L iebe Leserinnen, liebe Leser,

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1 Ulrich Plankenhorn Leitender Redakteur EDITORIAL L iebe Leserinnen, liebe Leser, mit dem Aufzug in den Keller zu rasen geht schnell, zu Fuß die Treppe wieder hochzusteigen braucht Zeit, Atem und Kraft. Diesen schönen Vergleich zu der Wirtschaftskrise des vergangenen Jahres und der derzeitigen zarten Erholung hat der Präsident der IHK Schwarzwald-Baar-Heuberg, Dieter Teufel, in seiner Neujahrsrede gezogen. Stark für den Aufschwung lautet denn auch das Jahresthema der deutschen Industrie- und Handelskammern, in dessen Zusammenhang wir in dieser Ausgabe einen Gastkommentar von Michael Hüther veröffentlichen. Der Direktor des Instituts der deutschen Wirtschaft beschreibt, was Wirtschaft und Politik nun tun könnten, um die Krise nachhaltig zu überwinden. Ein Spiegelbild der wirtschaftlichen Entwicklung ist immer auch die Werbebranche. Unser Titelthema zeigt, wie unterschiedlich die Agenturen in der Region von der Konjunktur betroffen sind. Unterschiedlich sind auch ihre Strategien, dem stetigen Wandel in der Medienlandschaft zu begegnen und sich in der Branche zu behaupten. Werbung der ganz besonderen Art sind für die Schwenninger Firma Mieg die Fußball-Weltmeisterschaften der Herren in diesem und der Damen im kommenden Jahr: Wenn die echten Kicker antreten, schnellen erfahrungsgemäß auch die Verkaufszahlen des Tischfußballspiels Tipp-Kick, das das Schwarzwälder Traditionsunternehmen seit 1924 produziert, nach oben. Aufwärts geht es derzeit auch wieder für den Schwenninger Eishockey- Club Wild Wings. Seinen Geschäftsführer, den Schonacher Unternehmer Thomas Burger, porträtieren wir in dieser Ausgabe als unseren Kopf des Monats. Viel Spaß beim Lesen. Wirtschaft im Südwesten 2 /

2 FEBRUAR TITELTHEMA: Branchenporträt WERBUNG IM WANDEL So wie sich die Medien immer wieder verändern, unterliegt auch die Werbung einem stetigen Wandel. Darauf reagieren die Werbeagenturen und positionieren sich zum Teil neu. Anhand von sechs Agenturen unterschiedlicher Größe, Art und Ausrichtung aus Freiburg, Sulzburg, Villingen, Niedereschach und Radolfzell zeichnen wir ein Branchenporträt. SEITE 6 REGIOREPORT Über den IHK-Neujahrsempfang und andere Neuigkeiten aus dem IHK- Bezirk berichten wir ab SEITE 25 KOPF DES MONATS Thomas Burger Der Chef des Schonacher Traditionsunternehmens SBS-Feintechnik ist seit fünf Jahren auch oberster Wild Wing : als Geschäftsführer des Schweninnger Profi -Eishockeyclubs. SEITE 22 Der Gesamtaufl age liegt ein Prospekt der ATB Consulting in Buggingen bei. Wir bitten unsere Leser um Beachtung! 2 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

3 INHALT REGION DER STERNE Trinationale Spitzenküche Die Grenzlagen ergeben eine faszinierende Gourmetregion: Rund 60 Sterne-Restaurants gibt es in Baden, dem Elsass und der Nord westschweiz. SEITE 13 JAHRESTHEMA Richtige Schlüsse ziehen Aus der Finanz- und Wirtschaftskrise müssen die richtigen Schlüsse gezogen werden. Das fordert Michael Hüther vom Institut der deutschen Wirtschaft in einem Gastkommentar. SEITE 16 FIRMEN Tipp-Kick wird weiblich Die Firma Mieg aus Schwenningen hat seit 1924 über sechs Millionen Tipp-Kick-Männchen produziert. Bald gibt es auch weibliche Tipp-Kickerinnen für das traditionsreiche Tischfußballspiel. SEITE 45 4 PANORAMA 6 TITEL 12 INNOVATION/RECHT 13 METROPOLREGION 14 UMWELT 16 JAHRESTHEMA 18 AUS BERLIN UND BRÜSSEL 20 ARBEITSWELT/EU 22 AUSSENWIRTSCHAFT 25 REGIO REPORT 42 MESSEN 45 FIRMEN Mieg [45] Streit, Gasthof zum Kreuz [46] Hansgrohe/Duravit [47] Volksbank Lahr [48] Toni Herner, Mebi [49] Hiller [52] Gastro Menü Klaus Jilg [53] Testo [54] Scherzinger [55] 56 GRÜNDER Acontrain 57 PERSONALIEN Ratko Guzina Uwe Barth Erich Greil Robert Holl Werner Suhm Bernd Klug Jochen Strähle Jürgen Osterhammel Marc Bunz, Rudolf Schmider, Bernd Schweizer, Christian Rössle, Ivar Johansson, Marc Schweizer Kopf des Monats: Thomas Burger 60 BÜCHER 61 BÖRSEN 62 IMPRESSUM 74 INSOLVENZEN 80 MIT SPITZER FEDER Themen der Titelseite Wirtschaft im Südwesten 2 /

4 Mittelstandspreis Für sozial engagierte Unternehmer BilanZ Mehr Gäste am Bodensee Die Bilanz des Tourismusgewerbes im Ländle für den Sommer 2009 (Mai bis Oktober) fällt bei leicht negativer Tendenz gespalten aus. Laut Statistischem Landesamt ging die Zahl der Übernachtungen aufgrund des Trends zu kürzeren Aufenthalten um zwei Prozent auf 26,3 Millionen zurück. Die größten Rückgänge verzeichneten die von Geschäftsreisen geprägten städtischen Verdichtungsräume (minus 5,9 Prozent). Der vom Erholungstourismus dominierte Mittlere und Südliche Schwarzwald kam mit minus 0,7 und minus 0,3 Prozent glimpflich davon. Die Region Bodensee-Oberschwaben verzeichnete sogar einen Übernachtungszuwachs um 3,7 Prozent. Dazu trugen vor allem die Gebiete Bodensee und Hegau mit plus 4,6 und plus 6,6 Prozent bei. wis Bild: Gemeinde Immenstaad Viele Unternehmen nehmen neben ihrer wirtschaftlichen auch ihre soziale Verantwortung in beispielhafter Weise wahr. Dieses freiwillige, über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement kleiner und mittlerer Unternehmen soll ins Licht der Öffentlichkeit gerückt werden und als anstiftendes Beispiel dienen. Daher loben die Caritas und das Wirtschaftsministerium in Baden-Württemberg auch dieses Jahr den Mittelstandspreis für soziale Verantwortung in Baden-Württemberg aus. Bewerben können sich Unternehmen aus dem Land mit maximal 500 Vollzeitbeschäftigten, die einen Wohlfahrtsverband, einen Verein, eine soziale Organisation, Initiative oder Einrichtung unterstützen oder gemeinsam mit ihnen ein soziales Projekt realisieren. Bewerbungsschluss ist der 7. März, die Preisverleihung findet am 30. Juni in Stuttgart statt. wis GEWERBLICHE WIRTSCHAFT IN ZAHLEN 2009 Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten Kreis, Land, Betriebe Beschäftigte Umsatz Ausland IHK- und Regierungsbezirk (in 1000) (in Mio euro) (in Mio euro) Sept. Okt. Nov. Sept. Okt. Nov. Sept. Okt. Nov. Sept. Okt. Nov. Stadtkreis Freiburg Breisgau-Hochschwarzwald Emmendingen Ortenaukreis Südlicher Oberrhein Rottweil Schwarzwald-Baar-Kreis Tuttlingen Schwarzwald-Baar-Heuberg Konstanz Lörrach Waldshut Hochrhein-Bodensee Regierungsbezirk Freiburg Baden-Württemberg Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, die Angaben sind ohne Gewähr (WiS 2/2010) 4 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

