei TV+PZ ab einer Größe von 30 Kontakten. Die höchste Mono-TV- Kontaktklasse bringt allerdings Ratgeber für die Marke A. Eine Stärkung von PZ im Mix könnte die Zielgruppen-qualität verbessern ohne Ratgeber für Marke A zu verlieren. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. ZG: Ratgeber CE (9,15 Mio.) Seite 14 Benchmark: PC/ Telekommunikation

15 TV+PZ+ON: Mehr Kontakte mehr Ratgeber für Marke A Zielgruppenanteile nach Kontaktklassen Zielgruppenwachstum nach Kontaktklassen (in Mio.) Zielgruppe: Ratgeber Consumer Electronics (9,15Mio.) 22% 17% 19% 23% 29% 0,72 0,25 +0,47 1,20 +0,48 1,75 +0,55 4,31 +2,55 Die optimale Kontaktgröße? Im Mix von TV, Online und PZ bringt mehr offensichtlich auch mehr. Erst ab einer Kontaktgröße von 20 und mehr Kontakten verbessert Marke A seine Ratgeberanteile und gewinnt den Großteil des absoluten Ratgeber-Potenzials. Der 3er-Mix ist grundsätzlich wirkungsvoll, könnte aber in Richtung Zielgruppenqualität optimiert werden Kontaktklassen Kontaktklassen Da sich die Ratgeber für CE trotz allen digitalen Fortschritts immer noch stark an Print orientieren, läge eine Stärkung von Print nahe. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. ZG: Ratgeber CE (9,15 Mio.) Seite 15 Benchmark: PC/ Telekommunikation

16 best for tracking Markentracking Methode

17 Vorgehen Benchmarking Einbezogen in die Analyse wurden die Wellen Januar bis inkl. September 2015 aus der Tranche PC/ Telekommunikation + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. Die Benchmarks wurden als Mittelwert über die jeweiligen Markenparameter bzw. über die Durchschnittkontakte gesamt gebildet. Für die Mittelwertbildung wurden nur die Marken herangezogen, die im kompletten Analysezeitraum erhoben wurden. Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverages. n= Seite 17 Benchmark: Consumer Electronics

18 PC/ Telekommunikation: Q1 Q Erhobene Marken 1 & 1 Internet Acer Apple AVM/ Fritz!Box Congstar (bis April 2015) DATEV E-Plus/ Base hp Hewlett Packard HTC IBM Lexware Microsoft mobilcom-debitel Nokia O2 Samsung Sony Strato Telekom Vodafone Erhobene Markenparameter Markenbekanntheit (gestützt) Werbeerinnerung (gestützt) Besitz/ Nutzung Kaufbereitschaft Sympathie Empfehlung Qualitatives Markenwissen (bis März 2015) Kampagnenkontakte (PZ, TZ, Kaufzeitung, TV, Online, Radio, Plakat) Quelle: b4t Markentracking. Welle 01/ /2015. Tranche PC/ TK + Banken/ Versicherungen + Food/ Beverage. n= Seite 18 Benchmark: Consumer Electronics

19 Markentracking Studienansatz Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien aus 9 Branchen. Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanäle erfragt bzw. gemessen, über die diese Marken beworben wurden. Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren und bewerten. Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal/ Branche) wird ein technisches Tracking aufgesetzt, das bei Fällen pro Quartal die gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst. Seite 19 b4t Markentracking

20 Markentracking - Inhalte Das Markentracking berücksichtigt folgende Fragestellungen: Demografie KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle Branchen, Sympathie, Kaufbereitschaft, Empfehlung + verschiedene branchenbezogene KPIs, z.b. Verwendung, Kauf letzte 3/12 Monate, Info letzten 3 Monate, etc. Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen, Online, TV, Radio, Out of Home, Kaufzeitungen Allgemeine Abfragen: Persönlichkeitsmerkmale, Produktinformationsinteresse, Preis-/ Marken-orientierung, Ratgeberfunktion und folgende Branchen/Marken Automotive (Dachmarken) 32 Marken und Automotive (Modelle) 33 Marken Health 46 Marken Finance Banken & Bausparkassen Versicherungen 21 Marken 18 Marken Beauty (Dachmarken) 55 Marken und Beauty (Produktlinien) 22 Marken Electronics & Communications 25 Marken Retail 28 Marken Food & Beverage 35 Marken Fashion 36 Marken Mixed 34 Marken Seite 20 b4t Markentracking

21 Markentracking Studiensteckbrief 2016 Methode 2016 Grundgesamtheit Befragung/Messung Fallzahl Institute Erhebungszeitraum Veröffentlichungswellen Berücksichtigte Branchen Anzahl der berücksichtigten Marken Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren, Internetnutzung i.d.l. 3 Monaten online waren (46,34 Mio.) CAWI (Computer assisted Web Interview) im 3er Split ergänzt um ein technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung pro Branche/Jahr Fälle Fälle/Jahr aus dem technischen Tracking = Fälle/Quartal Branche GfK MCR, Gapfish monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar November) und zwei Halbwellen (Dezember + Januar) quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar Automotive (Dachmarken, Modelle), Health, Finance (Banken & Bausparkassen, Versicherungen), Beauty (Dachmarken, Produktlinien), Electronics & Communications, Retail, Food & Beverage, Fashion (seit 2016) und Mixed insgesamt über 380 Marken, Modelle und Produktlinien Seite 21 b4t Markentracking

22 best for tracking Kontakt GIK Geschäftsstelle //