5 PHASEN DER DESIGNFORSCHUNG

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1 1 5 PHASEN DER DESIGNFORSCHUNG EYE-TRACKING AM BEISPIEL VERPACKUNGSGESTALTUNG

2 INHALTSVERZEICHNIS Executiv Summary... 3 Projektmanagement Projektstrukturplan Zeitplanung... 5 Analyse Point of Sale Marktanalyse Konkurrenzanalyse Gestaltungsanalyse Genderanalyse... 8 Emperie Marktforschung Eye-Trackingsysteme Remote-Desktop-Eye-Tracking Ablauf der Untersuchung und Indikatoren Fixation Lidschlüsse Sakkaden Puppillendurchmesser Auswertungsmethoden Scan Path Heat Map Gridded AOI Areas of Interest Erkenntnisse Gridded AOI (Fixation Count) Gridded AOI (Dwell Time) Heat Map Scan Path Frauen Scan Path Männer AOI - Key Performance Indicators Ableitung Orientierungskriterien weibliche Probanden Orientierungskriterien männliche Probanden Gestaltung Basisidaten zur Neugestaltung Neugestaltung der Verpackung weiblich Neugestaltung der Verpackung männlich Planung Vorgehensweise Analyse Scan Path Heat Map Dwell time Fixation Counts Key Performance indicators Fazit Kritische Projektbilanz Vor- und Nachteile Vorteile Nachteile Gestaltung Lernerfolg Zielgruppenorientierung Eye-Tracking Methode Projektmanagement Verzeichnis Abbildungsverzeichnis Quellenverzeichnis

3 3 In dieser Abschlussdokumentation mit dem Thema 5 Phasen der Designforschung - Eye-Tracking am Beispiel der MyMuesli Verpackungsgestaltung wird die Anwendungstauglichkeit von Eye-Tracking-Systemen zur Analyse genderspezifischer Wahrnehmung untersucht. Ziel ist es die Wirkung verschiedener Faktoren der Verpackungsgestaltung auf ihre Relevanz zu prüfen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse festzuhalten. Da es sich um eine Primärerhebung mit nur 10 Probanden handelt, können keine allgemein gültigen Schlussfolgerung getroffen, sondern lediglich Trends und Auffälligkeiten beschrieben und analysiert werden. Die Dokumentation gliedert sich thematisch in die 5 Phasen Analyse, Empirie, Gestaltung, Auswertung und Planung. Dem voraus steht das Projektmanagement als projektübergreifende und strukturierende Phase. Der Projektstrukturplan gliedert die einzelnen Phasen in ihre Themenbereiche und Aufgaben auf, während mit der Zeitplanung vor allem die zeitliche Einordnung des Projekts beschrieben wird. Der Projektstrukturierung folgt die Analyse der Ausgangssituation. Innerhalb der vergangenen 5 Jahre ist der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 2,1 Milliarden Euro auf über 3,2 Milliarden Euro um mehr als 50 % gestiegen. Allen voran steht Müsli als Bio-Lebensmittel dabei ganz weit vorne. Rund 50 % der Befragten konsumieren wöchentlich Müsli und setzen vor allem auf Qualitätsmüslis der Marken Kölln, Brüggen und MyMuesli. Im Bereich des Gendering sind klare Trends bezüglich Form, Farbe, Typografie sowie Symbol- und Bildsprache erkennbar. Geradlinige glatte Formen, mit spitzen Winkeln werden vornehmlich als männlich wahrgenommen, während abgerundete Elemente und Kreisformen im Allgemeinen als weibliche Gestaltungsmerkmale gedeutet werden. Eine dunkle, gedeckte und auf 2 bis 3 Farben reduzierte Farbgebung wird von männlichen Probanden eher als neutral bis männlich wahrgenommen. Die weiblichen Probanden bewerten diese Art der Gestaltung im Gegensatz dazu einheitlich als männlich. Dem gegenüber stehen helle, cremefarbene und pastelle Töne für alle Probanden für eine weiblich konzipierte Farbgebung. Große Groteskschriften und wenig, dafür aber aussagekräftige Typografie sind laut Eye-Trackingergebnissen ein prägnant männliches Gestaltungsmerkmal und stehen im Kontrast zu den sehr feinen, dekorativen Schriften, die von allen Probanden beider Geschlechter als stark feminin wahrgenommen werden. Da sich die Symbol- und Bildsprache in unserer Testreihe auf das Sichtfenster des Müslis beschränkt, welches den tatsächlichen Inhalt der Verpackung zeigt, spielt in diesem Punkt vor allem die Form des Sichtfensters eine Rolle bei der Bewertung. In diesem Punkt konnte festgestellt werden, dass runde Formen stellvertretend für weibliche und eckige Formen für männliche Gestaltung von beiden Geschlechtern gleich beurteilt werden und sich klar einer geschlechtsspezifischen Gestaltung zuordnen lassen. Auffällig ist, das besonders das Blickverhalten, der weiblichen Probanden im ersten Durchgang sehr unterschiedlich ist und sich keine erkennbaren Betrachtungsstrukturen abzeichnen. Dies bietet bezüglich der Gestaltung wenig Anhaltspunkte, an denen ein weibliches Redesign der MyMuesli Verpackung zielführend anzugehen wäre. Aus diesem Grund wurde zum Redesign die Orientierung eines männlichen Designs gewählt und auch weiter verfolgt. Das Ergebnis der Gestaltungsphase ist die Umstrukturierung des neutral bis weiblich anmutenden Verpackungsdesigns der MyMuesli-2Go Verpackung, in hellen Farben gehalten, mit starken Bildbotschaften und bedeutungsarmer Typografie, hin zu einer maskulin wirkenden Gestaltung in wenigen dunkleren Farben und Blautönen gehalten. Durch eine Verschiebung der Bedeutung von Begriff- und Bildsprache, verändert sich der Aufbau des typischen MyMuesli Designs zu einer genderspezifischen Gestaltung mit einer Umorientierung in den neutralen bis männlichen Bereich. Dies geschieht durch die Umformung des runden Sichtfensters hin zum geradlinig, rechteckigen Sichtfenster und dem Einsatz aussagekräftiger und in Großbuchstaben geschriebener Typografie, durch die sich die Gestaltung signifikant verändert. EXECUTIVE SUMMARY

