Maßgebliche Trends und Entwicklungen der Werbung in und um Österreich - eine Langzeitstudie
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- Christian Albert
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1 Maßgebliche Trends und Entwicklungen der Werbung in und um Österreich - eine Langzeitstudie Mag. Josef Leitner FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
2 Entwicklung Mediensplit ( ) Werte in Mio. FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
3 Entwicklung pro Kopf ( ) Basis: Brutto-Werbeaufwand, Quelle Bevölkerung: Statistik Austria Werte in FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
4 Anteil am BIP ( ) Basis: Brutto-Werbeaufwand, Quelle: Statistik Austria 1,40% 350 1,20% 300 1,00% 250 0,80% 200 0,60% 150 0,40% 100 0,20% 50 0,00% BIP Mrd % 0,63% 0,62% 0,67% 0,67% 0,70% 0,68% 0,76% 0,80% 0,84% 0,93% 0,96% 0,96% 0,96% 1,11% 1,13% 1,14% 1,14% 1,17% 1,18% 1,22% 1,29% 1,28% 1,28% 1,22% 1,23% 0 Anteil am BIP in %, BIP in Mrd. zu laufenden Preisen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
5 Media Index vs. Verbraucherpreis Index Basis: 1986 = 100 Verbraucherpreis Index, Quelle: Statistik Austria VPI ,4 103,4 106,0 109,5 113,1 117,8 121,9 125,6 128,4 130,8 132,5 133,7 134,5 137,6 141,3 143,8 145,8 148,8 152,2 154,5 157,8 162,8 163,7 166,9 172,4 176,5 180,0 183,1 Media ,9 106,0 113,4 116,5 120,0 136,0 140,4 142,2 145,2 145,9 141,2 141,4 141,4 143,6 145,2 146,3 146,2 148,9 146,4 147,8 152,0 155,6 154,7 153,6 157,3 162,5 164,4 169,8 172,6 0 Werte in FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
6 Werbebilanz 2014 Aufteilung des Werbeaufkommens nach Werbeträger TV 23,3% Mio. Hörfunk 4,8% Online 5,6% *Total OL c.a. 13,5% Außenwerbung 5,6% Kino 0,3% Print 42,9% Tagesztg. 24,4% Reg.Woch. 8,2% Ill./Mag. 7,6% FachZtg. 2,6% Direktmarketing 17,4% Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
7 Werbebilanz Saisonal % Veränderung zum Vorjahresmonat klassische Medien + Direktmarketing Werbeausgaben in Mio Jän Feb Mär Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
8 Werbebilanz 2014 Werbeträgerentwicklung Tagesztg. TV Direktmarketing 16,6% 17,4% + 21,0% 23,3% 25,1% 24,4% + Ill./Mag. Online Außenwerbung Hörfunk 4,6% 5,6% 5,3% 5,6% 4,6% 4,8% 8,3% 7,6% FachZtg. 2,6% 2,6% 2013 Kino 0,3% 0,3% ,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% absolute Veränderung in Mio. Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
9 Werbebilanz 2014 Entwicklung der Wirtschaftsbereiche Getränke Haus und Garten Investgüter/Industriebedarf Textilien/Bekleidung Ernährung Energie Medien Bauwirtschaft Touristik Dienstleistungen Handel und Versand Finanzen Audio/Video/Foto/Optik Kosmetik/Pharmacie Kraftfahrzeuge+Zubehör Freizeit/Sport Persönlicher Bedarf -16 Kommunikation/Büro/EDV -20 Sonstige Wirtschaftsbereiche -25 Reinigung absolute Veränderung in Mio. Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
10 Werbebilanz 2014 TOP 10 Werber (= repräsentieren 16 % des gesamten Werbeaufkommens) TOP Konzerne 2014 % Ver REWE Spar XXXLutz Procter & Gamble 55-3 Ferrero T-Mobile A1 Telekom Hofer Österreichische Lotterien 48 5 Lidl Basis: Bruttowerbewerte in Mio. FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
11 Werbeprognose Jänner 2015 Juni 2015 basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
12 AUSBLICK ,7 7,7 7,5 Prognose % Veränderung , ,9 2, , , , , , , , , , IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze -8 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
13 Entwicklung der einzelnen Werbebereiche von 01/ /2015 im Vergleich zum Vorjahr (Prognose) Internet / neue Medien TV Exportwerbungim Ausland Public Relations Plakat / Außenwerbung Verkaufsförderungs-aktionen Hörfunk Total Sponsoring / Eventmarketing Kino Flugblatt / Prospekt Messen / Ausstellungen Print 0,0-1,3-2,1 0,9 0,8 2,0 2,6 2,9 4,7 4,6 4,2 3,6 12,4-4,0-2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 % Veränderung Basis: Total FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
14 Chancen für 2015 (Prognose) - Verteilung Frage M4: Welche Chancen geben Sie den einzelnen Mediengattungen für das kommende Jahr 2015? Online Suchmaschinenmarketing Social Media DOOH - Digital out of Home Direct mail TV Ambient Media Außenwerbung Prospekte Kino Reg. Wochenzeitungen Sponsoring Tageszeitungen Hörfunk Verkehrsmittelwerbung Magazine/Illustrierte Großflächenwerbung % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Basis: Firmen zunehmen gleichbleiben abnehmen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
15 Trends in der Onlinewerbung basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
16 Eingeschätzte Aufteilung des gesamten Online-Marketingbudgets Basis: Unternehmen, die angeben, Onlinewerbung zu betreiben Frage: Wie verteilt sich Ihr Online-Marketingbudget auf die einzelnen Online-Werbebereiche? Werbeanteil in % 100% 75% 50% 25% 0% Feb.14 Jun.14 Jän.15 In Game Advertising Video-In-Stream Advertising Mobiles Marketing Classifieds / Kleinanzeigen / Directories Performance Marketing exklusive Suchmaschinen Marketing Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung Social Media Newsletter-Werbung / Marketing Display / Bannerwerbung Basis: Befragung von 2011 & 2013 & 2014 & 01/2015 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