5 Panorama sachverständige Online-Verzeichnis modernisiert Welchen Wert hat meine Firma? Wer hat den Schaden an meinem Fahrzeug verursacht? Ohne spezielle Fachkenntnisse sind solche Fragen kaum zu beantworten. Die öffentlich bestellten und vereidigten Sachverständigen der IHKs helfen weiter und erstellen auf Wunsch unabhängige Gutachten. Wer einen Sachverständigen benötigt, kann sich an die IHK wenden oder selbst auf die Suche gehen. Das bestehende bundesweite Internetverzeichnis der öffentlich bestellten und vereidigten Sachverständigen ist modernisiert worden. Die neue Benutzeroberfläche bietet mehr Übersichtlichkeit und Anwenderfreundlichkeit. Effektivere Funktionen und zusätzliche Schlagwörter vereinfachen die Suche. Die Ergebnisse können als Liste per versendet werden. Insgesamt sind in der Datenbank über Sachverständige in 275 Sachgebieten aufgeführt. wis Die Industrie hierzulande vom Anlagenbau bis zur Solartechnik ist auf Akademiker der Fachrichtungen Mathematik, Informatik, Natur- und Ingenieurwissenschaften oder Technik (MINT) angewiesen. Um mehr Jugendliche mit Hochschulreife für diese MINT- Studiengänge und -Berufe zu begeistern, hat das Bundesministerium für Bildung und Forschung das Technikum ins Leben gerufen. Das Ziel: Die Fachkräfte von Morgen sollen Wissenschaft und Praxis erleben. Das geschieht in Form eines Praktikums mit einigen Extras: Der Praktikant arbeitet fünf bis acht Monate in einem Unterneh- Wirtschaft im Südwesten 2 / Ab 1. April wird ein neues zentrales und kostenfreies Service-Telefon für die Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung eingerichtet. Unter der Nummer ist dann die Infoline der Gesetzlichen Unfallversicherung von Montag bis Freitag von 8 bis 18 Uhr erreichbar. Unternehmer erhalten dort Auskunft zu allen Fragen, die die gesetzliche Unfallversicherung betreffen. Wenn es erforderlich ist, werden sie an die zuständige Berufsgenossenschaft oder Unfallkasse weitervermittelt. wis technikum Zur Förderung von Nachwuchskräften Bild: Fotolia service-nummer Neuer Draht zur Unfallversicherung men oder einer außeruniversitären Forschungseinrichtung an MINT-Projekten mit und wird von einem Mentor betreut. Parallel lernt er MINT-Studiengänge an einer Hochschule kennen, mit der der Betrieb eine Kooperationsvereinbarung abgeschlossen hat. Technikum-Betriebe können so die technisch-naturwissenschaftlich interessierten Jugendlichen früh an sich binden. Dafür erhalten sie eine Förderung von 350 Euro pro Monat. Interessierte Betriebe können sich im Internet unter registrieren und dort Kontakt zu Bewerbern aufnehmen. wis Bild: PT-DLR dienstleistungen Transferinitiative fürs Land Erfolg mit neuen Dienstleistungen ist der Titel der neuen Transferinitiative des Landes. Ihr Ziel ist die Unterstützung des einheimischen Mittelstandes beim Aufbau und bei der Erweiterung seines Dienstleistungsangebots. Das Projekt läuft über zwei Jahre, wird von der Landesstiftung Baden-Württemberg finanziert, gemeinsam vom Fraunhofer- Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation in Stuttgart und dem Institut für Technik der Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut in Karlsruhe durchgeführt sowie unter anderem von den IHKs unterstützt. Die beiden Forschungsinstitute nehmen bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen einen Spitzenplatz in der europäischen Forschung ein und gewährleisten dank vielfältiger Kooperationen mit mittelständischen Unternehmen eine große Praxisnähe ihrer Ergebnisse. In erster Linie sollen neue Geschäftsmodelle sowie Fragen zur Preisfindung, -gestaltung und der systematischen Entwicklung neuer Dienstleistungen erarbeitet werden. Unternehmern werden im Rahmen verschiedener Veranstaltungen erfolgreich erprobte Methoden und Instrumente zur Dienstleistungsentwicklung zur Verfügung gestellt. my information Anke Neuenbäumer, Tel.: , neuenbaeumer@villingen-schwenningen.ihk.de VERBAUCHERPREIS-INDEX deutschland dezember ,8 + 0,9 % index Veränderung zum Vorjahr 107,9 + 0,7 % Baden-Württemberg dezember 2009 Basisjahr 2005=100 QuELLE: Statistisches Landesamt (Angaben ohne Gewähr) 5

6 Branchenporträt Werbung im Wandel Ob Logo, Anzeige, Messestand oder Markenentwicklung um Aufträge dafür konkurrieren zahlreiche Unternehmen aus der Kreativwirtschaft. Allein bei den IHKs im Regierungsbezirk burg sind rund Werbeagen- Freituren eingetragen. Die müssen sich angesichts des Wandels in der Branche stetig neu positionieren. en. Die einen haben sich gezielt elt spezialisiert, die anderen extra breit aufgestellt sechs Beispiele iele aus der Region. Bild: Fotolia, Montage: Jullia Wachsmuth Auf der Litfasssäule kleben Arbeiten (von oben links im Uhrzeigersinn) der Agenturen Designum, Südpol, Marke Gentile, Land in Sicht, S&K Grey sowie der Gruppe Drei. 6