4 4 DMP 2 Projektmanagement Analyse Empirie Ableitung Gestaltung Planung PSP Zeitplan Präsentation Dokumentation Desk Research potentielle Probleme Vermeidung potentieller Probleme Marktsituation Konkurrenz Gender Code Einführung Überprüfen des Systems Einführung des 1. Probanden Durchführung des Experiments mit Stimulus Strukturierung der Daten Zusammenführung der einzel Ergebnisse Aufstellen von Kriterien zur Neugestaltung Aufgliederung der Gestaltungselemente Teillösungen der verschiedenen Gestaltungselemente Kombination der verschiedenen Teillösungen Veränderung des Stimulus Einführung des 2. Probanden Durchführung des Experiments mit Stimulus (geändert) Bewertung der getroffenen Entscheidungen zur Neugestaltung Positionierung Auswertung der Ergebnisse 1.1. Projektstrukturplan Zu den wesentlichen Aufgaben des Projektmanagements gehören die Strukturierung von Projekten und Vorgängen, deren zeitliche Einteilung, Planung sowie Dokumentation. Diese Projektvorbereitung gewinnt durch zunehmende Globalisierung an Relevanz und ist für den erfolgreichen Abschluss eines Projektes essentiell. Der Projektstrukturplan (PSP) ist das Herzstück eines Projekts. In ihm wird das Projekt strukturiert und in Teilprojekte und Arbeitspakete aufgegliedert. Unterschieden wird in funktions-, objekt- und phasenorientierte Strukturpläne. In unserem Fall handelt es sich jedoch um einen phasenorientierten PSP. Der oben abgebildete Projektstrukturplan ist, da es sich um ein operatives Projekt handelt, auf die westlichen Punkte reduziert worden und gibt eine grobe Übersicht über die jeweils in den verschiedenen Phasen (Teilprojekte) zu bearbeitenden Aufgaben (Arbeitspakete). Mittels Zeit- und Phasenplänen konnten wir diese Aufgaben sinnvoll im Projekt anordnen und den Teammitgliedern zuteilen. PROJEKTMANAGEMENT

5 1.2. Zeitplanung Tabelle 1 KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 20 KW 21 KW 22 KW 23 KW 24 KW 25 KW 26 KW 27 PROJEKTMANAGEMENT PSP Nick April Zeit- und Terminplanung Jannes April Präsentation Dokumentation Nick Nick Nick Jannes Jannes Jannes Lisa Jannes Jannes Jannes Lisa Lisa gemeinsam PROJEKTPLANUNG April Briefing Rebriefing ANALYSE 13. April Mai Problemverständnis gemeinsam April Produktfindung gemeinsam 19. April - Deskresearch April Aufgabenstellung formulieren Jannes April Produkt Jannes April Marktsituation Nick April Konkurrenz Nick April Unternehmen Lisa April Positionierung Lisa 27. April Mai Gendercode Nick 27. April Mai EMPIRIE Mai Einführung gemeinsam Überprüfen des Systems 11. Mai - Einführung des 1. Probanden Nick 11. Mai - Durchführung Eye Tracking Nick 11. Mai - Datenaufbereitung (extern) Zenker Mai Strukturierung Daten gemeinsam Mai Auswertung Ergebnisse gemeinsam Mai ABLEITUNG Mai Zusammenfassung der Ergebnisse Aufstellen von Kriterien zur Neugestaltung gemeinsam gemeinsam GESTALTUNG Mai Aufgliederung der Gestaltungselemente Teillösung der Verschiedenen Gestaltungselemente Kobination der verschiedenen Teillösungen Veränderung des Stimulus gemeinsam gemeinsam gemeinsam gemeinsam 25. Mai ABGABE DATEN PLANUNG 28. Mai Juni Einführung des 2. Probanden Lisa Juni Durchführung 2. Eye Tracking Zenker Juni Datenaufbereitung 2. Durchlauf (extern) Zenker Juni Bewertung der getroffenen Entscheidungen zur Neugestaltung gemeinsam Juni Phase interne Aufgaben externe Aufgaben Abweichung von Zeitplan 5

6 Point of Sale Die zunehmende Marktsättigung, steigende Ansprüche, sowie das wechselnde Einkaufsverhalten der Verbraucher führen vermehrt zu einer Verschärfung der Wettbewerbssituation im Lebensmitteleinzelhandel. Die verkaufsfördernde Gestaltung der Produkte am Point of Sale (POS), sowie deren Regalplatzierung, sind daher für den Erfolg eines Produktes entscheidende Faktoren. Eine Aufteilung der Produkte in den Regelsystemen verschiedener Supermärkte erfolgt typischerweise anhand einer Preisstaffelungen. Unterschieden wird in die Bereiche Bück- (0-80 cm), Griff- ( cm), Sicht- ( cm) sowie Reckzone ( cm). Je teurer ein Produkt ist, desto höher steht es im Regal und ist für potentielle Kunden bequemer zu erreichen.mit 1,95 pro 100g gehört unser Produkt dabei zu einem der teureren Müslis und befindet sich daher in den Regalen in einer Höhe von 90 cm bis 170 cm, in den Bereichen der Griff- und Sichtzone (vgl. Abb.1) Marktanalyse Unabhängig vom Geschlecht gehören Müsli- und Getreideprodukte ein- bis mehrmals die Woche für rund 50 % der Bevölkerung zum Frühstück dazu. Das ergab eine 2014 in der Schweiz durchgeführte Befragung (vgl. Abb. 3). Zu den Befragten zählten Männer und Frauen ab 14 Jahren. Darüber hinaus stieg der zuvor eher stagnierende Umsatz von Müsli im Lebensmitteleinzelhandel um circa 30 %. Von rund 270 Millionen Euro 2012, auf heute 360 Unternehmen Millionen Euro an (vgl. Abb. 4). Gerade in den Bereichen Gesundheit und Ernährung entwickelte sich ein erkennbarer Trend hin zu Bioprodukten. Innerhalb der letzten 5 Jahre stieg der Umsatz mit Bio-Produkten um mehr als 50 % (vgl. Abb. 5), womit sich auf dem Markt der Müsliproduktion weitere Chancen bieten, den Umsatz müsliproduzierender Unternehmen in den kommenden Jahren weiter zu steigern Konkurrenzanalye Punkte* Rang Qualitätsurteil Mymuesli 80,4 1 sehr gut Brüggen 78,1 2 Knusperone (Aldi Süd) 77,1 3 Kölln 77,1 4 Dr. Oetker Vitalis 76,7 5 Rewe 76,5 6 Schneekoppe 76,3 7 Seitenbacher 76,0 8 Gletscherkrone (Aldi Nord) 75,9 9 Master Crumble (Lidl) 75,7 10 Die Konkurrenzanalyse ergab, dass vor allem, Dr. Oetker, Kelloggs, Kölln, sowie Seitenbacher, zu den stärksten Konkurrenten von MyMuesli zählen. Dennoch ist MyMuesli in einer 2014 durchgeführten Umfrage des deutschen Instituts für Service-Qualität im Bereich der Kundenzufriedenheit auf dem 1. Platz. Vor allem Produktqualität und Sortiment, aber auch die Produktverpackung dieser Marke waren Faktoren für dieses Gesamturteil (vgl. Abb.2). gut Abb. 2 Abb. 1 ANALYSE

