Advertising by Mindset.

Transkript

1 Advertising by Mindset. Gemeinsame Studie von Yahoo!, Mediavest und P&G. September

2 Advertising by Mindset. Fragestellung. In welchem Gemütszustand (Mindset) befinden sich Internetnutzer bei verschiedenen Online-Aktivitäten? Welchen Einfluss hat das aktuelle Mindset eines Konsumenten auf seine Empfänglichkeit für Werbebotschaften? Wie können Werbetreibende dieses Verständnis nutzen, um Konsumenten optimal anzusprechen? 2

3 Online-Aktivitäten & Mindsets. 3

4 Advertising by Mindset. Sieben Arten von Online- Aktivitäten. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Erledigen / Organsieren bestimmter Alltagsaufgaben wie Termine planen, Rechnungen bezahlen Produkte und Dienstleistungen kaufen oder Preise vergleichen Nach einer bestimmten Information suchen, wie z.b. einer Gesundheitsfrage oder einem Jobangebot Sich über aktuelle Ereignisse, Sportergebnisse o.ä. informieren Mit anderen in Verbindung treten über Chat, , Social Communities Nutzen von Unterhaltungsinhalten (z.b. Videos, Promi-News) Einem Hobby nachgehen oder mehr über etwas erfahren, für das man sich begeistert Zielorientierung Freizeitsurfen Hobby/ Begeisterung 4

5 Advertising by Mindset. Connect & Entertain sind die häufigsten Aktivitäten. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Zeit in Min (durchschnittlich) Mehrmals pro Tag 19% 19% 20% 40% 68% 38% 28% Beliebtheit (hohe Wahrscheinlichkeit, dies während einer Session zu tun) 37% 33% 37% 42% 73% 49% 30% 5

6 Advertising by Mindset. Zielgerichtete Aktivitäten erfordern am meisten Aufmerksamkeit... Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Ich habe meine volle Aufmerksamkeit gewidmet 56% 69% 60% 56% 56% 52% 49% 51% Frage: Wieviel Aufmerksamkeit haben Sie dieser Aktivität gewidmet Anwort: Meine volle Aufmerksamkeit 6

7 ...und führen beim Nutzer am häufigsten zu dem Gefühl, etwas erledigt zu haben. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Ich hatte das Gefühl, ein Ziel zu erreichen 57% 78% 59% 60% 58% 58% 41% 51% Ich hatte das Gefühl, ein Ziel zu erreichen Top 3 Scores auf einer 11er Skala 7

8 Advertising by Mindset. Zielerreichung und Genuss stehen in gegensätzlichem Verhältnis. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion 74% 78% 68% 69% 67% 67% 61% 58% 59% 60% 58% 58% 51% 41% Habe es genossen, die Website zu nutzen Hatte das Gefühl, ein Ziel zu erreichen 8

9 Advertising by Mindset. Geht es um ein Ziel oder eine Leidenschaft, sind User eher in die Aktivität vertieft. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Ich war komplett in das vertieft, was ich gerade getan habe 42% 52% 43% 46% 38% 34% 42% 43% Ich war komplett in die Aktivität vertieft Top 3 Scores auf einer 11er Skala 9

10 Advertising by Mindset. Bei konzentrierten Tätigkeiten wollen User nicht gestört werden. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Ich wollte von niemandem gestört werden 49% 58% 44% 54% 47% 42% 47% 51% + / + / - / / Ich wollte von niemandem gestört werden Top 3 Scores auf einer 11er Skala 10

11 Advertising by Mindset. Empfänglichkeit für Werbung hängt von Aktivität & Involvement ab. Zielorientierung Freizeitsurfen Hobby/ Begeisterung Manage Shop Research Nutzer erledigt eine Aufgabe, die seine volle Aufmerksamkeit erfordert und ein klares Ziel hat. Inform Connect Entertain User ist mit einer Aktivität beschäftigt, aber offen dafür, andere Dinge wahrzunehmen und zu erkunden. Entertain Passion Nutzer ist stark in eine angenehme persönliche Erfahrung involviert. Empfänglichkeit Werbung wirkt aufdringlich, wenn sie nicht gezielt auf die Tätigkeit einzahlt. Werbung wird erwartet und der Nutzer ist offen dafür. Werbung wirkt aufdringlich, wenn sie keinen Bezug zu dieser Erfahrung hat. 11

12 Zusammenhang zwischen Mindset und Empfänglichkeit für Werbung. 12

13 Advertising by Mindset. Je entspannter die Nutzungssituation, desto höher die Werbeerinnerung. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion 69% 60% 56% 56% 52% 49% 51% 13% 20% 18% 23% 28% 27% 20% Ich habe der Aktivität meine volle Aufmerksamkeit gewidmet Ich erinnere mich, eine Anzeige gesehen zu haben 13

14 Advertising by Mindset. Je größer das Involvement, desto höher die Detailerinnerung. Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion Ich erinnere mich nur allgemein, eine Anzeige gesehen zu haben Ich erinnere mich an einige Bilder Ich erinnere mich nur an das werbende Unternehmen 18% 17% 15% 11% 10% 18% 20% Ich erinnere mich an alles in der Anzeige 43% 44% 39% 35% 28% 35% 39% 14

15 Advertising by Mindset. Konsequenzen für die Werbemittelgestaltung. Spezifische Informationen Allgemeine Informationen Statische Bilder & Text Interaktive Rich Media-Formate Werbemittel für Nutzer bei zielgerichteten Aktivitäten sollte spezifische Informationen enthalten und eher statisch sein. User in einer entspannten Nutzungssituation sind eher mit interaktiven Formaten zu begeistern. Dabei sollte die Botschaft allgemeiner gehalten sein. LEGENDE Manage Shop Research Inform Connect Entertain Passion 15

16 Optimierung von Anzeigen nach Mindset. 16

17 Advertising by Mindset. So machen Sie Werbung relevant für unterschiedliche Mindsets. Zielorientierung Unterstützen Sie den Nutzer mit Ihrer Werbebotschaft beim Erreichen seines Ziels. Freizeitsurfen Tragen Sie mit unterhaltsamen und interaktiven Werbeformaten zu einem positiven Nutzererlebnis bei. Hobby/Begeisterung Assoziieren Sie Ihre Marke mit der Leidenschaft des Nutzers. 17

18 Advertising by Mindset. Prinzipien zur Optimierung. Zielorientierung Freizeitsurfen Hobby/Begeisterung Bevorzugte Werbeform Ruhig Awareness aufbauen Interaktion & Unterhaltung Align with their passion Tonalität Subtil Ernsthaft Offen Verspielt Interessant Inhaltlich relevant Prinzipien für das Creative Unaufdringlich Wenig Text Informativ Einfach Wenig Bewegung Groß Auffällig Farbig Aufregend Interaktiv Viel Bewegung Aufwendige Grafik Mitreißend Interaktiv Informativ Integriert 18

19 Anhang. 19

20 Advertising by Mindset. Studiensteckbrief. Phase 1: Qualitative Befragung von Internetnutzern in den USA und Kanada (>2-stündige persönliche Interviews) Phase 2: Online-Befragung von mehr als Personen (entspricht über Online-Aktivitäten) in den USA und Analyse von Yahoo!-internen Impressions und Clicks Eine "Session" umfasst verschiedene Aktivitäten und Aufgaben wie z.b.: Aktivität Connect 1. schreiben und checken 2. Lieblings-Sport-Blog lesen 3. Twitter / Facebook updaten Aktivität Shop 1. Spezifikationen verschiedener Kameras checken 2. Bewertungen zu Kameras lesen Aktivität Manage 1. Bankkontoauszug checken 20