7 TiTel Erst das Internet, dann Bloggs und Twitter die Medienlandschaft unterliegt einem ständigen Wandel. Und damit auch die Werbung. Längst genügt es nicht mehr, mit einer gut designten Anzeige für sich oder sein neues Produkt zu werben. Heutzutage wird meist zuerst der Markt analysiert, eine Marke entwickelt und darauf aufbauend ein Corporate Design. Veränderungen wie diese haben nicht nur zu einem Wandel in der Werbebranche geführt, sondern auch zu einer ständig wachsenden Zahl an häufig miteinander konkurrierenden Agenturen. Dem gegenüber steht ein kleiner werdender Werbemarkt. Nach Prognosen des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Berlin ist sein Volumen dazu zählen Honorare und Gehälter, Produktionskosten sowie als größter Teil die Nettowerbeeinnahmen der Medien 2009 nach einem leichten Anstieg in den Vorjahren deutschlandweit um fünf Prozent auf 29,14 Milliarden Euro gesunken (siehe Grafik Seite 10). Das entspricht in etwa dem Niveau des Jahres Besonders betroffen sind die Medien. Nach der ZAW-Prognose gingen ihre Netto-Werbeeinnahmen 2009 um 8 Prozent auf 18,73 Milliarden Euro zurück. Für 2010 rechnet der Verband mit einer abgebremsten Talfahrt und einem Rückgang von 3 Prozent. Als Gründe für die diagnostizierte Werbeschwäche werden neben der Wirtschaftskrise strukturelle (Einsatz neuer Werbemittel von Unternehmen) sowie politische Gründe wie Einschränkungen bei der Alkohol-Werbung genannt. Nicht nur der Werbemarkt unterliegt einem Wandel, auch die Werbeagenturen selbst verändern sich. Mirco Hecker vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA, früher: Gesellschaft Werbeagenturen) mit Sitz in Frankfurt stellt zwei große Veränderungen in der Branche in Olaf H. Just, S&K Grey, Freiburg. den vergangenen Jahren fest: Verbunden mit den neuen Medien und vor allem dem Internet sind neue Werbeideen entstanden. Dabei würden so genannte Social Networks wie Xing, Youtube und Twitter immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Agenturen müssen sich neu positionieren und neue Kommunikationsaktivitäten entwickeln, sagt Hecker. Digitales Know-how sei inzwischen für jede Agentur notwendig. Die zweite Veränderung in der Werbebranche ist für ihn der Trend hin zum Spezialdienstleister. Dabei macht er drei Bereiche aus, in denen in den vergangenen zehn Jahren vermehrt Agenturen entstanden sind: Online, B2B sowie Pharma- und Healthcare-Kommunikation. S&K GREY Eine auf Pharma- und Healthcare-Kommunikation spezialisierte Agentur ist die S&K Grey GmbH aus Freiburg. Als Fullservice-Agentur in diesem Bereich hat sie die Schwerpunkte Brand Communication (Entwicklung beispielsweise von Kampagnen, Anzeigen und Logos) und Medical Education (Fortbildungen für Ärzte, medizinisches Fachpersonal und Patienten). Mit der Umfirmierung im Jahr 2004 kam der Bereich New Media hinzu, zu dem das Erstellen von Web-Portalen und E-Learning gehören. Nicht nur inhaltlich gab es damals Änderungen. Seit 2004 gehört die Agentur zum S&K Grey Healthcare Network, das wiederum Teil des weltweiten WPP Network ist. Wir wollten die Agentur absichern und den Mitarbeitern eine Perspektive geben. Außerdem gab es die Tendenz, dass viele große Pharma- Unternehmen ihre Aufträge für umsatzträchtige Marken überwiegend an Netzwerkagenturen vergeben, sagt Olaf H. Just (39). Der Volkswirt, seit 2000 im Unternehmen, steht seit Sommer 2009 an der Spitze von S&K Grey und wird in der Geschäftsführung vom Mediziner Kai Horstschäfer und der Betriebswirtin Simone Klimt unterstützt. Zuvor hatte Just die Agentur fünf Jahre lang gemeinsam mit Joachim Herchenhan geleitet, der sie 1985 als Strategie & Kommunikation GmbH gegründet hatte. Schon damals war sie auf den Bereich Pharma, mit dem Schwerpunkt auf verschreibungspflichtigen Medikamenten, spezialisiert. In den 80ern machte das Entwickeln und Umsetzen von Fortbildungskonzepten noch weniger als die Hälfte des Umsatzes aus, heute sind es etwa dreiviertel. Vor allem in den Bereichen Onkologie, Atemwege, Neurologie und Psychologie organisiert die Agentur im Auftrag von Pharmaunternehmen wie Pfizer, Roche, Novartis, Teva Pharma und Sanofi-Aventis Workshops für Ärzte oder entwickelt Kampagnen und E-Learning- Module. Pharmawerbung funktio- WERBEAGENTUREN Der Begriff Agentur ist nicht geschützt, und die Bandbreite ist groß, sagt Mirco Hecker vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA, früher: Gesellschaft Werbeagenturen) mit Sitz in Frankfurt. Verlässliche Angaben über die Zahl der Werbe- und Kommunikationsagenturen in Deutschland gibt es nicht. Die Schätzungen reichen laut Hecker von bis Die Zentren der Werbewirtschaft liegen in München, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Berlin und Stuttgart. In Baden-Württemberg gab es nach Angaben des Statistischen Landesamtes in der Werbebranche im Jahr 2006 (aktuellere Zahlen liegen nicht vor) rund Unternehmen mit rund sozialversicherungspflichtig Beschäftigten sowie einem Umsatz von insgesamt 2,8 Milliarden Euro. Davon entfielen auf den Regierungsbezirk Freiburg rund 980 Unternehmen mit insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten und einem Umsatz von 585 Millionen Euro. Zurzeit sind bei der IHK Hochrhein-Bodensee 155 Werbeagenturen registriert, bei der IHK Südlicher Oberrhein 499 und bei der IHK Schwarzwald-Baar-Heuberg 525. mae Wirtschaft im Südwesten 2 /

8 niert anders, da man beispielsweise verschreibungspflichtige Medikamente nicht mit dem Produktnamen bei Endverbrauchern, also den Patienten, bewerben darf, sagt Just. Die Zielgruppe der Kommunikationskonzepte sind folglich hauptsächlich Ärzte. Patienten und weitere Betroffene werden aber beispielsweise über Broschüren und Internetportale immer mehr einbezogen. Die Agentur muss dabei stets wissenschaftlich fundiert arbeiten, hebt der Geschäftsführer hervor. Mehr als von der Wirtschaftslage ist S&K Grey von der Gesundheitspolitik abhängig. Es werden weniger Medikamente entwickelt und zugelassen. Deshalb gibt es immer weniger Produkteinführungen, und folglich sinkt der Bedarf an Markenbetreuung, sagt Just. Dennoch ist er mit dem Jahr 2009 zufrieden und sieht für 2010 äußerst gute Aussichten. So sucht die Agentur mit ihren derzeit 25 Festangestellten weitere Mitarbeiter. Wir gehören in Deutschland zu den großen Playern im Bereich Healthcare- Kommunikation und waren 2007 eine der schnellst wachsenden Agenturen im weltweiten WPP Netzwerk, betont Just. LAND IN SICHT Ebenfalls thematisch spezialisiert ist die Agentur Land in Sicht aus Sulzburg im Markgräflerland. Ihr Schwerpunkt ist der Tourismus. Das ist seit der Gründung im Jahr 1995 so. Dass sich im Schwarzwald und anderen vom Tourismus geprägten Gegenden Agenturen auf dieses Gebiet spezialisieren, bietet sich an. So eine Spezialisierung gibt es in verschiedenen Bereichen, sagt Mirco Hecker vom GWA. Bei Land in Sicht war es trotzdem Zufall, wie Ralf Vogel (44) betont, der mit Carolin Höfler (41) die Agentur gegründet hat und mit ihr auch die Geschäfte führt. Ihr erstes Projekt vor 15 Jahren war es, eine Corporate Identity für die Gemeinde Münstertal zu entwickeln und sie vom Logo über alle touristischen Broschüren bis hin zum gesamten Werbekonzept umzusetzen. Unser Vorteil war, dass es ein Projekt mit viel öffentlicher Aufmerksamkeit war und so schnell weitere Aufträge dazukamen, sagt Vogel. Internet spielte damals im Tourismus noch keine Rolle, die beiden Grafikdesigner starteten als klassische Werbeagentur. Michael Gentile, Marke Gentile, Radolfzell. Carolin Höfler und Ralf Vogel, Land in Sicht, Sulzburg. Das änderte sich schon zwei Jahre später, als Land in Sicht den ersten Internetauftritt der Gemeinde Heitersheim erstellte. Touristisch geprägte Orte wie Breisach, Feldberg und Hinterzarten folgten sowohl mit klassischer Werbung als auch mit Internet. Probleme, dass die Kunden aus demselben Bereich kommen, gibt es nicht. Im Tourismus nützt man allgemein Synergien, da kann man für mehrere Destinationen arbeiten, sagt Carolin Höfler. Inzwischen hat Land in Sicht im Tourismus deutschlandweit Kunden, und zwar allein Destinationen (Gemeinden, Verbände und Regionen) wie Kampen auf Sylt, den Landkreis Merzig-Wadern im Saarland, das Zittauer Gebirge und die Tourismusregion München/Oberbayern. Land in Sicht ist auch deutschlandweit mit anderen Agenturen im Wettbewerb. In der Region haben wir in den einzelnen Bereichen Mitbewerber, nicht aber mit unserem Komplettangebot, erklärt Carolin Höfler kamen neben der klassischen Werbung und dem Internet als drittes Standbein die Softwareentwicklung für Tourismusmarketing hinzu (das Online-Reservierungs- und -buchungssystem Toubiz) mit einem innovativen Modul, dem so genannten Webto-Print. Dieses ermöglicht es, dass ins Netz eingegebene Daten wie Angebote für Ferienwohnungen gleich druckfertig als Anzeige erscheinen. Mit Toubiz sind wir überregional bekannt geworden, sagt Ralf Vogel. Die neueste Entwicklung: Höfler und Vogel haben mit Jörg Maier zusammen die Firma Original Schwarzwald gegründet, mit der sie Erlebnisreisen wie Schneeschuhwanderungen anbieten. Heute arbeiten bei Land in Sicht 21 Menschen, 5 davon wurden 2009 eingestellt. Wir spüren die Krise nicht, sagt Vogel. Allerdings würden sich vermehrt Agenturen, die zuvor beispielsweise die Automobilbranche als Schwerpunkt hatten, nun auch um Aufträge im Tourismusbereich bewerben. Das Unternehmen seit 2001 eine AG setzte im Wirtschaftsjahr 2007/08 (ab Mai) 1,2 Millionen Euro um, 2008/2009 waren es 0,2 Millionen Euro mehr. Ebenfalls am Wachsen ist der Bereich Neue Medien, der Internet und Toubiz umfasst. Mit 60 Prozent Umsatzanteil macht er inzwischen die Mehrheit aus die übrigen 40 Prozent entfallen auf den Printbereich. 8 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