7 2.4. Gestaltungsanalyse Das Produkt MyMuesli-2Go besteht im wesentlichen aus 3 Elementen. Deckel, Becher und Inhalt. Der Deckel, der farblich als nicht unwesentliches Gestaltungselement der Verpackung dient, beinhaltet 5 gestalterische Elemente. In der Mitte des Deckels befindet sich eine visuelle Darstellung der Geschmacksrichtung. Dieses Bild wird von einem farbigen Kreis umringt, der abhängig von der Geschmacksrichtung, die Farbe trägt, die mit der Geschmacksrichtung assoziiert wird. Darüber hinaus befinden sich noch die Müslisorte, sowie der Inhalt und die MyMuesli Webadresse auf diesem Ring. Farblich abgesetzt auf weißem Grund, liegt das Bio-Siegel auf der Öffnungslasche. Da die Verpackungen beim Eye-Tracking, ebenso wie gestapelt im Regal, nur von vorne betrachtet werden, kann über die Wahrnehmung der Gestaltung des Deckels und seine Wirkung auf die Gesamtgestaltung des Produkts nichts gesagt werden. Zu den wesentlichen Gestaltungselementen des in Weiß gehaltenen Bechers zählen Produktbezeichnung und -spezifikation, Herstellerlogo so wie das mittig auf der Verpackung liegende runde Sichtfenster. Ebenso im Eye-Tracking zu erkennen ist die heruntergeklappte Öffnungslasche mit dem darauf befindlichen Bio- Siegel. Diese 5 Bereiche werden daher als Areas of Interest vermutet. Umsatz in Millionen 30 22,5 15 7,5 24,2 Praktisch täglich/mehrmals wöchentlich Umsatz in Millionen , ,5 Bevölkerung in der Schweiz nach Häufigkeit des Konsums von Getreideflocken bzw. Müslimischungen im Jahr ,2 18,7 19,5 Seltener 13,2 Umsatz mit Müsli im Lebensmittelhandel in Deutschland , Abb. 3 Im Verlauf der Analysephase kam die Frage auf, ob sich das im Sichtfenster erkennbare Müsli als visueller Reiz der Verpackung, durch Bewegung soweit verändert, dass die Eye-Trackingerbenisse als Momentaufnahme des Produkts, nicht aussagekräftig genug sind. Diese Annahme konnte durch Fotovergleiche des geschüttelten Müslis jedoch falsifiziert werden, sodass diese potentielle Fehlerquelle für die Eye- Trackingversuche außer Acht gelassen werden konnte. Umsatz in Millionen Abb. 4 Umsatz mit Bio-Produkten im Lebensmittelhandel in Deutschland 3.206, , , , Abb. 5

8 ANALYSE 2.5. Genderanalyse Im Bezug auf die genderorientierte Gestaltung von Produkten liegen folgende Annahmen zu Grunde: Männer und Frauen denken unterschiedlich. Dies fanden 2002 Forscher der Universitäten Magdeburg und Zürich heraus. Das männliche Gehirn arbeitet verstärkt einseitig, während Frauen mit beiden Gehirnhälften gleichzeitig denken. Verschiedene Aufgaben werden stärker zwischen beiden Gehirnhälften aufgeteilt. Frauen sammeln Abb. 6 und verarbeiten also unbewusst mehr Informationen, die für das Lösen einer Aufgabe nicht unbedingt nötig sind, während Männer sich auf das Wesentliche beschränken (vgl. Abb. 6). Diese Annahme soll nun anhand des Eye- Tracking auf ihre Übertragbarkeit auf genderspezifische Gestaltung überprüft werden. Des Weiteren bilden folgende Annahmen die gestalterische Grundlage für die Neugestaltung unseres Verpackungsdesign. Männer präferieren: Wenige, dafür aber aussagekräftige Farben. Dunkle, gedeckte und erdige Farben, die das Produkt hochwertig erscheinen lassen. Spitze Winkel, gerade Kanten und dynamische Linien versprechen einen strukturierten Aufbau und wirken hart, präzise und ehrlich. Glänzende Oberflächen, die die Hochwertigkeit eines Produktes unterstreichen. Einfache Schriften und Großbuchstaben. Typografisch gilt, weniger ist mehr. Klare, aussagekräftige Texte und alle nötigen Informationen auf einen Blick. Realistische Darstellungen, Räumlichkeit oder Horizonte. Männer wollen die Gestaltung so plastisch wie möglich. Frauen präferieren: Mehrere lebendige Farben. Pastelle, helle und freundliche Töne, suggerieren Offenheit und schaffen eine Basis des Vertrauens. Stumpfe Winkel, sowie dynamisch gerundete Formen und Linien. Sie lassen ein Produkt weicher und Sympathischer erscheinen. Bemusterte Oberflächen, mit heimatlichem Charakter und Persönlichkeit. Ausgefallene Schriften. Geschwungen, grazil und möglichst Individuell, mit eigenem Charakter. Schematische Darstellungen, mit erklärendem Charakter und offensichtlicher Botschaft. 8