17 Trends Spotlights Marken Gütesiegel Fragmentierter TV Markt ( Gefälligkeit vs. Wahrnehmung) Fragmentierte Aussenwerbung Prospekt Nutzung Internationaler Vergleich FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
18 Die Beachtung von Kennzeichen und Gütesiegel beim Kauf Frage: Wie häufig achten Sie beim Kauf von Produkten auf solche Kennzeichen und Gütesiegel? nie 8% immer 9% manchmal 38% öfters 45% FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
19 Aufmerksamkeit Shift WERBETRENDS Anzahl neuer TV Spots(Sujets) in Österreich Langfristig Basis sind ca. 700 neu pro Jahr Anzahl neue Sujets Column1 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
20 Trends in der Wahrnehmung von Werbeaktivitäten - Gefälligkeit Gefälligkeit von Printanzeigen versus TV-Spots TV Print FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
21 Aufmerksamkeit Shift WERBETRENDS Trends in der Wahrnehmung von Werbeaktivitäten Recognition TV Basis sind ca. 700 neu pro Jahr TOP 10% Mittelwert FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
22 Aussenwerbung Bedeutung der Werbesegmente Ambiente Media 4% Transport 3% DOOH 12% Street Furniture 19% Billboard 62% Billboard Street Furniture DOOH Ambiente Media Transport FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
23 Promotionentwicklung Österreich (2013 vs 2014) Basis: Brutto-Werbeaufwand / Anz. Prom absolut BWW in Euro Millionen ,2 % No Promotions Tausende Wert Anzahl Promotion ,4 % Werte in FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
24 Aufmerksamkeit - Shift WERBETRENDS Lernwirkung Gewöhnungswirkung Erregung von Interesse und Aufmerksamkeit Verschiebung der Kurve mit: zunehmendem Alter wachsender Fernseherfahrung Langeweile Reiz wird wahrgenommen als Vertraut...ziemlich neu...völlig neu Einfach...mittel komplex...komplex Ganzheitlich...integrierbar...unvereinbar Redundant...regelmäßig...inkonsistent Repititiv...partiell geordnet...nicht vorhersehbar Erwartet...erkennbar...überraschend #222Abb.75:Integratives Modell von Aufmerkasamkeit und Entwicklung (Rice/Huston/Wright 1984:34) Unverständlichkeit FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
25 Receptionsshift Fragmentierung Adoption, Nachhaltigkeit WERBETRENDS FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
26 Verwendung von Prospekten Fragestellung: Wie verwenden Sie dieses Werbematerial? Slowakei Tschechien Polen Deutschland Kroatien Slowenien Schweiz Österreich Serbien % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gezielt um einzukaufen schaue sorgfältig durch überfliege diese nur werfe sie sofort weg keine Angabe / weiß nicht bekommt keine Prospekte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
27 Werbeträgeranteile Österreich - Deutschland - Schweiz (2014 vs 2013) Österreich Deutschland Schweiz Basis: Brutto-Werbeaufwand, ab 2013 inkl Kino und Online Werbung in allen 3 Ländern Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
28 These 0: Revolution der Rezeption: WERBETRENDS Media Trends International : at Executive Summary Digitale Medien ermöglichen neue Rezeption; Dialog, Interaktion, 2nd Screen, Selektive Info Suche, Geänderte Wahrnehmungsfilter; Instanzenvermischung : Medienschaffende vs. Rezeptoren => Musterwechsel in Zuwendung, Nutzung und Reaktion These 1: Cross Media und Dialog zunehmende Vernetzung, Form, Inhalt, medialer Vermittlung, Interdependenz, dialogische Elemente+ klasssicheransprache, Cross Media These 2: Integrierte Kommunikation als strategische Notwendigkeit Effizienz, balancierte Werbung, Sponsoring, Public Relation sowie Trade Promotion These 3: The Message is the Message, The Media is the Plattform The Media is not the Message it s the Plattform Contradiction ad McLuhan1969 et al; These 4: Neue Medien steigen an Bedeutung und ergänzen klassische Medien These 5: Die Kreativität der Werbung hat wesentlich zugenommen Anzahl neuer Spots, betreffen Formate, Inhaltliche Ausgestaltung, Promotion Typen, Nutzungsformen These 6: Mediale Plattform zunehmend fragmentiert und dispers These 7: Gesellschaftliche Agenda => Notwendigkeit mehrdimensionalen Markenkernposit. Regionalität, Bio, Vegan, Nachhaltig, Fair, Preisposition These 8: Handelspromotions nehmen an Bedeutung und Komplexität zu These 9: Regionalisierung, Micro Marketing, Targeting gewinnen an Relevanz Sozialer Netzwerke, Marginalien + Opinion Leader, Diffusionsprozess zu. Individialisierung, selektiver Bedarfsweckung, Micro Marketing, regionale Werbung These 10: Aufmerksamkeit ist der Flaschenhals: In der kommunikativen Klangwolke wird es in zunehmendem Maße erfolgsentscheidend die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen. FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS
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