9 TiTel Alexander Doderer, Gruppe Drei, Villingen. In der Werbebranche insgesamt sieht es (noch) anders aus. Auch wenn das Internet immer mehr zur Konkurrenz für die gedruckten Werbeträger wird, machen letztere noch 73 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Allerdings heißt es vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft: Wenn auch sehr allmählich, geht diese Dominanz auch in der Menge der verbreiteten gedruckten Werbeträger zugunsten der technischen Kommunikationsmittel zurück. Stichwort Wirtschaftskrise: Davon seien die Werbeagenturen unterschiedlich stark betroffen. Das mag daran liegen, dass auch kein einheitliches Werbeverhalten der Unternehmen zu beobachten ist, wie es vom ZAW heißt. MARKE GENTILE Dieter Ruoff, Designum, Radolfzell. In der Wirtschaftskrise ist effizientes Marketing wichtiger denn je, um einem Unternehmen Profil zu verleihen, betont Michael Gentile (38), der 2005 in Radolfzell die Agentur Marke Gentile gegründet hat. Dieses Bewusstsein, beklagt der gelernte Marketingfachwirt und Grafiker, würde zahlreichen Firmen nach wie vor fehlen. Außerdem kritisiert er, dass im Zuge der Krise viele unprofessionelle Agenturen neu auf den Markt gekommen sind. Er selbst spüre die Krise lediglich im Zusammenhang mit einzelnen Branchen. Gentiles Schwerpunkt ist der Markenaufbau und damit einhergehend der einheitliche Markenauftritt von Unternehmen. Sein Spektrum reicht von der Gestaltung klassischer Drucksachen über den Messestand bis hin zum Internetauftritt. Gentile beschäftigt zwei Angestellte und fünf freie Mitarbeiter. Zu seinen Kunden zählen vor allem Unternehmen im Dreiländereck am Bodensee aus den Bereichen Automotive, Food, Industrie sowie Medizin. Darunter befinden sich Agrana Fruit Austria, die Schweizer Treppenwerk AG, die Handwerkskammer Konstanz und die AOK Baden-Württemberg. Ich spezialisiere mich absichtlich nicht, sondern will offen für alle neuen Kunden sein, sagt Michael Gentile. DESIGNUM Kunden unterschiedlicher Branchen und Größen werden bei uns gleichwertig betreut. Das war von Anfang an unser Prinzip, sagt Dieter Ruoff (42), der Designum 1997 mit seiner heutigen Frau Stefanie Honold-Ruoff gegründet hat. Das Kundenspektrum der Agentur aus Radolfzell ist dementsprechend breit und reicht vom Einzelhändler bis zum Großunternehmer von Basel über Zürich und Lindau bis nach Stuttgart. Darunter sind MTU Friedrichshafen, Straumann Basel, Wefa Singen und die Aktionsgemeinschaft Radolfzell. 95 Prozent der Kunden sind seit ihrer Gründung dabei, sagt der Geschäftsführer. Der Schwerpunkt seiner Agentur liegt auf dem Corporate Design mit allen Disziplinen, wie der gelernte Druckvorlagenhersteller und studierte Kommunikationsdesigner betont. Die Gestaltung steht bei uns im Vordergrund, das ist unsere Besonderheit. In der Werbebranche insgesamt hat Dieter Ruoff in den vergangenen vier bis fünf Jahren eine Tendenz zum Digitalen festgestellt. Anwender würden sich häufiger als früher zuerst im Internet über ein Unternehmen informieren, anstatt gleich eine Firmenbroschüre anzuforden. Bei Designum entfallen inzwischen rund 60 Prozent des Umsatzes auf den digitalen Bereich, zu dem Firmenpräsentationen auf CD-Rom und der Internetauftritt gehören Tendenz steigend. Für die vergangenen zwei Jahre verzeichnet Designum leichte Umsatzrückgänge. Es hat sich aber ausbezahlt, dass viele unserer Kunden positiv an die Krise herangegangen sind und sie genutzt haben, um sich neu zu positionieren, erklärt Ruoff. Auch wir sind immer optimistisch. Designum hat fünf feste und ebenso viele freie Mitarbeiter. Veränderungen sind keine geplant. Dieter Ruoff betont: Wir sind bewusst eine kleine Agentur. Qualität hat für uns nichts mit der Größe zu tun. GRUPPE DREI Ralf Ganter, Südpol, Niedereschach. Eine der großen Agenturen aus dem Schwarzwald ist die Gruppe Drei mit 30 Mitarbeitern sowie Standorten in Villingen und Singen. Eine klassische Werbeagentur ist sie längst nicht mehr. Das war sie aber, als Alexander Doderer (55), ausgebildeter Lehrer für Deutsch und Bildende Kunst sowie Honorarprofessor für visuelle Kommunikation an der Hochschule Furtwangen, Ende der 80er Jahre dem Schuldienst den Rücken gekehrt und sich als Gebrauchsgrafiker in Villingen-Schwenningen selbstständig gemacht hatte. Er entwarf noch von Hand Kataloge, Prospekte und Plakate vor allem für regionale Mittelständler aus der Metallverarbeitenden und Zulie- Bilder: Agenturen Wirtschaft im Südwesten 2 /