9 Marktforschung In der heutigen Zeit geht es beim Einkaufen schon lange nicht mehr nur um die reine Beschaffung von Waren zur Sättigung der Grundbedürfnisse. Es wird versucht den Käufern Produkte aller Art schmackhaft zu machen, auch wenn kein direkter Bedarf besteht. Auf den Märkten besteht ein großer Konkurrenzkampf zwischen den Herstellern um Kunden, sowie die Plätze in den Regalen der Läden, um ihre Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Um bestmögliche Vorraussetzungen zu schaffen, setzten die meisten Unternehmen auf Marktforschung, um die gewünschten Konsumentengruppen möglichst direkt anzusprechen und diese an ihre Marke zu binden. Einer der wichtigsten Faktoren hierfür ist das richtige Design der Produktverpackung. Um dieses genau analysieren zu können wird die Methode des Eye-Tracking zu einer immer wichtigeren Größe in diesem Kampf. Und genau um diese Methode und den Umgang mit ihr geht es hier. Doch was vesteht man eigentlich unter Eye-Tracking Eye-Trackingsysteme Als Eye-Tracking bezeichnet man das Erfassen des Sicht- und Blickverhaltens einer ausgewählten Testperson. Dies kann auf zwei Arten passieren. Die erste Möglichkeit sind Eye-Tracking-Glasses. Eine Brille, die der Proband direkt am Kopf trägt und somit mobil ist. Sie wird hauptsächlich genutzt, um direkt das Blickverhalten beim einkaufen zu erfassen um zu erkennen, welche Faktoren die Aufmerksamkeit der Probanden gewinnen und um die Ladenaufteilungen oder Produktplatzierungen besser analysieren und planen zu können. Die für uns wichtige und verwendete zweite Methode ist, das Remote- Desktop-Eye-Trackingsystem Remote-Desktop-Eye-Tracking Diese Methode findet direkt an einem Computer statt. Zur verfügung gestellt wurde uns das System durch das Labor für Eye-Tracking der Fachhochschule Südwestfalen. Der Proband sieht die für ihn vorbereiteten Stimuli und eine unterhalb des Monitors angebrachte Kamera erfasst die Blickbewegungen und zeichnet sie auf (vgl. Abb 7). In diesem Fall waren die Stimuli die zehn ausgewählten Produktverpackungen der verschiedenen Teams. Fünf Teams führten den ersten Eye-Tracking-Durchlauf mit je einem weiblichen Probanden durch und fünf mit je einem männlichen Probanden Ablauf der Untersuchung und Indikatoren Nachdem wir uns selber mit der Technik auseinander gesetzt haben, wurden die Probanden in den Ablauf eingeführt und die Geräte auf sie eingerichtet, so dass die Kamera das exakte Blickverhalten aufzeichnen konnte. Nach einigen Übungen, um sich an die Situation zu gewöhnen und sicher zu stellen, dass die Einstellungen stimmen, wurden die unveränderten Produktverpackungen jeweils für acht Sekunden eingeblendet und im direkten Anschluss abgefragt, ob die Verpackung als neutral, männlich oder weiblich empfunden wurde, sowie aus welchen Gründen dies der Fall war. Somit wurden insgesamt zehn Datensätze für jede Verpackung zusammengetragen. Die Aufzeichnungen umfassen die Fixation, Sakkaden, Lidschlüsse und den Pupillendurchmesser. Abb. 7 EMPIRIE

10 Fixation Beschreibt den Stillstand der Augen über einem festen Punkt, also das beobachten. Die Fixation wird bei einer länge von mehr als 100ms bis etwa 400ms vom Eye-Tracking- System erfasst Lidschlüsse Sind der Indikator dafür, wie oft der Proband während des Stimuli geblinzelt hat, hierdurch können Rückschlüsse auf den Bewusstseinszustand gezogen werden Sakkaden Sind schnelle Veränderungen der Augenposition zwischen zwei Fixationspunkten und haben circa eine Dauer von 10 bis 100ms. Abb. 8 Abb. 9 Abb Auswertungsmethoden Da die erfassten Daten sehr Umfangreich sind und die Einarbeitung in die Thematik der zu dem systemgehörigen Software einen hohen Aufwand erfordert, lag die Datenaufbereitung nicht im ermesslichen Rahmen. Aus diesem Grund wurde die Aufbereitung teamextern von der wissenschaftlichen Hilfskraft, des Eye-Tracking Labors, Julian Zenker durchgeführt und uns im Anschluss zur Verfügung gestellt. Die Auswertung dieser Daten fand durch verschiedene grafische Auswertungsmethoden statt. Bei diesen Methoden handelt es sich um Scan Path, Focus Map, Heat Map und Gridded AOIs. Sie wurden direkt aus den Untersuchungsdaten der Probanden Abgeleitet Scan Path Die aufgezeichneten Fixationen werden als Kreis dargestellt, je länger auf einen Punkt verweilt wurde, desto größer wird dieser dargestellt. Die Dazugehörigen Sakkaden werden durch die Punktverbindenden Linien angezeigt. Es können alle Probanden gleichzeitig oder die Probanden einzeln dargestellt werden, jeder Proband erhält eine eigene Farbe, um sie von einander unterscheiden zu können Heat Map Stellt die Summe aller Fixationen in Form eines Wärmebildes dar, so wird eindeutig, wo der größte Fokus liegt. Hierbei steht rot für die intensivste Betrachtung Pupillendurchmesser Gridded AOI Beschreibt die Veränderung des Pupillendurchmessers in der Abhängigkeit mit der Helligkeit oder der Emotion des Probanden. Rückschlüsse auf seinen Bewusstseinszustand sind möglich. Abb. 11 Zeigt in einer über den Stimulus gelegten Matrix ähnlich wie bei der Heat Map die Summierte Darstellung der Fixationen. Der Unterschied ist, dass es in diesem Fall in Sektoren gerastert ist und die Blickschwerpunkte numerische Werte erhalten Areas of Interest (AOI) Es kann festgestellt werden wie lang z.b. die totale Verweildauer auf Vorbestimmten Sektoren ist und stellt diese prozentual für alle gewählten Bereiche des Stimulus dar.

