WERBEBAROMETER. Rückblick 2005 Ausblick 1. HJ Kooperation Fachverband für Werbung und Marktkommunikation und Focus. FOCUS

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1 WERBEBAROMETER Rückblick 2005 Ausblick 1. HJ 2006 Kooperation Fachverband für Werbung und Marktkommunikation und Focus

2 Inhaltsverzeichnis I Daten zur Untersuchung II Struktur der Stichprobe III Summary IV Werbeentwicklung Jänner 2004 Oktober 2005 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche - Veränderung der above- and below-the-line Aktivitäten VI Fragebogen Seite 2

3 I Daten zur Untersuchung Zielsetzung: Einschätzung der Werbeentwicklung durch die werbetreibende Wirtschaft sowie Agenturen Methode: Telefonische Befragung Stichprobe: 300 Personen (Stichprobenverteilung siehe nächste Seite) Zielgruppe: Geschäftsführer, Marketing-/Werbeleiter Gewichtung: Ergebnisse der einzelnen Bundesländer gemäß BIP-Verteilung gewichtet Feldzeit: November 2005 Seite 3

4 II Struktur der Stichprobe TOTAL 300 % Agenturen 25 Firmen 75 BUNDESLAND Wien 26 Niederösterreich 16 Burgenland 4 Oberösterreich 14 Steiermark 10 Kärnten 6 Salzburg 9 Tirol 9 Vorarlberg 6 BRANCHE DER FIRMEN Handel 17 Banken, Versicherungen 3 Sonstige Dienstleistungen 22 Verbrauchsgüter - food 4 Verbrauchsgüter - non food 3 Elektro, Computer, Kommunikation 3 KFZ, Mineralöl 4 Sonstige Gebrauchsgüter 16 Investitionsgüter 3 % Seite 4

5 III Summary 1. Struktur der Werbung In der aktuellen Erhebung entfallen 38,5 % des Marketingbudgets auf below-the-line Aktivitäten. 10,6 % entfallen auf den Bereich Internet (die Firmen inkludieren darin auch die Aktivitäten der internen Administration und maintenance der eigenen Homepage). Weitere 6,7 % entfallen auf den Bereich direct mails. 6,6 % werden den Verkaufsförderungsaktivitäten zugerechnet. Damit sind hauptsächlich die handelsunterstützenden Aktivitäten zu verstehen. Auf Messen/Ausstellungen entfällt ein Anteil von 6,4 %. 6,1 % Bedeutung hat der Bereich Sponsoring und Eventmarketing. Für Exportwerbung wird vergleichsweise nur 1,1 % der Marketingausgaben investiert. Seite 5

6 III Summary 2. Ausblick auf 2006 Für das 1. Halbjahr 2006 ist mit einer Steigerung der Werbeinvestitionen von 2,6 % gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zur rechnen. Regional betrachtet, ist die Stimmung in NÖ/Bgld. am positivsten (+ 3,7 %). In Stmk./Ktn. (1,7 %) ist die Stimmung gedämpfter. Bei den Werbebereichen wird wiederum für den Bereich Internet die stärkste Wachstumsrate von 8,9 % antizipiert. Auch für Verkaufsförderung und direct mail werden gute Steigerungsraten erwartet. Bei den klassischen Medien liegt das zu erwartende Werbeplus für Prospekt und Hörfunk bei 3 %. Für Außenwerbung und Print bewegt sich die pos. Veränderung zwischen 1 und 2 %. Seite 6

7 IV Werbeentwicklung Jänner 2004 Oktober 2005

8 Werbeentwicklung Jänner 2004 Oktober 2005 % Veränderung zum Vorjahresmonat 12 11,3 10 8,4 7,8 7,8 8 7,1 6,8 7,0 6,4 6,6 6 % 4 5,4 5,4 4,4 4,5 4,1 3,3 3,2-2 1,7 1,8 2 1,6 0,9-0,9-1,6 0 Jän.04 Feb.04 Mär.04 Apr.04 Mai.04 Jun.04 Jul.04 Aug.04 Sep.04 Okt.04 Nov.04 Dez.04 Jän.05 Feb.05 Mär.05 Apr.05 Mai.05 Jun.05 Jul.05 Aug.05 Sep.05 Okt.05-4 Basis: Bruttowerbewerte Seite 8

9 Werbeentwicklung vs nach Medien TV Private 22,9 Online 20,6 Gelbe Seiten 17,0 Kino 14,5 Außenwerbung Tageszeitungen Hörfunk Private 11,2 10,9 12,2 Klass. Prospekt 8,2 Reg. Wochenzeitungen 6,9 Presse Total Klassische Werbung TOTAL 5,7 5,4 GESA MT 4,2 Hörfunk 3,1 TV Fachzeitschriften Direct Marketing Zeitungsbeilagen Hörfunk ORF Illustrierte/Magazine Direct Mails (B2C) TV ORF 1,2 0,4 0,0-0,1-0,5-2,9-6,1-7, Basis: Bruttowerbewerte % Veränderung Seite 9