10 TiTel Bild: Fotolia, Montage: Irina Falkenstein ferindustrie. Der Boom der neuen Medien, die damit verbundene große Zahl an neuen Agenturen und auch die größere Medienvielfalt veranlassten Doderer zu einer Neuausrichtung in der Branche als Agentur für strategische Kommunikation und Marketing. Wir machen inzwischen hauptsächlich Unternehmensberatung, betont er. Die Schwerpunkte der Gruppe Drei in diesem Bereich sind Industrie und Dienstleistung sowie klassischer Tourismus. Dazu kommt als drittes Standbein Standortmarketing für Städte, Kommunen und Landkreise. Auf den ersten Bereich entfällt mit 60 Prozent der größte Umsatzanteil, die beiden anderen machen jeweils rund 20 Prozent aus. Auch wenn am Ende Logos, Messestände, Imagebroschüren oder Internetauftritte stehen im Vordergrund steht die Marke eines Unternehmens oder eines Ortes, die es zu entwickeln gilt. In Baiersbronn beispielsweise analysierten die Gruppe-Drei-Mitarbeiter dafür zuerst Besucherströme, Zielgruppen und listeten die Anforderungen für die nächsten 20 Jahre auf, bevor sie unter anderem das aktuelle Urlaubsmagazin und das Gastgeberverzeichnis von Baiersbronn erstellten. Neben Baiersbronn gehört Oberursel bei Frankfurt zu den Standorten, für die die Gruppe Drei arbeitet. Zu den Unternehmenskunden zählen beispielsweise Liebherr-Colmar, Aluminium Rheinfelden und die Wehrle GmbH aus Furtwangen. Es sind zurzeit rund 80 Unternehmen vor allem aus Baden-Württemberg, für die die Gruppe Drei arbeitet. In den zurückliegenden Jahren sind einige Mittelständler aus der Region dazugekommen. Denn sie hätten erkannt, dass strategisches Marketing und Kommunikation ein zentraler Bestandteil für erfolgreiche Geschäfte sei. Doderer betont: Jetzt, wo es nicht mehr nur um die Krise, sondern auch um deren Chancen geht, merken die Mittelständler außerdem, dass sie weg müssen vom klassischen Understatement. Allerdings geht die Wirtschaftskrise auch an der Gruppe Drei nicht spurlos vorbei setzte sie 2007 noch knapp 4 Millionen Euro (mediabereinigt) um, waren es 2008 etwa 3,5 Millionen Euro. Für 2009 rechnet Doderer mit einem Rückgang um knapp zehn Prozent, für dieses Jahr allerdings mit einem ebenso hohen Anstieg. SÜDPOL Zweistellige Wachstumsraten im vergangenen Jahr vermeldet dagegen die Werbeagentur Südpol, die mit ihren derzeit 32 Mitarbeitern ähnlich groß wie die Gruppe Drei ist und auch in deren Nähe Die Investitionen in Werbung sind in Deutschland in den vergangenen zehn Jahren insgesamt zurückgegangen. liegt, in Niedereschach. Wir hatten noch nie so viele nicht akquirierte Anfragen wie im letzten Quartal 2009, sagt Ralf Ganter (49), der gemeinsam mit Jürgen Reiter (45) die Geschäfte führt. Auch für 2010 rechnet Ganter wie Reiter Autodidakt mit Wachstum. Fünf Stellen sind zurzeit in der Agentur und dem angeschlossenen Fotostudio Inspirations ausgeschrieben. Auf Wachstum ausgerichtet ist Südpol seit rund zwei Jahren, als es eine Neustrukturierung in der Geschäftsführung gab. Seitdem hat die Agentur ihre Mitarbeiterzahl in etwa verdoppelt. Der Grund: Südpol wollte in der Lage sein, mehrere Großkunden auf einmal betreuen zu können, um sich nicht von einem großen Auftraggeber abhängig zu machen. Zu den Kunden aus einem etwa 80-Kilometer- Umkreis sie machen mit 80 Prozent weiterhin die Mehrheit der Auftraggeber von Südpol aus sind auch welche aus dem gesamten Bundesgebiet hinzugekommen. Heute arbeitet das Unternehmen beispielsweise für die Telekom, Hermle, Testo, Hess, Sport Plus und Jura. Auch wenn sich die Zahl der Mitarbeiter und Kunden verändert hat der inhaltliche Schwerpunkt der Agentur mit angeschlossenem Fotostudio ist heute derselbe wie im Gründungsjahr Wir sind eine klassische Full- Service-Agentur, die ihren Kunden den Zusatznutzen eines großen Fotostudios bieten kann und haben uns als Kreativagentur in der Region positioniert, erklärt Ganter, der sich Mitte der 80er Jahre als Fotodesigner selbstständig gemacht und als solcher unter anderem Werbeagenturen beliefert hatte. Da Ganter die Erfahrung gemacht hat, dass sich Unternehmen aus der Region ab einer gewissen Größe eher Agenturen aus Großstädten suchen, hat das Wachstum von Südpol einen weiteren Hintergrund: Wir wollen als Großstadtagentur wahrgenommen werden, die in der Provinz sitzt, sagt er. Die flächenmäßig größte Agentur in der Region dürfte Südpol bereits sein: Mit dem Umbau in den vergangenen zwei Jahren ist die Fläche auf fast Quadratmeter erweitert worden. SusanneMaerz 10 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