11 EMPIRIE 3.6. Erkenntnisse Durch diese verschiedenen Auswertungsmethoden, können durch die, anhand des Blickverhaltens der Probanden ermittelten Ergebnisse, Anhaltspunkte zur Neugestaltung der Verpackung am Beispiel von MyMuesli gesammelt werden Gridded AOIs (Fixation Count) Die Produktspezifikation und die Produktbezeichnung werden am häufigsten wiederholt betrachtet. Danach folgen die linke Hälfte der Verpackung und das Bio-Prüfsiegel. Abb Gridded AOIs (Dwell Time) Der Blick der Probanden verweilt am längsten bei der Produkt-spezifikation. Insgesamt steht die linke Hälfte der Produktverpackung im Vordergrund. Abb Heat Map Wie auf der Heat Map zu sehen, wird das Sichtfenster am längsten betrachtet. Darauf folgt das Bio-Prüfsiegel und die Produktspezifikation. Das Hersteller- Logo und die Produktbezeichnung sind in der Rangfolge darunter. Der bläulich eingefärbte Bereich zeigt nur eine kurze Betrachtung und ein herumwandern des Blickes. Abb

12 Scan Path (Frauen) Diese Probandin konzentriert sich auf das Hersteller Logo und die Produktbezeichnung. Das Sichtfenster wird mehrmals an verschiedenen Punkten fixiert, steht aber nicht im Vordergrund. Abb Scan Path (Frauen) Hier steht das Sichtfenster im Vordergrund. Der Blick wandert immer wieder und für längere Zeit dorthin. Die Produktbezeichnung, das Hersteller Logo und die Produktspezifikation wurden auch wahrgenommen. Das Bio-Prüfsiegel wurde nur einmal kurz betrachtet. Abb Scan Path (Männer) Dieses Scanpath steht als Gesamtbeispiel für alle männlichen Scanpaths. Alle wichtigen Informationen wurden von den Probanden wahrgenommen und betrachtet. Der Blick wandert umher, konzentriert sich aber hauptsächlich auf das Sichfenster. Das Bio-Siegel wurde einmal kurz betrachtet AOI-Key Perfomance Indicators Abb. 17 Die Areas of Interest sind aufgeteilt in Produktspezifikation (grau), Hersteller-Logo (gelb), Bio-Prüfsiegel (hellgrün), Sichtfenster (dunkelgrün), Produktbezeichnung (orange). Der Blick der Probanden wanderte mit Abstand am häufigsten wiederholt zum Sichtfenster zurück. Zuerst wurde das Sichtfenster betrachtet und dorthin ist der Blick mit Abstand am häufigsten wiederholt zurückgewandert. Darauf folgt die Produktspezifikation und die Produktbezeichnung. Zum Schluss wanderte der Blick zum Hersteller-Logo und zum Bio-Prüfsiegel. 12 Abb. 18

13 4.1 Orientierungskriterien weibliche Probanden 13 Die Ergebnisse aus der vorangegangenen Empirie Phase werden jetzt zusammengeführt und als Orientierungskriterien für eine Weiterverarbeitung abgeleitet. Mit diesen Kriterien wird eine fundierte Basis entwickelt, um damit die Verpackung unseres Produktes um- bzw. neuzugestalten. Bei den weiblichen Probanden lag allgemein der größte Fokus auf dem Sichtfenster, dem Bio-Prüfsiegel und der Produktspezifikation. Wie in der Tabelle erkennbar haben die weiblichen Probanden fünf markant verschiedene Betrachtungs- Proband Prioritäten 1 Sichtfenster 2 Produktbezeichnung, Herstellerlogo, Produktspezifikation 3 Bio-Prüfsiegel 4 Produktbezeichnung, Blickverhalten gestreut 5 Sichtfenster, Bio-Prüfsiegel Abb. 19 muster. Es gibt keine klar erkennbaren Regelmäßigkeiten in ihrem Blickverhalten, denn so gut wie alle Areas of Interest werden insgesamt betrachtet. Eine Wiederholung der Areas of Interest ist eher die Ausnahme. Es ist also nur ein Gesamtblick gegeben und somit eher schwer für unsere faktengestützte Neugestaltung verwendbar. Das Sichtfenster wird als erstes und auch am häufigsten betrachtet, darauf folgend wird betrachtet: die Produktspezifikation, die Produktbezeichnung, das Hersteller-Logo und das Bio- Prüfsiegel. Abb Orientierungskriterien männliche Probanden Der allgemein größte Fokus bei den männlichen Probanden liegt auf dem Sichtfenster, dem Bio-Prüfsiegel und der Produktbezeichnung. Proband Prioritäten 1 Sichtfenster, Bio-Prüfsiegel 2 Sichtfenster 3 Sichtfenster, Produktbezeichnung 4 Produktbezeichnung, Sichtfenster, Bio-Prüfsiegel 5 Sichtfenster, Bio-Prüfsiegel Abb. 20 Aus der Tabelle ergibt sich, dass bei den männlichen Probanden im Gegensatz zu den weiblichen Probanden eine Regelmäßigkeit erkennbar ist, da die Aufmerksamkeit hauptsächlich auf dem Sichtfenster liegt. Die weiteren Areas of Interest sind wiederum sehr gestreut und somit nicht eindeutig definierbar. Die Produktspezifikation wird als erstes betrachtet, darauf folgt das Sichtfenster, welches den Blick am längsten hält. Danach werden die Produktbezeichnung, das Hersteller-Logo und das Bio-Prüfsiegel angesehen. Das Sichtfenster wird von allen Probanden am längsten betrachtet (weiblich Dwell Time: 29,1%, männlich Dell Time: 26,4%) und wird somit bei der Neugestaltung am meisten im Vordergrund stehen. Im Gegenteil dazu wird das Bio-Prüfsiegel am kürzesten betrachtet (weiblich Dwell Time: 8,1%, männlich Dwell Time: 8%) und hat deshalb den niedrigsten Stellenwert bei der Neugestaltung. Außerdem wichtig ist die Produktbezeichnung und die Produktspezifikation, welche jeweils auch in den Vordergrund der Gestaltung gestellt wird. Abb. 22 ABLEITUNG