10 Werbeentwicklung von Wirtschaftsbereichen vs expansive und rückläufige Wirtschaftsbereiche Finanzen 20 Dienstleistungen 14 Investgüter/Industriebedarf 12 Getränke -18 Audio/Video/Foto/Optik -13 Kosmetik/Pharmacie % Veränderung Seite 10

11 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche - Veränderung der above- and below-the-line Aktivitäten

12 Entwicklung der Prognosen im Zeitverlauf 5 4,4 3,3 3,5 % Veränderung 1,5 1,8 2,4 2,8 1,5 1,8 2,6 0 Aug.03 Nov.03 Feb.04 Mai.04 Aug.04 Nov.04 Feb.05 Mai.05 Aug.05 Nov.05 Seite 12

13 AUSBLICK 2006 % Veränderung ,7 2,2 5,4 4,2 Prognose 1. Halbjahr , , , IST-Situation Seite 13

14 Prognose 1. Halbjahr 2006 TOTAL 2,6 ZIELGRUPPE Agentur 2,4 Werbetreibende 2,6 REGION Wien 2,1 NÖ/Bgld 3,7 Stmk/Ktn 1,7 OÖ 3,3 Sbg/T/Vbg 3, % Veränderung Seite 14

15 Entwicklung der einzelnen Werbebereiche im 1. Halbjahr 2006 im Vergleich zum Vorjahr Basis: Total TOTAL 2,6 Internet / neue Medien 8,9 Verkaufsförderungsaktivitäten direct mail 4,8 5,2 Exportwerbung im Ausland Prospekt Hörfunk Sponsoring / Public Relations 3,2 3,0 2,9 2,6 Aussenwerbung 2,1 Print 1,3 Messen / Ausstellungen Kino TV -1,0 0,5 0, % Veränderung Seite 15

16 Struktur der Werbung 2005 Einschätzung durch den Befragten Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? below-the-line Aktivitäten 38,5% Klassische Medien 61,5% Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 16

17 Struktur der Werbung Entwicklung Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Nov.05 61,5 38,5 Nov.04 69,1 30,9 0% 20% 40% 60% 80% 100% Klassische Medien below-the-line Aktivitäten Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 17

18 Struktur der Werbung nach Zielgruppen und Regionen Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? TOTAL ZIELGRUPPE 61,5 38,5 Agentur 72,8 27,2 Werbetreibende REGION Wien NÖ/Bgld Stmk/Ktn OÖ Sbg/T/Vbg 58,5 65,2 52,8 60,9 58,9 63,6 41,5 34,8 47,2 39,1 41,1 36,4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % Werbeanteil Klassische Werbung below-the-line Aktivitäten Seite 18

19 Struktur der Werbung Einschätzung durch den Befragten Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Sponsoring 6,1% Messen / Ausstellungen 6,4% Exportwerbung im Ausland 1,1% Sonstiges 1,0% Verkaufsförderung 6,6% direct mail 6,7% Internet 10,6% Klassische Medien 61,5% Seite 19

20 Veränderung der above- and below-the-line Aktivitäten in den letzten 3 Jahren Einschätzung durch den Befragten um Ø 18,6 % gestiegen above-the-line Aktivitäten sind gestiegen 10,9% below-the-line Aktivitäten sind gestiegen 30,0% keine Veränderungen 59,1% um Ø 19,1 % gestiegen Seite 20

21 VI Fragebogen

22 FRAGEBOGEN 1. Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Werbung bzw. die Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln? Bitte geben Sie eine Schätzung über Richtung und Prozentsatz der Veränderung ab! 2. Denken Sie jetzt bitte an die einzelnen Werbebereiche, die ich Ihnen jetzt vorlese und sagen Sie mir bitte auf die gleiche Art und Weise, wie sich dieser Bereich in den nächsten 6 Monaten im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln wird. - TV - Flugblatt/Prospekt -HF -directmail - Print - Verkaufsförderungsaktionen - Plakat - Sponsoring/PR/Eventmarketing - Internet/neue Medien - Messen/Ausstellungen - Kino - Exportwerbung im Ausland Seite 22

23 FRAGEBOGEN 3. Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Bitte schätzen Sie, wenn Sie es nicht genau wissen. 4. Welche prozentuelle Veränderung des Verhältnisses zw. below-the-line und above-the-line Aktivitäten stellen Sie in den letzten 3 Jahren bei Ihrem Etat fest? - above-the-line Aktivitäten sind gestiegen um wie viel Prozent? - below-the-line Aktivitäten sind gestiegen um wie viel Prozent? - keine Veränderungen Seite 23