11 innovation/recht ERFINDERBERATUNG Die IHK Schwarzwald-Baar-Heuberg, Romäusring 4, VS-Villingen, bietet Erfi nderberatungen jeweils am zweiten Dienstag im Monat von 14 bis 17 Uhr an. Nächste Termine sind 9. Februar und 9. März. Anmeldung: Geschäftsbereich Innovation, Umwelt und International der IHK, Telefon (Manuela Bertz) oder Fax Die IHK Hochrhein-Bodensee bietet die kostenlose Beratung in der Regel am ersten Donnerstag im Monat von 14 bis 17 Uhr an. Ein Patentanwalt berät in Einzelgesprächen im Kammergebäude (Schützenstraße 8). Nächste Termine: 18. Februar und 11. März. Anmeldung: Referat Technologie/Innovation, Claudia Veit, Telefon , Fax Die IHK Südlicher Oberrhein, Hauptgeschäftsstelle Lahr, Lotzbeckstra ße 31, Lahr, bietet Erfi nderberatungen immer am dritten Donnerstag im Mo nat an. Nächste Termine: 18. Februar und 18. März. Anmeldung: Petra Zademack, Telefon , Fax Der nächste Beratungstermin beim WVIB (Wirschaftsverband Industrieller Unternehmen Baden e.v.), Merzhauser Straße 118, Frei burg, fi ndet am 2. März, 15 Uhr, statt. In Zusammenarbeit mit Patentanwälten des Landes werden ratsuchenden Erfi ndern Möglichkeiten, Wege und Kosten für Re cherchen sowie Gebrauchsmuster- und Patent schutz gezeigt. Anmel dung: Seit Jahresbeginn übermitteln Arbeitgeber monatlich Entgeltdatensätze ihrer Mitarbeiter an eine Zentrale Speicherstelle (ZSS), damit ein Datenpool für das elektronische Erstellen von Entgeltnachweisen aufgebaut werden kann wie wir in unserer Januar-Ausgabe berichteten. In jüngster Zeit stand der von den Arbeitgebern an die ZSS zu übermittelnde Datensatz aus datenschutzrechtlichen Gründen in der Diskussion. Hintergrund war der Vorwurf, dass in der ZSS sensible Daten gespeichert werden, die auch über die Teilnahme von Arbeitnehmern an rechtmäßigen oder unrechtmäßigen Streiks Aufschluss geben. Aus diesem Grund wurden die Gemeinsamen Grundsätze für die Erstattung der Meldungen der Arbeitgeber an die ZSS Offenlegungspflichten Ordnungsgeld droht ende März Elena Änderung bei Fehlzeiten im Rahmen des Verfahrens des elektronischen Entgeltnachweises nach 28b Absatz 6 SGB IV überarbeitet. Der Arbeitskreis Elena hat festgelegt, dass der Datenbaustein zu den Fehlzeiten geändert wird. So werden die Fehlzeitengründe 12 (unrechtmäßiger Streik), 14 (rechtmäßiger Streik) und 15 (Aussperrung) herausgenommen. Diese drei speziellen Gründe muss der Arbeitgeber stattdessen mit dem allgemeinen Fehlzeitengrund 11 (sonstige unbezahlte Fehlzeit) melden. Die Aktualisierung der Datensätze wird den Betrieben mitgeteilt. wis INFORMATION Simon Kaiser, Tel.: , simon.kaiser@freiburg.ihk.de im März wird das Bundesamt für Justiz (BfJ) eine neue Welle für Ordnungsgeldandrohungen starten. Unternehmen, die bislang noch nicht ihre Jahres- und Konzernabschlüsse 2008 beim Bundesanzeiger Verlag offengelegt haben, wird das BfJ ein Ordnungsgeld mit Fristsetzung androhen. Sollte in dieser Frist nicht offengelegt werden, wird ein Ordnungsgeld in Höhe von Euro bei wiederholter Nicht- Offenlegung mehr festgesetzt. Der Betrag kann herabgesetzt werden, wenn die Sechs-Wochen-Frist um ein bis zwei Wochen überschritten wird (Paragraf 335, Absatz 3, Seite 5 Handelsgesetzbuch, HGB). Jahres- und Konzernabschlüsse müssen an den Bundesanzeiger Verlag (www. ebundesanzeiger.de) gesendet werden. Für die Bilanzgeschäftsjahre 2006 und 2007 sind jeweils über Unternehmen ihrer Veröffentlichungspflicht nachgekommen. Das sind über 90 Prozent. Die durch das BfJ eingeleiteten Ordnungsgeldverfahren sind für das Bilanzgeschäftsjahr 2007 gegenüber dem Vorjahr um drei Viertel auf rund zurückgegangen. Nach der Einleitung der Verfahren sind rund 45 Prozent der Betroffenen der Offenlegungspflicht binnen der Nachfrist nachgekommen. Die Erfolgsquote von Beschwerden gegen Ordnungsgeld ist gering. In über 90 Prozent hatten sie vor dem Landgericht Bonn keinen Erfolg. Für das Bilanzgeschäftsjahr 2008 haben bis zum 31. Dezember vergangenen Jahres rund Unternehmen ihre Offenlegungspflichten erfüllt. Dies sind circa Unternehmen mehr als zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr bezogen auf das Bilanzgeschäftsjahr 2007 (circa ). Unternehmen, die bislang ihren Offenlegungspflichten für das Bilanzgeschäftsjahr 2008 noch nicht nachgekommen sind, können ein kostenpflichtiges Ordnungsgeldverfahren noch vermeiden, wenn sie umgehend die Offenlegung nachholen. rd Bilder: Fotolia

12 Metropolregion Region der Sterne Spitzenküche trinational Die Dichte der Spitzengastronomie ist in wenigen anderen europäischen Regionen so hoch wie beidseits des Rheins. Rund 60 Restaurants in Baden, dem Elsass und der Nordwestschweiz hat der Guide Michelin mit Sternen dekoriert. Die Region der Sterne soll nun stärker ins öffentliche Bewusstsein rücken. um.indd.11.ps;seite: 1;Format:( x mm);plate: Vollfarbe;Datum: 21. Oct :10:42 Ü ber drei Jahrzehnte hat er wie kaum ein anderer die deutsche Spitzenhotellerie geprägt, seit seinem Ruhestand vor fast zehn Jahren engagiert er sich ehrenamtlich für die Region: Richard Schmitz war 33 Jahre lang Direktor des Hotels Brenner s Park in Baden-Baden und gehört jetzt noch als Bevollmächtigter des Traditionshauses der Vollversammlung und dem Präsidium der IHK Karlsruhe an. In dieser Funktion hat er sich eines Themas angenommen, das ihn schon seit Jahrzehnten umtreibt: Unsere Region wird durch die Grenzen oft nur als Randlage wahrgenommen, sagt Schmitz. Dabei erkennt man erst, wenn man den Oberrhein als Ganzes betrachtet, dass die nationalen Randlagen Teil einer faszinierenden Gourmetregion sind. Dabei gehe es keineswegs nur um Michelin-dekorierte Restaurants, sondern um die insgesamt hohe Qualität der regionalen Küche. Zusammen mit den Industrie- und Handelskammern in Freiburg, Colmar und Straßburg wollen Schmitz und die IHK Karlsruhe sich dafür einsetzen, auf diese regionale Besonderheit, dieses Alleinstellungsmerkmal des Oberrheins aufmerksam zu machen. Es geht einerseits darum, die Gastronomen aus Baden, dem Elsass und der Schweiz miteinander zu vernetzen und andererseits, außerhalb der Region auf sich aufmerksam zu machen. Dabei arbeiten die Initiatoren der Region der Sterne eng mit den Tourismusverbänden des Dreiländerecks Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010 zusammen, die sich bereits zur Trinationalen Tourismusregion Oberrhein zusammengetan haben und von der EU mit Interreg-Mitteln gefördert werden. Vergangenes Jahr traf man sich einmal auf deutscher und einmal auf französischer Seite und trat bei der Genuss-Messe Plaza Culinaria Anfang November in Freiburg erstmals an die Öffentlichkeit. Für dieses Jahr sind mehrere Aktionen geplant: Im März soll es auf der Hotel- und Gastronomie Fachmesse Egast in Straßburg eine trinationale Koch-Show mit je drei Köchen aus den drei Ländern geben. Auch ein trinationales Kochbuch sowie ein Link auf der Website der Metropolregion sind angedacht. Und Jean Klinkert, der Tourismusvorsitzende der Oberrheinkonferenz, verhandelt mit dem Guide Michelin über eine Regionalausgabe des Restaurantführers für den Oberrhein. Dessen Finanzierung ist noch nicht geklärt, ansonsten teilen sich bislang die Kammern die anfallenden Kosten. Eine Bewerbung um Interreg-Förderung ist nicht geplant. Schließlich sei die Gastronomie ein Teil des Tourismus, und dessen grenzüberschreitenden Zusammenarbeit werde ja bereits von der EU unterstützt. kat Serie Dieser Bericht über die Region der Sterne bildet den Abschluss einer fünfteiligen Serie, in der wir grenzüberschreitende Projekte der Metropolregion Oberrhein vorgestellt haben: In der Oktober-Ausgabe berichteten wir über die Trinationale Tourismusregion, in der November-Ausgabe über den trinationalen Bachelor-Studiengang Elektro- und Informationstechnik, in der Dezember-Ausgabe über das Hepato-Regio-Net und in der Januar-Ausgabe über das Projekt Evoreg. 13