14 GESTALTUNG Abb Basisdaten zur Neugestaltung Auf Basis der, in der Empirie erlangten und in der Ableitung interpretierten Ergebnissen, findet in der Gestaltungsphase eine Transformation der Ergebnisdaten,anhand einer greifbare Neugestaltung der MyMuesli Verpackung, statt. Typografisch wurde mit drei verschiedenen Schriftarten gearbeitet. Die ursprüngliche MyMuesli Typografie für das Logo, eine handschriftlich anmutende Schriftart mit Verzierungselementen für die Produktspezifikation und das Testimonial auf dem Sichtfenster, sowie eine klare, aber ebenfalls handschriftliche Schriftart für den Produktzusatz 2Go. Um das Bio-Siegel in den Vordergrund zu heben, wurde es von der Öffnungslasche entfernt, in der oberen linken Ecke der Verpackung platziert und ebenfalls vergrößert. Die neugestaltete weibliche Verpackung arbeitet also vor allem mit runden formen und geschwungenen Linien. Wenige ausgewählte Farben und die Vergrößerung der hervorzuhebenden Elemente bewirken eine Verschiebung von einer weiblich bis neutral wirkenden Verpackung, hin zu einer klar weiblichen Positionierung. Wie aus den Question Statistics der Empiriephase ersichtlich ist, empfanden über die hälfte der Probanden das Grunddesign der MyMuesli-2Go Verpackung als weiblich. Darauf stützend orientiert sich das Redesign der weiblich anmutenden Verpackung stark am Design der Ursprungsverpackung Neugestaltung der Verpackung weiblich Das runde Sichtfenster als, das zu erst und längsten betrachtete Element der Verpackung wurde beibehalten. Um die Verpackung hell und freundlich zu gestalten, wurden die MyMuesli Logofarben (kräftiges Rosa, warmes Gelb) aufgegriffen und über das Logo hinaus auch für die Produktspezifikation genutzt. Da der Fokus neben dem Sichtfenster auch auf den Firmennamen gelegt werden sollte, wurde der MyMuesli Schriftzug zum einen vergrößert und zum anderen, schräg angeordnet, so versetzt, das er mehr Dynamik und Leichtigkeit in die Gestaltung bringt. 14 Abb. 24

15 5.3. Neugestaltungd der Verpackung männlich Auch bei den männlichen Probanden, bildete das Sichtfenster das elementare Gestaltungsmerkmal der Verpackung. Da die runde Form des Fensters jedoch als sehr weiblich eingestuft wurde, haben wir die Form so angepasst, dass männliche Präferenzen wie, klare Strukturen, gerade Linien und Symmetrie im Vordergrund standen. Das neue, sich gestalterisch in drei Bereiche teilende Design, weist signifikante Unterschiede zum Ursprungsdesign auf. Auch bei der Gestaltung des männlichen Designs, wurden lediglich drei Farben verwendet. Weiß, blau und gelb. Auf der linken Seite der Verpackung befinden sich Produktbeschreibung und Firmennamen. Symmetrisch durch das rechteckige Sichtfenster getrennt, befindet sich auf der rechten Seite die Produktspezifikation. Typografisch unterscheidet sich das männliche Design, sowohl vom Ursprungsdesign als auch zu dem Design der weiblichen Zielgruppe. In großen, dicken Buchstaben nimmt die in zwei verschiedenen Blautönen vertikal angeordnete Produktbeschreibung circa ein Drittel der Gesamtgestaltung ein. Der MyMuesli Schriftzug ist typografisch unverändert, wurde jedoch farblich dem Blau der Produktbeschreibung angepasst. Auch die Produktspezifikation auf der rechten Seite ist in großen, dicken Buchstaben geschrieben, wird durch seine gelbe Farbgebung jedoch besonders hervorgehoben. Ebenfalls vertikal angeordnet, bildet diese halbtransparente Schriftart einen wesentlichen Kontrast zu dem, bei der Gestaltung dominierenden, Blau. Allgemein findet bei dieser Art der Gestaltung eine starke Verschiebung statt. Die vorrangig durch bildreiche Reize ansprechenden Grundverpackung, verändert so ihren Charakter hin zu einer sehr textlastigen Verpackung, mit weniger visuellen Reizen, dafür jedoch starker Schriftsprache und Typografie. Da aus zeitlichen Gründen nur eine der beiden Verpackungsgestaltungen in der zweiten Versuchsreihe im Eye-Trackinglabor von den Probanden analysiert werden konnte und die Grundverpackung ohnehin schon als eher weiblich eingestuft wurde, haben wir uns dafür entschieden unseren männlichen Entwurf von den Probanden bewerten zulassen. Abb

16 PLANUNG 6.1.Vorgehensweise Die zweite Durchführung des Eye-Tracking-Prozesses lief in erster Linie ähnlich ab wie in der ersten Runde. Es wurde wieder ein Proband pro Team in das Eye-Tracking Labor eingeladen, sodass ein zweites Mal 5 Männer und 5 Frauen den Prozess durchliefen. Aus organisatorischen Gründen mussten die Teams selber nicht mehr zwingend im Labor anwesend sein, da die Vorgehensweise die selbe war, wie schon in der Emperiephase und die Technik nach dem ersten Durchgang bekannt und der Ablauf verstanden worden war. Diesmal ging es um den überarbeiteten Stimulus. Es galt zu überprüfen ob die Überlegungen und die Umsetzung der genderspezifischen Neugestaltung gelungen waren oder nicht. Die Reihenfolge blieb wie im ersten Durchlauf gleich. Die 10 veränderten Stimuli wurden für acht Sekunden präsentiert und anschließend abgefragt wie sie empfunden wurden, neutral, männlich oder weiblich. Die von den Probanden getroffene Entscheidung wurde direkt hinsichtlich der Gründe für diese hinterfragt. Bewertungskriterien dafür waren Oberflächenanmutung, Form, Farbe, Typografie, Symbol- und Bildsprache, Produktangaben und sonstige Gründe, sodass nachvollzogen werden konnte wodurch der Erfolg oder Misserfolg der Umgestaltung gegeben war. Die Betreuung und Durchführung der Präsentation der Stimuli wurde durch die Mitarbeiter des Eye-Tracking Labors vollzogen. Ebenso oblag die anschließende Datenaufbereitung vom zweiten Durchlauf dem Labormitarbeiter Julian Zenker, welcher uns diese im Anschluss zur verfügung stellte. Aus diesen Ergebnissen galt es nun für uns herauszuarbeiten und zu bewerten, ob die getroffenen Entscheidungen, zur Neugestaltung für die männliche Zielgruppen designte Produktverpackung bestätigt wurden, oder noch Mängel aufwiesen Analyse Bei der Einsicht der gelieferten Auswertungsdaten fiel direkt auf, dass das Blickverhalten sich drastisch geändert hat, was jedoch vorhersehbar gewesen ist und ebenso erwünscht war. Durch das Neudesign wurde die Gesamtstruktur der Verpackung so verändert das ein vergleichbares Ergebnis, wie im ersten Durchlauf, mit dem eher weiblich anmutenden Design nicht zu erwarten war. Der vorher lange auf das Sichtfenster gerichtete Blick wurde nun großflächiger und allgemeiner über das Produkt verteilt. Bei dem Neudesign wurde, wie in der Gestaltung beschrieben, die gestalterische Zurückhaltung aufgehoben und durch Flächendeckende Schriften und drei, fast gleich große Bereiche, ausgeglichen strukturiert. eines weiblichen Probanden, welcher stellvertretend für die fünf getesteten Frauen steht, welche nun allesamt ein sehr symmetrisches Blickverhalten aufweisen Scan Path Die Blicke der Probanden fielen, wie man in der grünfarbigen Scan Path gut erkennt, sehr überblickend und ausgewogen aus. Dieses Bild zeigt die Auswertung 16 Abb. 26

17 Abb Heat Map 17 Diese Heat Map ist ein Gesamtbild aller Probanden und zeigt, wie in der Scan Path schon erkannt, das die Blicke verteilt auf alle Bereiche sind. Doch ist hier, was oben noch nicht hervorging, zu sehen, das die Allgemeinheit die größte Fixation auf das MyMuesli Logo legt, was daraus resultieren kann, das es sich von der Schriftart und der Gestaltung vom restlichen Design der Verpackung absetzt Dwell Time Abb. 29 Der rotfarbige Scan Path ist stellvertretend für die männlichen Probanden und lässt ebenso, wie bei den weiblichen, erkennen, dass die Blicke das Design ebenmäßig betrachten. Die einzige Ausnahme bei beiden Geschlechtern ist das Bioprüfsiegel. Bei dem alten Design war dies ein häufiger, sowie langer, Betrachtungspunkt, welcher hier komplett wegfällt. Doch dies resultiert vermutlich daraus, dass bei dem Prozess der Umgestaltung das Siegel an Helligkeit verloren hat und somit nur noch bei genauer Betrachtung erkennbar ist. Aus diesem Grund rückt die Interpretation der Daten hinsichtlich diesen Bereichs bei der Auswertung in den Hintergrund. Die hier erkannte Fixation wird durch die Dell Time (Verweildauer) noch besser erkennbar, da sie mit Zahlen belegt wird. Der rote Bereich zeigt, dass der Bereich um das Logo, mit 965,9 ms, die mit Abstand längste Verweildauer aufweist. Die Produktspezifikation steht mit 624 ms an zweiter Stelle und unterscheidet sich von der Produktbezeichnung und dem Sichtfenster, von den auf dieser Grafik einsehbaren Zahlen, nur gering. Abb. 27

18 Fixation Counts Ein fast gleiches Bild zeichnet sich bei der Betrachtung der Fixation Count (Fixationshäufigkeit auf den Areas of Interest) ab. Die Bereiche sind nahe zu identisch, was bedeutet, dass auch hier das Logo mit einer durchschnittlichen Fixierung von 3.2 mal während der Betrachtungsdauer die größte Aufmerksamkeit erhalten hat Key performance Indicators Die KPI (Key Performance Indicators) bieten nochmal einen guten Gesamteindruck über den Verlauf und die Aufteilung der Blicke aller Probanden auf numerische Art. Mit der Sequence wird eine Blickrangfolge beschrieben in welcher Reihenfolge die einzelnen AOIs angeschaut wurden, wodurch man einen Eindruck erhält, was den Betrachtern als erstes ins Auge fiel und in welcher Reihenfolge ihr Blick über das Produkt schwiff. Der hier an erster Stelle stehende White Space, sowie das nicht einmal in die Auflistung aufgenommene Bio-Prüfsiegel bleiben, wegen den schon oben angemerkten Punkten, für unsere Erkenntnisgewinnung außen vor. Somit ist die für uns interessante Reihenfolge angeführt von der Produktbezeichnung, dann das Sichtfenster, Produktspezifikation und an letzter Stelle das Logo. Es lässt sich eine Folge erkennen, welche von links nach rechts wandert und zuerst die markantesten Gestaltungselemente erfasst welche das Produkt beschreiben. Erst zum Schluss wird das unscheinbarere Element, das Herstellerlogo Betrachtet, welches allerdings gegen Ende die längste Fixation ausmachte. Im Anschluss an die Auswertung des Sehverhaltens wurde ebenfalls, wie im ersten Durchgang, die Wahrnehmung bezüglich der Neutralität, Männlichkeit oder Weiblichkeit hinterfragt, und mit dem ersten Durchgang verglichen Abb. 30 Abb. 31 Vorher Nachher neutral 30 % weiblich 60 % männlich 10 % männlich 60 % neutral 40 % Abb. 32