13 UMwelt Erneuerbare Energienen Anteil steigt auf 16 Prozent Während der Stromverbrauch 2009 insgesamt um fünf Prozent zurückgegangen ist, stieg die Produktion von Strom aus erneuerbaren Energien en in Deutschland weiter an. Das ist vor allem auf den Zuwachs bei der Biomasse se und der Photovoltaik zurückzuführen. Wie der Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) ermittelte, decken die erneuerbaren Energien mit 93 (2008: 92,7) Milliarden Kilowattstunden inzwischen 16 (2008: 15,1) Prozent des gesamten Stromverbrauchs. Deutschland hat damit das Ziel der Europäischen Union für 2010 von 12,5 Prozent bereits deutlich überschritten ein Erfolg des Erneuerbare-Energien-Gesetzes, das dieses Jahr sein zehnjähriges Bestehen feiert. Aufgrund der schwankenden Produktion und der fehlenden Speichertechnologien sind erneuerbare Energien allerdings noch nicht in der Lage, ausreichend Grundstromlast bereitzustellen. Eine Palette von Kraftwerkstechnologien wird daher laut BDEW für zukünftige Kraftwerkparks angestrebt: A n l a g e n zur Nutzung erneuerbarer Energien und als Ergänzung Kohle-, Gas- und Kernkraftwerke. Zudem sollten solche Kraftwerkparks ein sinnvolles Spektrum an Anlagengrößen von der dezentralen Kraft-Wärme-Kopplung bis zu zentralen Großkraftwerken für die Grundlastversorgung umfassen. An erster Stelle bei der erneuerbaren Stromversorgung lag 2009 nach BDEW- Berechnung erneut die Windenergie. Trotz eines leichten Rückgangs kam sie auf einen Anteil von 6,4 (2008: 6,6) Prozent. Es folgte die Biomasse mit 4,4 (2008: 3,6) Prozent und die Wasserkraft mit unverändert 3,3 Prozent. Einen Zuwachs gab es auch bei der Photovoltaik, die mit 1,9 (0,7) Prozent zum ersten Mal mehr Strom lieferte als Müllkraftwerke. Diese erzeugten 0,9 (0,8) Prozent des Stroms aus erneuerbarer Energie. sch Abfallentsorgung Nachweisverfahren wird elektronisch Unternehmen, bei denen gefährliche Abfälle anfallen, die solche Abfälle transportieren oder entsorgen, unterliegen der Abfallnachweisverordnung. Sie schreibt eine Umstellung auf elektronische Abläufe vor. Ausgenommen sind Übernahmescheine diese können auch künftig in Papierform archiviert werden. Dagegen müssen Abfallerzeuger mit eigenen Entsorgungsnachweisen, Abfalleinsammler, -beförderer und Entsorger gefährlicher Abfälle ab 1. April das Nachweisverfahren elektronisch abwickeln. Dazu benötigen sie Software oder Vereinbarungen mit EDV-Providern oder Entsorgern oder sie müssen eine Internetplattform nutzen (das Länder-eANV Informationen im Internet unter: www. zks-abfall.de). Außerdem benötigen sie die Ausrüstung und Berechtigung zur elektronischen Signatur. Hierfür gilt eine Übergangsfrist bis 1. Februar 2011, die aber nur für Abfallerzeuger und bezüglich Abfallbegleitscheinen auch für Abfalleinsammler und -beförderer gilt. ba Bilder: Fotolia Holzpellets Transparenz mit neuer euro-norm Seit 1. Januar gibt es eine neue EU- Norm für Holzpellets. Die EN löst die bisherigen nationalen Normen ab. Damit stehen europaweit einheitliche Holzpellets zur Verfügung. Ein einheitlich genormter Brennstoff soll die Handelsbeziehungen der Branche zwischen den EU-Mitgliedstaaten vereinfachen und die Versorgung der Verbraucher mit hochwertigen Pellets sichern. Die Norm stellt neue Anforderungen an die Pellets, etwa in Bezug auf Länge, Durchmesser, Asche, Wassergehalt und Heizwert. Die bisher geltenden Werte wurden verschärft und durch neue Kriterien ergänzt. Unterschieden werden nun drei Klassen: Der Pelletkessel im heimischen Keller wird künftig mit A1-Pellets beschickt. Sie weisen die strengsten Werte auf und dürfen nur einen Aschegehalt von 0,7 Prozent aufweisen. Mit der Klasse A2 wird dem breiteren Rohstoffspektrum mit einem Aschegehalt bis 1,5 Prozent Rechnung getragen. Damit integriert die Euro-Norm die weiter gefassten Ansprüche von Feuerungen, die in südeuropäischen Ländern in Gebrauch sind. Die bislang nur diffus als Industriepellets bezeichneten Pellets werden in der Klasse B geregelt und sind für Anlagen von 100 Kilowatt bis 5 Megawatt gedacht. Sie zeichnen sich durch einen noch höheren Aschegehalt und ein erweitertes Rohstoffspektrum aus. Bislang garantierte in Deutschland das Siegel DINplus eine hohe Pelletqualität. Auf Basis der Euro-Norm hat das Deutsche Pelletinstitut das neue Zertifizierungssystem ENplus entwickelt. Die Klassen A1 und A2 bleiben auch beim neuen Zertifikat ENplus erhalten; Industriepellets (Klasse B) fallen nicht unter die ENplus. as Frankreich Gericht stoppt CO 2 -Steuer Das französische Verfassungsgericht hat die Einführung einer Kohlendioxid- Steuer gestoppt und damit ein Prestigeprojekt von Staatspräsident Nicolas Sarkozy in letzter Minute scheitern lassen. Im Urteil vom 29. Dezember erklärten die Richter, es gebe zu viele Ausnahmeregelungen in dem Gesetz, das mit Jahresbeginn in Kraft treten sollte. Durch die Ausnahmeregelungen leide die Steuergerechtigkeit und es wäre weniger als die Hälfte der Treibhausgas-Emissionen von der Steuer betroffen. So sollten alle Kraftwerke und die 1018 größten Emittenten der Industrie sowie Luftverkehr, Bahn und öffentlicher Nahverkehr von der Steuer ausgenommen werden. Damit wären 93 Prozent der industriellen Abgase nicht von der Steuer betroffen gewesen, dafür aber insbesondere Privathaushalte. sch 14 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