19 FAZIT 7.1. Kritische Projektbilanz Den Abschluss eines jeden Projektes bildet die interne kritische Projektbilanz. So auch bei uns. Wir wollen aus dem Projekt einiges an Erfahrung mitnehmen um diese auf spätere Projekte beziehen zu können. Durch die vorangegangenen Module in den früheren Semestern, wie Designmanagement-Projekt 1 im zweiten Semester und dem Modul Designmanagement im ersten Semester, hatten wir bereits einige Vorerfahrung, die uns bei diesem Projekt den Einstieg deutlich erleichterte. Die 5 angewandten Prozessphasen schienen uns nach Beendigung des Projektes für ein forschungsorientiertes Designmanagement sinnvoll und auf Grund ihrer Struktur und Inhalte, gut durchdacht und basierend auf unserem Vorwissen, ebenso verständlich. So war uns in jeder Phase bewusst, was zu tun ist, wie sie umgesetzt werden kann und mit welchen potentiellen Risiken wir zurechnen hatten Vor- und Nachteile Da wir in unserer Primärerhebung aus zeitlichen Gründen mit gerade mal 10 Probanden arbeiten konnten, ging es in diesem Projekt weniger darum, qualifizierte und eindeutige Ergebnisse zu ermitteln, als mehr, um die neue Methodik des Eye-Tracking mit all ihren Vor- und Nachteilen Vorteile Die Vorteile dieser Technik gegnüber Fragebögen oder anderen Methoden sind sicherlich, dass eine direkte Überprüfung zwischen Gesagtem und Betrachtetem stattfinden kann. Mögliche Disparitäten können so erkannt und weiter hinterfragt werden. Darüber hinaus liefert dieses Verfahren numerische Fakten und bietet so Argumentationsgrundlagen für getroffene oder zu treffende Entscheidungen. Durch die Möglichkeit, die Fakten visuell sichtbar zumachen, bietet sich durch die verschiedenen Darstelungsarten eine breite Palette an Möglichkeiten für Präsentationen jedglicher Art. In diesem Bereich waren für uns besonders die Question Statistics und Key performance Indicators von großer Bedeutung, weil ihnen die, für die Veränderung unseres Produkts wesentlichen, Informationen entnommen werden konnten Nachteile Zu den Nachteilen des Eye-Tracking zählen in erster Linie, die durch das Eye- Tracking nicht ermittelbaren Hintergrundinformationen. Durch die Messung wird zwar deutlich was und wie lange ein Proband sich bestimmte Stellen angeschaut hat, nicht aber wieso. Man erfahrt weder etwas zu der Intention, noch zu den Empfindungen des Blickenden. Um diese Informtionen zu ermitteln, müsste eine Auswertung der Gehirnströme mit dem Eye-Tracking gekoppelt werden. Selbst dann lassen sich jedoch nur Vermutungen aufstellen und keine Fakten liefern. Ein weiterer Punkt ist die periphere Wahrnehmung. Das Eye-Trackingsystem erkennt lediglich die Faixationen, die genau betrachtet werden, nicht aber was durch das periphere Sehen zwar nicht fixiert, aber wahrgenommen wird. Dadurch kann es zu Messungsungenauigkeiten kommen, die die Ergebnisse beeinflussen. Ein weiteres Problem, welches uns während der Auswer-tung der Ergebnisse der weiblichen Probanden bewusst wurde ist, dass es durch die geringe Probandenanzahl zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen kann, die im Gesamtprojekt dann wenig Aussagekraft besitzen und keine eindeutigen Lösungsansätze zulassen Gestaltung Die Überprüfung der getroffenen Gestaltungsentscheidungen auf Basis der Planungsauswertung lieferte trotz der geringen Anzahl der Probanden die gewünschten Ergebnisse. Während die Originalgestaltung des Produkts von 60 % der Probanden als weiblich wahrgenommen wurde, empfanden nach Umgestaltung der Verpackung, mit geradlinigen Formen und Strukturen und einer klaren Umgewichtung von visuellen und typografischen Reizen, 60 % der befragten das Produkt als männlich. Darüber hinaus nahmen alle Probanden an, dass es sich ebi den veränderten Stimuli, um bereits in Läden zufindende Produkte handelt. Somit kann die Umgestaltung des Designs in unserem Fall, trotz der während des Projekts aufgetretenen Störungen, als erfolgreich betrachtet werden. Die wöchentlichen Arbeitsbesprechungen haben uns sehr geholfen. Denn so wurden uns durch konstruktives Feedback Fehler aufgezeigt, die uns im Team nicht bewusst waren. 19

20 LERNERFOLG 8.1. Zielgruppenorientierung In diesem Modul, Designmanagement-Projekt 2, haben wir gelernt, wie genderspezifisches Verpackungsdesign Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst und welche Möglichkeiten es dabei gibt. Wir haben uns mit der Thematik des zielgruppenorientiertem Marketing auseinander gesetzt, wissen nun was bei einem Verpackungsdesign beachtet werden muss und welche Kniffe es gibt, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen Eye-Tracking Methode Dazu haben wir einen Einblick in das Blickverhalten von Frauen und Männern bekommen und welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten es in den Wahrnehmungsprozessen gibt. Die Methode des Eye-Trackings wurde uns hierfür zur Verfügung gestellt. Wir wissen nun welche Möglichkeiten es bei dieser Methode gibt und wofür sie angewendet wird, aber auch in welchen Bereichen ihre Grenzen liegen Projektmanagement Außerdem haben wir erstmalig ein Projekt mit einem forschenden Hintergrund durchgeführt und konnten daraus einige neue Erkenntnisse gewinnen Als angehende Projektmanager war es wichtig, das Projekt geordnet und strukturiert anzugehen und auch im weiteren Verlauf des Projektes den Zeitplan nicht aus den Augen zu verlieren. Dies ist uns durch unsere geregelten Arbeitsabläufe und gezielte Absprachen auch gelungen. Insgesamt haben wir aus dem Projekt viele neue Erfahrungen und Eindrücke mit genommen, die wir in spätere Projekte wieder anwenden können. 20

21 VERZEICHNIS 9.1. Abbildungen Abb. 1:...Regalzonen Abb. 2:...Tabelle Kundenzufriedenheit Abb. 3:...Diagramm Konsum Müsli Abb. 4:...Diagramm Umsatz Müsli Abb. 5:...Diagramm Umsatz Bio Abb. 6:...Gehirn Abb. 7:...Eye-Trackingsysteme Abb. 8:...Fixation Abb. 9:...Lidschluss Abb. 10:...Sakkaden Abb. 11:...Puppille Abb. 12:...Gridded AOI Fixation Count Abb. 13:...Gridded Aoi Dwell Time Abb. 14:...Heat Map Abb. 15:...Scan Path Frauen 1 Abb. 16:...Scan Path Frauen 2 Abb. 17:...Scan Path Männer Abb. 18:...Key Performance Indicators Abb. 19:...Tabelle Prioritäten Frauen Abb. 20:...Tabelle Prioritäten Männer Abb. 21:...Sillouhette Frau Abb. 22:...Sillouhette Mann Abb. 23:...MyMuesli original Abb. 24:...MyMuesli weiblich Abb. 25:...MyMuesli männlich Abb. 26:...Analyse Scan Path Frauen Abb. 27:...Analyse Scan Path Männer Abb. 28:...Analyse Heat Map Abb. 29:...Analyse Dwell Time Abb. 30:...Analyse Fixation Counts Abb. 31:...Analyse Key Performance Indicators Abb. 32:...Vergleich männlich, weiblich, neutal 9.2. Quellen Skript; Julian Zenker; DM2_Einfuehrlungspraesentation2.pdf 21

22 DESIGN- UND PROJEKTMANAGEMENT DESIGNMANAGEMENT PROJEKT 2 SS 2015 FH SÜDWESTFALEN NICK BIRKEN JANNES FINKELDEI LISA KETTLER