14 JahrestheMa Stark für den Aufschwung Die richtigen Schlüsse Bild: Wolfgang Siewert, Bonn Stark für den Aufschwung ist das Jahresthema 2010 des Deutschen Industrie- und Handelskammertags. Dazu veröffentlichen wir in loser Folge Artikel diesmal einen Gastkommentar von IW-Chef Michael Hüther. Wenn die Finanz- und Konjunkturkrise etwas Positives haben soll, dann müssen wir aus ihr die richtigen Schlüsse ziehen. Im Bereich der Finanzmärkte bedeutet dies eine bessere aber nicht unbedingt stärkere Regulierung. Finanzinnovationen sollten nicht verboten, jedoch genau und ohne Ausnahme kontrolliert sowie mit einer Selbstbehaltpflicht für den Produzenten versehen werden. Es darf keine Bereiche des Finanzsystems mehr geben, die nur unzureichend von der Regulierung einbezogen werden und in die die Akteure bislang ausweichen konnten. Auch die Flucht in andere Weltregionen mit niedrigerer Regulierung muss soweit wie möglich unterbunden werden. Weltweit muss an allen relevanten Finanzplätzen eine Mindestkontrolle und -regulierung stattfinden. Zyklenneutrale Eigenkapitalregeln wären darüber hinaus wünschenswert. Für die Realwirtschaft sind weniger drastische, jedoch ebenso wichtige Entscheidungen zu treffen. In der aktuellen Krise investieren Unternehmen kaum, auch nicht in die deutschen Standorte. Dies führt zu einem Investitionsstau, der sich in der Zukunft in einem Investitionsschub auflösen wird. Da Investitionen in der Regel produktivitätssteigernd sind, erhöhen durch irreversible Investitionen verursachte Sunk Costs die Bindung der Unternehmen an den Standort. Je länger der Investitionsstau dauert, desto geringer werden die Sunk Costs der deutschen Unternehmen und die Bindung an den Standort. Es kommt also beim Eintreten des Investitionsschubs darauf an, den Unternehmen überzeugende Gründe dafür zu bieten, weiterhin in Deutschland zu investieren. Dazu ist eine angebotsorientierte Wirtschaftspolitik nötig, die die Notwendigkeiten der Unternehmen ernst nimmt. Welches sind die Erfordernisse der Unternehmen in Deutschland? Deutschland ist eine industriebasierte Exportnation. Nur wenige Industriestaaten können ein höheres Leistungsbilanzplus (in Relation zum BIP) verzeichnen als Deutschland (zum 16 Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010

15 aus der Krise ziehen Beispiel 7,7 Prozent im Jahr 2007). Ein Grund für die deutsche Exportstärke ist die starke Position im internationalen Wettbewerb im Markt für Industrieprodukte. Deutschland hatte 2006 einen Industrieanteil von 26 Prozent der Wertschöpfung; die USA, das Vereinigte Königreich und Frankreich lagen mit Werten zwischen 14 und 17 Prozent deutlich dahinter. Doch die zunehmende Verflechtung der Weltwirtschaft verschärft auch den Wettbewerbsdruck auf die deutschen Unternehmen, die in globalen Branchen tätig sind. Sie müssen daher ihre Wertschöpfung unter den sich wandelnden Bedingungen einer globalisierten Ökonomie optimieren. Trends beschleunigen Strukturwandel Der weltweite Strukturwandel beschleunigt sich, angeschoben von drei Megatrends. Die Globalisierung in Form von immer intensiver verflochtenen Handelsund Produktionssträngen führt zu einem wachsenden Wettbewerb zwischen den Unternehmensstandorten. Arbeitsintensive, standardisierte Industrieprodukte können in Schwellenländern oft effizienter produziert werden, daher werden diese Prozesse oft dorthin verlagert. Deutsche Produktionsstandorte müssen sich demgegenüber auf humankapitalund wertschöpfungsintensive Unternehmensfunktionen konzentrieren, die Produktdifferenzierungen und -innovationen und somit Wettbewerbsvorteile ermöglichen. Dies wird von einer Tertiarisierung begleitet, denn die maßgeschneiderten Industrieprodukte werden zunehmend von einem umfangreichen, komplementär wirkenden Dienstleistungsanteil ergänzt. Beides ist nur durch die steigende Wissensintensivierung möglich, die aufgrund der zunehmenden Komplexität der produzierten Güter notwendig ist. Es ist weniger die Größe eines Unternehmens, sondern vielmehr sein Drang Wirtschaft im Südwesten 2 / 2010 nach Innovation und Differenzierung, der den Unternehmenserfolg mitbestimmt. Diejenigen Unternehmen, die überdurchschnittlich viele Mitarbeiter in hochwertigen Unternehmensfunktionen in Deutschland haben, sind erfolgreicher als andere Unternehmen mit identischen Branchenund Größenstrukturen. Dies gelingt ihnen dadurch, dass sie überdurchschnittlich forschungsaktiv und innovativ sind. In diesen Funktionen setzen sie deutlich mehr Personal als der Durchschnitt ein. Sie sind aktive Innovatoren, das heißt, die Produktentwicklung ist überwiegend unternehmens- und nicht kundengetrieben. Dadurch erzielen sie einen besonders hohen Umsatzanteil mit Marktneuheiten. Die Unternehmen in Deutschland müssen sich des Zusammenhangs zwischen Internationalisierung, Innovation und Ertragsstärke noch bewusster werden und sich entsprechend positionieren. Der deutsche Staat kann sie dabei in vielerlei Hinsicht unterstützen. Für die Konzentration auf Hightech- und Highskill-Bereiche werden hoch qualifizierte Fachkräfte benötigt. Kräfte mit einfacher Qualifikation werden es zunehmend schwerer haben, eine Beschäftigung zu finden. Doch gerade an Fachkräften mangelt es. Die Ingenieurlücke zum Beispiel betrug im Jahr 2008 bereits circa Stellen, sie liegt derzeit bei immerhin Stellen. Der Strukturwandel hin zu höherwertigen Tätigkeiten wird diesen Mangel noch verschärfen. Zudem gibt es zu wenige Studierende in mathematischen, ingenieur- und naturwissenschaftlichen sowie technischen Studiengängen. Gelingt es nicht, die Studentenzahlen in diesen Bereichen zu steigern, werden Hochtechnologieproduzenten langfristig aufgrund von Michael Hüther, Professor und Direktor des Instituts der deutschen Wirtschaft. Personalmangel aus Deutschland abwandern. Hier muss durch gezielte Immigration, Geburtensteigerung, eine Stärkung der Erwerbsbeteiligung und eine verbesserte Bildung und Qualifizierung gegengesteuert werden. Eine Möglichkeit zur schnelleren Stärkung des Innovationsstandorts Deutschland ist die Einführung einer steuerlichen Förderung von Ausgaben für Forschung und Entwicklung. Kaum ein anderes Land fördert Aufwendungen für Forschung und Entwicklung so wenig über steuerliche Anreize wie Deutschland. Vieles spricht dafür, dass Deutschland hier eine Kurskorrektur einleiten sollte. Erstens muss sich der Staat für diese Förderung über Steuererleichterungen kein Wissen anmaßen, das er nicht hat. Zweitens greift er bei einer steuerlichen Förderung nicht in die technologische Ausrichtung der Unternehmen ein. Drittens erreicht eine allgemeine steuerliche FuE-Förderung kleinere Betriebe besser als eine direkte, bürokratische Unterstützung. Trennung von Staat und Markt nötig Was kann der Staat noch tun? Er muss vor allem ein glaubwürdiges Szenario zur Konsolidierung des Staatshaushaltes innerhalb einer Dekade entwickeln, in das mittelfristig wachstumsstärkende Steuersenkungen, zum Beispiel durch ein Abschmelzen des Mittelstandsbauchs bei der Einkommensteuer und die Abschaffung der kalten Progression, eingebettet werden. Und wir brauchen auch wieder eine klare Trennung von Markt und Staat. Regierungen, die selektiv private Unternehmen mit Milliardensummen vor der Insolvenz bewahren möchten, verwischen aber diese Trennlinie. Hier ist im Grundsatz neu für ordnungspolitische Klarheit zu werben. MichaelHüther, ProfessorundDirektordesInstituts derdeutschenwirtschaftköln 17